Обзор конференции для Sales Force по свежим следам: эффективность полевых служб

02.05.18 15:36 818    

Часть 2

sales force efficiency 2018 Тема эффективности полевых служб вызывает живой интерес у операторов фармацевтического рынка. Это понятно, ведь внешняя служба – самый дорогой инструмент промоции, в то же время он остается наиболее эффективным. Именно поэтому фокус на качественное управление внешней службой непосредственно влияет на эффективность бизнеса.

sfe18pdf sfe18photo sfe18vid

17 апреля состоялась очередная девятая конференция для Sales Force: Эффективность полевых служб под провокационным названием «В поле – ягоды или бурьяны?», посвященная ключевым вопросам работы полевых служб.

Мероприятие прошло при поддержке компаний UBS Group, SMD, BodoCard, проекта DataMind. Информационными партнерами выступили журнал «Рецепты аптечных продаж», онлайн-журнал «ФармаШеф», газета «Здоровье Украины».

Конференция прошла крайне динамично с максимальным вовлечением участников.

Итак, о чем шла речь? Выделим самое главное.

Ирина Горлова, CEO компании «SMD»

Вначале нужно было разобраться, где мы находимся сейчас, чтобы потом понять, куда идти.

По данным компании SMD, рынок в Украине в закупочных ценах составляет 2,1 млрд долларов, это 53 млрд гривен. То есть прослеживается медленное возвращение к довоенным показателям. Примечательно, что впервые с 2013 года начался рост в валюте, он составил (+11 %) в долларах США.

По-прежнему основной плательщик, конечный потребитель, как любят говорить представители общественных организаций, у нас рынок «вынужденного потребления». То есть пациент оплачивает 9 из 10 купленных упаковок.

Госпитальные закупки, вокруг которых столько шумихи, это всего 5 % в деньгах. А, к примеру, донорские поставки глобального фонда составили 0,2 % в деньгах. Одна из интересных тенденций – рост доли БАДов, в 2017 году – 6,4 % в гривне.

Лидирующие компании розничного сегмента:



Примечательно, что в топ-20 присутствуют 9 отечественных компаний.

Самые высокие темпы прироста среди отечественных компаний показывает «Юрия Фарм» – (+29 %) в долларах.

Явным лидером в розничном сегменте является компания «Фармак» с долей 5,6 % и динамикой прироста (+ 15 %) в долларах.

Ближайшие конкуренты «Фармака»: «Артериум» – доля 3,5 %, «Менарини груп» ‒ 3,4, «Дарница» ‒ 3,4 % и «Санофи» ‒ 3,3 %.

Топ-20 продуктов розничного рынка следующие:



Какие изменения произошли в топ-20 брендов?

Актовегин потерял многолетнее лидерство, также в топовом списке появляется больше препаратов с доказанной эффективностью, например, Ксарелто и Серетид.

По мнению Ирины Горловой, реальное количество аптечных точек в стране около 16 тысяч, что в принципе соизмеримо с рынком Польши.

Топ-15 аптечных сетей выглядит следующим образом:




Спикер сделала ряд важных выводов.

В фармацевтическом рынке Украины в 2017 году происходили судьбоносные изменения:

— Появился реальный игрок в лице государства. В амбулаторном сегменте с апреля 2017 года, стартовала реимбурсация – программа «Доступні ліки». Государство начало переход от бюджетного финансирования лечебных учреждений системы Научно- исследовательских институтов к закупке услуг у этих институтов и переводу их на самофинансирование. В конце года вступил в силу Национальный перечень лекарственных средств. Он призван стать основой закупок в государственном сегменте, и переложить затраты с гражданина на государство.

— Происходит дальнейшая концентрация в сегменте аптечных сетей, ТОП-15 сетей удерживают 37  % рынка.

— В сегменте государственных закупок почти 40  % осуществляется через систему централизованных процедур через международные организации UNICEF, Crown Agency, UNDP.

