Эффективный продакт-менеджмент в условиях современного рынка. Часть вторая

29.06.11 14:28 1 200    

Один опытный бильярдист мне сказал: «Если хочешь выиграть, не думай о противнике, думай только о шарах и получай удовольствие. Ты не играешь против кого-то, ты играешь с шарами…». Ну, а если взять, к примеру, шахматы или преферанс, разве можно думать только о своих игровых ходах? Нельзя создать SWOT анализ в отрыве от конкурентов, мы не работаем в вакууме. В бизнесе, хотим мы того или нет, мы всегда у кого-то забираем рынок и чем быстрее и эффективнее мы это делаем, тем лучше. Говорят, скоро останется только два типа компаний: быстрые компании и мертвые компании. Но делать правильно и быстро работу — это еще не все! Важно делать правильную работу, да еще и постоянно доказывать себе и коллегам, что ваша стратегия действительно работает. Причем ориентация на такой показатель, как план/факт — это далеко не все, куда важнее для профессиональной карьеры продакт-менеджера научиться себя правильно вести, правильно показывать работу начальству, своевременно курировать полевую ситуацию, «продавить» нужные документы для обладания реальной властью, влиянием и полномочиями. Постоянная демонстрация непосредственного влияния на продажи — абсолютная необходимость для выживания продакт-менеджера. Очень легко ошибиться в выборе правильного позиционирования — это одна из ошибок, которые делают последующие старания абсолютно тщетными.

prodact

Вспомним некоторые судьбоносные ошибки позиционирования.

Долгие годы Байер господствовал на рынке НПВС со своим Аспирином, но однажды он был беспощадно атаковал Тайленолом (Джонсон&Джонсон). Атака была выстроена достаточно просто, но имела разрушительный эффект. «Для миллионов принимающих аспирин людей, — говорилось в рекламе Тайленола, — есть плохая новость! Если у вас язва желудка, или гастрит, или вы страдаете от бронхиальной астмы, анемии и т.д., вам следует обязательно проконсультироваться с врачом, перед тем как принимать Аспирин! Аспирин может вызывать раздражение слизистой желудка, — продолжала реклама, — вызвать астматические и аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение». К счастью, есть Тайленол, который лишен этих опасных побочных эффектов!

Кто сказал, что нельзя употреблять название конкурента, что якобы это неэтично? Не употреблять название конкурента — это все равно, что считать, что мы работаем в вакууме; помните, как в детстве, скрестил руки над головой и крикнул: «Я в домике…». После такого репозиционирования продажи Тайленола взлетели до небес.

Что же сделал Байер? Великие маркетинговые мозги большой корпорации не придумали ничего лучшего, чем рекламная компания Аспирина, которая гласила: «Доказано, Аспирин не опасней Тайленола!». Что подумал потребитель? Конечно же, частичка «не» потерялась, старый маркетинговый фокус, помните неудачные рекламные слоганы, типа: «Пиво, от которого не толстеют!», «Крем, который не даст Вашей коже стареть!».

Кроме того, в головах у потребителя было следующее: «Если они так волнуются, значить они таки опаснее!».

В последнее время в нашем обществе получил распространенность некий феномен, который можно назвать негативной сенсибилизацией общества. Общество охотно доверяет негативной информации и часто с недоверием относится к позитивной информации. К примеру, таким заявлениям, как: «в украинских аптеках около 40% фальсифицированных медикаментов», либо «фармацевты наживаются на чужом горе» общество верит сразу и всецело. Этим объясняется разрушительная сила черных пиар-технологий в фармацевтическом бизнесе. Ломать — не строить!

Разумеется, после такого «удачного» ответа, продажи Тайленола еще больше возросли.

Но Байер не сдавался, будучи удивительно последовательным в своем маркетинговом безумии, он выпускает новый продукт, на упаковке которого написано: БАЙЕР (крупными буквами).
Ацетаминофен (Тайленол) (более мелкими буквами).
А внизу месседж: НЕ АСПИРИН!

Интересно, о чем думали менеджеры, осуществляя такое позиционирование? Забрать рынок Тайленола либо убить рынок Аспирина? Остается только гадать….

И эта идея тоже конечно провалилась!

