Алиса в Зазеркалье и другие метафоры аптечного рынка

02.05.18 15:35 442    
1-stada Найти жизнеспособные решения для развития в современных условиях – задача номер один всей украинской фармрозницы, ведь предпочтения клиентов, которые еще недавно были измеримыми и понятными, сегодня больше похожи на загадочный «черный ящик», закрытый на сложные замки. Заглянуть внутрь и найти для себя практические советы по ведению аптечного бизнеса на изменившемся рынке смогли участники бизнес-конференции «Теория и практика управления аптечной розницей», состоявшейся 12 апреля в Киеве. Организатором мероприятия выступила компании STADA, партнером – компания «Агентство Медицинского Маркетинга».

Доклады конфереции   Фотоальбом конфереции

Несмотря на то, что в названии бизнес-конференции логично объединились теория и практика, на деле практики оказалось намного больше. Организаторы постарались максимально удовлетворить главную потребность украинского аптечного ритейла, который сегодня остро нуждается в креативных подходах и новых инструментах. Программу мероприятия составили таким образом, что академические доклады перемежались с кейсовыми.

Тон мероприятию задал Юрий Козий, директор ДП «Стада-Украина» и модератор конференции. Ю. Козий поприветствовал участников и напомнил, что подобные мероприятия STADA проводит уже в четвертый раз.

«На мой взгляд, актуальна фраза Алисы в Зазеркалье о том, что быстро бежать на данный момент – это оставаться на месте. А чтобы чего-то достичь, нужно бежать в два раза быстрее. И мы постарались составить программу конференции таким образом, чтобы вы получили максимум необходимой информации, которая позволит вам эффективно и, что еще важнее, быстро принимать правильные управленческие решения», – подчеркнул организатор.

Юрий Чертков, бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», модератор конференции, также начал свое приветствие с цитаты: «Когда не знаешь, к какой пристани держишь путь, ни один ветер не будет попутным». И сразу же расшифровал этот афоризм: «Сегодня мы постараемся определить наши пристани и рассмотреть актуальные инструменты для достижения цели. Цель конференции – сделать ее максимально практичной в комфортном дружеском режиме».

Но, конечно, нельзя понимать, куда ты движешься, не зная, где ты находишься. Поэтому бизнес-конференция началась с аналитики.

2-stada
Ирина Горлова, CEO компании «SMD», представила аналитический обзор рынка и поделилась прогнозами на 2018 год. Она сделала небольшое отступление о том, что у каждого есть своя точка зрения на происходящее на рынке, и каждый руководитель в этом вопросе руководствуется собственным опытом. Однако глобальная тенденция такова, что после падения, которое отмечалось несколько лет подряд, рынок начал возвращаться к докризисным показателям.

Наблюдается положительная гривневая динамика. По итогам 2017 года фармрынок (все каналы и все продукты) в закупочных ценах без НДС оценивается в $2,1 млрд, или 53 млрд грн. Впервые с 2013 года наблюдается рост в валюте на уровне (+11 %).

Однако в упаковках картина украинского рынка иная: по итогам 2017 года весь рынок составил 1,42 млрд упаковок. То есть по этому показателю динамика негативная, общее падение рынка составило (-5 %). В то же время рецептурные препараты и диетические добавки растут в упаковках (+3 %) и (+2 %) соответственно. И. Горлова отметила, что драйвером роста для рецептурной группы стала программа «Доступні ліки», тем не менее наблюдается постепенная стабилизация и возвращение к положительным темпам роста.

Максимальную долю на рынке имеют препараты с долей 83 % в гривне и 60 % всего рынка в упаковках. Диетические добавки увеличили свою долю, в сравнении с прошлыми годами, до 6,4 % в гривне и 5,4 % в упаковках.

Розничный рынок демонстрирует рост в долларах США (+12 %). Локальные компании имеют сильные позиции на розничном рынке. На первом месте – «Фармак». Всего в ТОП-20 присутствуют девять отечественных компаний. Среди них «Юрия Фарм» показывает самые высокие темпы роста – (+29 %). «Менарини» улучшил свои позиции, поменялся местами с «Санофи», поднявшись с 5-го на 3 место.

