Обзор конференции для Sales Force по свежим следам: эффективность полевых служб. Часть 3

06.06.18 10:11 1 953    

Часть 1 | Часть 2 | Часть 4

эффективность полевых служб Продолжаем тему эффективности полевых служб, которая вызывает живой интерес у операторов фармацевтического рынка. Ведь внешняя служба ‒ самый дорогой инструмент промоции, в то же время он остается наиболее результативным. Именно поэтому фокус на качественное управление внешней службой непосредственно влияет на эффективность бизнеса.

sfe18pdf sfe18photo sfe18vid



Денис Каплунов, основатель агентства «Студия Дениса Каплунова»

В последнее время слово КОПИРАЙТИНГ у всех на слуху. Действительно, правильно написанный и оформленный текст – это своего рода оружие массового поражения.

Свое выступление Денис Каплунов начал с высказывания «Писать нужно не то, что хочется, а что действительно хотят прочесть».

Продающий текст обязан цеплять с первых слов, он должен быть понятным, продемонстрировать привлекательность продукта, объяснить цену и актуализировать предложение.

Все сводится к некому треугольнику эффективности, которую спикер называет ЗОД.

Текст должен: Заинтересовать, Объяснить, Доказать.

Конечно, важен нейминг, то есть название продукта, и рядом с неймингом главным аккордом должна звучать основная польза для целевой аудитории при выборе конкретного продукта.

Также люди в постоянном поиске уникальности, поэтому правильно написанный текст должен подчеркивать реальную уникальность.


Докладчик привел ряд сообщений, взятых из буклетов медицинских представителей, которые практически ничего не говорят целевой аудитории, например: «Главная составляющая активного образа жизни», «Препарат, который увеличивает возможности».

Важно ориентироваться на так называемые горячие точки, то есть критерии выбора потребителем того или иного товара. Например, что мы ожидаем от такси: трезвого опрятного водителя, чтобы машина прибыла быстро, невысокой цены, комфортной езды и т. д. Именно это нужно и акцентировать в рекламных меседжах.

Также полезной является технология интервью с продуктом:

sfe3-1 sfe3-2

В зависимости от продукта можно «эксплуатировать» следующие ориентиры: страхи клиентов, проблемы клиентов, желания клиентов.

Также эффективными приемами убеждения является язык цифр и язык результатов, например: «За последний год препарат спас 2 млн жизней» либо «Гарантировано минус 3,6 кг за 10 процедур вне зависимости от характера питания».

Кроме того, обязательно нужно помнить о призыве, к чему конкретно призывает ваш текст.

sfe3-nz О важности предоставления медицинской информации на визите к врачу продолжила говорить Наталья Зданевич, к. м. н., психотерапевт, доцент кафедры неврологии и психиатрии.

Спикер высказала несколько очень полезных соображений со стороны практикующего врача.

Существует проблема «глупых» вопросов врачу: сколько пациентов с конкретной патологией, сколько можете назначить упаковок препарата…

Докторов раздражают такие вопросы, они потеряли свою актуальность и эффективность.

Также желательно заранее оговаривать время и длительность визита.

Предоставление образцов просроченных препаратов – это тоже частая ошибка.

Необходимо отметить некомпетентность некоторых медпредставителей, зачастую они ничего не могут сказать об аналогичных препаратах других фирм, их преимуществах и недостатках. То есть по сути доктору нужен ответ на вопрос «А чем вы лучше других и почему я должна выбрать именно вас?».

По мнению Натальи, действительно необходимую и полезную информацию можно почерпнуть только из правильно организованных лекций, конференций и курсов.

Нередко представители продвигают давно известные препараты или генерики и их визиты не интересны, просто отнимают время.

Негативно то, что зачастую преувеличиваются достоинства представляемых препаратов и не говорится о побочных эффектах и противопоказаниях. Встречаются также недостоверные сведения. Не совсем корректно, когда результаты исследований, проведенных in vitro, экстраполируются непосредственно на клинику.

Предоставляемая информация однобока, чаще всего без учета профессиональной специфики.

К прочтению буклета либо просмотру информации с планшета мотивируют первые строчки: первая страница или первый слайд.

