Аптечный мерчандайзинг: от перестановки слагаемых сумма изменяется!

15.02.10 15:24 1 210    

Основной задачей мерчандайзинга является правильная демонстрация и размещение товара на полках розничной точки для увеличения объе­мов его реализации.

К дополнительным задачам мерчандайзинга можно отнести: повышение имиджа производителя, обеспечение удобства для покупателей, а также сохранение старых покупателей и привлечение новых.

1

Для производителя мерчандайзинг — последний шанс показать свой товар. Кроме того, он позволяет повлиять на выбор покупателей, а также способен подтолкнуть к приобретению большего количества единиц продукции.

Для аптеки же мерчандайзинг — это прежде всего возможность получить максимальный доход с единицы полочного пространства, увеличить количество постоянных покупателей, а также способ повысить эффективность работы персонала торгового зала.

Не стоит забывать, что четко спланированная покупка, когда посетитель знает за каким препаратом он пришел, происходит всего в 34% случаев, а остальные 66% составляют незапланированные (импульсные) либо нечетко сплани­рованные.

Нечетко спланированные покупки в свою очередь тоже делятся на два вида: 1) клиент уверен в том, что ему нужен препарат от расстройства желудка, насморка и т.д., но точно не знает, или не помнит какой именно; 2) клиент пришел, скажем, за Диклофенаком, но точно не определился с производителем.

Таким образом, в 66% случаев решение принимается в точке продажи, в том числе под воздействием мерчандайзинга.

Общие принципы мерчандайзинга

Несколько полезных правил:

  • правило движения посетителей: большинство людей в торговом зале двигается против часовой стрелки;
  • правило избегания «плохих мест»: большинство покупателей избегают углов, шумных, грязных и слабоосвещенных мест;
  • правило «остановки»: 95% покупателей останавливаются только после того, как проходят 1/3 аптеки;
  • правило «уровень глаз — уровень продаж»: покупатель четко воспринимает товары и рекламные материалы, находящиеся на уровне глаз;
  • правило «мертвых зон»: покупатель не видит товаров, расположенных на уровне 2 м и 70 см от пола;
  • правило «индивидуальных зон»: поставьте себя на место покупателя и посмотрите, какие зоны аптеки, по вашему мнению, могут быть наиболее привлекательными;
  • правило «углы дисплеев»: рассматривая всю площадь палеты, следует отметить, что углы дисплеев являются наиболее вероятным местом совершения покупок, поэтому лекарственные средства выгоднее размещать именно там;
  • принцип «локомотив»: в соседстве с ведущим брэндом по данной группе препаратов можно разместить тот, к которому необходимо привлечь внимание;
  • правило фейсинга: множественный фейсинг повышает шансы продать товар.

Юрий ЧертковСледует учитывать, что размещение рекламных материалов и товаров в витринах способно не только воздействовать на процесс принятия решения, но и вызывать у покупателя желание совершить спонтанную покупку. Зоны напротив входа могут быть использованы для размещения рекламно-информационных материалов, поскольку какое-то время после входа в аптеку покупатель двигается прямолинейно. Также он проводит много времени перед кассой, поэтому следует уделить прикассовой зоне максимум внимания.

4 главных правила мерчандайзинга:

  • Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю.
  • Воздействие. Продукция хорошо выглядит, что убеждает приобрести ее.
  • Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки.
  • Удобство. Продукцию можно взять в руки.

Как быть с товарным запасом?

Большинство производителей хотят увеличить свое присутствие в аптеке, поэтому нужно стремиться реализовать в торговой точке концепцию «чуть больше, чем достаточно»: когда вашего товара больше, чем товара-конкурента, у него больше шансов быть проданным. Насчет полочного пространства — совет для производителей: нужно стремиться покрыть большее полочное пространство, чем занимаемая доля рынка.