Что касается лидирующих препаратов в розничном сегменте, то в ТОП-20 больше половины – рецептурные лекарственные средства. За шесть лет (с 2011 по 2017 гг.) структура потребления препаратов сильно изменилась: «старые» традиционные лекарства, продукты с недоказанной эффективностью и ОТС лекарства ушли с лидирующих позиций.

3-stada
Структура портфелей продающих компаний соответствует структуре рынка. Так, например, продуктовый портфель STADA достаточно сбалансирован. Самая большая категория – «Простуда» (21 %), также значительные доли занимают категории «Гинекология» (18 %), «Геморрой» (13 %), «Дерма» (13 %), «Урология» (9 %) и др. Далее каждая категория делится на подкатегории.

По данным И. Горловой, основные категории портфеля STADA демонстрируют рост в деньгах.

Далее выступил Станислав Дьяченко, директор представительства компании STADA в Украине, с докладом «STADA: Взгляд, обращенный в будущее», в рамках которого рассказал о серьезных изменениях внутри компании.

По словам спикера, генеральным директором компании сегодня является Клаудио Альбрехт, имеющий большой опыт в фармбизнесе. По состоянию на 2017 год доход компании STADA составил 2,1 млрд евро. В состав предприятия входят 50 производственных компаний, представленных в 130 странах. Количество сотрудников превышает 10 тыс. человек.

Направления развития компании в ближайшем будущем – поиск новых рынков, выход на новые рынки, новые каналы сбыта, а также дифференциация и консолидация продуктового портфеля, некоторая синхронизация и унификация процессов внутри компании.

В качестве четырех приоритетных направлений С. Дьяченко обозначил онкологию, сахарный диабет, расстройства ЦНС с определенным фокусом на болезнь Альцгеймера и офтальмологию. В качестве многообещающего направления эксперты компании рассматривают и диетические добавки.

«В прошлом году нам исполнилось 15 лет. STADA демонстрирует большую стабильность и устойчивость, в сравнении со всем рынком. За 2017 год продажи в Украине составили 837 млн грн. В ряде сегментов мы являемся лидерами. Мы всегда выполняем свои партнерские обязательства и открыты к диалогу. И, что особенно важно для наших партнеров – аптечных сетей, активно инвестируем в рекламу своих препаратов и планируем делать это в дальнейшем», – подчеркнул С. Дьяченко.

4-stada
После завершения вступительной части начался первый блок конференции – «Аптечный маркетинг, фокус на потребителей».

Открыл его Леонид Кудренко, CEO компании Medical Bridge, который рассказал о потенциале инструментов электронного маркетинга. В духе конференции эксперт начал свое выступление с цитаты Билла Гейтса: «Самое важное – это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от них информации. На обеспечение этой главной потребности должен направляться весь потенциал компании».

Л. Кудренко рассказал, какие клиенты бывают и зачем нужна их сегментация, показал, как именно электронный маркетинг может послужить увеличению продаж, и представил кейсы с использованием digital-инструментов. Эксперт подчеркнул: очень часто потребитель не готов делиться информацией, потому что убежден, что сейчас ему начнут что-то продавать. Электронный маркетинг позволяет обойти это сопротивление.

Взрыв интереса у аудитории вызвало выступление Ирэны Ульяновой, эксперта по развитию розницы и категорийному менеджменту, директора по маркетингу производственно-торговой компании, преподавателя МИМ Киев, которая рассказала о способах формирования лояльности клиентов в актуальных рыночных условиях. Цитата, которой особенно запомнился этот яркий доклад: «Ваш успех зависит от того, сколько поводов вы создаете войти в вашу аптеку».

Эксперт представила собственное видение понятия лояльности: «Если отбросить в сторону слова “влюбленность”, “приверженность” и прочие эмоции, лояльность – это приоритетность при выборе места покупки. Очень важным показателем в этом отношении является локация. Согласно последним исследованиям, лояльность “бьется” локацией в 70 случаях из 100. Иными словами, если я могу купить ближе, то я выберу этот вариант. Большую роль при выборе места покупки играет нормальная парковка. Подчеркиваю: нормальная, а не карман для одной машины, в который блондинка въехать не может. Таким образом, если точка расположена в неудачном месте, не стоит тратить деньги и силы, лучше отдать ее кому-то другому».

