5 принципов лучшего первостольника

02.08.13 15:25 13 634    
5 принципов лучшего первостольника Наблюдая за наиболее успешными аптечными работниками, можно сделать вывод, что они в своей работе придерживаются следующих принципов:

Принцип №1. Нетрадиционный подход к процессу аптечной продажи, либо «продавай, не продавая».
При классической модели продажи аптечный работник сосредотачивается на том, чтобы покупатель купил. Он расхваливает причины, по которым человек должен приобрести тот или иной препарат. При этом покупатель включает программу «верю / не верю» и задает себе ряд вопросов: «Это дорого или нет?», «Это действительно нужно или нет?», «Это качественное лекарство или нет?». Провизор первого стола должен всеми способами уйти от образа классического продавца. Кстати, многие первостольники в принципе противятся термину «продажа», но от правды уйти тяжело: если мы розничные операторы и берем деньги у пациентов за лекарства, то мы занимаемся продажами, и чем лучше мы это делаем, тем лучше себя чувствует и аптека, и, в общем-то, потребитель. Потому что неприбыльные аптеки закрываются, и постоянные посетители вынуждены искать другие, менее удобные варианты. Так вот, первостольнику абсолютно необходимо занять в сознании потребителя нишу, в корне отличную от продавца нишу консультанта, заботливого и знающего, которого прибыль в принципе не интересует. От концепции «Им только бы побольше продать», успешные первостольники уходят в сознании потребителя в образ: «Она действительно меня понимает и советует нужные вещи». Люди ненавидят, когда им продают, и при этом обожают покупать… Таких парадоксов достаточно много, к примеру топ-руководство сетей не любят, когда сотрудники аптек торгуются на «входе в организацию» о собственной заработной плате, при этом они ожидают, чтобы такой сотрудник приносил максимальную прибыль аптечной точке. Это возможно? Если человек даже себя не захотел продать подороже?
Я общался со своими коллегами бизнес-тренерами, которые проводили тренинги в стиле «Как продать что угодно кому угодно», либо «Как продать «Малиновую корову». На таких тренингах участники учатся продавать самые ненужные продукты типа «шампуня для лысых» или препарата «антивиагра». Надо сказать, что это действительно возможно. К примеру, я недавно участвовал в одном телевизионном эксперименте, где мы придумали препарат от всех болезней «Deceptio +» (перевод с латинского «обман»). Мы сделали визиты к врачам, осуществили правильный мерчандайзинг, поставили консультантов, и препарат «пошел». То есть само по себе «ядро продукта» (действующее вещество) это не главное, люди покупают фантики и советы. Наши советы. Так вот, все эти тренинги по продаже ненужных препаратов тупиковый путь цивилизации аптечных продаж. Такая манипуляция конечным потребителем бесперспективна, куда более дальновидно предложить действительно НУЖНЫЙ продукт, который поможет решить пациенту его проблему. Таким образом, первый принцип успешных первостольников – они способны продавать, не продавая, а помогая.

