Быстрый или мертвый: I-Pharma Marketing Conference 2013 (2)

15.11.13 13:12 2 531    
После перерыва на кофе, встречи и знакомства началась вторая сессия — «Стратегия продвижения фармацевтических препаратов в Интернете».

Дмитрий Грушевский Дмитрий Грушевский, исполнительный директор компании Escape Digital Marketing Group и Комитета украинских диджитал-агентств (в состав которого входит 19 известных компаний), представил в своем докладе краткий обзор структуры рынка услуг цифрового маркетинга. Он отметил, что фармацевтическая отрасль входит в десятку бюджетообразующих рекламодателей на ТВ и попытался развеять миф о всемогуществе телевидения. Ссылаясь на опросы, проведенные Google среди пользователей, покупавших продукты онлайн, докладчик выделил наиболее влиятельные каналы коммуникации. На первом месте оказались советы друзей, на втором — посещение магазинов, далее — поисковые системы, блоги, форумы, сайты и веб-магазины производителей, сайты сравнений, онлайн-статьи, печатные брошюры и каталоги. И только в самом конце списка — ТВ. ай фарма
Андрей Ярошенко Андрей Ярошенко, генеральный директор компании CEO Strategies Group, перевел обсуждение в плоскость диджитал-стратегии для фармацевтического бренда.
«Стоит задуматься: Интернет – это канал и среда обитания для почти 19 млн украинцев, в которой компания может многого достичь. Сегодня появилась необходимость более глубокого контакта с потребителем, стираются границы онлайн и оффлайн, хорошо работает ретаргетинг (когда вы заходите на какой-то сайт, а затем баннер с этим сайтом «гоняется» за вами по всему Интернету, напоминая о ресурсе и продукте). Внутренняя структура диджитал значительно усложнилась», — рассказал А. Ярошенко.
Условно выделяются три типа медиа: купленные (медийная, контекстная реклама, промоакции, спонсорство), свои (сайт бренда, блог, группа в социальных сетях) и заработанные (в поисковых системах). Компании важно определить KPI каждого типа и на основании этого строить свою стратегию. ай фарма 2013 Ростислав Касьяненко Ростислав Касьяненко, продюсер международной интернет-премии PROpeller Digital, поделился рецептами успеха в сети и проанализировал с этой точки зрения онлайн-ресурсы украинских фармпроизводителей. Он отметил, что из 6 наиболее известных отечественных компаний только у 2 есть ссылки на контакты в соцсетях, и те имеют не более 100 подписчиков.
Выводы о низкой активности украинского фармбизнеса встретили живой отклик у аудитории. В зале отметили, что неэффективность инструментов, которые местные компании используют онлайн, не в последнюю очередь связана с качеством работы IT-специалистов, а также с недостаточной информированностью отечественной фармы о том, какие выгоды может принести грамотная стратегия в Интернете.
Доклад Ростислава был дополнен интересными кейсами, где спикер представил наиболее успешные в Интернете рекламные ролики лекарственных средств. Он также сообщил, что социальные сети в Украине занимают первое место среди причин выхода в Интернет. Это означает, что теперь важно не столько присутствие в сети, сколько постоянная активность. Причем активность правильная и ориентированная на аудиторию бренда. Но, подчеркнул докладчик, стоит помнить: о том, что соцсети никогда не были каналом продаж: «Это канал общения с потребителем. Причем, один из лучших!» i pharma 2013
Александр Власов Тему общения с потребителями продолжил Александр Власов, исполнительный директор первого агентства медицинского интернет-маркетинга «МедМаркетинг».
Он отметил изменения в ориентации общества в целом и в направленности рекламы в частности. «Мы живем в эпоху перехода от клиентоцентризма к человекоцентризму. В основе уже не безликое существо, желающее вылечить печенку, а человек со своими потребностями и проблемами», — подчеркнул спикер.
Несколько крупных фармбрендов в результате мониторинга интернет-пространства 6 стран выяснили, что пациенты с диагнозом «диабет» на специализированных форумах обсуждают вовсе не саму болезнь, а проблемы, с которыми сталкиваются в повседневной жизни (питание, эксплуатация принадлежностей для диабетиков, течение беременности и т.д.).
Исходя из этого автор предложил, на его взгляд, наиболее действенную, и, что немаловажно, дешевую рекламную стратегию, при использовании которой возможно значительно увеличивать продажи. Наиболее эффективная методика — создание и содержание тематических форумов персонажей. Палю фишку, — улыбнулся Александр. Промосайты – уже не выход, работайте комплексно. Вот у нас есть такой персонаж – Маруся (прим. ред. — ник изменен для публикации), которого мы «прокачиваем» уже 4 года по заказу компаний, ориентированных на продукцию для младенцев. На «Марусю» работает огромное количество врачей и фармацевтов. Ее комментарии очень профессиональны, им доверяют на множестве форумов. Она дает советы и ссылки на другие советы. Пройдя по всей цепочке ссылок, человек уверен, что он «прошерстил» весь Интернет, хотя на самом деле шел путем, заранее для него подготовленным и, скорее всего, сделал ожидаемые выводы.
Судьба «Маруси» заинтересовала многих слушателей. Обсуждение изрядно оживило аудиторию. амм
Юрий Грановский Следующий докладчик, Юрий Грановский, ведущий юзабилити-специалист киевского филиала USABILITY LAB, посвятил свое выступление роли сценариев взаимодействия при проектировании сайтов. Он подробно остановился на системе построения навигационных путей в рамках одного сайта и провел для слушателей виртуальную экскурсию на сайт одного крупного украинского производителя, завершившуюся на странице со знакомой каждому пользователю записью: «Страница в разработке». После чего по секрету сообщил основное правило проектировки интерфейсов: «Не заставляйте человека чувствовать себя дураком!». Столь вольное обращение с материалами сайта одного из лидеров рынка, вызвало в зале как приступы бурного веселья, так и всплеск негодования. Впрочем, страсти быстро улеглись, а выводы Юрия стали поводом задуматься.
Игорь Жеребко Игорь Жеребко, генеральный директор компании «Целевой маркетинг», попытался решить вопрос, чем являются социальные сети для рекламодателя — эффективным каналом продвижения или данью моде? Он подробно рассказал об использовании и оценке значимости полученной информации из различных типов интернет-ресурсов. Остановился на том, что в Украине практически не существует ни одного замкнутого проекта своей социальной сети для врачей, и большинство украинских врачей и фармацевтов (а их, по данным 2011 г., было зарегистрировано в соцсетях 316 тыс.) используют русские сети, такие, например, как «Доктор на работе».
Докладчик выразил надежду на создание подобного проекта в Украине, отметив, что при продвижении любого препарата нельзя не учитывать основные преимущества общения с врачами через социальные сети — максимальный и скоростной охват целевой аудитории при минимальных вложениях.


Конец второй части.

Часть 1 | Часть 2 | Часть 3

Пресс-служба компании «Агентство медицинского маркетинга»
фото Дмитрия Кичимасова


Теги:


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+