В 2018 году ожидается дальнейшее развитие реимбурсации. Вступление в силу Национального перечня лекарственных средств переложит большую часть госпитальных затрат населения на государство. Это позволит пациентам использовать высвободившиеся ресурсы на профилактику заболеваний.

«Вышеперечисленные тренды позволят сохранить double digit growth в валюте в 2018 году. Наш прогноз (+12  %) в долларах США», – отметила И. Горлова.

Ожидается принятие ряда важных регуляторных актов в отрасли в 2018 году, которые будут способствовать росту рынка:

— программа медицинских гарантий в составе закона о государственном бюджете. Будет определен Перечень и объем медицинских услуг и ЛС, которые гарантируются государством (декабрь 2018 г.);
— будут пересмотрены Лицензионные условия импорта (март 2018 г.);
— ожидается к принятию Национальная политика ЛС (март 2018 г.);
— новая редакция Национального перечня ЛС (ноябрь 18).

Андрей Конюх, Chief Executive Officer Nanobot Medical Animation Studio

В своем докладе «По следам конференции Eyeforpharma Barcelona & AWARDS. Новые способы донесения месседжа к доктору» остановился на следующем.

Нужно признать, что фарма и медицина отстают от других отраслей в didgital. Эта тенденция не только в Украине, но и в Европе.

К примеру, вот такие данные опроса врачей.

2/3 врачей в Европе ждут от фармы образовательного контента, а не потока рекламы (Manhattan Research).

Среднее время загрузки сайтов о здраво­охранении – 9,6 секунд. А должно быть 3 секунды. Поэтому половина посетителей уходят. 68 % врачей признают, что искусственный интеллект изменит здравоохранение. И 58 % врачей говорят, что AI никогда не будет умнее врача.

Почему так происходит, почему медицина и фарма, так сказать, пасет задних?

Причина проста! Наш медицинский и фармацевтический консерватизм происходит из-за боязни ошибиться! Промахи в медицине имеют очень высокую цену.

Сейчас компании должны задавать себе вопрос: что мы можем дать своим клиентам, кроме таблеток?

Ключевой ценностью становится информация. Андрей продемонстрировал залу кейсы, которые были осуществлены фармацевтическими компаниями для помощи в работе медиков.

Это такие кейсы, как:

— ADHD Institute – Образовательный ресурс о синдроме дефицита внимания и гиперактивности.
— Janssen – Multiple Myeloma Drug Nurse Administration Training – Программа виртуальной реальности по обучению медсестер работе с пациентами с множественными меланомами.
— Eli Lilly – Time Hides Alz – Программа обучения врачей важности ранней диагностики болезни Альцгеймера.
— Dr. Robert – Цифровой ассистент врача с функцией поиска по базам клинических знаний.
— Eisai – Perspective – Онлайн-инструмент для общения врача и пациента с раком щитовидной железы.

Участники конференции пытались догадаться, какая именно работа из представленных получила главный приз на конференции в Барселоне.

Кейс победитель: Janssen c виртуальной программой по обучению медсестер работе с пациентами с множественными меланомами.


Также Андрей продемонстрировал ряд завораживающих видео, короткие объемные анимации, которые за одну минуту показывают механизм действия того или иного препарата.

Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Увидев такую анимацию, например, на планшете медицинского представителя, доктор точно визуализирует механизм действия и ключевые преимущества продвигаемого препарата.

Технологии дополненной и виртуальной реальности стремительно ворвались в наши жизни. Эти тенденции нельзя игнорировать, это то, что визуализирует, поражает, насыщает красками, вдыхает энергетику и обрисовывает ключевые отличия наших брендов.


Сусана Халилова, директор по маркетингу «Фармак»

В своем проникновенном и глубоком докладе Сусана очертила три ключевые ценности компании: ЛЮДИ, КАЧЕСТВО, ИННОВАЦИИ.

Основной принцип промоции: ДОВЕРИЕ и УВАЖЕНИЕ.

