Кризис – время для поиска новых возможностей

21.04.15 15:17 2 130    
Проследить новые тенденции на фармацевтическом рынке, найти столь важные в кризисное время HR-решения, способы оптимизации ресурсов и многое другое дала возможность состоявшаяся 16 апреля VI Специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency-2015». Организатором данного мероприятия выступила компания «МОРИОН», а соорганизатором – компания «Агентство Медицинского Маркетинга».

Ознакомиться с докладами конференции можно здесь.

Тематически конференцию поделили на три сессии-визиты, модераторами которых выступили Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, Василий Васильев, директор ООО «Тимсофт», и Евгений Кунда, директор по развитию ООО «Тимсофт».

Первый визит – «Что сделать, чтобы сохранить людей… Оптимизация затрат – как это может быть» – провела Инна Ягнюк, руководитель проекта промоционной активности компании Proxima Research. И конечно же, чтобы дать ответы на такие важные вопросы, в первую очередь, как говорится, надо копнуть глубже, и хорошенько все проанализировать, понять, что происходит с рынком и пр. Поэтому специалист подготовила для участников важные аналитические данные, позволяющие проследить текущие тренды на фармрынке Украины в 2014–2015 годах: снижение эффекта промоций через визиты, рост активностей промоций БАДов и косметики и снижение категории лекарственных средств, сокращение расходов на рекламу фармкомпаний и др.

Девальвация национальной валюты, проблемы в каналах распространения, критическая ситуация на юго-востоке нашей страны – об этих и других проблемах, влияющих на розничный фармрынок Украины, рассказал Сергей Ищенко, директор компании Proxima Research. Эксперт подчеркнул, что наша страна находится далеко не на успешной стадии своего развития. По данным ГКС, инфляция в марте 2015 года достигла 46 %, а на фармрынке – 70 %. В текущих «кризисных» условиях показатели развития розничного рынка лекарственных средств в период 2013−2015 (март) годов «нащупывают дно», а именно: потребление в долл. США составляет (-20 %), в грн – (+14) и упаковках – (-12 %). И на таком нестабильном фоне стратегии работы с ценой у фармкомпаний резко неоднородны – одни делали наценки и в 150 %, другие − совсем незначительные.

Отдельное внимание спикер уделил тенденциям использования промоактивностей фармкомпаниями. Так, объемы активностей на врачей в отечественных компаниях снизились незначительно, в отличии от зарубежных представителей, тогда как на фармацевтов в отечественных они (объемы активностей) даже выросли на 10 %, а у зарубежных практически не изменились. Кроме того, специалист отметил, что в 2014 году фармацевтический рынок Украины из-за окупированых территорий недополучил около 4 % розничного товарооборота. При сохранении такой ситуации в нашей стране в 2015 году фармрынок недополучит около 12 % объема продаж.

Также в завершение докладчик проанализировал сегмент аптечных сетей Украины и заметил, что в последнее время общее количество аптечных точек в нашей стране не меняется, и стабильной остается аптечная наценка (21 %).

На фоне таких пессимистических аналитических данных Павел Ильяшенко, экономист, финансовый аналитик, впервые приглашенный на данную конференцию, предложил взглянуть на поведение современного потребителя с точки зрения поведенческой экономики. «Решение потребителя предопределяется двумя вещами: ограничением по финансам и некоторыми психологическими особенностями. Именно второй фактор часто является доминирующим в принятии решений», – сказал эксперт. Он также отметил, что сейчас все отрасли нашей страны переживают нелегкий период и ждут экономической стабилизации благодаря новым влияниям от МВФ и реструктуризации госдолга, что также влияет на потребительский выбор.

Ситуация на фармрынке непростая, но она дает возможность остановиться на некоторое время и увидеть новые возможности. Юрий Марущак, начальник сектора региональных продаж рецептурного отдела № 2 ПАО «Фармак», рассказал, что новое время, в котором мы живем, создает новые критерии в подборе персонала. Сегодня, по мнению спикера, занимаясь подбором персонала (медпредставителей, региональных менеджеров), эффективным является эксклюзивный поиск. Важная составляющая данного поиска – оценка по методике И. Адизеса.

Николай Пятница, менеджер по развитию бизнеса рецептурного департамента ООО «Тева Украина», поделился мнением о том, с какими трудностями сталкивается внешняя служба фармкомпаний на крупных рынках. Также он выделил основные положения, на которых должна базироваться эффективная модель работы Sales Force:

1) эффективность визита не определяется заключением сделки и достигнутыми договоренностями;
2) главным мерилом успешности визита является степень вовлеченности клиента в доносимую ему идею;
3) вовлеченность – ключевое условие изменения профессионального поведения клиента.


О главных возможностях, которые можно получить, используя ивент-макетинг в SF-стратегии, рассказал Артем Матвеев, маркетинг-менеджер представительства «Астеллас Фарма Юроп Б. В.» в Украине. Он отметил, что, приняв решение проводить ивент-мероприятие, нужно четко определить его задачи: увидеть, запомнить и, что особо важно, сформировать стойкую (но не назойливую!) эмоциональную связь между событием и брендом.
По мнению спикера, воспоминание о бренде от маркетинговых активностей постоянно растет, в отличии от воспоминаний о визитах МП, демонстрирующих в последние годы значительный спад. Сегодня, проводя ивенты, важно понимать, что аудитория уже устала от традиционных форматов и одних и тех же лиц, поэтому нужно искать новые!

Первая часть конференции закончилась дискуссией на тему «Что бы вам ни говорили о деньгах, вам говорят о людях», где с участниками мероприятия поделились своими мнениями Александра Сологуб, исполнительный директор ПАО «Лектравы», и Юрий Руденко, исполнительный директор ПАО «Фитофарм».