Некоторые хитрости

    1. Стремитесь попасть внутрь «золотого треугольника» между входом, «окошком» (витриной) и кассой;

  1. Используйте эффект «перекрестного опыления». Расположение взаимодополняющих товаров рядом увеличивает количество осознаний необходимости приобретения. Однако это правило не всегда легко реализовать в аптеке, там работает принцип «строгое разделение групп товаров»;
  2. Стремитесь попасть на лучшую полку. Новые исследования показывают, что 15° ниже уровня глаз — это наиболее выгодное расположение товара;
  3. Принцип «недорогое вперед»: если у вас препараты доступны по цене, вы можете предложить провизору выкладку по принципу «недорогое вперед», который работает на то, чтобы втянуть покупателя в процесс покупки;
  4. Принцип ротации: ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению;
  5. Принцип: «мужское — вверху, женское — перед глазами». Верхняя полка — не самое лучшее место. Там товары видят только мужчины, они привыкли смотреть вдаль;
  6. Женщины, войдя в торговую точку, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже. Они редко устремляют свой взор «к небесам»;
  7. Особенность прикассовой зоны, которую необходимо учитывать. Находясь у кассы, покупатель УЖЕ потратил свой основной бюджет, то есть у касс нужно размещать доступные товары, чтобы повысить вероятность совершения «импульсивной покупки».

Ассортиментная матрица

Очень удобно, в зависимости от прибыльности и оборотности товара, разделить весь аптечный ассортимент на 4 типа: ходовой — тот, который очень хорошо идет, но имеет невысокую наценку; прибыльный — плохо идет, но имеет высокую наценку; самый выгодный — хорошо идет, имеет высокую наценку; балласт — оборот и наценка низкие.

Как правильно разместить товар с точки зрения аптеки?

Самый выгодный — по центру, прибыльный — слева от клиента; ходовой — справа. Балласт не должен находиться на полках.

Рекламные устройства аптечного маркетинга

Перечислим основные устройства, которые могут применяться для рекламы в аптеке:

  • Штендеры — напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом;
  • Напольные урны — повышают имидж торговой марки как борца за чистоту;
  • Напольные дисплеи — позволяют максимально привлечь внимание покупателей к торговой марке;
  • Шелфорганайзеры — фирменные ценники с символикой брэнда;
  • Шелфтокеры — фирменные символы без цены, крепящиеся на полке;
  • Диспенсеры — размещают возле касс, на них выкладывают штучные товары импульсного спроса;
  • Наклейки с фирменной символикой, информирующие о направлении открывания дверей;
  • Воблеры — «приманки для ловли покупателей», если сказать проще, то это календарик на пластмассовой ножке, приклеенной к стене, шкафу или витрине;
  • Мобайлы — плакаты, наклеенные на жесткую основу. Чаще всего подвешиваются под потолок на леску;
  • Постеры — это плакаты, посаженные на жесткую основу. Их делают односторонними и обычно ставят на стол или пол.

Не забывайте, что очень большое значение имеет вывеска. Посещаемость аптеки только благодаря вывеске «ОТКРЫТО» повышается на 25%. Если аптека не имеет таковой, предложите изготовить ее с вашей рекламой.

Как разместить новинку?

Существуют 2 стратегии выкладки новинок:

  • замещение жертвы — новинка располагается около продукции-конкурента, у которой необходимо отнять долю рынка. После того как новинка становится известной покупателю, она может переместить­ся в соответствующий корпоративный блок компании;
  • заимствование популярности — новинка хорошо известной марки с отличными характеристиками размещается возле лидирующей позиции.

Также очень важно привлечь внимание к новинке — например воблером с надписью «НОВИНКА!».

Как обеспечить эффективный мерчандайзинг для фармкомпании?

При организации мерчандайзинга важно учитывать такие критерии:

  • количество аптек, которые должны быть покрыты работой;
  • время, необходимое для проведения мерчандайзинга одной торговой точки;
  • время, необходимое на перемещение между точками (between outlet time — BOT);
  • необходимая частота посещения торговых точек.

Как же организовать работу, направленную на эффективный мерчандайзинг? Для этого существует 5 основных способов:

  • функции мерчандайзинга вменяются медицинским представителям;
  • мерчандайзеры причисляются к отделу продаж и закрепляются за территориями или ключевыми клиентами;
  • мерчандайзеры образуют соответствующий отдел, который отделен от отдела продаж;
  • для выполнения функций мерчандайзинга привлекается марчандайзинговое агентство;
  • «врач в аптеке», то есть в специально отведенном месте прямо в аптеке работает врач-консультант, которого приглашают из ближайшего лечебно-профилактического учреждения.


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+