первостольник
Принцип №2. Соблюдение моральных принципов.
Нет ничего более важного и прибыльного для аптеки, чем постоянные клиенты. Ведь они, доверяя аптечному работнику, приходят и оставляют в аптеке свои деньги. Важным является и то, что такие покупатели в определенном смысле являются «адвокатами аптеки», то есть они позитивно отзываются о ней в разговорах со знакомыми и родственниками. Кстати, нельзя терять возможности в кругу своих друзей сказать при случае несколько хороших слов о вашей аптеке, это называется «лифтовый тест», то есть пока вы едете в лифте, вы должны четко ответить на вопрос, где вы работаете, двумя-тремя емкими фразами, которые породят желание в случае чего обратиться именно в вашу аптеку. Честно говоря, целесообразно сделать всем работникам визитки, на которых указана должность и основное ключевое отличие аптечной сети: стоит это копейки, а результат приносит ощутимый. То есть лучшая реклама – довольный клиент. И наоборот, недовольный клиент способен включить мощную антирекламу. Поэтому преуспевающий первостольник должен заботиться об имидже и репутации. Одной истории о неблаговидном поведении иногда достаточно, чтобы дать пищу для «осуждающих ангелов», которые, конечно, никогда не ошибаются. К примеру, я общался со многими первостольниками, которые, заботясь о среднем чеке, отказывали пациентам при запросе: «У вас есть анальгин?». Они попросту говорили, что препарата нет при его наличии, чтобы не портить «средний чек». Раньше, когда не было массивной рекламы цитрамона, такие «фокусы» проводились и с ним. В подобных ситуациях во многом виновато руководство аптечной сетью: средний чек не может быть единственным KPI для первостольника, при таком раскладе попросту может снизиться трафик клиентов. Установка топ-менеджмента: «Сказано продавайте это, значит, продавайте именно это или уходите!», имеет право на жизнь и экономически обоснована. Но тут главное не перегнуть палку. Профессиональный первостольник если и может позволить себе манипуляции, то только во благо адресата воздействия. К примеру, нам как профессионалам точно известно, что при приеме антибиотика нужно принимать пробиотик, и когда мы слышим запрос «Дайте антибиотик», мы проговариваем, что в таком случае нужно защищать кишечник и задаем вопрос: «Это может быть линекс или бифиформ?». По большому счету альтернативные вопросы это манипуляция, выбор без выбора, но кто от нее пострадает? В конце концов, пациент всегда может задать дополнительные вопросы и отказаться от покупки. Или к примеру: «Дайте 5 шприцов». «Необходимы еще спиртовые салфетки, чтобы обработать место укола, вам 5, или 10?». Этот прием называется «вопрос через утверждение», то есть если мы высказываем утверждение, можно, не дождавшись дополнительных уточнений, задать альтернативный вопрос. В таком случае утверждение как бы проходит в сознание потребителя, и он уже начинает отвечать на вопрос соответственно предыдущему утверждению, причем выбирает из двух заданных вариантов. Какие ни были бы наши приемы, фокус на помощь и предоставление нужной информации – вот главная заповедь успешного первостольника. Мы как сотрудники индустрии здоровья имеем право использовать все современные коммуникативные технологии во благо пациента.
Попытаемся сформулировать некоторые заповеди честного провизора первого стола:
  • Продавайте товары, которые НУЖНЫ вашим пациентам. Согласно современной фармопеке, времена монотерапии давно канули в лету, при тех или иных жалобах 2 -3 препарата более эффективны, чем один, за счет эффекта синергии. Это и средний чек увеличивает, и пациенту помогает, и ваши цели достигнуты.
  • Продавайте тот товар, которым пациент будет доволен. По возможности это должно быть именно то, что ему нужно.
  • Посмотрите, как они к нам обращаются. По последним данным потребитель все чаще просто описывает симптомы, а мы с вами решаем, что предложить и почему.
  • Не торгуйте недоброкачественным товаром и старайтесь не брать товар у сомнительных поставщиков. Об этом не следует подробно писать, нередки случаи, когда люди зарабатывали сотни тысяч, а потом теряли миллионы. Вести о том, что именно та аптечная сеть частенько приторговывает «не тем» товаром, быстро разлетаются. Все-таки лучше чистая совесть, чем чистая прибыль. Если качественно удовлетворять потребности наших пациентов, то прибыль приходит как-то сама собой. Если увлеченно и качественно помогать людям, деньги придут.
Распределение обращений по фармако-терапевтическим группам (ТОР обращений по симптомам):
Можно, конечно, возразить, что при подобных установках всегда больше продаст тот, кто бессовестно нарушает данные «заповеди». Однако судите сами: когда вы что-то покупаете для себя, к кому вы возвращаетесь за повторными покупками к настойчивым и хватким или к тем, кто гибко реагировал на ваши потребности?
Научиться продажам очень тяжело, это профессия на стыке эмоционального интеллекта, воли, особой харизмы и притяжения. Но самое главное то, что этой профессии практически нигде не учат. А ведь самая частая причина банкротств компаний это не плохие продукты, их, как мы понимаем, не бывает плохих и хороших, что наглядно иллюстрирует история одной мебельной фабрики, которая произвела рекламацию – некачественные кровати и нужно было списать более 2 тыс. кроватей. Однако маркетологи нашли выход и придумали оригинальное позиционирование, за счет которого кровати быстро распродались. Вот их ключевое предложение для потребителей: «Наши кровати разработаны специально для нежелательных гостей, на них нельзя спать больше чем 2 ночи подряд».
Самая частая причина банкротств звучит просто – недостаточное количество продаж!
Одна из причин достаточно много сейчас персонала, который я называю «торговец поневоле». Например, врач, ставший из-за денег медицинским представителем, либо провизор, которому нужна работа. Первостольник, получающий истинное наслаждение от процесса обслуживания клиентов, – большая редкость.
Один из законов жанра успешных продаж – позитивное мышление, которое выражается в уважении к конкурентам в том числе. Нельзя говорить негативно о конкурентах, во-первых, это палка о двух концах, во-вторых, потребителю на самом деле это слушать неприятно, и подобной информации он не очень-то и верит, в ваших утверждениях теряется непреднамеренность, вы – лицо заинтересованное.

