Конференция по управлению аптечной розницей. Фокус на успех

25.10.16 11:19 686    
stada2016 Может ли аптечная сеть в непростой экономической ситуации, то есть в условиях сегодняшней Украины, не только выживать или «держаться на плаву», но и расти, развиваться, приобретая новых лояльных клиентов? Как помочь аптеке двигаться в нужном направлении? Где искать ключ к успеху в период кризиса? Проблемы и возможности развития отечественного аптечного ретейла обсудили участники Специализированной конференции для аптечных сетей «Управление аптечной розницей по системе сбалансированных показателей», которая состоялась 12 октября в НСК «Олимпийский».

Доклады конференции

Мероприятие было организовано Представительством фармацевтической компании STADA в Украине. Партнером Конференции выступила компания «Агентство Медицинского Маркетинга», а информационными спонсорами – журналы «Рецепты аптечных продаж» и «ФармаШеф». Конференция стала площадкой, на которой топ-менеджеры аптечных сетей и эксперты фармрынка получили возможность дискутировать и обмениваться опытом.


Традиционно мероприятие началось с обзора фармрынка. Директор компании SMD Ирина Горлова рассказала о динамике розничного рынка по итогам августа 2016 года, отметив позитивную тенденцию к его стабилизации после драматического падения в 2015 году. На фоне роста рынка в +7 % в денежном выражении (грн) существенный рост демонстрируют крупные отечественные фармацевтические компании – «Фармак», «Артериум» (1-е и 2-е места на рынке), чьи темпы роста значительно превышают темпы роста рынка в целом, а также «Дарница» и «Киевский витаминный завод». Среди зарубежных компаний наиболее успешной стала STADA, которая за 8 месяцев 2016 года, в отличие от других иностранных игроков рынка, показала позитивную динамику, сравнимую с показателями украинских компаний. Среди аптечных сетей лидерство укрепила компания «Аптека-Магнолія» (сети «Аптека низьких цін», «Копейка» и «Благодія»), чья доля рынка за 8 месяцев составила более чем 11 %. Наилучшую динамику в упаковках показали недорогие отечественные лекарственные средства («Цитрамон-Дарница», «Анальгин-Дарница», уголь активированный и др.), а в денежном выражении – Актовегин®, Нимесил® и Но-Шпа®. Украинские пациенты не изменяют своим предпочтениям! Однако на рынке все не так уж безоблачно. Динамика в упаковках по-прежнему отрицательная (-7 % за указанный период), однако темпы падения не столь катастрофичны, как в 2015 году (-18 %). Тенденция к падению рынка в упаковках касается не только зарубежных лекарственных средств, но и отечественных, что, по мнению докладчика, связано с ростом цен на украинские продукты, к которому прибегли фармкомпании, воспользовавшись снижением спроса на дорогие импортные лекарства. В то же время И. Горлова отметила, что возможности повышения цен на отечественные медикаменты почти исчерпаны в связи с низкой покупательной способностью населения.

Станислав Дьяченко, директор Представительства компании STADA в Украине, поделился с присутствующими опытом успешной работы компании в нашей стране в кризисный период. В отличие от многих других игроков рынка, в том числе и отечественных, STADA за последние 8 месяцев продемонстрировала положительную динамику даже в упаковках (+8 %). В чем секрет успеха компании? Глава Представительства считает, что залог успеха кроется в стратегии, которая предполагает гибкость, и в соответствующей тактике. Представительство ставит цели и оценивает результаты своей деятельности в валюте той страны, в которой работает; своевременно реагирует на вызовы рынка, минимизировав систему согласований (настоящий бич иностранных представительств!) и адаптировав маркетинговые инструменты под особенности конкретных территорий, активно внедряет социальные программы. Создав службу КАМ (Key Account Manager) и сфокусировавшись на работе с ключевыми клиентами (100 крупнейших аптечных сетей страны, занимающих около 70 % рынка), приведя количество дистрибьюторов своей продукции в соответствие со структурой дистрибуции на рынке, компания смогла добиться значительного повышения эффективности своей работы и занять достойное место среди лидеров фармрынка.

