Об активных аптечных продажах

03.02.12 11:14 850    

Первое впечатление — важно

Отличие аптечных продаж от других состоит в том, что покупатель вообще не должен догадываться, что именно ему продают. Человек пришел в аптеку, имея проблемы со здоровьем, и задача провизора оказать ему качественную услугу так, чтобы он остался доволен, да еще и похвалил аптеку своим друзьям.

Классикой продвинутых продаж на стадии установления контакта с клиентом считается так называемый small talk (разговор ни о чем). Но в аптеке таковые разговоры не практикуются, у пациента нет желания говорить впустую. Поэтому в аптеках используется и работает «правило 40 секунд». Именно столько времени нужно посетителю, чтобы составить себе мнение (первое впечатление) о провизоре. Индикатор медицинской причастности (белый халат) срабатывает отлично, оказывая положительное влияние на доверие клиента. Не менее важной оказывается деликатность провизора, которая проявляется уже в первую минуту разговора.

Слова много значат, они создают положительную ауру. Слово «купить» заменим на «приобрести», частицу «не» и слово «нет» — удаляем из лексикона. Избегаем слова «только», например: «У вас есть этот препарат?» — «Да, но ТОЛЬКО в форме раствора»… не будем создавать впечатление бедности выбора, это приводит к желанию покинуть аптеку.

Используем исключительно позитивную формулировку, например, фразу «лекарство не вызывает побочных эффектов», лучше заменить на «это безопасно для Вашего организма»; «не принимайте на ночь» изменим на «препарат для дневного приема». Обращение «Вы должны» замените на «Вы можете».

Особое значение в аптечных продажах имеет искусство задавать вопросы. Они должны носить деликатный характер, задавайте их как врач, а не как полицейский.

Кроме того, нужно понимать, что клиент не всегда вам скажет правду. Например, молодой человек покупает Виагру «для своего отца» (как будто вам не все равно), димедрол — для «дедушки, который плохо спит», а шприцы «для бабушки, лежащей в больнице». Последний (покупатель шприцев) еще и частенько пытается пробиться без очереди, поскольку бабушке очень плохо.

У некоторых провизоров интуиция насчет «обманывает или нет» развита до уровня навыка. И выручает она в ситуации, когда нужно выяснить, что на самом деле беспокоит пациента. Поможет в этом и умение правильно задавать вопросы. В зависимости от того, как мы вопрос сформулируем, такой ответ и получим. Правильная постановка вопроса может склонить клиента к нужному вам решению.

Существуют закрытые вопросы, на которые можно ответить, только «да» или «нет». Их лучше использовать в двух случаях: когда мы хотим выяснить факты либо переубедить в чем-либо клиента.

Открытые вопросы, предусматривающие расширенный ответ, используют, чтобы понять потребности клиента.

Альтернативные вопросы имеют мощное самостоятельное значение при убеждении. Прием основан на том, что человеку предлагается самому сделать выбор.

Примеры таких альтернативных вопросов:
Как Вам удобно: сразу купить это лекарство, достаточное на целый курс или зайдете в аптеку еще раз?
Вам нужен дешевый препарат или тот, который реально помогает?
Вы предпочитаете новинки или проверенный препарат?

И наоборот:
Вы предпочитаете лекарство, созданное на основании последних научных данных, или старое?

До этих вопросов клиент, возможно, вообще не хотел ничего покупать, а ему уже приходится делать выбор. Неважно, понял клиент или нет, что он вынужден принимать решение, отвечая на заданный вопрос, но эти вопросы работают!

Вспоминается шутка про подкову, когда один приятель хвастается другому: «Вот видишь, мне подарили подкову, сказали, что она приносит счастье!» На что второй отвечает: «Ты что, в эту ерунду веришь?!» «Ты знаешь, мне сказали, что она приносит счастье независимо от того, верю я или нет!»

Нужно или хочется?

Провизор должен четко идентифицировать мотив, который привел человека в аптеку.

Можно долго говорить о мотивах потребительского поведения в аптеке, но я думаю, мы не ошибемся, если разделим все мотивы на две группы.

Мотив «нужно» самому клиенту, его родственникам и т.д.

И мотив «хочется» самому клиенту, его девушке и т.д.

Не следует недооценивать мотив «хочется» в аптечных продажах, наши люди довольно часто не готовы заплатить известную сумму за пломбирование зуба, но, не задумываясь, оставят эту сумму в ресторане. Бывает и наоборот: клиент может абсолютно нерационально потратить деньги на закупки в аптеке, потому что у него пунктик по поводу своего здоровья. Независимо от того, покупает ли он препараты, косметику или минеральную воду, вы всегда должны быть готовы предложить ему только лучшее!