Принцип №3. Оказание помощи пациентам в решении их проблем.
Лучшие первостольники интуитивно стараются оказать помощь в решении проблем пациентов. Я имею в виду, конечно, проблемы со здоровьем. К примеру, всем постоянным потребителям вы вручаете карточку «семейный фармацевт», там указан мобильный телефон, по которому пациент может позвонить с 8.00 до 20.00 и просто посоветоваться. Как вы понимаете, технологически это решается достаточно просто в штат нанимается врач-консультант. Как он себя финансово оправдает? Тремя путями: советует купить лекарства по программе «семейный фармацевт» именно в вашей аптеке, создает своими советами лояльность именно к вашей аптеке, при необходимости направляет в клинику, где участникам программы «семейный фармацевт» дается особая скидка 10 %. Обсудить свой интерес с клиникой тоже несложно, каждая работа должна быть оплачиваема. Если рядом с вами есть зубной кабинет и человек покупает что-то для зубов, вполне можно выдать такому пациенту скидочный талончик на посещение зубного врача и т. д. Наш бизнес становится все более сложным, и мы должны всесторонне думать о возможных потребностях наших покупателей. В условиях отсутствия страховой медицины провизор первого стола находится «на передовой» охраны здоровья граждан, именно такая установка приводит к успеху. Сколько раз в день вы что-то советуете, не менее 100 раз? А теперь подумайте, сколько пациентов принимает врач за день? В 3-4 раза меньше! И это очень активный врач, с высоким потенциалом и пропускной способностью.

Принцип №4. Акцентируйте внимание на выгоде и удобствах подаваемых продуктов, а не на свойствах.
Это очень важное правило, которое достаточно просто и наглядно демонстрируется, но очень тяжело вырабатывается у провизоров первого стола. Не бывает позитивных и негативных свойств. Например, свойство типа «самый современный препарат» потребитель может трактовать как позитивно, так и негативно: «Мы вам не подопытные кролики», «Новое значит непроверенное», «За все новенькое приходится переплачивать» и т. д. Поэтому любую характеристику препарата нужно переводить в выгоды для потребителя, причем одно свойство может обеспечивать различные выгоды. К примеру, противовоспалительный пластырь действует непосредственно в очаге воспаления, что защищает вас от побочных эффектов таблеток (безопасность); тот же пластырь действует локально, что обеспечивает быстрый обезболивающий эффект (эффективность); пластырь накладывается локально на место, где болит, и носится целый день, не отвлекая от работы (удобство); 5 таких пластырей, как правило, полностью решают вашу проблему, и вам не нужно оплачивать длинные дорогостоящие курсы (экономичность); пластырь европейского суперпроизводителя, для вас это означает гарантию качества, и т. д. Самая неэффективная конструкция когда мы говорим пациенту несколько сложных свойств продукта, которые он попросту не понимает. В результате он и вопросов не задаст если ничего не понял, какие могут быть вопросы? Тут уместно вспомнить один анекдот.
Сын ест большое яблоко, потом спрашивает у папы:
— Папа, а почему яблоко становится коричневым?
— Понимаешь, когда ты откусываешь, у яблока выделяется сок. Так как в яблоке большое содержание железа, то, взаимодействуя с кислородом, оно окисляется и таким образом приобретает коричневый цвет.
Пауза. Потом сын говорит:
— Папа, а с кем ты сейчас говорил?

Когда то я был в Польше и продавец автомобилей предлагал моему коллеге машину шкоду фабию с очень мощным двигателем, он все время повторял: «представляете, такая маленькая машина и с таким мощным двигателем»? А дело было в горной местности. Так и хотелось подсказать продавцу задать вопросы: «Вы здесь планируете ездить? Часто приходится спешить на встречи? Важна ли для вас безопасность и контролируемость при обгоне, когда вы едете под гору? Тогда могу вам предложить шкоду фабию с мощным двигателем, что обеспечит отличную маневренность, активную безопасность и контролируемость ситуации при обгоне».