Еще одно свидетельство лояльности, по словам И. Ульяновой, – высокая частота покупок. Спикер привела пример: среди прямых конкурентов – магазинов «Ева», Watson’s, Prostor – самая высокая частота покупок у «Евы», поскольку у них имеются постоянные желтые ценники, то есть всегда можно найти что-то недорогое.

Высокий средний чек – также важный показатель лояльности. Обусловлен он ассортиментными предложениями, наличием программы лояльности, связанной с размером чека, и выкладкой, стимулирующей покупки.

Не менее важны рекомендации – когда «адвокаты» аптеки приводят в нее своих знакомых, друзей, просто людей с улицы. Работает система рекомендаций двумя способами: либо у вас хорошее ценовое предложение, либо особый товар, что в условиях аптеки сделать непросто, но реально.

И. Ульянова отметила, что у лояльных клиентов ниже чувствительность к цене: когда все аптеки поднимают цены, от них уходит разное количество клиентов. Наконец, преданность сети заключается в способности «прощать» (хамство, очереди и пр.).

Эксперт подчеркнула, что из этих показателей можно сделать KPI, которые будут показывать, наращивается лояльность к аптеке или нет.

Продолжила тему атмосферности в фармбизнесе Эльмира Абдулкафарова, Product Manager, представительства компании STADA в Украине. В своем докладе Э. Абдулкафарова рассказала о продвижении бренда «Эрмиталь», который на данный момент заработал статус самого атмосферного ферментного препарата.

«В этом году “Эрмиталь” перформировал с результатом (+75 %) в упаковках, что является максимальным приростом на рынке ферментов. Это гордость для компании STADA. Мы почти удвоили долю “Эрмиталя” на фоне практически всех других падающих игроков. Если говорить о рынке в деньгах, то мы имеет (+40 %) в гривне, по сравнению со средним показателем по рынку (+13 %)», – рассказала Э. Абдулкафарова.

«Эрмиталь» начал расти и показывать яркие результаты с сентября 2017 года. Индекс развития «Эрмиталя» составляет 174 %. Сегодня это бренд № 3 на огромном рынке ферментных препаратов.

Важнейшим фактором такого успеха стала особая стратегия продвижения. Как объяснила Э. Абдулкафарова, в промоции препарата был использован маркетинг-микс, причем без вложений в ТВ-рекламу.

«В 2017 году компания STADA отказалась от телевидения. Мы решили попробовать множество инструментов, в том числе эмоциональных. И отсутствие прямой рекламы помогло нам показать хорошие результаты. На данный момент мы работаем классическими путями, но добавляем новые инструменты продвижения. Активно сотрудничаем с гастроэнтерологами, педиатрами, семейными врачами. Брендом занимаются две команды в компании, поскольку он разделен на ОТС-сегмент и рецептуру. Также мы используем неклассический креативный подход. Ведь сегодня уже мало просто поставить стенд на конференции и раздавать листовки. Провизор, врач тоже хотят эмоций. Мы размещаем рекламный макет в карте истории развития ребенка, много внимания уделяем интернет-рекламе, размещаемся с баннерной рекламой на самых мощных фармацевтических поисковых сайтах. Новое поколение знакомим с препаратом в социальных сетях. Также у нас есть наружная реклама на городских электричках в Киеве», – перечислила основные каналы продвижения препарата Э. Абдулкафарова.

С большим нетерпением аудитория ожидала выступления Энтони Вуда, исполнительного директора APW Consult Ltd, США, который рассказал о рисках фармбизнеса в США, Великобритании и Украине и предложил способы управления этими рисками. Также спикер поведал об общемировой тенденции, согласно которой в скором будущем провизор сможет выписывать рецепты.