Отсюда правило: с рациональным клиентом нужно говорить на языке «нужно», а с эмоциональным клиентом — на языке «хочется».

Другое золотое правило продаж («характеристик и выгод») в аптеках имеет особую окраску. Его называют по-разному: СВ (свойство — выгода), ХПВ (характеристика — преимущество — выгода), СПВ (свойство — преимущество — выгода).

Суть заключается в том, что любая характеристика товара может быть воспринята как позитивно, так и негативно.

Например, такое свойство, как маленький размер тубы мази: позитивно — компактно, можно брать с собой, не займет много места в сумочке; негативно — легко потерять, не хватит надолго и т.д. Многофункциональный тонометр кто-то воспримет позитивно (можно определить много показателей с помощью одного устройства), а кто-то негативно (сложно разобраться, большая вероятность поломки и т.д.).

Переходите на язык практики

Всегда следует переводить характеристики товаров на язык выгод для потребителя. При этом, не стоит забывать, что характеристики препаратов для большинства потребителей — темный лес.

Например, медицински грамотному пациенту, применяя метод «свойство — выгода», сообщаем, что определенный антигипертензивный препарат имеет длительный период полувыведения. Это дает возможность принимать его только 1 раз в сутки, будучи спокойным за артериальное давление. Обывателю же мы сообщаем: «Долго сохраняется в организме».

Можно, конечно, поразить пациента знаниями, выдав длинную фразу: «препарат уменьшает повышенное образование субэндокардиального коллагена, что достоверно снижает частоту развития реперфузионной аритмии, а также нормализует метаболические процессы в кардиомиоцитах (улучшает изоэнзиматический профиль миозина), что способствует уменьшению постнагрузки у пациентов с хронической сердечнососудистой недостаточностью».

Ну, а дальше-то что? Ничего не поняв, но, обалдев от вашей учености, пациент, возможно, в следующий раз приведет своих друзей в аптеку, как в зоопарк, показать самого умного фармацевта, которого ему доводилось видеть.

Лучше разговаривать с клиентом на понятном ему языке.

Попробуйте потренироваться:
Эта пища имеет низкую калорийность, почему это хорошо?
Эта пища имеет высокую калорийность, почему это хорошо, и для кого?
Эта косметика характеризуется особой стойкостью, почему это хорошо, а почему плохо?

Забросить спиннинг в поиске дополнительных потребностей

Также в аптеках может быть очень полезна технология СПИН. Теоретически техника опроса СПИН выглядит так:

  • Ситуационные вопросы: фокусировка на ситуации;
  • Проблемные вопросы: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией;
  • Извлекающие вопросы: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением;
  • Направляющие вопросы: фокусировка на решении проблем посредством принятия вашего предложения.

Что это за технология, в каких случаях ее использовать?

Большинство тренеров по аптечным продажам уделяют максимальное внимание открытым вопросам, с помощью которых можно грамотно выявлять существующие потребности клиента. Это действительно очень важно. Однако все большее значение приобретает формирование новых, дополнительных потребностей.

Очень часто посетитель приходит в аптеку в состоянии «Чего-то хочется, а кого — не знаю…». Таким клиентам можно помочь сформировать свою скрытую потребность, ведь часто они не знают, что действительно им нужно для поддержания собственного здоровья.

Вот практические примеры:

С: «У Вас есть дети?»
П: «Болеют чаще, чем два раза в год?»
И: «Вам не кажется, что это из-за недостаточно сильного иммунитета?»
Н: «У нас есть замечательный препарат на натуральной основе для повышения детского иммунитета, хотите приобрести?»

Либо:

С: «Вы, наверное, занимаете руководящую должность?»
П: «По-видимому, частенько приходится нервничать?»
И: «Вы знаете, что стрессы очень негативно влияют на здоровье?»
Н: «У нас есть специальное лекарство, которое устраняет стресс и при этом улучшает мозговую активность, хотите приобрести?»

Из этих примеров мы видим, что потребности не было, но она появилась, когда мы грамотно показали человеку все преимущества, которые он может получить благодаря функциям товара. Обратите внимание, что никакие открытые вопросы не дали бы нам такого эффекта, клиент никогда бы не определил иммунитет ребенка, как проблему, которая его беспокоит.

Таким образом, активные аптечные продажи — это особое искусство, которое нужно оттачивать каждый день, но это того стоит, поскольку приносит прибыль каждой аптеке.



Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+