Шесть шагов к процветанию в условиях жесткого конкурентного окружения (часть 3)

12.09.14 09:18 3 159    
Итак, в предыдущих публикациях о стратегическом ценообразовании мы рассмотрели необходимость определиться со стратегией, ориентируясь, прежде всего, на конкурентное окружение. Также очень важно разработать «скрипты допродажи» и стандарты первоочередной рекомендации наиболее интересных для аптечной сети препаратов. Третий шаг — проведение зрячих ценовых экспериментов.

Ценовой эксперимент

Как правило, когда изменяем цену, действуем методом «научного тыка». Для того чтобы понять, правильно мы сделали или нет, нужно после изменения цены в каком-то периоде осуществить замер – как изменился спрос. Показатель спроса – это ничто иное, как количество проданных упаковок. Такой показатель как ценовая эластичность спроса является очень простым и важным.

Как правило, когда изменяем цену, действуем методом «научного тыка». Для того чтобы понять, правильно мы сделали или нет, нужно после изменения цены в каком-то периоде осуществить замер – как изменился спрос. Показатель спроса – это ничто иное, как количество проданных упаковок. Такой показатель как ценовая эластичность спроса является очень простым и важным.

Ценовая эластичность спроса = % изменения спроса / % изменения цены.

При коэффициенте эластичности спроса больше единицы для увеличения выручки от реализации цену следует снижать, а при эластичности спроса меньше единицы – повышать.
Вот и вся хитрость!

Практикум № 1
Категория «сорбенты» продается по 1000 упаковок в месяц, средняя цена упаковки 20 гривен. Вы решаете поднять цену на 10% и обнаруживаете через месяц, что спрос упал на 8%. Вы приняли правильное решение или нет? (расчеты в табл 1.)


Как видите, несмотря на то, что спрос упал на 8 %, решение было принято правильное, мы заработали больше денег и спрос оказался неэластичным.

Практикум № 2
Категория «элитарная косметика» продается по 200 упаковок в месяц, средняя цена упаковки 150 гривен. Вы решаете опустить цену на 10% и обнаруживаете через месяц, что спрос возрос на 15%, вы приняли правильное решение или нет? (расчеты в табл 2.)


В данном примере решение по снижению цены было выбрано правильно, однако в отличие от предыдущего примера спрос оказался эластичным. На какие же группы спрос чаще всего бывает эластичным?
На фармакотерапевтические группы с большой широтой ассортимента, наличием большого количества аналогов, на препараты для лечения хронических заболеваний, предметы гигиены.
На активно рекламируемые препараты, четко дифференцируемые потребителем, на инновационные препараты спрос, как правило, неэластичен. То же происходит с препаратами специфического действия (нейротропные, гормональные, рентгенопрепараты). Также спрос редко бывает эластичным на типичные эпизодические покупки (противопростудные с выраженной сезонностью, перевязка).
Ценовой эксперимент имеет ряд преимуществ: он достаточно прост методологически, «поднимай и считай», его можно применить локально, а потом масштабировать на всю сеть, очень легко выявить зависимость объема от цены. Однако существуют и негативные стороны: часто данные могут исказиться под воздействием внешних факторов, необходимо учитывать сезонность. Иногда трудно оценить эффективность рекламы, да и частое изменение цен раздражает потребителей.
В менеджменте есть такое понятие, как кривая опыта – со временем менеджмент учится оптимизировать затраты за счет накопления продающего опыта.
Стоит обратить внимание на термин «тактическое ценообразование» – это краткосрочные, не противоречащие выбранной стратегии меры по стимулированию спроса. К примеру, тактические приемы представления выгодных для клиентов цен, использование «зазывных» цен на отдельные товарные единицы, неокругленные цены, причем «7» в конце числа в последнее время производит больший эффект, чем «9».
Кто должен заниматься бизнес-статистикой в вопросах ценообразования? В принципе, это аналитическая опция отдела маркетинга, однако найти такого маркетолога-аналитика бывает непросто.

Какие мероприятия позволяют повысить цены?
Прежде всего, это идеальный сервис, различные дополнительные специальные опции для покупателей (определение типа кожи, волос, УЗИ щитовидной железы и т. д.), круглосуточный режим работы, наличие врача-консультанта, эксклюзивного товара, само по себе место часто позволяет повысить цены. А еще позвольте поделиться некоторыми эмпирическими ценовыми теоремами.
Цена, которую мы бы хотели установить на нашу продукцию, обычно на 10% выше той, которая есть у конкурента.
Руководство лучше умеет считать расходы, чем доходы.
Топ менеджмент не очень склонен к детализации бизнес процессов, а прибыль делается как раз на нижних уровнях бизнеса.

