MCM и традиционный маркетинг: отдельные решения или совместная стратегия?

03.11.15 16:52 1 414    
29–30 октября 2015 года в Киеве, в отеле «Русь», состоялся первый специализированный «Pharma MCM Forum», посвященный многоканальному использованию разных маркетинговых инструментов на отечественном фармрынке. Что сегодня важнее – традиционный маркетинг или инновационные технологии? На каком этапе развития находится фармацевтический маркетинг в Украине? Куда мы движемся, и так ли мы отстаем в продвижении от развитых стран мира? На эти и другие вопросы на Форуме отвечали опытные маркетологи и эксперты фармрынка. Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН», «Медикал Дата Менеджмент», «УкрКомЭкспо», а соорганизатором – компания «Агентство Медицинского Маркетинга». Партнерскую поддержку оказали компании «Проксима Ресерч», «Тимсофт» и «New Strategies Group». Генеральный информационный партнер – «Еженедельник Аптека», информационный партнер – журнал «Рецеты аптечных продаж».

Доклады

Модераторами первого дня Форума выступили: Игорь Крячок, директор компании «МОРИОН», и Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка.

Именно С. Орлику и выпала почетная миссия открыть первую серию Форума «Вступление в тему: каналы и правила промоций на фармацевтическом рынке. История и настоящее вопроса» и раскрыть аудитории ключевые вопросы, с которыми сталкивается современная фарма. И здесь важным фактором, влияющим на общий процесс развития, является то, что традиционный маркетинг уже не может так мощно влиять на принятие решения клиентом. Но при этом нужно не противопоставлять традиционный и мультиканальный маркетинг, а находить варианты их оптимального совместного использования.

Как функционирует МСМ в Германии, рассказал Тобиас Больце (Tobias Boltze), управляющий, начальник отдела маркетинга и стратегического консалтинга компании «Medivendis» (Германия).

Маркетинг в совокупности


Особое внимание докладчик уделил возможностям Интернета в продвижении фармабрендов.

Тему цифровых технологий продолжил Александр Пхакадзе, эксперт медицинского рынка, с докладом «Big Data: модный тренд или must do, чтобы остаться на рынке». Спикер отметил, что к 2017 году в мире ожидается бум в развитии и использовании Big Data в бизнесе и такого важного для медицины направления, как Global mHealth.

Далее с докладом «Многоканальная диагностика: Market Cross View» выступил Сергей Ищенко, директор ООО «Проксима Ресерч». Докладчик представил новый продукт Market Cross View, который на основе интегрированных данных открывает новые возможности в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.


Все мы, конечно, понимаем, что чем больше каналов мы используем в маркетинге, тем выше эффективность. Но как это делать в условиях общего кризиса и ужатых бюджетов? На эти вопросы отвечала Наталья Пазюк, заместитель директора по вопросам маркетинга и продаж компании «МДМ». «Сегодня врачи регулярно используют различные источники информации о продуктах компании. Но ни один из них полностью не удовлетворяет потребности врача в получении информации. Поэтому фармацевтическая компания должна использовать их сочетание в коммуникации.

А в условиях жесткой экономии бюджетов обязательно нужно оценивать источники получения информации для наших клиентов и выбирать самые эффективные», – сказала Н. Пазюк.

Кризис в нашей стране не такое уж редкое явление, что также отметили участники фокус-обсуждения «События и люди о фарммаркетинге: первые 20 лет», эксперты фармрынка: Олег Ищенко, глава представительства в Украине компании «Берлин-Хеми АГ», Владимир Игнатов, глава представительства компании «Ипсен» в Украине, Беларуси и Молдове, исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей, AIPM Ukraine, Иван Сорока президент Украинского медицинского клуба, Александр Потапков, исполнительный директор аутсорсинговой компании «Фарм-РОСТ». Эксперты поделились со слушателями практиками использования маркетинговых коммуникаций в продвижении в историческом разрезе и сделали акцент на том, что современный потребитель сильно изменился. В силу развития информационных технологий он уже сам может рассказать много полезного врачу о своей болезни и способах ее лечения. Ведь пациент сегодня может без проблем заказать любое исследование за рубежом, использовать необходимую ему информацию с иностранных ресурсов, конференций и пр. Также они призвали молодых маркетологов быть смелыми в использовании новых маркетинговых технологий и коммуникаций.

Вторую сессию «Экономика и фарма Украины. Новое в традиционных маркетинговых каналах» начала Виктория Бобкова, менеджер департамента коммерческой эффективности «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс Украина». Спикер рассказала, что мультиканальный маркетинг в продвижении рецептурных ЛС находится на новом уровне. Кроме того, можно выделить такие основные тренды:
  • сокращение продолжительности визита к врачу, высокий уровень конкуренции и «информационного шума»;
  • широкое распространение цифровых технологий;
  • информация становится доступнее, а клиент – более требовательным;
  • врачи хотят получать необходимую информацию в подходящее для них время и удобным способом, пациенты более информированы о патологии и способах лечения.