Байер не сдался и решился еще на один шаг: после провала «не-аспирина», компания выпустила линию препаратов под названием «Байер Селект». Пять разных болеутоляющих, причем ни один из препаратов не содержит аспирина и все под маркой «зонтика» Байер. На раскрутку линии было потрачено 110 млн. дол. Объем же продаж за тот же период составил 25 млн. дол.

Либо, давайте вспомним продукт «Альказельцер». Перед менеджментом стояла трудная задача: зайти в рынок противопростудных препаратов! А что — рынок значительно больше, значит, и денег можно больше заработать! Один из менеджеров подал гениальную идею, которую все сразу поддержали: «А давайте назовем наш новый продукт от простуды «Альказельцер плюс»!» Команда оживилась, началась полемика: «И точно, сколько нужно потратить времени и денег, чтобы раскрутить новое название!». А что потребитель? А потребитель решил, что это улучшенный препарат против похмелья! Публика — дура, но ее не обманешь!

Как вы думаете, при таких ошибках в позиционировании важно ли будет правильно ли рассчитал менеджер такие рекламные показатели, как: СРТ — Cost-per-thousand — стоимость одной тысячи контактов с рекламным обращением, GRP — Gross Rating Point — рекламные контакты в процентном выражении к целевой аудитории, Affinity Index — определяет индекс целевой аудитории, показатель, определяющий степень соответствия данного медиа-события данной целевой аудитории?

Один мой старый знакомый реаниматолог на закате своей профессиональной деятельности уже не так хорошо выполнял ургентные манипуляции, например, постановку подключичного катетера («подключички»), а молодому врачу, который хвастался, рассказывая, как быстро у него получаются манипуляции, он сказал: «Поставить подключичный катетер быстро — это конечно важно, но еще важнее то, что ты туда введешь!».

Так и у нас — дотянутся до своей целевой аудитории — это очень важно, но те сообщения, уоторые мы доносим, позиционируя продукт — важнее многократно!

Основные ошибки позиционирования.
Недо……

Еще один ингибитор АПФ, диклофенак и т.д. Действительно, трудно выделится, когда нет отличий. Что же делать? Этот вопрос мучает многих продакт-менеджеров генерический фармкомпаний.

Зачем всегда в плохом генерике
Мы ищем сходства и отличия
Ища величие в убожестве
Признав убожество величия

Ответ простой — не нашел истинного отличия, найди «спекулятивное», пойди в другой сегмент, построй оригинальный маркетинг и т. д. Как говорится — не сумел быть первым, постарайся хотя бы стать лучшим. Конечно же, легче написать, чем сделать, но никто и не обещает легкой жизни в таком конкурентном рынке.

Пере…

Очень узкий имидж. К примеру, ингибитор АПФ, который применяется у женщин с артериальной гипертензией после менопаузы. На мой взгляд — слишком узко, часть этих женщин точно будет получать обычную гипотензивную терапию, а той части, которая получит именно этот ингибитор АПФ остается очень мало. Тем более, что другие ингибиторы АПФ могут позиционироваться как препараты выбора при сопутствующих болезнях печени или почек, а женщин в постменопаузном периоде с сопутствующими патологиями значительно больше, чем без них. А вот, «препарат выбора у пациентов с артериальной гипертензией и сопутствующей гиперплазией простаты» звучит поинтереснее, таких пожилых мужчин много, их это беспокоит и они об этом говорят врачу, врач легко ассоциирует такого пациента.

Путаница

Множественность заявлений. К примеру, сорбент, который позиционируется вначале против угля — отстройка по удобству — потом против пищевого отравления, против похмелья, в аптечку отдыхающего, для детей, разный по силе, найди деньги в упаковке и т. д. Часто промоция медикаментов напоминает промоцию автомобилей Шевролет: маленький, большой, белый, черный автомобиль, для всей семьи и только для тебя, экономичный, премиум класса. В этой ситуации нужно помнить, что нельзя нравиться всем без исключения, это противоречит принципам правильной сегментации. Часто потребителя также запутывает несвоевременное линейное расширение, к примеру, если продукт демонстрирует рост и его место в сознании потребителя четко закрепляется, нельзя его путать в этот момент, это ловушка ППП (позабыли почему преуспели).

