Шесть шагов к процветанию в условиях жесткого конкурентного окружения. Шаг 4: Настраиваем маркетинговые коммуникации

08.10.14 14:34 2 000    
Итак, мы определились со стратегий развития. Теперь возникает вопрос: «Как донести все наши посылы: про цены, скидки, бонусы и прочие фишки – до конечного потребителя?». Конечно, самое время поговорить о рекламе.

Аптечный маркетинг

Когда я говорю о рекламе аптечной сети либо конкретной аптеки, я имею в виду любые материалы, которые как-то попадают на глаза потенциальному потребителю и способны его привлечь в аптеку. Это могут быть и объявления в журналах и газетах, и реклама на местных каналах ТВ. Но такие методы имеют смысл, если аптечная сеть большая и занимает более 30 % рынка региона. Также если мы хотим, чтобы реклама сработала, наша сеть должна быть четко дифферецирована: либо форматом, либо специальным ценовым предложением. Пример дифференциации по сервису и формату – Аптечная сеть «Медсервис», пример ценовой дифференциации – Аптека низких :).

Также инструментами донесения до целевых потребителей продающих сообщений аптек могут быть листовки, плакаты, буклеты, вывески, штендеры, рекламные письма и смс, прайслисты и каталоги, визитные карточки, билборды и т. д. На мой взгляд, самый главный секрет – это постоянно пробовать что-то новое, экспериментировать, затем внимательно просчитывать, накапливать лучшие практики, а потом пользоваться тем, что дало наилучший результат, и одновременно продолжать пробовать новое.

Со временем у маркетологов накапливаются лучшие практики, лучшие продающие клише, лучшие тексты и решения. К примеру, я заметил, что наших людей редко возбуждает поэзия в рекламных посланиях. Думаю, что среди нас есть Пушкины и Шевченко, но пробиться сейчас только за счет поэзии очень сложно. Практически невозможно придумать гениальное послание на конечного потребителя с первого раза. Это всегда тернистый путь проб и ошибок. Ошибаются даже такие великие компании, как Coca-Cola. Широко известна история грандиозного провала «Новой Колы» в 1985 году, и это несмотря на армию опытных маркетологов, работающих над этим проектом.

Но как же быть? С одной стороны, нужно зарабатывать, то есть пользоваться проверенными сообщениями и акциями, которые УЖЕ доказали свою эффективность. А с другой стороны, постоянно пробовать новые методы? Если бы авиаконструкторы, подобно маркетологам, не переделывали то, что «и так работает», самолеты до сих пор бы строили из фанеры. Выход есть! Можно 85 % запланированного бюджета на коммуникации с конечными потребителями инвестировать с проверенные способы, которые точно дают эффект, а 15 % – на различные маркетинговые эксперименты. Причем можно делать сразу три разные модели, инвестировав в них по 5 % бюджета. Вообще говоря, самое плохое число в бизнесе – это число ОДИН: зависимость от одного дистрибьютора, зависимость от одного ключевого менеджера, зависимость от одного маркетингового инструмента.

Правильный аптечный маркетинг – это не игра в русскую рулетку по типу повезло / не повезло. Нужно подходить к маркетингу как некому НАУЧНОМУ ЭКСПЕРИМЕНТУ, ОСНОВАННОМУ НА УПРАВЛЕНИИ ВЕРОЯТНОСТЯМИ. Даже в казино не все построено на везении: оно выигрывает в 51 % случаях, а игрок в 49%, разница всего 2 %. В результате этой разницы рано или поздно все 100 % денег достаются казино. Главное для казино не рисковать и максимально пролонгировать цикл игры, и роковые 2 % рано или поздно сделают свое дело.

Не могу удержаться, чтобы не написать старый анекдот про поручика Ржевского, который как нельзя лучше иллюстрирует управление вероятностями. Данный анекдот я рассказываю почти на каждом тренинге.
– Ржевский, а как вы с женщинами знакомитесь?
– Подхожу и говорю: «Мадам, можно вас финтиклюкнуть?».
– Но за это же можно и по морде веером!
– Можно и по морде-с… Но обычно финтиклюкаю…


Если все время действовать и пробовать – обязательно получится. Главное – считать и УПРАВЛЯТЬ маркетинговыми вероятностями, чтобы не получилось так, как в другом старом анекдоте:

Журналист спрашивает математика: «Какая вероятность, выйдя на улицу, увидеть крокодила? На что математик ответил: «1:1000000000000000 (если не больше), а маркетолога 50:50 – либо встречу либо нет».