От трендов к практике

Практическими кейсами использования ТВ-рекламы как инструмента продвижения фармбрендов с участниками форума поделились Анастасия Макова, директор по стратегическому планированию «StarLight Sales», и Олег Ищенко, директор по развитию бизнеса «StarLight Sales». Специалисты отметили, что при усвоении информации мы в 80 % случаев основываемся на бессознательном восприятии, которое в большинстве случаев формируется благодаря эмоциям человека. И только эмоции ведут к лояльности и адвокатуре бренда. И эти факторы нужно учитывать при создании видеорекламы.

С тем, что именно эмоциональное восприятие того или иного продукта влияет на принятие решения клиентом, согласились и Михаил Жигалин, коммерческий директор радиостанции «Кисс ФМ», и Валентина Цеслик, коммерческий директор радиостанции «Мелодия». Специалисты представили четыре практических кейса и продемонстрировали, каким образом благодаря использованию радиорекламы в разных форматах (прямая, внедренная в программу) и на разных частотах выросли продажи конкретных продуктов. Анна Гук, директор по маркетингу компании «Джонсон и Джонсон Украина», проанализировала, что ОТС-рынок может взять полезное для себя из практики FMCG. Об ожиданиях современных потребителей, их настроениях и предпочтениях рассказала Анна Штепа, ведущий специалист по работе с розничными сетями «Нильсен Украина». Специалист отметила, что украинцы более оптимистичны касательно будущих перспектив, нежели текущей ситуации. Люди настроены пессимистично в отношении состояния их личных финансов, перспектив работы и времени, чтобы покупать вещи.

Владимир Митин, руководитель компании «Актавис» в Украине, подводя итоги второй сессии выразил мнение, что использование МСМ способно повысить эффективность продвижения и снизить затраты.

Третью сессию «Современные каналы и инструменты фарммаркетинга. Искусство составлять коктейли (рецепты маркетинг-миксов от мастеров и консультантов)» открыла Валерия Заранка, руководитель департамента «Ипсос Украина». В своем докладе «Важное для успеха в мультиканальных коммуникациях» спикер сделала акцент на том, что в ОТС-сегменте люди знают, какое лекарство и какого бренда будут покупать в основном еще до того, как заходят в аптеку. И поэтому стоит правильно распределять средства на маркетинговые активности: 80 % – на коммуникацию с потребителем (бренд, промо), с врачом, наличие продукта в аптеке и др., а 20 % – на коммуникацию с провизором, дисплеем, РОSM и пр.

Насколько важным в коммуникации является креативный поход и как создавать «правильный креатив», рассказал аудитории Роман Прус, руководитель CLM отдела ООО «Тимсофт».

Успешными практическими кейсами в использовании современного маркетинга поделилась Инна Деняк, руководитель отдела маркетинга ВСС компании «БАЙЕР».

Сергей Бородкин, бизнес-юнит-менеджер специализированного отдела RX-препаратов ООО «Тева Украина», привел примеры эффективного использования digital-инструментов, позволяющих решать определенные маркетинговые задачи. Как в кризисное время можно не повышать цены на препараты, и даже больше – снижать их, и при этом расти в продажах, рассказал Артем Матвеев, маркетинг-менеджер представительства «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине.

Дискуссию «Правила промоции лекарственных средств – что такое хорошо и что такое плохо» открыла Ирина Кириченко, патентный поверенный Украины, юрист ЮФ «Ильяшев и Партнеры», которая более подробно остановилась на новых рекомендациях АМКУ, а также анонсировала изменения в Законе об авторском праве.

К дискуссии также присоединился Игорь Огороднийчук, партнер ЮК «ОМП», который в интерактивной форме дал ответы на самые важные и спорные юридические вопросы на фармрынке.

Второй день Форума был посвящен теме I-Pharma Marketing.

Модераторами этого дня выступили Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, и Андрей Ярошенко, генеральный директор New Strategies Group.

Четвертую сессию «Аритмогенная интернет-активность. Интернет-пользователь 2015» открыл Юрий Чертков. В своем докладе «Инернет – оружие массового поражения» эксперт рассказал об общих трендах в интернет-пространстве. Доля пользователей всемирной паутины постоянно увеличивается, возрастает доля аудитории, которая активно использует мобильные устройства и др.

Также Ю. Чертков остановился на распространенных ошибках, которые часто допускают компании в представленности контента в Интернете: «У вас на сайте людям не очень интересно читать новости о вас, особенно, когда каждое предложение начинается с фраз “Мы – лучший производитель”, “Мы производим лучшие препараты” и т. д., а также ваши статусы, чужые цитаты, ботанические тексты (инсайты, дитейлинг) и пр.».

Что нужно использовать уже сегодня и чего ждать в будущем?