О четырех основных направлениях маркетинга для привлечения покупателей в аптеку в рамках первой сессии «Первая перспектива. Фокус на потребителей» рассказал Валерий Кидонь, директор по развитию компании «Агентство Медицинского Маркетинга». На практических примерах докладчик показал, как много факторов влияет на решение покупателя совершить покупку – от информирования о местонахождении аптеки и ее внешнего оформления до продуманной ценовой и дисконтной политики, правильного мерчандайзинга, квалификации персонала, использования ресурса медпредставителей и наличия возможности сделать интернет-заказ. Оставив без внимания хотя бы одно звено в этой цепи, аптека рискует потерять свои выгоды и вряд ли будет успешной в долгосрочной перспективе. Но дорогу все же может осилить идущий. И это наглядно подтвердила Ольга Мельник, директор аптечной сети «EURO Аптека». Сеть успешно использует известное всем правило 5Р: Place, Product, Price, Promotion, Personal. Каждый из этих факторов важен, более того, они взаимосвязаны. Без удачного расположения торговой точки ни правильно подобранный ассортимент, ни гибкая ценовая политика, ни хорошо обученный персонал, ни маркетинг к успеху не приведут. Аптека, находящаяся в спальном районе, должна иметь ассортимент, отличающийся от ассортимента аптеки в деловом центре, да и маркетинговые инструменты для них будут разными. Но для любой точки в сети важны долгосрочные взаимовыгодные отношения между ритейлером и клиентом. Когда покупатель знает, что именно здесь он получит необходимый уровень сервиса и сможет купить товар за адекватные деньги, то обязательно будет возвращаться снова и снова.

А как же онлайн-продажи? Ведь количество украинцев, пользующихся Интернетом в повседневной жизни, динамично растет. Однако среди ТОП-50 сетей по объему продаж доля аптек, не имеющих сайта, составляет 12 %, имеющих только сайт-визитку – 16 %, сайт-визитку и каталог продукции – 6 %, а полноценную интернет-аптеку – лишь 16 %. Но сегодня продажи через Интернет, в том числе и в фармацевтической отрасли – требование времени. «Если вас нет в Интернете – значит, вы не существуете» – знаменитая цитата Билла Гейтса только подтверждает эту тенденцию. Об аптечном интернет-ритейле, его выгодах и перспективах рассказал Дмитрий Лазненко, СEO&Founder интернет-ресурса YOD.ua. Работа онлайн существенно расширяет возможности, но создание собственной интернет-аптеки требует значительных затрат, поэтому докладчик показал, как с помощью сервисного портала YOD.ua наладить работу аптеки в Интернете без крупных финансовых вложений.

После оживленной дискуссии и вопросов, связанных в основном с онлайн-возможностями (неудивительно, ведь это тренд!), участники Конференции перешли ко второй сессии – «Фокус на внутренние бизнес-процессы». Как правильно построить, проанализировать и оценить эффективность бизнес-процессов в аптечной сети? Опытом делился эксперт FMCG-рынка в категории управления и построения внутренних бизнес-процессов, бизнес-тренер компании «Агентство Медицинского Маркетинга» Евгений Гетманчук, сделав основной акцент на процессе создания корпоративной стратегии при участии не только собственников предприятия и топ-менеджмента, но и рядовых сотрудников компании. Наиболее эффективным методом разработки стратегии докладчик считает проведение стратегической сессии, на которой коллектив с помощью специального тренера-фасилитатора (человека, обеспечивающего успешную групповую коммуникацию, не представляя при этом ни одну из сторон) без оглядки на статус друг друга создает дорожную карту, по которой в дальнейшем будет двигаться компания. В результате совместно проделанной работы у сотрудников возникает ощущение сопричастности, они разделяют корпоративные ценности и осознают ответственность за свой вклад в то, чтобы воплотить стратегическое видение в реальность. Практические советы по разработке, внедрению и сопровождению системы управления бизнес-процессами в аптечных сетях на примере конкретных кейсов дал директор департамента операционного консалтинга ООО «Центр развития качества» Валерий Ромашов. При этом особое внимание докладчик уделил регламентированию бизнес-процессов и внедрению системы КPI (Key Performance Indicator), отдавая предпочтение открытой системе, основанной на честности, доверии и уважении к сотрудникам.

Иван Глушков, директор департамента внешних связей STADA CIS, рассказал о цифровом здравоохранении, то есть об использовании информационных и коммуникативных технологий в медицине. Электронные карты, цифровые базы данных, различные компьютерные программы, медицинские органайзеры – все это уже появляется и призвано упростить пациенту доступ к качественной медицинской помощи, наладив новые способы взаимодействия между врачом и пациентом. Развитие этой сферы поможет избежать ненужной и дорогой госпитализации, существенно снизит «забюрократизированность» врача и позволит ему полностью сосредоточиться на пациенте. Итак, готовимся встречать медицину будущего!

От перспективных технологий участники Конференции перешли к более «приземленной» теме – финансам. Третью сессию – «Фокус на финансы» – открыл Дмитрий Майстренко, финансовый директор аптечной сети «ТАС-фарма», который поделился опытом управления совокупными активами аптечной сети на примере своей организации. Докладчик уделил достаточно внимания эффективности использования персонала и площадей, методам финансовой мотивации сотрудников как первого стола, так и руководителей. Как финансовый руководитель аптечной сети спикер дал ряд советов по оптимизации товарных остатков. Вот некоторые из них:

• процесс прописывания ассортиментных матриц для торговой точки должен быть автоматизирован;
• необходимо учитывать индивидуальные особенности спроса на торговой точке;
• следует реагировать на сезонную динамику спроса и рыночные тенденции;
• необходим сегментный подход к формированию ассортимента.

