Результативность работы внешней службы в кризисных условиях

20.04.16 16:01 3 160    
sfe 16 В пятницу, 15 апреля, весна решила отдохнуть от своих солнечных обязанностей и в Киев пришли холодные дожди. В такую погоду особенно приятно получать знания и обмениваться опытом в коллективе коллег и единомышленников. Именно этим мы и занимались в отеле «Русь» на VII Специализированной конференции-практикуме «Sales Force Efficiency ‒ 2016». Мероприятие разделили на 3 части и назвали их «визитами». Ведь нам это очень близко, верно? Организаторами конференции выступили компании «МОРИОН» и «УкрКомЭкспо», соорганизатором ‒ компания «Агентство Медицинского Маркетинга». Стратегические партнеры: Proxima Research, Teamsoft, HR-партнер ‒ компания «Фарма Персонал». Генеральный информационный партнер ‒ «Еженедельник АПТЕКА».

Доклады


Несмотря на холод за окнами, атмосфера в зале была теплой. Рассказывая о ситуации на фармацевтическом рынке Украины в рамках первого визита, Сергей Ищенко, директор ООО Proxima Research, вселил в присутствующих уверенность и оптимизм. И хотя макроэкономические показатели развития Украины к этому не слишком располагают, статистика свидетельствует об остановке падения розничного рынка. Происходящее в стране не способствует улучшению здоровья населения и, несмотря на существенный рост цен на лекарства, люди продолжают болеть, а значит, и лечиться. И хотя фармацевтический рынок Украины с 2013 года недополучил около 15 % товарооборота из-за потери территорий, рост розничной реализации по итогам 2015 года в деньгах составил (+40 %). Незначительный рост (+1 %) отмечается даже в упаковках (мелочь, но приятно!). Оказывается, нет худа без добра – значительным снижением курса гривны воспользовались украинские производители и усилили практически все виды промоционной активности. Затраченные усилия принесли результат – доля отечественного сегмента фармрынка в деньгах неуклонно росла и с I квартала 2014 года по I квартал 2016 года увеличилась с 31 % до 38 %. Даже врачи стали рекомендовать отечественные лекарства на 7,5 % чаще. Как украинские, так и зарубежные производители, сохранив активность на телевидении, стали больше использовать возможности радио и усилили работу с фармацевтами. Ведь в нашей стране насчитывается 19 958 аптечных точек и самые важные из них – крупные сетевые предприятия. На сегодняшний день 100 наибольших сетей контролируют более 64 % рынка и зачастую диктуют фармкомпаниям свои условия. Поэтому, чтобы сотрудничество между компаниями и сетями действительно было взаимовыгодным, производителям придется добиваться от «аптечников» совместной работы на условиях равноправного и информационно открытого партнерства.

А что же врачи? Как показал доклад эксперта фармацевтического рынка Сергея Орлика, визит медицинского представителя продолжает оказывать значительное влияние на выписку врачом того или иного лекарственного средства. Но информационные буклеты, которые фармкомпании готовят для таких визитов, часто банальны, малоинформативны и перегружены лишними данными. И именно поэтому, по мнению доцента кафедры терапии НМУ им. А. А. Богомольца Евгения Андреева, нередко оказываются непрочитанными и просто попадают в мусор. А ведь на их изготовление было потрачено немало усилий и средств. Так что же делать? Оказывается, доктор хотел бы получать от медпредставителя по-настоящему эксклюзивную информацию, которую непросто найти в открытых источниках. А наглядные пособия должны максимально облегчать врачам практическую работу. И хотя это нелегко, такой подход уже внедряют крупнейшие компании, что подтвердил Сергей Баранов, менеджер по операционной эффективности компании «ГлаксоСмитКляйн Фармацевтикалз» в странах СНГ. Об особенностях сотрудничества с практикующим врачом, научным сотрудником или администратором лечебного учреждения рассказал главный врач Украинского национального центра эндокринной хирургии и трансплантологии Максим Горобейко. Типичные ошибки фармкомпаний, на которых акцентировал внимание докладчик, к сожалению, были легко узнаваемы. А ведь все очень просто – любой сотрудник лечебного учреждения хочет видеть в представителе компании полноценного партнера, понимающего проблемы и потребности медиков и способного принимать решения на месте. Но на визиты почему-то упорно приходит «почтальон Печкин», доставляя предложения одного руководства другому. Увы, это никому не приносит пользы и отнимает массу времени. На диспуте, проведенном под конец первого визита, с такими выводами согласились и эксперты ‒ Тарас Стахив, руководитель SF-службы ПАО «Киевский витаминный завод», Павел Лукашевич, руководитель отдела маркетинга госпитальных препаратов ПАО «Фармак», Юрий Руденко, исполнительный директор ПАО «Фитофарм», и Юрий Козий, директор компании «Нижфарм-Украина».


