(Не) доказано!
7 спорных трендов аптечных продаж

22.01.19 19:23    843 
7 спорных трендов аптечных продаж Мозг человека устроен таким образом, что ему необходима новая информация. Связано это с базовыми потребностями: чтобы выжить, мы должны знать, где и как раздобыть пищу, чтобы продолжить род – уметь найти подходящего партнера и т. д. Знать больше других – значит обладать конкурентным преимуществом. Поэтому такой интерес вызывают новые способы продаж, специализированные тренинги и диджитал-новинки. Мы хотим вырваться вперед, получить фору перед остальным рынком. Есть потребность – есть предложение. И на каждой конференции нам предлагают все новые подходы к ведению бизнеса, начиная с эпатажного заявления: «Помните, вы учили Котлера? Так вот, забудьте! И AIDA устарела, и Маслоу был неправ! А как надо? Сейчас расскажем». Попробуем протестировать популярные ноу-хау фармбизнеса с точки зрения здравого смысла.

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»


Харизма, дипломы и авторитетный вид гуру – еще не причина безоговорочно во что-то верить. И уж тем более – не повод вкладывать деньги. Правда в том, что эксперты рынка тоже хотят кушать. И если мы ищем новое, они с радостью нам это новое предоставят. Или старое, упакованное в незнакомую обертку. А работает оно на самом деле или нет? Очень сложно противостоять обаянию спикера, когда у него такие яркие слайды, он умеет уместно шутить и отбивает подачи скептиков, как теннисные мячики. Но речь идет о деньгах. Об успехе или неуспехе нашего (!) бизнеса. Так что включаем придирчивого зануду.

На что нужно обратить внимание?

Прежде всего, на то, какое отношение носитель пламени Прометея имеет к фармрынку. Очень часто даются кейсы в стиле «Мы работаем с сетью продуктовых супермаркетов, но ведь в аптеках тоже продают товар». Или: «Наши клиенты – магазины электроники, но вы можете экстраполировать опыт на свой бизнес». Наконец: «По этой методике работает магазин косметики, а это почти то же самое». Не то же самое. Вообще ни разу. Кейс может быть интересным и очень полезным, но фильтруем каждое слово, пропуская через сито фармы.

Также обратите внимание на успешность или неуспешность кейса – какой был итог, что собственник получил на выходе? И даже если это успех, совпадали ли цели с конечным результатом? Просчитываемая прибыль намного важнее, чем «неожиданная радость».

Итак, несколько трендов, которые сегодня на слуху.

Тренд 1. Отсутствие персонала в момент обслуживания

Считается, что большинство современных покупателей ориентируются на один параметр – возможность купить без коммуникации. В первую очередь, продвинутая молодежь.

Ой ли? Хорошо, допустим, презервативы, прокладки и прочую интимную продукцию все будут рады взять без участия провизора. Так же, как и кремы, изделия медицинского назначения и прочие товары, которые хорошо всем знакомы и в представлении не нуждаются. Но лекарственные средства – совсем другое дело.

Молодой айтишник на гироборде или девушка с нарисованными на пол-лица бровями, возможно, и производят впечатление существ с другой планеты, особенно на пожилых сотрудников. Нередко они держатся отстраненно и слегка высокомерно, показывают всем видом, что все знают лучше в этом мире. Но когда, простите, девушке нужно решить проблему запора или менструальной боли, она нуждается в совете специалиста. Даже если предположить, что законы не действуют, и мы можем безбоязненно выложить перед посетителем весь ассортимент лекарственных средств – берите, пожалуйста! – человек просто растеряется.

Вывод: Не стоит недооценивать значение фармацевтического работника в аптеке. Не настал еще тот момент, когда человек без профильного образования сможет правильно подобрать себе препарат при любых синдромах и симптомах. Разумно поступают аптеки, которые используют смешанный формат, предоставляя часть ассортимента в доступной зоне (так легче минуется входной барьер), а все лекарственные средства оставляя на витрине и в закрытых шкафах за спиной провизора.




Тренд 2. Digital-коммуникационные платформы

Organic Search, омниканальное продвижение, Performance Display, technotive-подход – нас забрасывают сложными словами и понятиями, которые из года в год меняются, называют астрономические суммы заработков от рекламных компаний в Интернете диджитал-«подкованных» аптек и производителей, и под этим шквалом не перевариваемой информации нередко остается лишь делать умное лицо и важно кивать головой. Ведь по факту до сих пор неясно, как использовать все эти новые технологии, и какова их эффективность.
Разбираемся.