То есть можно, конечно, бесконечно контролировать, множить отчеты, внедрять жесткие скрипты, но, по мнению Сусаны, это способно только разрушить доверие и демотивировать команду.

Представитель всегда найдет возможность, как увильнуть от работы, и никакие системы слежки и контроля руководителю не помогут.

Единственный рецепт: доверие и командная работа.

Кроме того, представителя необходимо вовлекать в так называемую «маркетинговую математику», то есть он должен понимать, из чего складывается цена на препарат, какова цена самого представителя и как поднять ценность представителя для компании.

То есть, по сути, как сделать так, чтобы сотрудник был выгодным для компании.

Имел место даже парадоксальный случай: когда региональная команда высказала мнение, что может не сейчас поднимать зарплату, понимая насколько они должны повысить продажи, чтобы компенсировать рост административных затрат…

Вот полный рецепт успеха.



Юрий Чертков, бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Чертков sfe Привел формулу успеха медицинского представителя.

Секретная формула успеха = (КЗ + КН + КС) × Эмоциональный интеллект

Согласно этой формуле, самый главный компонент в работе представителя – это эмоциональный интеллект. На вопрос к аудитории, кто тестирует представителей на входе в организацию по показателю EQ, подняли одну руку.

По мнению спикера, скрипты и стандарты визита все же нужны, ведь импровизация – это грамотная и своевременная расстановка заученных речевых модулей.

Также важно, чтобы представитель все время был ориентирован на УТП продуктов и не размывал стратегию продвижения и позиционирование препаратов, а это невозможно без стандартов.

сфе 2018
Для подготовки стандартов визита удобно использовать модель BRIEF.

B (beginning) – Как я начну?
R (reason) – Причины, зачем ему со мной говорить?
I (information for inclusion) – Какие вопросы задавать и как подавать информацию, которая побуждает к действию?
E (ending) – Модели заключения сделки?
F (follow – up) – Как я буду сопровождать клиента после визита?

Также в процессе визита очень важно гнуть свою линию продаж.

Важно, что визит стал коротким, 5–6 минут, а человеческое внимание захватить все сложнее и сложнее, поэтому, если представителя уводят с линии продаж, важно распознать этот момент и вернуться в линию, иначе можно просто не успеть заключить сделку.

сфе 2018

Также существует удобная классификация сотрудников Карло Чиппола:

простак – сотрудник совершает действие, от которого сам несет потери с выгодой для компании (компания «недоплачивает», а сотрудник сохраняет лояльность);
умник – сотрудник приносит выгоду себе и компании (просит бонусы и при этом эффективнее работает);
бандит – сотрудник получает выгоду, а компания терпит убытки;
глупец – ни себе, ни компании.

Если говорить о наших докторах, то в последнее время можно отметить четыре их основных ожидания, как раз в концепции «больше, чем таблетки».

1. Не мешайте! Представителей и пациентов становится больше, а нужных врачей меньше, это приводит к тому, что доктор просто так не будет всем дарить свое время, нужно его заинтересовать действительно чем-то полезным.

2. Помогите заработать. Это ожидание, скрытое или явное, есть у большинства докторов, и способов дарить не рыбу, а удочку в этическом поле достаточно много.

3. Защитите. Такая потребность, как безопасность – одна из самых злободневных, тем более в нашей стране. Доктора высоко ценят правовые ликбезы, которые спонсируют фармкомпании.

4. Объясните, куда мы движемся. Докторам сложно разобраться во всех тонкостях медицинской реформы, многим трудно адаптироваться, нужно помогать.

Также спикер обозначил пять основных бед современных медицинских представителей и дал рекомендации, как с ними работать:

1) неготовность «идти на проблему»;
2) виноваты обстоятельства;
3) страх и неумение взять ответственность на себя;
4) отсутствие SMART цели и четкого маршрута;
5) отсутствие реального запроса на профессиональное развитие.

Продолжение следует.

Редакция журнала РАП


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+