Вообще про маркетологов ходят разные анекдоты, которые в основном подчеркивают их абсолютную бесполезность в организациях. Типичный анекдот:

5 людоедов устроились на работу в очень крупную фирму.
В день их первого выхода на работу генеральный директор им говорит:
– Теперь вы часть команды. Зарплата здесь высокая, и обедать вы можете в нашей столовой, таким образом не беспокоя других сотрудников.
Каннибалы обещают никого не трогать. Через месяц генеральный директор снова приходит к ним и говорит:
– Вы очень хорошо выполняете свою работу, и я вами очень доволен, но вчера пропала уборщица, и теперь весь офис грязный. Вы случайно не знаете, что произошло?
Людоеды клянутся, что ничего об этом не знают. После того как директор ушел, самый главный из людоедов спрашивает других:
– Ну, и кто ее сожрал?
– Ну я, – признается один из них.
– Идиот! Мы весь месяц ели маркетологов и бренд-менеджеров и никто ничего не замечал! Ну на хрена, на хрена ты сожрал уборщицу?


Действительно, реклама и маркетинг требуют творческого подхода. Иначе прорыва не видать. За творчество отвечает правое полушарие головного мозга, а за просчет эффективности и математические модели прибыльности маркетинговых телодвижений – левое полушарие. Ну и где, скажите, искать таких двуполушарных? Вероятность их найти такая же, как, выйдя на улицу, встретить живого крокодила :).

Некоторые тактические приемы

• Особое представление ВЫГОДНЫХ для клиентов цен. Например, вы держите выгодные цены на препараты – генераторы запросов и особым образом их выделяете. Как определить генераторы запросов? Комбинацией двух методов: анкеты первостольников (какие препараты чаще спрашивают) и посмотреть, кто лидирует в УПАКОВКАХ.
• Использование «зазывных» цен, реклама отдельных товарных единиц, на которые установлены исключительно привлекательные цены, например, на противопростудные. В сезон выставляем исключительно привлекательные цены и демонстрируем это ПРОХОЖИМ, потенциальным покупателям.
• Способы, учитывающие психологический ценовой порог. Например, цена 19.85 воспринимается значительно привлекательнее, чем цена 20.05.

Существует важный психологический феномен: Если вы хотите заставить людей думать, что число большое – говорите о числах, а не о процентах!

К примеру, если вы хотите попросить у начальника надбавку к заработной плате, просите в процентах, поскольку они воспринимаются, как «мало», а абсолютные числа – как «много».
Кстати, недавно обучал врачей гинекологов частных клиник. На тренинге были две женщины, доктора, которые просили руководство о повышении собственной заработной платы, но все тщетно. Я тогда попросил рассказать, как они просили: «Все дорожает, а зарплата не растет…», «Мы с мужем уже третий год не можем достроить дачу»… Так просить нельзя. Я написал им другую речь. Вот она:

– Добрый день, уважаемый Иван Иванович! Я тут думала, как можно улучшить нашу тактику обслуживания пациентов, и у меня к Вам вопрос: насколько для нашей клиники важно именно направление гинекология?
– Ну, Вера Григорьевна, Вы же знаете, что гинекология – одно из самый приоритетных направлений нашей клиники.
– То есть, гинекология приносит основную часть дохода?
– Да, в нашей клинике так и есть!
– Вы знаете, у меня рациональное предложение: мои пациентки просят, чтобы я задерживалась подольше на работе. Многие не успевают попасть на прием, в итоге клиника теряет деньги.
Я думаю, будет правильно, если я буду задерживаться на работе дополнительный час. Это будет дополнительных 20 % моего рабочего времени. За это я прошу всего 10 % прибавки к заплате, это для клиники будет очень выгодно.


По факту эта доктор И ТАК ПЕРЕСИЖИВАЛА, никогда не уходила вовремя.
Переговорщиком от этих двух врачей мы выбрали одну, более смелую, и…. О чудо! Она мне позвонила через неделю и сказала, что все получилось!
Как говорится: нет ничего практичнее хорошей теории.

Продолжение…

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Статья из журнала “Рецепты аптечных продаж” (№33 октябрь 2014)

Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+