Для начала, не нужно воспринимать весь диджитал как солянку сборную. Нужно разделять инструменты. Некоторые из них и правда очень полезны для аптек. Например, геомаркетинг (от места расположения аптеки зависит почти все!). Или мобильные приложения: не новость, что сегодня громадными темпами возрастают мобильный трафик и транзакции, поэтому mobile – это ключ к лояльности аудитории. Сформировался отдельный канал коммуникации – мобильный социальный трафик. Важно отметить, что мобильный телефон – «глубоко» персональное устройство, что открывает большие возможности для контакта с потенциальным клиентом. Мы можем узнать о пользователе мобильного телефона практически все: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, домашних животных, автомобиля, любит ли он путешествовать и т. д. С учетом этих данных можно принимать решение о том, показывать рекламу тому или иному пользователю или нет, и какую конкретно рекламу ему показывать. Все эти данные будут бесценными для таргетинга. Не говоря уже о таком бесценном инструменте, как поиск бесплатной / самой дешевой аптеки поблизости с помощью специальных приложений или Google.

А вот, например, омниканальное продвижение – тут бабушка надвое сказала. Хотя сегодня это самый модный диджитал-подход, который презентуется повсюду. Суть омниканальной коммуникации заключается в том, что рекламодатель должен общаться с клиентом там, где ему удобно, а не где удобно компании. К средствам омниканального продвижения относятся чат-боты. Даже можно услышать данные статистики: 70 из 100 человек предпочитают общаться с роботами, например, с чат-ботами. Но! Основной пул наших клиентов – по-прежнему люди за 50. Не будут они спрашивать чат-бота о средстве от радикулита. Да и более молодое поколение (70–80-е гг.) не в восторге от «бездушного» контакта. Не сформировано у украинского потребителя доверие к данному инструменту. Разве что молодежь воспринимает его лояльно. Так что чат-бот на сайте иметь можно, но с ясным пониманием доли потенциальных пользователей.

Безусловно, полезный инструмент для аптек – социальные сети. Тут не поспоришь, вся Украина сидит в Facebook и Instagram. Через соцсети можно рекламировать и продавать практически все – продукты, услуги, ивенты – для этого лишь нужно использовать разные инструменты.

Полезная информация: рекламируясь на Фейсбуке, автоматически получаешь доступ к рекламе в Messenger и Instagram. В WhatsApp, который тоже относится к Фейсбуку, размещать рекламу пока возможности нет. Тем не менее, с большой долей вероятности она там в итоге тоже появится. Таким образом, проявляя активность на Фейсбуке, можно получить охват аудитории и на других его площадках. Однако запуская рекламу, важно правильно выбрать площадки, аудиторию, формат, контент и многое другое для того, чтобы не «слить» свой рекламный бюджет впустую.

Ладно, а что насчет игровых платформ, омниканального e-commerce, клубных систем? Ведь это все такое интересное, новое, неизведанное, и разработчики гарантируют суперрезультаты! Присмотримся внимательнее: какие-то инструменты подходят производителям, какие-то рассчитаны на бюджеты Big Pharma, другие нацелены на врачей…

Вывод: Не нужно торопиться тестировать ноу-хау на себе, чтобы не стать потом кейсом «Как не надо делать». Но и «плестись в хвосте» – тоже вариант не из лучших. Добротный, наполненный актуальным контентом сайт, возможность легко найти вашу аптеку при поисковом запросе, активность в социальных сетях – пожалуй, на данный момент этого достаточно, чтобы аптека была «на волне» технологий и при этом тратила свои ресурсы рационально. Присмотреться стоит к диджитал-новинкам, которые уже реализованы у конкурентов (у нас или за рубежом). Но с условием: это именно аптеки. Не магазины косметики, не медцентры и не производители препаратов.


Тренд 3. Дистанционное обучение аптечных работников

Имеются в виду уроки онлайн, которые провизор может освоить в свободное время, при этом не затрачивая много усилий и даже получая удовольствие от процесса. Могут проводиться как в игровой, так и в соревновательной форме.

С точки зрения здравого смысла, недостатков нет. Известно, что провизоры крайне неохотно идут на семинары, организованные руководством аптеки в выходные дни или после работы. Особенно если нет за это никаких бонусов. Что касается тренингов фармокомпаний непосредственно в аптеках, то из-за однообразия презентации сливаются в голове. Да и редко производитель озадачится вопросом, как не только продвинуть свой бренд, но и чему-то научить аптечного работника. А ведь нам важны продажи в целом, а не только одного препарата. Причем он может быть и не самым выгодным с точки зрения маржи, это тоже нужно учитывать.