Сомнительность заявлений

У компании «Авис», было все хорошо, когда они говорили: «Мы не первые, мы вторые, поэтому мы больше стараемся». Как только они заявили: «Авис становится №1», дела пошли плохо. «7Up» со своей идеей «не колы» и с выбранной третьей позицией в сознании потребителя после «Колы» и «Пепси» тоже чувствовали себя не плохо. Однако им вздумалось заявить: «Америка переходит на «7Up», в итоге конкурентную борьбу выиграл «Спрайт». Амбиции и позиция «я смогу» — это конечно хорошо, но бывают ситуации, когда «отсюда туда не попасть».

Анекдот
Путник спрашивает у пожилого человека, как ему попасть в город, а старец отвечает, ну вначале пойдешь прямо, потом направо, потом круг…. Нет вначале направо, потом прямо, потом налево…. Старец перестал рассказывать и внимательно посмотрел на удивленного путника: Ты знаешь сынок, отсюда туда не попасть….

Посмотрите на сегмент силденафилов, есть ли реальные угрозы для харизматичной Виагры?

Также интересным сегментом является рынок мельдонии, где идет настоящая рубка, можно ли там конкурировать этично, не упоминая слабых сторон конкурента? Вряд ли! Устоит ли Милдронат на своем пьедестале?

Можно ли атаковать Актовегин, или отсюда туда не попасть? Наверное, можно, через сомнительные заявления, типа: «Ни в одной цивилизованной стране Актовегин не используется из-за неэффективности и риска прионных инфекции, т.е. коровьего бешенства. Слава богу, появился наш продукт с высоким профилем эффективности и безопасности».

Можно ли атаковать Мезим? Можно, через сомнительность заявлений: «Мезим вреден для здоровья, подталкивает нацию к обжорству».

Проблема в том, что нужно чем-то замещать дырку в рынке, и не факт, что это будете вы. К примеру, чем заместилась Ли-да — продукт для похудения №1, может быть биттнеровским XLS? Нет, рынок упал именно на столько на сколько продавалась Ли-да. Очень грамотным ходом сейчас является вывод эффективного бренда для похудения со стратегией продвижения НЕ ЛИ-ДА, то есть эффективный и вместе с тем безопасный. Однако, возможно ли это? Может быть, ввести допустимые дозы сибутрамина? Не приведет ли это к тому, что люди просто больше будут употреблять капсул?

Лидер может быть сдут с пьедестала только ветром перемен, и если парусник конкурента гонится ветром перемен в открытое плаванье, нельзя занимать позицию: «Поживем, увидим — вдруг не выдержит шторма?». А вдруг выдержит?

Итак, позиционирование — это результат дифференцирования продукта компании от других в выбранном сегменте для предоставления потребителю.

Результатом правильно проведенного позиционирования является USP (УТП — уникальное торговое предложение)

Правильно проведенное позиционирование — это когда то, что потребитель думает о продукте Компании, совпадает с желаемым образом.

Дополнительные вопросы, которые должен себе задать продакт-менеджер.
Кто будет использовать продукт?
Как он будет использоваться?
Вместо кого?

Конечно же, для правильного позиционирования нужны качественные исследования, за которыми, в любом случае, будущее. Прогресс на месте не стоит, и количественные исследования становятся все доступнее и доступнее, ими уже никого не удивишь. А вот правильно сформировать тех задачу и провести качественные исследования, которые помогут в практическом позиционировании — задача не из простых. Здесь есть один важный совет: игнорируйте и слушайте своих клиентов одновременно! Как вы думаете, это клиенты предложили Mc Lean — обезжиренный гамбургер, или цыпленка, который постоянно плачет и требует еды (Тамагочи), или врачи предложили в одну таблетку вместить атеналол, короткий нефидипин и хлорталидон, чтобы получился препарат Тонорма? Кто просил Пикассо изобретать кубизм? Самые большие прорывы получались как раз на стыке желаний клиента и креативной мысли, игнорирующей эти желания.

Продолжение следует…

Читайте также Эффективный продакт-менеджмент в условиях современного фармрынка. Часть первая


Теги:


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+