«Фармацевты начинают играть все большую роль в европейском здравоохранении. Согласно стандартам, время, которое выделяется врачу на консультацию пациента, – 7 минут. В некоторых странах – 15 минут. Этого недостаточно, чтобы оказать комплексную помощь. Симбиоз врача и провизора поможет сделать больше на благо пациента», – высказал свою точку зрения Э. Вуд. Эксперт также отметил, что в сфере здравоохранения сегодня происходит взрывное развитие, и скоро эта тенденция коснется и Украины.


Завершил первый блок конференции Юрий Сторожук, юрист, заместитель директора по юридическим вопросам компании «Агентство Медицинского Маркетинга», с докладом «Законодательные требования к аптекам в 2018 году: инновации или консерватизм?».

По мнению специалиста, основной момент, на который следует обратить внимание аптечным сетям, – отмена моратория на проверки. С какой-то стороны это позитивный сигнал о том, что переходный период закончился, и у аптек снова появилась прибыль. В то же время сегодня можно услышать обвинения аптек в «недобросовестности» и «слабом контроле над фальсифицированными лекарственными средствами», поэтому к новой волне проверок нужно готовиться очень тщательно.

Также Ю. Сторожук отметил возрастающую роль общественных организаций. Постановление КМУ «Об утверждении Порядка проведения органами государственного надзора (контроля) консультаций с общественностью по инициативе общественных объединений» от 24.05.2017 № 398 предусматривает консультационную поддержку общественных объединений по вопросам государственного надзора (контроля), проведение обсуждений и др. Тенденции: защита с помощью обращений и запросов общественных объединений / организаций, цифровой шум в СМИ, иное.

Общим выводом Ю. Сторожука стало отсутствие кардинальных инноваций в законодательной сфере. Наблюдаются лишь изменения в отдельных подходах, что связано с новшествами в смежной сфере здравоохранения. Кроме того, по мнению докладчика, назревает необходимость легализировать дистанционную торговлю.

Второй блок конференции – «Считаем деньги» – был посвящен глобализации рынка и связанным с этим процессом финансовым возможностям и угрозам.

«Цепь настолько крепка, насколько крепко ее самое слабое звено», – с этого тезиса начал свое выступление Дмитрий Сыч, менеджер Департамента риск-консультирования KPMG, управляющий партнер ООО «Эккаунтин Сервис» Ассоциации сертифицированных бухгалтеров и аудиторов, Минск.

Эксперт отметил, что множество компаний разваливаются потому, что финансовый директор не умеет считать деньги.

Первый вопрос, который возникает при работе с деньгами, – это сколько и как мы зарабатываем. Д. Сыч перечислил основные методы работы с финансовыми потоками в аптечной рознице. Классичес­ким методом является метод DPP (Direct Product Profitability). Также было рассмотрено применение ТОС, предполагающее максимизацию маржи на 1 дм3 (на единицу торгового пространства). Отдельно Д. Сыч остановился на показателе EBITDA, с помощью которого высчитывается заработанный денежный поток по операционной деятельности аптеки. Д. Сыч подчеркнул необходимость выявления «узких» мест в организации, которая отражена в «теории ограничений» Э. Голдратта.

«Управление малым количеством аспектов системы (“узким” местом) дает эффект, намного превышающий результат одновременного воздействия на все аспекты», – подчеркнул Д. Сыч.

Тарас Коляда, исполнительный директор аптечной сети «Подорожник», рассказал об актуальных проблемах аптечного рынка, среди которых – отсутствие качественного программного обеспечения, дорогие кредитные ресурсы, завязанность на персоне собственника и его эмоциональных решениях, отсутствие профессиональных менеджеров из-за низкой рентабельности аптечного бизнеса и дефицит кадров для работы непосредственно в аптеке. Также Т. Коляда обратил внимание на такую проблему, как отсутствие дифференциации: многие точки до сих пор позиционируются и воспринимаются как просто «аптека».

«Опытные дайверы знают: акулы людей не едят», – таким был основной посыл доклада «Ценообразование в условиях жесткой конкуренции, как небольшой аптечной сети выжить среди акул», который представила Ольга Дмитрук, директор аптечной сети «САНА». Эксперт отметила, что развитие аптеки зависит от собственника и его готовности бороться за место под солнцем. Чем шире он думает, тем больше шансов на успех.