Зато использование новых, современных инструментов работы действительно приносит реальные результаты. Им был посвящен второй визит. Время не стоит на месте, и компания, которая хочет оставаться «на плаву», вынуждена принимать новые тенденции. Кроме врача и фармацевта, «дружить» с которыми мы привыкли, теперь в поле нашей деятельности попадает и пациент. Любой современный человек благодаря Интернету имеет доступ к огромному количеству открытой информации, и компаниям не следует игнорировать этот факт. Евгений Кунда, директор по развитию компании «Тимсофт», и Василий Васильев, директор компании «Тимсофт», вернувшись с конференции «Etyeforpharma» в Барселоне, рассказали об ориентированности европейского фармацевтического рынка на пациента. А так как украинские компании всегда развивались в русле современных тенденций, значит, и этого направления нам не избежать. Никуда не спрятаться и от цифровых технологий – их применяют везде. Цифровым новшествам в работе внешней службы был посвящен доклад Михаила Козловского, технического директора IMS Health в странах СНГ, а Себастьен Жаке, менеджер альянса Veeva OpenDat Veeva Europe, показал возможности, которые открывает перед компаниями использование виртуального облака. Об интерактивной презентации как способе донесения нужной информации без ненужных затрат говорила Наталья Андрейчук, генеральный директор Viseven Europe OÜ. Кроме того, делегаты конференции в течение дня неоднократно обращались к «модным» аббревиатурам – CRM и CLM. Но подробно на этих темах остановились Юрий Войтенко, директор по продажам и маркетингу компании «Тимсофт» («Современные СRM-тренды»), и Мария Полякова, директор по развитию, управляющий партнер креативного агентства INCHKIEV. Разобравшись с тем, что такое правильный контент для CLM-системы, слушатели убедились, что еще одна популярная нынче аббревиатура – КАМ – не просто дань моде, а настоящий спасательный круг для фармкомпаний в условиях жесткого контроля над бюджетом. Успешным опытом перевода Sales Force в КАМы поделились Игорь Герасимчук, региональный менеджер компании «Софарма» в Украине, Польше и Молдове, генеральный директор ПАО «Витамины», и Аэлита Рева, директор ООО «Софарма Украина». О том, как этому самому КАМу могут помочь аптечные IT, поведал IT-директор аптечной сети «DS аптека» Андрей Семенюк. Конечно, хотелось бы, чтобы большинство аптечных сетей были так же оснащены и открыты к такого рода сотрудничеству. И такую готовность продемонстрировала Виктория Запоточная, генеральный директор ООО «ТОРИ ГРУП Украина». Весь свой доклад она посвятила философии партнерства.

Третий визит открыли докладчики Ланы Лурье, заместителя директора компании Medical Data Management Ukraine, и Александра Мешалкина, директора компании ASK. Спикеры обсудили возможности повышения эффективности работы внешней службы. Оказывается, среди всех промоканалов, которые используют фармкомпании для увеличения своих продаж, визит медицинского представителя по-прежнему является самым эффективным. Поэтому профессионально подготовленный, обладающий высокими коммуникативными навыками и хорошо мотивированный МП – самый мощный ресурс любой компании. Но несмотря на кропотливую работу HR-служб, в штат каким-то образом попадают 10 % сотрудников, которые годами просто получают там зарплату. Провести правильную оценку персонала, составить его профессиональный профиль, чтобы каждый сотрудник мог работать с максимальной отдачей, – это и есть основная задача Performance Management System, о которой рассказали докладчики.


О результативности работы внешней службы говорил и Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга». Чтобы быть успешной, компания, по мнению докладчика, должна иметь сбалансированное видение всех аспектов своей деятельности, которые в конечном итоге приводят к ее финансовому благополучию. Для оценки этих процессов Юрий Игоревич предложил Сбалансированную карту показателей (Balanced Scorecard, BSC). Такой инструмент можно с успехом использовать для коррекции стратегии развития внешней службы, начиная от МП и заканчивая менеджментом. Своевременная «работа над ошибками» очень важна, ведь если ошибки стратегические, они могут привести к крайне негативным для компании последствиям. «Агентство Медицинского Маркетинга» представило слушателям конференции еще одно средство, способное помочь в работе, – Академию Успешного Врача. О ней рассказал директор по развитию компании «Агентство Медицинского Маркетинга» Валерий Кидонь. Академия дает врачам возможность научиться правильно коммуницировать с клиентами и коллегами, управлять собственной карьерой, финансами и временем. Ведь не секрет, что большинство украинских врачей таких навыков не имеют, вот и страдают всю жизнь, попав в жернова системы и заработав хронический «комплекс жертвы». Поэтому к медпредставителям наши медики часто бывают нелояльны, хотя эту ситуацию, как считает Юрий Лебедь, директор ООО «Фармакси», можно изменить, научившись управлять лояльностью врачей с помощью электронной системы сбора данных.

Итак, работать в фармацевтических компаниях нелегко. И с каждым годом становится все сложнее. Новые тенденции требуют новых навыков, постоянного обучения и строгого тайм-менеджмента. Однако, говорят, такой труд хорошо оплачивается. По крайней мере, так утверждает Андрей Анучин, директор ООО «Фарма Персонал». Пережив нелегкие времена, наша фарма вернулась к тому, на чем обычно и стояла, – да, требования растут, но и зарплаты уверенно идут вгору. И даже количество МП (в 2014 году число уменьшилось на 10,5 %) в 2016 году планируется увеличить на уверенные 5,6 %. Почти как в безоблачном для фармы 2012 году! А если вспомнить, что каждый уважающий себя МП должен в среднем приносить компании $230 372 дохода в год, наш фармацевтический рынок ожидают оптимистичные перспективы! Конечно, если все будут много и самоотверженно работать, – подчеркнули заканчивающие дискуссию эксперты – Евгений Лавренко, SFE-менеджер ООО «Такеда Украина», Инна Сорочинская, руководитель отдела аналитики и эффективности продаж «Асино-Фарма Старт», и Александр Балицкий, национальный менеджер корпорации «Юрия-Фарм».

Кстати, к вечеру холодный дождь закончился и погода еще раз настроила на позитив. Послушав выступающих и пообщавшись в кулуарах, делегаты покидали конференцию в хорошем настроении. Ну что, прорвемся?

Пресс-служба компании «АММ»


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+