Скидки

Скидки – распространенный способ привлечения клиентов, но часто этим инструментом пользуются неумело. Как говорится: хотели, как лучше, а получилось, что и клиентов больше не стало и в прибыли потеряли.
Аптеки используют различные модели скидочной политики. К сожалению, многие из них недостаточно эффективны. Для большинства аптечных клиентов значительно важнее базовый уровень цен. Дело в том, что рентабельность аптечного бизнеса в условиях жесткой конкуренции невысока, стало быть, и скидки в нашем бизнесе не очень интересные для потребителя.
Первый вид скидок – объемные скидки. Идея проста – покупаешь на большую сумму, получаешь скидку. Здесь нужно подчеркнуть, что объемные скидки, как ни парадоксально, по опыту лучше работают именно в дискаунтерах. Когда человек находит аптеку, подходящую ему по ценам, он стремится купить больше, чтобы получить еще дополнительную скидку на объеме. Если мы сделаем объемные скидки в трафиковой аптеке в центре города, где в основном осуществляются покупки «по ходу» апатичными потребителями, то рискуем просто снизить рентабельность. Или, к примеру, спальная аптека элитарного района, где покупают патриоты. Нужна ли там объемная скидка? Они все равно купят все, что им необходимо. Кроме того, следует определенным образом научить первостольников методично и тактично напоминать покупателям о возможности дополнительной скидки, а еще и подсказывать препарат допродажи.
Накопительная скидка. Предоставляется при превышении определенного объема покупок за некий период. Данная модель скидок более длинная и более экономная. Также для ее реализации необходима идентификация покупателей (карта-идентификатор для кассового терминала), с помощью которой осуществляется «привязка» клиентов к любимой аптеке с возможностью формирования долгосрочной лояльности.
Порог, с которого начинает действовать скидка, должен быть достаточно высоким – 300-400 гривен. При такой ситуации выгодно покупать потребителям с хроническими заболеваниями. Увеличить объем закупок лекарств в периоде не представляется сложным, все равно эти лекарства нужно принимать каждый месяц. Многие аптеки используют накопительную скидку для врачей – врач может пользоваться своей карточкой, предоставляя скидки пациентам. При такой ситуации всем хорошо: пациент покупает лекарства по скидкам, при этом благодарен врачу, а аптека получает дополнительных клиентов. Однако и при этом типе скидок около 40% покупателей приобретали бы данный объем медикаментов и без них.
Карты можно предлагать бесплатно всем перспективным покупателям, к примеру, тем, кто набрал лекарств на сумму более 100 гривен, либо разработать некие психографические критерии ваших потребителей.
Срок действия карточки оптимален от 6 месяцев до 1 года.
Существует формула сроков окупаемости инвестиций в накопительную дисконтную систему.
Срок окупаемости = Планируемый размер инвестиций в накопительную дисконтную систему/текущая годовая чистая прибыль õ 10.
Из формулы видно – предполагается, что введение накопительной системы приведет к увеличению прибыли на 10%.
Поэтому, если мы видим, что сроки окупаемости более 1,5 года, то такой проект можно считать малоэффективным.

Практикум № 3
Аптечная сеть из двадцати трех точек продаж, месячная чистая прибыль 150 000 гривен. Инвестиции в накопительную дисконтную программу 20 000 гривен, выгодно или нет?

Расчеты:
20 000 гривен / 150 000 гривен х 10 = 1,3 года.
В принципе, можно делать.
Данный тип скидки хорош в сети с проходными аптеками, с большим количеством клиентских магнитов, супермаркеты, рынки и др.
Прежде чем запустить проект по всей сети, лучше сделать «пилотный проект» в нескольких аптеках, а потом масштабировать на всю сеть.
Можно скидки впечатывать во флаеры и раздавать прохожим, но это очень плохо работает, реагирует на данную акцию меньше 1%. Однако, если раздавать флаеры с подарком, каждый пятый посещает аптеку, но в данном случае такому посетителю достаточно сложно что-то допродать.
Хорошо работают скидки на следующую покупку. При чеках меньше 40 гривен можно дать даже небольшой дисконт 2-4 гривны, но люди охотно возвращаются. При условии, что они уже в аптеке были и что-то покупали, в их сознании это уже известная аптека.
Скидки льготным категориям пациентов. Использование льготных цен способно привлечь определенный контингент потребителей, также легко с маркетинговой точки зрения осуществить «социальный пиар», главное, чтобы это было оправдано экономически.
Если используются событийные скидки, то нужно пользоваться психологическим приемом «зачеркнутая цена», мол, в обычные дни эта косметика стоит дороже, а в День Валентина цена меньше.
Еще важным остается вопрос, как ваши клиенты воспримут скидку «просто так». Если скидка возникла ни с того ни с сего, у него возникают мысли, что изначальная цена была завышенной или ухудшилось качество медикаментов. Так что в аптеках со скидками не так все радужно. Однако можно попробовать заменить скидки на бонусы.
Можно ввести бонусную карту клиента, где будут храниться его баллы.
Один балл приравнивается к единице вашей условной валюты. К примеру, в аптечной сети «36,6» существует бонусная программа «МАЛИНА», больше покупок – больше призов.

Скидка n% заменяется начислением n баллов за эту услугу на бонусную карту клиента.
Преимущества бонусной системы:
Вы не делаете скидок.
Выигрываете в деньгах, если бонус будет выдаваться товаром, который есть в наличии у вас, например, косметика, зубная паста.
Привязываете к себе клиента, скидку он может получить где угодно, а накопленный бонус только у вас.
Как вариант, можно договориться с несколькими «светилами» в близлежащих ЛПУ и запустить бонусную программу: «Накопи n баллов и получи бесплатную консультацию профессора».
Следующий шаг – после того, как вы определитесь со всеми этими вопросами, – НАСТРОИТЬ правильные коммуникации с конечным потребителем, то есть, донести ему информацию о ваших ценах, скидках, акционных программах и т. д. Об этом мы поговорим в следующей статье.

Продолжение…

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Статья из журнала “Рецепты аптечных продаж” (№32 сентябрь 2014)

Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+