Прежде чем перейти к инструментам развития малой сети, О. Дмитрук дала определение: небольшая аптечная сеть – это такая, которая имеет 10–20 аптек. Она работает на узкой территории в прямой конкуренции с большими аптечными сетями. Ограничена по уровню наценок, поскольку посетители проверяют цены на лекарственные средства, имеет в 4–5 раз меньше маркетинговых договоров, чем национальная сеть.

Спикер подчеркнула, что, исходя из всех этих особенностей, небольшая сеть должна зарабатывать, поэтому она не может конкурировать по цене. Владелец такой сети часто задействован в ее операционной деятельности, не может позволить себе содержать большое число офисных работников, в частности маркетологов, категорийных менеджеров и т. п.

Третий блок, посвященный бизнес-процессам, открыл Юрий Чертков с мастер-классом «Война за лояльность потребителя. Генератор правильных решений». Свое выступление спикер начал с рассмотрения факторов успеха руководителя настоящего и ближайшего будущего: «Очень часто аптечные сети активно обу­чают первостольников, они проходят тренинги чуть ли не каждый месяц, в то время как профессиональному развитию топов почти не уделяется внимания. Но мы должны себя постоянно образовывать, потому что цена нашей ошибки значительно выше, чем у рядового сотрудника. Будущее за теми руководителями, которые умеют импровизировать, мгновенно откликаться на внешние вызовы, спонтанно рождать идеи новых услуг, запускать сразу множество вариантов и по ходу испытывать и отбирать наиболее жизнеспособные».

По мнению Ю. Черткова, сегодня актуальна концепция «Вначале пули, потом ядра!». Главная идея состоит в том, что не нужно увлекаться идеей настолько, что бросать на нее все ресурсы. Всегда нужно оставлять место для тестирования: то есть не тратить ценный «порох», а начинать с маленькой «пули». Например, проверить месседж с помощью Интернета.

По словам эксперта, крайне важна ориентация на цели. Руководитель не должен погрязать в рутине, нужно уметь делегировать задачи, чтобы оставалось время на построение стратегии. Бизнес-тренер привел цитату из книги «Маркетинг в третьем тысячелетии» Ф. Котлера, которая отражает украинскую действительность: «Розничная торговля переживает тяжелые времена. Владельцы все чаще вынуждены устраивать в своих розничных точках развлекательные мероприятия для покупателей. Многие розничные точки пытаются совмещаться с залами для лекций и кафетериями. Существенной частью розничных точек стал маркетинг впечатлений, а не маркетинг ассортимента товаров».

Ю. Чертков предложил оригинальную стратегию выхода из тяжелых времен, которая раскрывается в аббревиатуре ВВП – Выход, Выживание, Прыжок:

• Выход: СОС (Слиться, Отдаться, Смыться);
• Выживание: СОР (Сокращение, Оптимизация, Реструктуризация);
• Прыжок: ППП (Плыви Поперек Потока), для этого нужно НТВ (Нюх + Терпение + Воля).

Трудно выбрать? Поможет: МОГУ (Мозги, Отношения, Гибкость, Устойчивость).

«Главная проблема фармрозницы на данный момент – аптекам сложно дифференцироваться. У людей наблюдается перегруженность – продуктовая, информационная, рекламная, функциональная. И они научились защищаться. Сегодня повальное клиповое мышление, когда человек выхватывает лишь отдельные картинки, игнорируя текстовую часть. Поэтому конкуренция идет за интерес, что дает простор для брендов. Ведь бренд – это эмоция, это круто, интересно и “прикольно”. А значит, чтобы быть успешной, аптеке нужно стать брендом», – рассказал Ю. Чертков. Одним из множества инструментов, которые бизнес-тренер рассмотрел в рамках мастер-класса, стал диагностический алгоритм, как поступать с той или иной бизнес-единицей:

• растет – продолжаем инвестировать;
• падение до 20 % – срочный косметический ремонт (кадровые перестановки, аудит бизнес-процессов);
• падение 20–40 % – интенсивная терапия (существенное изменение направления активности);
• падение 40–60 % – безжалостная хирургия (реинжиниринг, отсечение лишнего);
• свыше 60 % – своевременно готовим обряды и ритуалы проводов.