Второй визит – «Современные методы работы и экипировка в SF» – открыл Евгений Кунда, директор по развитию ООО «Тимсофт», принимавший накануне участие в барселонской конференции «Eyeforpharma Barselona-2015». Эксперт, используя данный опыт, дал возможность украинским игрокам фармрынка услышать мнения зарубежных экспертов о том, имеют ли подходы в роботе Sales Force в Украине и Европе схожие тренды. Дополнил тему об основных тенденция на фармрынке Василий Васильев, директор ООО «Тимсофт», а именно: проанализировал изменения, происходящие в работе Sales Force с фармацевтами и провизорами. Также специалист рассказал, как будут выглядеть аптеки будущего. По его мнению, в скором времени активно заработают онлайн-аптеки с бесплатной доставкой, в стационарных аптеках будут функционировать автоматизированые консультанты (планшеты, Google Glass), консультанты-роботы, будет активно использоваться практика скайп-консультации с врачом и выписки электронного рецепта, развиваться страховая медицина и др.

А вот взглянуть на Sales Force с точки зрения психоаналитика решился Сергей Орлик. Он выделил десять черт современного взаимодействия на фармрынке, подтолкнувшых его к такому посылу: «Родился человеком – оставайся им всегда».

С данным выражением согласился Юрий Сторожук, юрист компании «Агентство Медицинского Маркетинга», и перешел к довольно сложным юрвопросам, в частности регуляторным аспектам взаимодействия внешней службы фармпроизводителей и аптечных сетей. Эксперт рассказал о новых изменениях в законодательной сфере здравоохранения, о неоднократных попытках запретить рекламирование лекарственных средств, и как это может отразиться на всем фармрынке. Особое внимание спикер уделил неоднозначным Рекомендациям Антимонопольного комитета Украины «Об остановке действий, которые могут иметь негативное влияние на конкуренцию» (март 2015 г.), вызвавшим много вопросов.

«Главное – не спешите кардинально действовать. Но нужно всячески реагировать на данные Рекомендации: давать ответы, что приняли в работу, вносить незначительные изменения», – порекомендовал специалист. Более детально консультацию Ю. Сторожука читайте в новом выпуске журнала «ФармаШеф».

Сегодня использование электронных инструментов, в частности планшетов, на визите к врачу является новым подходом к достижению необходимых результатов. Советами о том, как сделать данный визит максимально удобным и эффективным, поделился Павел Ковальский, бизнес-тренер компании «Агентство Медицинского Маркетинга». Он рассказал, что благодаря использованию CLM повышается скорость передачи и обработки информации (интерактивность), можно создавать презентации с учетом ключевых потребностей рынка, отслеживать прозрачность результатов работы медицинских представителей и др. Но в силу того, что данные инструменты только начинают внедрять и использовать, возникает множество проблем. Проводя опрос среди МП, П. Ковальский выделил основные: потеря коммуникации (37 %), долгий поиск слайдов (34 %), неисправность техники (21 %), нечего оставить клиенту (18 %), ОН БЕРЕТ ЕГО В РУКИ (17 %), низкий заряд батареи (11 %), вызывает раздражение в очереди (10 %), ЗАКРОЙ ДВЕРЬ С ТОЙ СТОРОНЫ (4 %).

Кроме этого, П. Ковальский особое внимание уделил созданию максимально эффективной презентации в зависимости от типа мышления собеседника во время планшетизированого визита.

И так плавно от использования интерактивностей речь перешла к дискуссии «Путь к тому, кто платит», на которой и закончился второй визит.

После обеденного перерыва все участники поспешили на не менее важный третий визит – «Кризисная специализация внешней службы… HR-ресурс фарма-2015». Первым об инстинктах самосохранения персонала рассказал Вадим Волков, глава представительства «Омега Фарма» в Украине и Казахстане. Он рассказал, каким образом в кризисных условиях эффективно распределить ресурсы, в каких ситуациях нужно прибегнуть к сокращению Sales Force и др. Также собственным опытом принятия важных кадровых решений, а именно – оптимизации работы ключевых сотрудников организации в кризисное время, поделился Динеш Чандра Кандвал, HR-директор Украина – СНГ компании «Dr.Reddy’s».

Ключевые клиенты являются важной составляющей любого бизнеса. Именно данному вопросу уделил внимание на конференции Андрей Беличенко, менеджер по вопросам развития персонала компании «Abb Vie». Специалист выразил свою точку зрения по поводу того, каким образом будут изменяться подходы к управлению ключевыми клиентами (КАМ) в условиях современных нестабильных реалий.

О главных тенденциях в сфере управления персоналом в Европе, и в частности в Украине, рассказал Алекс Дайрабеков, клиент-партнер в Украине, руководитель по Средней Азии компании «Педерсен и Партнеры». В кризисных условиях эксперт порекомендовал отечественным HR-менеджерам удерживать лучших сотрудников, работая над нематериальной мотивацией; мотивировать лучших внутри компании; освобождаться от неуспешных; усиливать командный дух внутри компании; если есть бюджет, инвестировать в развитие, а не в повышение зарплаты и пр.

В заключение конференции Марьяна Котык, портфолио продакт-менеджер компании «Софарма Украина», и Юрий Козий, руководитель внешней службы представительства холдинга «STADA CIS» в Украине, вместе с участниками дискутировали о том, каким будет будущее.

По окончании мероприятия состоялся фуршет, где все присутствующие имели возможность в непринужденной обстановке продлить диалог и начать новые дискуссии для следующих встреч.

Пресс-служба компании «Агентство медицинского маркетинга»


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+