Финансовую тему продолжила гость из Беларуси, директор компании «Фарм-РОСТ» (г. Минск) Лариса Близнюк, рассказавшая о ситуации на фармацевтическом рынке республики. Объем фармацевтического рынка Беларуси (население 9,499 млн человек) за 8 месяцев 2016 года составил 457 млн USD, при этом розничные продажи (по отношению к такому же периоду год назад) снизились на 17,5 % в денежном выражении (USD) и на 11 % в натуральном. Как и в Украине, в Беларуси падает потребление лекарственных средств на душу населения, а в структуре цен розничного фармацевтического рынка преобладают недорогие препараты (до 10 USD). В отличие от нашей страны, в Беларуси крупная аптечная розница всегда привязана к опту, поэтому на фармацевтическом рынке этой страны в основном присутствуют холдинги и альянсы. Более половины из 3075 аптек – государственные. Из них около 37 % принадлежит РУП «Белфармация». Среди частных компаний самую большую долю рынка занимают аптеки «Аптека групп». Так как аптечная наценка жестко регулируется государством, для увеличения своей доходности аптечные сети Беларуси выбирают одну из двух стратегий:
а) рост доходной части (не за счет наценки, а с помощью открытия новых аптек, активации маркетинговых проектов, привлечения новых клиентов улучшением сервиса);
б) сокращение затрат методом снижения арендной и заработной платы, а также уменьшения хозяйственных расходов.

Обсудив основные аспекты успеха аптечной сети, участники Конференции не забыли и о кадрах. Ведь кадры решают все! Это еще раз подтвердил Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», проводивший мастер-класс на тему «Взгляд на обучение через призму сбалансированных показателей» в формате сессии «Фокус на кадры». Чтобы быть успешной, аптечная сеть, по мнению докладчика, должна иметь сбалансированное видение всех аспектов своей деятельности, которые в конечном итоге приводят к ее финансовому благополучию. Для оценки этих процессов Юрий Игоревич предложил «Сбалансированную карту показателей» (Balanced Scorecard, BSC), которую можно успешно использовать для своевременного выявления и исправления стратегических ошибок. В контексте создания и внедрения стратегии, выступающий уделил особое внимание подбору персонала и его рациональной мотивации, индивидуальному подходу к поощрению с учетом типа личности сотрудника, непрерывному обучению персонала и тренировке его профессиональных навыков. В качестве одного из наиболее эффективных навыков была предложена система инициативных аптечных продаж с использованием готовых скриптов и концепции SPICE (simply, profit, impartiality, certainly, empathy), позволяющей добиваться увеличения среднего чека с помощью уверенной и грамотной коммуникации с покупателем. При этом клиент не только оставляет в аптеке больше денег, но и, благодаря профессионализму фармацевтов, становится лояльным, а это реальный ключ к успеху.

Лариса Телицына, директор по персоналу аптечной сети «Виталюкс», посвятила свое выступление проблеме текучести кадров. Основные ее причины, по мнению спикера, кроются в:
• несправедливой либо непонятной и неконкурентоспособной системе оплаты труда;
• неудобном для сотрудника графике работы либо чрезмерной продолжительности рабочего дня;
• неудовлетворительных условиях труда;
• неудобстве проезда до рабочего места;
• сложных отношениях с руководством.

Проанализировав причины, докладчик рассказала о методах снижения текучести кадров, которые «сработали» в аптечной сети «Виталюкс». Максим Мясников, коммерческий директор проекта «Академия Непрерывного Фармацевтического Обучения» (АНФО) компании «Агентство Медицинского Маркетинга», представил участникам Конференции выгоды и преимущества участия аптечной сети в данной системе обучения, показал возможности снижения расходов на обучение персонала с помощью взаимовыгодного сотрудничества с компаниями-производителями. Завершила сессию, как и все мероприятие, представитель компании-организатора Вита Ильчук, менеджер по персоналу Представительства STADA в Украине. Ее выступление было исполнено позитива, так как докладчик говорила о развитии и удержании сотрудников внешней службы в компании на реальных примерах из опыта Представительства. Не будем раскрывать секреты компании – над формулой своего успеха сотрудники STADA долго и упорно работали. Вспомните о перспективах: клиентах, бизнес-процессах, финансах, людях – и создайте свою формулу. А наши специалисты помогут вам в этом!

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+