«Невозможно точно спрогнозировать результат, когда у тебя новый формат, новый рынок (не более 10 % точности). Но если это привычный формат, прогноз можно дать с большой точностью (90 % на привычном рынке и 60–70 % – на новом). Важно понимать: если результат есть, нужно продолжать прикладывать усилия, делать вложения. Нельзя останавливаться ни на минуту», – подчеркнул Ю. Чертков.

По мнению спикера, сейчас должно происходить смещение центра тяжести в сторону потребителя.

«Что делают наши конкуренты? Продают лекарства. Что делаем мы? Мы должны стать чем-то большим, чем просто лекарства. Самый правильный вопрос: в чем еще может нуждаться наш клиенты и наш пациент? Тут вспоминается знаменитая корпоративная программа Janssen: “Больше, чем таблетки”. Поняв, что центральным элементом ценности для клиентов становится информация, руководство компании решило создать популярную онлайн-игру для детей в возрасте от 7 до 12 лет с ГРДВ. Данная игра вошла в стандарты лечения детей с ГРДВ. Вот один из удачных примеров креатива на волне тенденций», – отметил Ю. Чертков.

Лариса Близнюк, директор компании «ФармРост», Беларусь, поделилась опытом аптечного рынка Беларуси, рассказала о бизнес-процессах и представила сегментацию первостольников, которая позволяет добиться соответствия имиджа сети и состава сотрудников, а также помогает понять, по каким программам построить обучение разных сегментов персонала.

Валентина Демиденко, руководитель отдела маркетинга аптечной сети «Ліки України», рассказала об основных ошибках управления аптечным ассортиментом и предложила рабочую схему организации процесса.

Максим Зинченко, CEO компании Geo-M, представил яркий доклад о роли геомаркетинга в аптечном бизнесе.

Четвертый, заключительный, блок – «Яркие кадры решают все» – был посвящен обучению персонала и особенностям управления разными поколениями сотрудников. Спикер Ирина Луговская, HR директор, бизнес-тренер, коуч Семьи Аптек Farmacia расказала о тенденциях ринка пересонала: разные ценности и неработающая директива, толковые и не очень, мигрирующие, миллениалы. Важно, что сотрудники сейчас имеют низкую мотивацию к обучению, сопротивляются нововведениям, не хотят применять результаты обучения на практике. Также И. Луговская выделела три важных принципа мотивации сотрудников: уважение, процессный подход к обучению, роль руководителя в формировании ценности сотрудника.

Продолжила тему мотивации Елена Бакай, врач, сертифицированный коуч-­консультант в организации WIAP и более подробно осветила ключевые ценности для разных типов поколений: для бумеров – приверженность (традиции, отношения, преемственность); для поколения X – ответственность (самореализация, ЗОЖ как ресурс для карьеры); для поколения Y – свобода (технологии, баланс работы и личной жизни).

С мастер-классом «Мотивация позитивных и негативных сотрудников. Тест на скоростное определение мышления» выступила Галина Шабшай, консультант топ-менеджеров и владельцев бизнеса стран СНГ, Европы, США, Израиля, член Международной ассоциации эннеаграммы. Спикер объяснила, что важно понимать тип мышления вашего сотрудника, который зависит от естественной мотивации (негативная – по типу мышления – критический, вариативный, аналитический, логический, абстрактный; позитивная – образный, креативный, системный, стратегический).

Все без исключения доклады были наполнены актуальной информацией и предлагали решения, в которых так нуждался аптечный рынок в последние годы, но не мог найти, и вынужден был вырабатывать «наощупь», методом проб и ошибок. Вероятно, поэтому плотная программа бизнес-конференции вызвала у профессиональной аудитории такой огромный интерес. Ведь опыт коллег, экстрагированный до компактных схем и лаконичных инструментов, – один из лучших источников вдохновения для развития аптеки.

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»



Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+