Спикер отметил, что уже сегодня необходимо идти в ногу со временем и даже опережать его. В современных маркетинговых реалиях важно использовать геомаркетинг, информационные продукты, электронный медицинский консультант в аптеке, АНФО и др.

Иван Дубинский, CEO «Factum Group Ukraine», с конкретными аналитическими данными уже более детально остановился на интернет-тенденциях в Украине и использовании их в маркетинговых активностях. Докладчик отметил, что сегодня интернет-реклама занимает 2-е место по вложению средств на продвижение после ТВ-рекламы.

Таким образом напрашивается вопрос: «А кто он, этот онлайн-потребитель?». На него отвечали эксперты Марина Костромина, менеджер по ключевым клиентам, ТNS, и Анна Шахдинарян, менеджер проекта СMeter, ТNS. Эксперты провели сегментацию покупателей лекарственных средств в digital-среде и предложили разные варианты стратегического взаимодействия с ними.

Пятую сессию «Интернет для ФАРМЫ. Разные взгляды» открыли Андрей Партыка, генеральный директор «StarLight Sales» и «StarLight Brand Conten», и Татьяна Каченюк, директор по продажам «StarLight Brand Conten». Спикеры рассказали о новых возможностях в контекстных проектах, в частности привели примеры удачного совместного использовании ТВ и Digital.

Сергей Ищенко, директор ООО «Проксима Ресерч», проинформировал участников Форума о новых возможностях приложения для пациентов «Геоаптека», доступного на сегодня уже в формате мобильного приложения.

Продолжил тему использования в маркетинговых активностях новых интернет-программ Дмитрий Гык, генеральный директора «Vitagramma». Специалист представил новый сервис Vitagramma.com, вызвавший в аудитории особенный интерес и неоднозначную реакцию.

Как в современных реалиях интенсивного ритма жизни быстро и качественно обучить всю аптечную сеть и в чем тут выгоды для фармпроизводителя, объяснял Валерий Кидонь, директор по развитию компании «Агентство Медицинского Маркетинга». Спикер представил новый проект – АНФО (Академия непрерывного фармацевтического обучения):


Что дает АНФО фармкомпаниям? Прежде всего это возможность:
  • распространять релевантную информацию по сети, унифицированную для сотрудников;
  • применять знания при лончах новых продуктов;
  • оценивать лояльность к продуктам;
  • связывать знание о продуктах компании с уровнем продаж;
  • выявлять суперлидеров и «защищать» их от конкурентов.
Юрий Пероганич, учредитель «Викимедиа Украина», обратил внимание слушателей на еще один современный и очень популярный потребительский ресурс – Википедию. Также докладчик поделился важностью присутствия на данном ресурсе, особенностями создания и использования информации на нем и взаимодействия с другими ресурсами.

О том, как завести знакомство с врачем он-лайн, рассказала Александра Сердюкова, заместитель директора по вопросам маркетинга и продаж компании «МДМ». По данным специалиста, 73 % врачей используют Интернет в своей профессиональной деятельности. И по мнению эксперта, когда вы уже нашли свою онлайн-аудиторию и у вас состоялся контакт с определенными личностями, важно и далее поддерживать долгосрочные отношения, чтобы они не чувствовали себя «брошенными».

Шестая сессия «Маркетинг влияния. Версии и диверсии. Кейсы продвижения в цифровой среде – клиентский и агентский опыт» началась с доклада Оксаны Мороз, соучредителя «MAMA manipulation marketing», которая рассказала, какие методы нужно использовать в борьбе с информационными диверсиями – вбросами негативной информации в Интернете.

Почему важно сохранять репутацию в сети, где замониторить данную информацию он-лайн и какие самые важные инструменты выявления и реагирования на версии и диверсии в digital сегодня существуют, рассказал Михаил Попов, New biz менеджер New Strategies Group.

С темой «Голубая лагуна медиа-рынка: новые возможности с новыми медиа» выступила Виктория Анисковцева, бренд-менеджер ВСС компании «БАЙЕР». Специалист акцентировала внимание аудитории на том, что при выборе того или иного канала для продвижения нужно постоянно следить за потребителем и его предпочтениями. Также, В. Анисковцева, как и много экспертов на Форуме, отметила постоянное увеличение использования Интернета в промоции фармбрендов.

Даша Шигаева, директор по стратегии Интернет медиа-агентства «Qreachers», представила характеристику разных каналов продвижения ОТС-брендов, а также рассказала о важности использования аналитических данных с разных ресурсов. Анастасия Денисюк, старший медиа-аналитик «SemanticForce», в своем докладе рассказала о подходах, которые позволяют агрегировать и анализировать контент в Интернете, обратив внимание на работу с отзывами и другими комментариями, касающимися брендов.

Более детально о форуме читайте в следующих выпусках изданий «PharmaChief» и «Рецеты аптечных продаж».

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+