анфо anfo

Дистанционное обучение – хорошее дополнение, а нередко и альтернатива. Здесь и легкость в освоении информации, и экономия времени и денег, и бонусы для отличившихся провизоров.

Хороший пример обучающей онлайн-платформы для фармацевтов – «Академия непрерывного фармацевтического обучения» (АНФО). По сути, это онлайн-уроки, посвященные брендам, которые позволяют легко, просто и удобно, быстро и без больших затрат получить именно тот результат, которого от проведения обучения ожидают и аптечная сеть, и производитель. Рост аптечных продаж в первые два месяца после обучения – от 20 % до 120 %.

Учитывая успех данной площадки, которая дает обучение без отрыва от привычного ритма жизни провизора, в любом месте и в любое время, такие инструменты сегодня крайне востребованы на рынке. И их можно и нужно использовать. Только за 2018 год специалисты АНФО подготовили десятки уроков по брендам различных производителей, провели более 600 уроков для сотрудников 50 аптечных сетей в Украине и 20 аптечных сетей в Беларуси, выдали 16 тыс. персональных логинов. Но что особенно важно – получили результаты.

Вывод: Любое обучение сотрудников – это хорошо, а удобное и в легкой форме – хорошо вдвойне. Инструмент рекомендован к применению, но все же желательно придирчиво выбирать, кто будет учить ваших сотрудников. Выбирайте лучших.


Тренд 4. Партизанский маркетинг

Подразумевается разведывательная деятельность, которая в теории может позволить нам «откусить» долю рынка у конкурента. По понятным причинам – очень популярная «фишка». И крайне недальновидно ее игнорировать.
Что такое партизанский маркетинг в аптечном ритейле?

Начинается он с определения локального конкурента по нескольким основным признакам: входит ли он в ТОП по доле рынка; какова долговременная скорость роста на локальном рынке и на рынке Украины; инновации (в продуктах и маркетинге); экспансия на регионы. А дальше начинаются шпионские игры: аптеки договариваются с водителем, который возит товар аптеке-конкуренту, присылают фармацевта в чужую аптеку с запросом на препарат, которого нет у провизора под рукой. Пока он за ним ходит, «засланный казачок» может без проблем вытащить чеки, оставшиеся после посетителей – обычно они лежат прямо у окошка. Просмотрев несколько из них, легко составить представление о среднем чеке данной аптеки. Нередко информацию пытаются собрать через Интернет (вот и еще одна грань диджитал-продвижения: стоит рисковать и выкладывать свои цены на всеобщее обозрение или нет?). Обычно сканируются препараты по частоте и доходу.

Хотя есть и некриминальные варианты данного тренда: так, если одна аптека находится в Харькове, а вторая – во Львове, конкуренции между ними нет, поэтому можно на правах партнеров открыто обмениваться ценами.

Вывод: Тренд не просто актуален, он повсюду! Или делайте то же самое, или найдите способ защититься от «пробивного» конкурента. А лучше – и то, и другое.


Тренд 5. Буквенные методики

Фреймовая методика, ТАНКИ, Fishing и «фишкинг» – так много новых слов, так много подходов к продажам… А какие из них хорошие?

Начнем сначала. Зачем нужны все эти броские аббревиатуры? Во-первых, чтобы заинтересовать, вызвать любопытство, придать новизны знакомым вещам. Во-вторых, чтобы было легче запомнить. Например, слово «ТАНКИ» расшифровывается: тревога – алчность – новизна – комфорт – имидж. По этим ключевым понятиям провизор может вспомнить суть подхода. Аббревиатура – это шпаргалка.

Стоит ли «бросаться» на все подобные методики, принимать их за истину?

Конечно, нет. Их функция – расширить сознание аптечного работника, дать выбор в способах продаж. Что-то подходит, что-то – нет. Но можно с уверенностью сказать, что любые «запоминалки» для продаж – это благо.

Вывод: Имеет смысл использовать микс или выбирать подходящие вам методы. Не нужно в каждом новом бизнес-тренере видеть мессию, даже если он настроен категорично. Применяйте то, что работает.


Тренд 6. Нейромаркетинг

Нейромаркетинг Сегодня этим словом называют практически любой вид коммуникации с потребителем лекарственных средств, направленный на эмоции.

Но по сути нейромаркетинг – это воздействие на «подсознательное» покупателя через все органы чувств. Стимулы передаются посредством прикосновений, запахов, звуков, цвета, влияния на вкусовые рецепторы. Благодаря такому воздействию нейромаркетинг позволяет влиять на мысли человека до того, как он их осознал и выработал свою позицию. Полученные в результате анализа данные используются для создания рекламных сообщений.

