Третья ступенька лестницы роста

30.11.15 11:30 638    
Привлечение новых потребителей является действительно важной и непростой задачей. И сейчас многие сети задумались о новом позиционировании, то есть ребрендинге. Для аптечной сети очень важно найти именно правильное ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

Вспомним, что такое позиционирование.

Фактически позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для аптечного оператора, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов.

Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без четкого представления того, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать комплекс маркетинговых решений. Также важно понимать, что позиционирование – это операция, направленная на сознание потенциальных покупателей. То есть сеть позиционируется в умах клиентов.

Для аптечных сетей придумать какое-то принципиальное отличие от конкурентов – задача очень сложная. Ведь сети торгуют практически однородным ассортиментом, есть законодательные ограничения по мерчандайзинговым стандартам, что усложняет построение категорийного менеджмента.

То есть для нового позиционирования не всегда обязательно что-то радикально менять в аптечной сети. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят, но изменения в названии, в способах донесения информации, методах построения коммуникаций с потребителем не всегда коррелируют с трансформацией самой аптечной сети. Это могут быть даже косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции аптечной сети в сознании потенциальных покупателей.

В последнее время ведущие мировые специалисты по маркетингу все громче говорят о силе ПРОСТОТЫ в процессе построения коммуникационной стратегии с конечными потребителями.

Очень важно донести посыл КОНКРЕТНЫЙ, ЗНАЧИМЫЙ для потребителя, ОТЛИЧНЫЙ от других, АКТИВНЫЙ – то есть что-то, что подтолкнет потребителей НЕ ПОКУПАТЬ у конкурента, а идти к вам.

Анализируя сложившуюся рыночную ситуацию, можно прийти к выводу, что ценовая ниша в сознании потребителя уверенно занята. «Аптека низких цен» вовремя рассмотрела рыночную возможность и современные потребительские предпочтения и застолбила эту нишу. В ней уже, как говориться, «делать нечего», ПЕРВЫЙ забирает 80 % рынка. Все помнят именно первых. Часто на тренингах я спрашиваю у мужчин:

– Вы помните имя своей первой девушки?
– Ну конечно!
– А второй?
– Эээээ…


Названия типа «Эконом…», «…оптовых цен» и т. д. все равно не несут такого сильного посыла потребителю.

Кстати, данное позиционирование, выражаясь маркетинговым языком, – «спекулятивное». Почему? Простой тест: если в противоположном высказывании не будет здравого смысла, значит, это позиционирование неистинное. Никому же не придет в голову назвать аптеку «Аптека высоких цен».

С другой стороны, все в общем-то законно, ведь речь не идет об «АПТЕКЕ НИЗШИХ ЦЕН».
Кстати, в мире известна стратегия «хищника».

Стратегия «хищника»

Она является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Естественно, проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, несмотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров и приемлемом аптечном сервисе, способном удовлетворить спрос на рынке.

Иногда такое ценообразование «хищник» использует с целью заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и стать монополистом.

К сожалению, украинский рынок помнит не одну ситуацию, когда предприятие можно было успешно (а главное – своевременно) продать, но собственник торговался по цене до того момента, пока не становилось слишком поздно…

В качестве примера стратегии «хищника» можно вспомнить ситуацию с захватом японскими компаниями рынков США: японские предприниматели настолько активно поставляли свои качественные телевизоры по низким ценам на американские рынки, что отечественным компаниям пришлось прекратить производство аналогов.

Данная стратегия во многих странах запрещена.

Известно, что компанию «Walmart» неоднократно обвиняли в том, что она использует стратегию «хищника» для создания «эффекта выжженной земли», в частности продает по заниженным ценам популярную зубную пасту «CREST».

В Украине бизнесмены часто конкурируют «схемами», законодательными ограничениями, силовыми и проверяющими структурами. Как говорится, отношение к окружающим сильно зависит от того, зачем они тебя окружили… В результате таких действий той же «Аптеке низких цен» пришлось за несколько дней сделать «мейк ап» вывесок и заменить цены на смайлики…

Таким образом, в ценовой нише на данном этапе место занято.

Можно посмотреть на возможность дифференцироваться по сервису.

Однако, во-первых, данная ниша тоже занята, там лидерство держат две национальные сети: «Аптека доброго дня» и «Мед-сервис».