В Москве я присутствовал на презентации двух продакт-менеджеров, каждый из которых рассказывал о своем снотворном препарате, самом «снотвористом» препарате в мире. Вышел первый докладчик с блестящим докладом, полным картинками и горой фактов касательно свойств снотворного. Доклад его длился 40 минут, после чего он поблагодарил всех за внимание и довольный собой сел в зале. Вышел его оппонент и сделал свой доклад, который длился всего 5 минут. Он поблагодарил своего коллегу за интересный доклад и добавил: «В отличие от вышеназванного препарата, период полувыведения нашего препарата 8 часов, а не 4 часа, что означает для пациента только одно: в случае выбора нашего препарата ему не придется посреди ночи вставать с теплой постели, чтобы принять вторую таблетку…».

Принцип №5. Тщательно отрабатывайте все стандартные ситуации.
Очень важно стандартизировать ваши рекомендации, а также потренироваться в безопасной ситуации, лучше всего на тренинге в аудитории. Основные запросы и возражения все-таки одни и те же, в 80% случаев они абсолютно стереотипны: почему так дорого, тонометр неправильно меряет, там цены дешевле, мне не помогло и т. д. На них нужно отработать стандартные клише ответов именно отработать, а не просто написать, потому что форма ответа на возражения гораздо важнее собственно содержания. Нужно прописать ответы по содержанию и закрепить на практике по форме. Что касается запросов потребителей, то данный процесс желательно автоматизировать. К примеру, на запрос «Дайте это» на мониторе дается подсказка, какой продукт дополнительно порекомендовать и почему.

Пример:
Запрос Препарат допродажи Зачем
Фармазолин Хьюмер Перед закапыванием нужно промыть нос
Колдфлю Арбидол Кроме снятия симптомов нужно подействовать на причину — вирус
Доларен Фастум гель Местное лечение ускорит выздоровление

Если потребитель не имеет четко сформированного запроса, он приходит с набором определенных симптомов и требует по сути лечения. Предлагать один препарат в таком случае это слабовато, нужно рекомендовать как минимум два, для лучшего эффекта.

Пример:
Запрос Рекомендуемые препараты Зачем
Мышечная боль Нестероидный воспалительный + мазь Комплексное лечение приведет к быстрому выздоровлению
Остеоартроз (возрастные суставные боли, хруст в суставах) Диклофенак + Хондропротектор (терафлекс) Нужно устранить боль и улучшить состояние суставов
Ангина Аэрозоли + Лечебные леденцы Широкий спектр местного противомикробного воздействия обеспечит быстрое выздоровление

Рынку нужен программный продукт, который автоматизирует процесс рекомендации первостольниками тех или иных препаратов. Причем этот продукт должен быть в виде «вклейки» в учетную систему. Данная IT-инновация, которую можно назвать «фармподсказка», может принести много пользы для аптечной сети и потребителя. Остается дело за малым: продумать справочник рекомендаций, разработать IT-решение, научить персонал этим пользоваться, завязать систему KPI на данный показатель и внедрить. Но пока такого справочника нет, вся надежда – на аптечного работника.
Если вы научитесь применять на практике 5 принципов успешного первостольника, то вас обязательно ждет успех и (самое главное!) высокая востребованность на рынке как отличного специалиста.

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , ,


Комментарии (3)

  • Антонина К

    |

    Мне очень понравилась Ваша идея введения элементов автоматизации в комплексное обслуживание клиента аптеки. Стандартные связки товаров, ключевые сообщения по каждому товару есть у каждого опытного первостольника. Думаю, такие таблицы есть и утех, кто разработал свои Корпоративные книги стандартов. Еще один источник — это разработки продактменеджеров фармкомпаний для медпредставителей. У них очень аккуратно подходят к разработке легко запоминающихся слоганов по каждой позиции. Да и связки товаров часто есть внутри своего портфеля. Осталось простое и сложное одновременно: все это собрать в одной программе. А потом регулярно пополнять. А потом регулярно использовать.

    Ответить

    • АММ

      |

      Очень важный коммент, именно так я это и понимаю, большое спасибо. Юрий Чертков.

      Ответить

  • Олег

    |

    Полезная статья. Особенно понравилось, что кто то помнит про моральные принципы. А то ADEL, на который я работаю превозносит лучших втюхивальщиков. Он их не стесняясь называет — Наши герои.

    Ответить

Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+