Должна включиться некая магия бессознательного, должна быть втягивающая информация: уникальность предложения, призыв изучить информацию до конца.

Любопытно, что докладчик имела опыт практикующего доктора в Британии, она отметила, что подобные проблемные зоны в продвижении препаратов есть и там.

Томаш Хомчук Томаш Хомчук, CEO Trener Coach, Польша

Поделился европейским опытом продвижения. Докладчик выделил три тенденции европейского фармрынка: он больше не растет, подарки, которые были очень популярны, сейчас отошли и врачи требуют от фармкомпаний обучения и развития, и самая главная тенденция – доминирующая роль аптек!

На данный момент в Польше около 15 тысяч аптек.

Также в Польше более 390 аптечных сетей.

Влияние крупных и средних сетей растет, сети генерируют в 2 раза больше оборота, 38 % аптек отвечают за 55 % продаж.

Как распределяются бюджеты фармацевтических компаний?

sfe3-3

Причем во многих сегментах фармацевт, как и у нас, играет ключевую роль в выборе препарата потребителем.

sfe3-4

Важным трендом является мультиканальная коммуникация с целевыми аудиториями, к примеру, воздействие на фармацевтов осуществляется: визитами представителей, е-мейлингом, дистанционным обучением, вовлекающими играми и т. д.

Основные тенденции изменений во внешних службах фармкомпаний:

sfe3-5

Фокус на развитие «спецназа»: меньше по количеству, но суперподготовленных КАМ-менеджеров, большая универсальность, мотивация и приверженность, управляемое количество.

Также Томаш продемонстрировал несколько управленческих техник, одна из них – FISH.

sfe3-6

Стефан Канюс, директор Ukrainian Business Solutions Group

sfe3-sk Докладчик проанализировал в цифрах цену и ценность медицинских представителей – самого дорогого ресурса продвижения.

Что интересует представителей при выборе работы:

• что за компания (позитивный HR-бренд);
• уровень заработной платы и бонусы;
• наличие автомобиля;
• медстрахование;
• территория и функционал;
• отношение целевой аудитории к компании и ее продуктам;
• тренинги, их качество и частота;
• возможность роста;
• причины появления данной вакансии.

55 % медицинских представителей хотят зарплату более 20 тысяч гривен, правда, 31 % согласны и на более скромные цифры – 16–19 тысяч.

Зарплата медицинских представителей продолжает расти:

sfe3-7

Интересно, что на одного представителя в среднем компания в год тратит более 19 тысяч долларов.

sfe3-8

Конечно, при таких затратах всегда возникает вопрос о выгодности подобных инвестиций.



Стефан считает, что все же такой инструмент продвижения, как медицинские представители, является важнейшим и прибыльным.

Недостаток медицинских представителей приводит как к прямым потерям – падению объема продаж, так и к непрямым.

sfe3-10

Все это подталкивает к необходимости более интенсивного набора и качественного обучения внешних служб фармацевтических компаний.

Также в фарме существует миф, мол, торговые представители FMCG-компаний получают лучшие зарплаты.

Давайте сравним, вот структура затрат на фармпредставителя и торгового представителя в FMCG-сегменте.



Как видим, разница в затратном бюджете 32 %, то есть медицинские представители обходятся дороже.

И конечно, встает извечный вопрос: раз люди без медобразования обходятся дешевле, можно ли их рассматривать на позиции медицинских представителей?

Здесь мнения ученых расходятся.

Наверное, многое зависит от портфеля продвигаемой продукции, если это ОТС, то наверняка это возможно, в отличие от сложной онкологии.

Спикер резюмировал свое выступление следующими тезисами:

✓ Рынок развернут к соискателю.
✓ Позитивный тренд в ЗП.
✓ Рынок требует квалифицированных специалистов.
✓ Кадры нужно учить.

Мотивация сотрудников: автомобиль, медстраховка, выполнимый бонус, обучение, карьерный рост.

Кандидаты FMCG-рынка могут быть рассмотрены на позицию КАМ, фарм представителей.

Продолжение следует.

Редакция журнала РАП


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+