Во-вторых, выстроить имидж лучшего сервиса – это очень сложная задача, мало того, что должны быть красивые, форматные, удобные аптеки, еще и персонал должен быть на соответственном уровне: улыбаться, консультировать и т. д.

А ставить во главу позиционирования пресловутый человеческий фактор достаточно опасное действие.

Один известный на нашем рынке человек говорил: «Я ненавижу людей за то, что их нельзя заменить на автоматы :)».

Какая же ниша остается не занятой?

Прибегнем к всемогущему Интернету и проанализируем «ключевики», то есть те слова (прилагательные), которые вводят люди при поиске лекарств.

Итак, лидеры запросов:
  • дешевая аптека – 127 270 – ЦЕНА!
  • где купить недорогие лекарства – 70 130 – ЦЕНА!
  • где купить качественные лекарства – 34 950 – КАЧЕСТВО!
  • найти ближайшую аптеку – 23 600 – МЕСТО!
  • аптеки с качественным обслуживанием – 8 760 – СЕРВИС!
Google данные за июнь 2015 (среднее число запросов в месяц)

Данный короткий анализ запросов потребителей дает основания предположить, что покупателя прежде всего интересует цена.

Также видно, какое место в структуре запросов занимает КАЧЕСТВО препаратов. Потребитель боится некачественных препаратов, он этим здорово запуган.

Судите сами, достаточно часто к нам обращаются знакомые с глупой, на первый взгляд, просьбой: «Помоги купить нормальные лекарства!». Причем этот запрос рождается в голове у человека, который предполагает достаточно дорогостоящую покупку. То есть, если рисковать большой суммой, так нужно быть уверенным, что препарат качественный.

Таким образом, однозначно данная ниша открыта. Как долго она будет актуальной и как быть с тем, что это явно «спекулятивное» конкурентное преимущество, – вопросы дискутабельные.

Для поддержания имиджа качественных аптек необходимо разместить в торговом зале какие-нибудь атрибуты и дескрипторы качества, к примеру, некий портативный спектрограф, который позволит потребителю самостоятельно убедиться в качестве препарата; сертификаты и награды от общества защиты прав потребителей; боксы, в которых можно ознакомиться с сертификатами качества препаратов и т. д.

В частности, в аптеках сети «Мед-сервис» внедрена система проверки качества товара: все аптеки оборудованы специальными системами, которые посредством считывания сканером кода на упаковке позволяют клиенту в течение 30 сек. получить необходимую информацию о качестве товара (соответствующий сертификат качества и образец оригинальной упаковки товара).

Если посмотреть на исследования ROMIR, «Мониторинг потребительских предпочтений», то можно увидеть, что качество товара потребитель ценит очень высоко, а если речь идет о медицинских препаратах – тем более.


Также не стоит забывать, что покупка лекарств входит в категорию так называемых нежелательных покупок. Конечно, лучше не болеть и обходиться вообще без лекарств.

Естественно, существуют и более узкие ниши для позиционирования, например, «Детская аптека». И это, кстати, истинное позиционирование, потому что существует противоположность – «Аптека для всей семьи».

«Детская аптека» может быть прибыльной, если расположена в непосредственной близости с детской больницей, желательно, чтобы рядом был и детс­кий садик. Также в такой аптеке должны быть представлены не только традиционные продукты, но и детские игрушки (абсолютно безопасные), разные виды подгузников, детское питание и пр. То есть мама, которая приходит в такое заведение, должна иметь возможность закрыть все свои потребности под ключ. В такой аптеке должен работать вежливый детский консультант, также можно использовать разные мерчандайзинговые решения, например, пеленальный столик, на котором осуществляется выкладка средств по уходу за кожей малыша и т. д.

«Офтальмологическая аптека», «Стоматологическая аптека» и прочее – это примеры узкого позиционирования. Однако здесь может возникнуть проблема перепозиционирования: не слишком ли узко? Поэтому нужно внимательно планировать место, ассортиментную и маркетинговую политики.

Таким образом, правильное позиционирование – это «правополушарный», очень творческий процесс, по сути, активное создание, творение некоего образа вашей аптеки в головах и сердцах целевой аудитории.

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+