Эксперты говорят, что сегодня происходит своеобразный ренессанс нейромаркетинга, более углубленное изучение психики человека, цель которого – проникнуть в самую суть личности, стимулировать его приобрести товар на глубинном уровне. Ведь, так или иначе, все решения мы принимаем эмоционально, даже если считаем по-другому.

Когда человека спрашивают, почему он решил купить именно этот препарат, а не другой, в ответ, скорее всего, будет названа какая-то рациональная причина. Но это самообман. На самом деле уже в момент, когда вопрос прозвучал, сознание начало «подтягивать» логическую базу под выбор, совершенный эмоционально. Таким образом, задача аптеки, которая продвигает свои услуги посредством нейромаркетинга, – убедить «подсознательное» потребителя купить товар, а человек уже сам придумает подходящую причину, по которой его выбор рационален.

Но хотя в теории приемы нейромаркетинга будоражат воображение и даже пугают, воплощение на отечественном фармацевтическом рынке пока не соответствует громкой заявке на победу. Прежде всего потому, что модным словом «нейромаркетинг» часто прикрывают самые банальные способы продвижения товара. Его «подтягивают» под рекламу в социальных сетях: на своих страницах пользователи размещают подробную информацию о себе, которую можно использовать для формирования рекламного предложения, – чем не нейромаркетинг? Или мы наполнили торговый зал запахами ванили и пачули, включили аудиоряд – тоже ведь действуем на эмоции…

Традиционный подход предполагает изучение неосознанных реакций человека на внешние раздражители с помощью КТ, МРТ, ЭЭГ, штангенциркуля, ZМЕТ и психологических опросников. При исследованиях с помощью КТ и МРТ участникам задают вопросы и смотрят, какой участок мозга и как реагирует на те или иные слова. Но стоимость таких исследований настолько высока, что нередко их смысл попросту теряется.

А вот эффективным и относительно недорогим инструментом нейромаркетинга является оценка ассоциаций, которые вызывает аптека или аптечная сеть у потребителей. В идеале – с помощью теста ZМЕТ (Zaltman Metaphor Elicitation Method – Метод извлечения метафор Зальтмана). Тест предусматривает использование заранее подготовленного набора изображений с целью вызова эмоционально позитивного отклика, который способствует активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку, и на данный момент считается единственным достоверным способом правильно оценить смысл ассоциации.

Вывод: Нейромаркетинг позволяет понять, способствуют ли ассоциации, которые вызывает данная аптека, совершению покупки именно здесь. Но метод специфический, нужны хорошие специалисты, которые действительно разбираются в вопросе.

Тренд 7. Психологические типизации клиентов

А еще – провизоров, руководителей, врачей, конкурентов. Крайне модное направление! Шимпанзе, гориллы и орангутанги. Деятельный тип, ленивый, общительный, мыслитель… Ребенок, родитель, взрослый. М-да. Тысячи их. На тренингах определять типы – очень увлекательное занятие. Это как гороскоп – найти себя и прочитать предсказание на год по дате рождения. Все смеются, радостно восклицают: «Ой, это же обо мне!» и уходят, заряженные положительными эмоциями. А реально – оно работает?
Ответ: и да, и нет. С одной стороны, ничего не поделаешь, вписываемся мы в основные три типа личности. И в пять тоже. И даже в семь, смотря о какой классификации речь. С другой, – наивно думать, что после трехчасового тренинга вы можете «считывать» за минуту незнакомого человека, его потребности и привычки. Это прямой путь к разочарованию, когда реальные клиенты вдруг решат не соответствовать ожиданиям вдохновленных провизоров.

Вывод: Польза типизаций в том, что они заставляют провизора присматриваться к посетителям и вникать в их потребности. Кроме того, как уже говорилось чуть выше, современные типизации интересны и порождают азарт. А именно его часто так не хватает в аптечных продажах. Рационально их использовать, но подходить гибко, не превращать в догму. Люди – они все-таки не схемы.


***

Подведем итог. На рынке появляется много новых «фишек», и каждая может обогатить нас или нет – зависит от восприятия и от умения взять полезный опыт из всего вокруг себя. Конечно, не следует безоговорочно принимать на веру какой-то продукт, в том числе тренинговый. Тестируйте, анализируйте, и лишь потом внедряйте. Или, наоборот, внедряйте сразу, но только если уверены. Как бы привлекательно не выглядела какая-то мысль, задайте себе вопрос: это действительно может быть полезно для моего бизнеса? Ответили? Вот и вывод готов.

Марина Чибисова


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты