Фармбізнес - Сторінка 4 з 5 - Агентство Медичного Маркетингу

Фармбізнес

Аптечные киоски скоро исчезнут

Бурный рост аптечной розницы в Украине разбаловал потребителей. Население крупных городов считает, что расположение аптечных учреждений на расстоянии 15-20 минут ходьбы – это очень далеко. Но после предстоящего сокращения торговых точек малых форматов ходить за лекарствами придется гораздо дальше. По словам маркетинг-директора ФМГ «Бизнес-Кредит» Ирины Деревянко, внедрение жесткого рецептурного отпуска, дату начала которого сейчас обсуждают в Минздраве, приведет к существенному изменению структуры продаж на аптечном рынке. «В результате отпуска лекарств по рецептам пострадает не меньше 25% рынка – в первую очередь за счет отмирания аптечных киосков», – поясняет она.

Как правило, аптечные киоски – это небольшие по площади торговые точки (10-20 м2), расположенные в местах повышенной проходимости (переходах, остановках, рядом с рынками). Их особенность в существенных ограничениях реализуемого ассортимента: в отличие от обычных аптек киоски не имеют права торговать рецептурными препаратами. Неудивительно, что даже сейчас ассортимент у них гораздо скромнее, чем у аптек, – всего лишь несколько сотен наименований против 2000-6000 позиций. Поэтому, несмотря на кажущуюся простоту, именно формат киосков оказался теперь самым невыгодным для их владельцев.

Директор «Агентства медицинского маркетинга» Юрий Чертков называет еще один фактор, который ставит крест на светлом будущем аптечных киосков. «После вступления в силу новых лицензионных условий, которые сейчас дорабатываются регуляторными органами, места на аптечном рынке киоскам не будет, поскольку они физически не смогут выполнять требования даже по минимальным площадям», – отмечает он. Не говоря уже об их оснащенности оборудованием и квалификации персонала.

В то же время эксперты убеждены, что аптечные пункты (они размещаются на базе лечебных заведений – больниц, поликлиник и т.д.) регуляторные новшества затронут в меньшей степени, нежели киоски. Во-первых, потому что им разрешено заниматься реализацией рецептурной группы лекарственных препаратов. А во-вторых, как утверждает директор по продажам и маркетингу аптечной сети «Линда-Фарм» Ирина Растихина, у них есть своя собственная целевая аудитория и постоянный высокооборачиваемый ассортимент.

И еще одна любопытная деталь: аптечные киоски и пункты в отличие от аптек самостоятельными юридическими лицами не являются. «Лицензия выдается на аптеку, а вышеназванные подразделения открываются как структурные филиалы», – поясняет Ирина Деревянко. Поэтому сейчас аптечные сети, в составе которых было много киосков, проводят активную работу по их количественной оптимизации.

Специалисты из «Бизнес-Кредита» считают, что в 2011-2012 годах рынок продолжит укрупняться – будут открываться новые аптеки и фарммаркеты. Причем последние сконцентрируются лишь в крупных городах. В то же время, по прогнозам «Агентства медицинского маркетинга», в течение ближайшего года прихода стратегических инвесторов в розничный фармбизнес Украины ожидать не стоит. Это значит, что у операторов есть время для наведения порядка в бизнес-процессах. По оценкам Юрия Черткова, на построение национальной сети с покрытием по всей Украине ее собственнику должно принадлежать хотя бы 5-6% рынка. На сегодняшний день доли лидеров не дотягивают даже до 2%.

киоски

Однако интерес отечественных олигархов к аптечному бизнесу уже заметен. К примеру, «Систем Кэпитал Менеджмент» (СКМ), подконтрольная Ринату Ахметову, недавно заявила о планах расширения своей аптечной сети. Фармацевтический бизнес СКМ представлен компанией «Украинский аптечный холдинг», который владеет и управляет сетью из 240 аптек. Из них около 30 работают под брендом «Здравица», остальные – без бренда. До 2015 года за счет расширение географии присутствия компания намерена увеличить количество точек сети на 145 объектов – до 385.

Украинцы тратят на лекарства $45 в год

Как отмечает маркетинг-директор ФМГ «Бизнес-Кредит» Ирина Деревянко, объем потребления препаратов украинцами в рознице в 2010 году вырос на $5 – среднестатистический украинец в текущем году приобрел лекарств на $45. При этом более половины рынка приходится на препараты дешевле 50 грн. за упаковку (13% – до 10 грн. и 43% – 10-49 грн.). Остальная структура рынка распределяется таким образом: 22% составляют препараты в ценовой категории 50-99 грн., 17% – 100-299 грн. и 5% – от 300 грн. Доля последних вернулась на уровень 2006 года.

Но невзирая на снижение покупательской способности, доля препаратов низкого ценового сегмента уменьшается – с 16% в 2006 году до 10% в 2010-м. «Происходит вымывание дешевых препаратов из аптек – их собственники не хотят работать с этими препаратами, поскольку заработок на них намного меньше», – уточняет Ирина Деревянко. Самая высокая цена средневзвешенной упаковки лекарств, естественно, в Киеве – $2,2, в среднем по стране – $1,7.

В ассортиментной политике тоже есть перекосы. Фарммаркетам так и не удалось переключиться с лекарственного сегмента на парафарму и косметику, как они изначально рассчитывали. «Сегодня даже в самых эффективных фарммаркетах ее доля не превышает 30%», – говорит директор «Агентства медицинского маркетинга» Юрий Чертков. При этом лекарственные препараты, занимающие 37% ассортимента, приносят аптекам 84% дохода в денежном выражении. А косметика с ее долей в 32% лишь 5% дохода.

Desa. Техника работы в аптеке

Юрий Чертков

Данная техника работы медицинского предста­ вителя в аптеке является одной из наиболее эффек­тивных. Суть ее состоит в том, что представитель работает в аптеке «по всем этажам», то есть сотрудни­чает с аптекой комплекс­но, ориентируясь на по­требности и закупщиков и первостольников. Часто от медпредставителей можно услы­шать мнение: «Я работаю только с заведующей, которая решает что брать, а что нет, если она даст распоряжение продавать мой препарат, то пер­востольник уже никуда не денется». Существует и противоположная точка зре­ния: «Я работаю только с провизорами первого стола, они стоят у кошелька пациента, и непо­средственно от них будет зависеть судьба моего препарата в той или иной аптеке». Как обычно, правда где­то посередине, и наиболее эффективным является взаимодей­ствие медицинского представителя со всеми зве­ньями аптечного процесса.

Все начинается с подготовки к аптечному визиту

Перед визитом в аптеку медпредставитель должен точно знать, в какую аптеку он идет и за­ чем. Ведь понимание того, как та или иная апте­ка ведет свой бизнес, во многом может предре­шить исход переговоров. Вариантов типирования аптек много. Напри­мер, если взять за основу стратегический квадрат Джека Траута, то сейчас существует 4 типа аптечных предприятий.

Первый — коммунальные аптечные предприятия, которые ведут в основном оборони­тельную войну, второй — коммерческие сети с силь­ ным финансово­административным ресурсом, ко­ торые ведут наступательную войну. В последнее вре­мя набирают обороты виртуальные аптечные сети, ведущие фланговую войну. Единичные аптеки, ап­теки у дома, семейные аптеки и т.д. ведут в основ­ном партизанскую войну. Также он должен знать категорию аптеки, ко­торая определяется ее оборотом, а также иметь не­кое представление о лояльности данной аптеки, то есть приблизительную долю продвигаемых препа­ратов по отношению к препаратам­конкурентам. Разумеется, установить аптечный товарообо­рот бывает очень непросто, часто после вопро­са медпредставителя: «А какой у Вас товарооборот?», закупщик закрывается, как будто у него выведывают страшную государственную тайну. Опытные медпредставители могут приблизитель­ но определить товарооборот, исходя из ряда кос­венных данных.

Ключевая «фишка» аптечного бизнеса — это трафик, причем аптечный трафик — шту­ка капризная. При открытии новой аптеки даже в «трафиковой» зоне люди могут 3 мес ходить мимо и не заходить внутрь, причем бывают пара­доксальные ситуации — чем красивее новая ап­тека, тем «страшнее» туда заходить потребителю. Видимо, потому, что все новое и красивое вос­принимается как более дорогое по цене.

Специалисты аптечного дела шутят, что раньше было три фактора успеха аптеки:

  1. Место
  2. Место
  3. Место

Сейчас ключевым фактором становятся цены в аптеке, а уже потом ее месторасположе­ние. Если раньше около 2⁄3 опрошенных людей заявляли, что не собираются идти более 10 мин до аптеки, то сейчас многие готовы идти и боль­ше, если в аптеке цены доступнее.

Таким образом, можно вывести форму­лу успеха: Секрет успеха аптеки = Месторасположение × Время существования × Доступное ценообразование.

Если оценить каждую аптеку согласно дан­ной формуле, то можно определить их реальный потенциал. Такой анализ поможет медицинско­му представителю лучше понимать каким обра­зом строить коммуникации с персоналом той или иной аптеки.

Маленькие ошибки с большими последствиями

Часто медицинский представитель осу­ществляет аптечный визит с размытыми целями и слишком перегруженным портфелем, это напоминает анекдот, о том, как разговаривают два биржевых спекулянта:

— Привет, как дела?
— Нормально. Вчера с подругой основатель­но разругался.
— О­па, а зачем? У вас там, вроде, любовь­ морковь была?
— Зато убыточную позицию закрыл!

Также часто медпредставителя подводит не­ знание основных потребностей аптечного учреж­дения, он приходит в аптеку и говорит также, как с врачами, то есть выделяет основные клиничес­кие отличия продвигаемого продукта. Не стоит забывать, что аптека — это все­таки не больница, а особое учреждение в системе здравоохранения. Следует также помнить, что ничто ритейловое аптеке не чуждо! И прежде всего аптеку волнует гарантия спроса на продвигаемую продукцию, особенно это важно для закупщика.
Какие же 4 шага должен сделать медпредстави­тель для того, чтобы визит был эффективным?

Первый шаг. Distribution

Осуществляется визит к первостольнику, где производится разведка. Необходимо выяснить как можно больше о динамике продаж продвигаемого продукта, а также продуктов­конкурентов, по воз­можности идентифицировать ключи успеха ли­дера продаж (реклама, прескрайберы, потреби­ тельская привычка). Данный этап — это как сбор анамнеза, а хорошо собранный анамнез позво­лит вам установить правильный диагноз, который и предопределит вашу позицию на шаге (Sale).
К примеру, в кабинете у закупщика медпредста­витель может сталкиваться с возражением: «А зачем мне это брать, у меня и так три препарата данной группы, да и те плохо продаются?». Если не была со­брана предварительная информация, медпредстави­телю как бы нечего возразить, а если он уже поинте­ресовался, что в аптеке есть не 3, а всего 1 препарат данной группы, который хорошо продается, а про­давался бы еще лучше, будь он подоступнее, вот тут­ то как раз есть что обсудить.

Шаг второй. Exposition

На данном этапе осуществляется выклад­ ка согласно всем стандартам мерчандайзинга. На счет мерчандайзинга также есть одно соображение. По моим личным наблюдениям, мер­чандайзинг в аптеке неработает изолированно, в отличие от супермаркетов, аптечный мерчан­ дайзинг работает только в комплексе с рекламно­ промоционными мероприятиями, направленны­ми на продвижение данного бренда. К примеру, если взять никому не известный препарат и вы­ ставить в прекассовую зону даже две его упаков­ки, вряд ли его продажи увеличатся.

Шаг третий. Saie

Самый ответственный этап. На данном этапе необходимы навыки убеждения, особенно если стоит задача поставить в аптеку новый продукт. Ча­сто закупщик говорит: «Ну когда начнут врачи на­ значать, вот тогда и закажу пару упаковок». Часто после такой фразы медпредставителю становит­ся очень обидно: «Как же они начнут назначать, если у Вас в аптеке нет моего продукта?». Какой­ то замкнутый круг! Разорвать его помогают навы­ки медпредставителя: нужно показать закупщику возможность заработать прибыль на продвигаемой позиции и возможность потерять прибыль, если продвигаемого продукта не будет на полках апте­ки. На этом этапе важны рациональная аргумента­ция и доверительные отношения между медицин­ским представителем и закупщиком.

Шаг четвертый. Activation

После визита к закупщику не спешите ухо­дить, нужно подойти к провизору первостольни­ку и активировать его. То есть проговорить ключевое сообщение вашего продукта, которое должно всплывать в сознании у первостольника в нужное время, например, во время запроса пациента: дать что­то от насморка, от аллергии, от зубной боли и т.д. На этом этапе нужно постараться запомнить­ся первостольнику — порог вхождения с ним в те­плые отношения очень небольшой — иногда до­статочно искренней улыбки, свежего анекдота, либо уместного комплимента.
Такая методическая пошаговая работа, без­ условно, очень эффективна, основной вопрос толь­ко в том, что не все представители следуют этому алгоритму в результате сложившихся стереотипов работы и нежелания совершенствоваться.

Чистой воды свинство

Заработать миллиарды на чудо-таблетках и микстурах в этом году смогут не только Roche и другие фармацевтические компании с мировым именем, выпускающие противовирусные препараты, но и украинские фармацевты. Ажиотаж вокруг эпидемии “свиного” гриппа, который искусственно создают политики, принесет в их карманы как минимум четверть годового оборота. Не останутся в стороне и аптечные сети. С их полок в первые дни массовой истерии сметали все, что можно применить в профилактике и лечении простудных заболеваний. За день кассы многих аптек пополнялись суммами, равными выторгу за прошлый зимний сезон. Не останутся в стороне и политики, которые заработают не только дополнительные баллы в предвыборной гонке, но и направят бюджеты, выделенные на борьбу с эпидемией, в нужные им русла.

Прошедшая неделя надолго запомнится жителям Украины. Неконтролируемая паника, которой поддалось большинство населения страны, в который раз продемонстрировала, как легко вывести многомиллионную аудиторию из равновесия и заставить потратить последние деньги на лекарства, которые могут и не пригодиться. Для успокоения уже неконтролируемого народа власти разработали несколько мер, которые порой не просто удивляют, но и наводят на мысль о безумии.

1 млрд. грн. – столько правительство Украины намерено потратить на борьбу с эпидемией гриппа. Причем на эти же цели уже направлено 0,55 млрд. грн. Общая сумма составляет около 25% от прошлогоднего объема продаж на украинском рынке лекарственных средств и в 10 раз меньше суммы, которую выделял Конгресс США на борьбу с пандемией. Выделить финансирование обязали Нацбанк Украины. Но там сразу предупредили, что таких денег нет. Как нет денег и на финансирование Евро-2012, на подготовку к которому банк должен направить 9,8 млрд. грн. Согласно прогнозу НБУ, его прибыль к концу года составит около 600 млн. грн. Так что где правительство намерено взять 1 млрд. грн. – пока вопрос открытый.

В свою очередь у НБУ появилось “оригинальное” предложение к отечественным банкам, которые сами испытывают дефицит денежных ресурсов: выдавать украинским фармкомпаниям кредиты, чтобы они смогли нарастить объемы выпуска лекарств. При этом центробанк пообещал рефинансировать такие займы. Но если банкиры и готовы предложить фармацевтам кредиты, то производители лекарств не намерены выстраиваться за ними в очередь. Мало кто из них в силах сегодня осилить выполнение условий, предлагаемых банками (ставки выше 20%). Да и многим хватает собственных оборотных средств для развития, так как бизнес довольно рентабельный.

Еще одной инициативой отличилась Юлия Тимошенко, которая задумала создать государственную аптечную сеть. По ее замыслам, такие аптеки должны открыться во всех государственных больницах и продавать самые необходимые лекарственные препараты. На развитие подобной сети, опять же, понадобятся немалые денежные средства, которых в бюджете нет. А заявления премьер-министра о том, что “на сегодняшний день вакцинации альтернативы нет”, при учете того, что в Украине вакцины против гриппа не производят, наводят на мысль, что вода льется на мельницу мировых гигантов фармацевтики, которые являются ключевыми производителями вакцин против гриппа.

Взять объемом

Впрочем, украинские фармацевты не только менее болезненно переживают финансовый кризис, но и получают неплохие дивиденды. Во-первых, сокращение поставок импортных препаратов, которые занимали львиную долю отечественного рынка, позволило им укрепить свои позиции за счет производства генериков. Во-вторых, лекарства пользуются стабильным спросом даже в условиях финансового кризиса. За год их стоимость поднялась на 35%. Однако и производителям, и аптечным сетям удалось сохранить привычную для себя рентабельность, которая для первых составляет 38%, а для вторых – 27%.

Между тем эти дивиденды – ничто по сравнению с доходами, которые может принести украинским фармацевтам паника, вызванная разговорами об эпидемии гриппа. Помимо вожделенного тамифлю, за один день с аптечных полок смели такие препараты, как амиксин, амизон, арбидол и оксолиновую мазь. По словам Юрия Черткова, директора Агентства медицинского маркетинга (занимается исследованиями фармацевтического рынка Украины), с небывалой скоростью продается вся продукция, имеющая приставку “-колд” и “-флю”, раскупаются бальзамы, в частности бальзам Биттнера. Под горячую руку перепуганных покупателей попала обезболивающая мефенаминовая кислота, которая раньше месяцами залеживалась в аптеках, а также всевозможные целительные чаи.

Ситуация с медицинскими масками, которые на прошлой неделе были в дефиците и продавались перекупщиками по 8 грн. за штуку, сейчас менее драматична. Их активно шьют и реализуют по цене 1,2-1,5 грн. Хотя, опять же, застать в аптеках маски по-прежнему сложно – их раскупают за считанные минуты. С лекарственными препаратами дела обстоят сложнее – они за одну ночь не производятся, хотя выпускающие их компании уже кусают локти из-за того, что не обладают большими мощностями.

В первую очередь это касается компании “Фармак” – производителя амизона, второго в списке лидеров по объемам продаж после швейцарского тамифлю. Филя Жебровская, гендиректор “Фармака”, говорит, что предприятие перевыполнило месячный план продажи препарата на 11%. Разговоров о прибыли компании, которая увеличится благодаря повышенному спросу, в “Фармаке” избегают. Считается, что противовирусные препараты не относятся к высокодоходной группе лекарств. Но в данном случае компания Фили Жебровской компенсирует относительно скромную цену (около 11 грн.) небывалыми объемами реализации.

“ИнтерХим” не входит в список лидеров украинского рынка медпрепаратов, но в нынешней ситуации у него есть хорошая возможность это исправить. Компания производит “Амиксин IC”, который относится к той же фармакологической группе, что и амизон. Это средство используется для профилактики и лечения гриппа и респираторных вирусных инфекций. “За последние несколько дней мы обеспечили отгрузку этого препарата в объеме двух-трехмесячной нормы”, – рассказала заместитель генерального директора по маркетингу компании “ИнтерХим” Ирина Гранатюк. По ее словам, производственная программа предприятия и сырьевые ресурсы были спланированы с учетом прогнозируемой сезонной потребности в противовирусных средствах. Однако сейчас завод перешел на экстренный режим: работает в три смены семь дней в неделю. Здесь также намерены “брать” рынок объемом, без повышения стоимости. “Оптово-отпускная цена предприятия не только не повышалась, но и была снижена. По состоянию на 23 октября она составляла 45 грн. за упаковку, с 30 октября – 39,6 грн.”, – утверждает Ирина Гранатюк.

Корпорация “Артериум” выпускает препараты цефриаскон и ампициллин, которые используются для лечения осложнений, возникших в результате заболевания гриппом. “Производственные мощности компании работают в штатном режиме, но уже приняты соответствующие меры, направленные на удовлетворение повышенного спроса по ряду антибактериальных препаратов”, – рассказывают в “Артериуме”.

Над активизацией производственных процессов задумались и в фармацевтической фирме “Дарница”. Компания увеличила продажи оксолиновой мази в 2,7 тыс. раз. Раньше это средство не пользовалось большим спросом – за месяц реализовывалось не более тысячи тюбиков. Сейчас оно продается с динамикой 90 тыс. тюбиков в сутки. Даже при относительно низкой цене – 8 грн. за упаковку – “Дарница” сорвет большой куш за счет небывалых объемов реализации.

Компания “Лубныфарм” умеет производить оксолиновую мазь не хуже своего крупного конкурента, хотя и не занималась этим более семи лет. Выпуск препарата был остановлен из-за отсутствия ключевого компонента – оксолина. Но раз уж невостребованный ранее продукт сейчас продается “на ура”, почему бы не вспомнить забытые рецепты и не наладить старые контакты? Поставки оксолина на “Лубныфарм” будет осуществлять харьковский “Химприбор”.

Престиж посредничества

На доходах от реализации “родных” препаратов украинские фармацевты решили не останавливаться. На прошлой неделе губернатор Харьковской области Арсен Аваков заявил, что предприятия подконтрольного ему региона готовы в течение двух недель наладить производство тамифлю или препаратов аналогичного действия. Подобные идеи посещали и других игроков отрасли. По мнению Юрия Черткова, это маловероятно, так как рынок давно “сидит на импортной игле”. Люди все равно даже сейчас будут покупать лекарства тех марок, в которых уверены и которые им будут советовать доктора. А доктора будут советовать импортные марки”, – говорит эксперт. Таким образом, затратное производство аналогов популярных импортных лекарств экономически не оправдано для украинских фармацевтов.

Кроме того, дистрибьюторов зарубежных препаратов и представителей иностранных компаний в Украине такая идея вряд ли порадовала бы. “С момента наступления эпидемии в стране продажи нашей компании возросли более чем в два раза”, – рассказали в компании “Укрпрофмед”, которая представляет в Украине продукцию немецкой фирмы Antiseptica, производящей бактерицидные и антисептические препараты. Эти средства используются для профилактики вирусных заболеваний, и логично, что ажиотаж вокруг гриппа подогрел спрос на них. “Гипотетически мы можем предположить, что когда-нибудь в Украине будут производиться дезинфицирующие средства, по качеству не уступающие европейским. Но лишь при условии, что украинская компания выкупит у европейцев их технологии”, – отметили в “Укрпрофмеде”.

Меньше по поводу конкуренции со стороны украинских производителей переживает гендиректор (а по данным СМИ, и собственник) компании “Оптима-фарм” Андрей Губский. Его фирма – эксклюзивный поставщик тамифлю в Украину. В Швейцарии “Оптима-фарм” закупает этот препарат по цене 250 грн. за упаковку, но в некоторых аптечных сетях он продается за 600 грн.

Аптеки ни при чем

В высоких наценках обвиняют непосредственно аптечные сети, в адрес которых ежедневно звучат упреки в том, что “латинская кухня” наживается на национальном бедствии. Но они ревностно отстаивают свою невиновность и ссылаются на то, что отпускные цены в сетях полностью зависят от дистрибьюторов. “Цены на один и тот же препарат у десяти дистрибьюторов могут значительно отличаться. В нормальном режиме мы выбираем дистрибьютора с минимальной ценой. В условиях дефицита – у того, кто имеет препарат в наличии”, – говорит Дмитрий Климок, коммерческий директор ООО “Виталюкс”, владеющего сетью одноименных аптек. По его словам, если дистрибьюторы не снизят цены, аптека не сможет опустить стоимость медикаментов до уровня годичной давности. В противном случае она нарушит законодательство, которое запрещает продавать товары ниже себестоимости. Кроме того, работать в “жесткий” убыток для себя никто не будет, говорит эксперт.

Пока что, если разобраться, убытки терпеть и не приходится. Торговые точки сети “Виталюкс” за несколько дней продали трехмесячные запасы противовирусных препаратов. В пиковый день количество чеков было в два-четыре раза больше, чем обычно, признаются в компании. В целом, согласно неофициальной статистике, динамика продаж украинских аптек за неделю возросла на 400-500%. Если они и могут получить сверхприбыли, то только благодаря объемам. Заниматься самостоятельным повышением цен на препараты – не в их интересах, уверяет Юрий Чертков. По его словам, сейчас в каждой аптеке дежурит как минимум один представитель государственных органов, таких как АМКУ и налоговая инспекция, а также представители Кабмина. В связи с этим собственники аптечных сетей десять раз подумают перед тем, как самовольно изменить цену.

А в это время швейцарская компания подсчитала, что до конца года она выпустит еще 400 млн. доз тамифлю на 1,7 млрд. евро и на треть превысит собственный план продаж по антивирусным препаратам. Только одна Украина планирует закупить такой объем уже в ближайшее время. И неважно, что препарат рекомендуют употреблять только при заболевании “свиным” гриппом, а не для его профилактики, последствия которой могут быть такими же плачевными, как в случае заболевания.

Крупнейшие производители лекарственных препаратов в мире, которые заработают на эпидемии гриппа

GlaxoSmithKline plc

Занимается разработкой и производством инновационных вакцин (против ВИЧ, туберкулеза, малярии, гриппа и т. п.), включая профилактические и педиатрические вакцины. В частности, компания является производителем вакцины против “птичьего” гриппа.

Roche

Один из ведущих производителей биотехнологических лекарственных препаратов в области онкологии, вирусологии, ревматологии и трансплантологии. Получил особую известность в связи с изобретением тамифлю – препарата против “птичьего” (и “свиного”) гриппа.

Sanofi-Aventis

Занимает лидирующие позиции в семи основных терапевтических областях, среди которых – производство вакцин. Специализируется на разработке вакцины от “свиного” гриппа.

Ranbaxy Laboratories

Производит широкий спектр антибактериальных препаратов, нестероидных противовоспалительных, сердечно-сосудистых, антидиабетических и др. препаратов. В портфеле противопростудных препаратов известные в Украине “Колдакт” и “Фарингосепт”.

Bayer Schering Pharma

Занимается исследованиями, разработкой, производством и реализацией продуктов для профилактики, диагностики и лечения различных заболеваний. В портфеле противопростудных препаратов наиболее известен в Украине “Аспирин”.

Novartis Interational AG

Занимается созданием, разработкой и изучением новых лекарств, применяемых в онкологии, иммунологии, эндокринологии и многих других областях медицины. В портфеле противопростудных препаратов наиболее известен в Украине “ТераФлю”.

Ирина ЧЕРНЯВСКАЯ, Дария ИСАКОВА (ИнвестГазета, № 44, 9-15 ноября 2009) <

Уважаемые гости сайта

 

Основными отличиями нашего сайта являются:

 

охватывает практически все целевые аудитории индустрии здоровья
наполнен, преимущественно собственными авторскими материалами
удобный и функциональный

 

Важно !!! Рекомендуем Вам зарегистрироваться на сайте

 

Преимущества регистрации:

доступ ко всем материалам сайта (срытых от простых посетителей сайта).
зарегистрированные пользователи могут подать заявку на статус “Автора”
и в дальнейшем публиковать свои статьи.
бесплатная консультация юриста.
среди зарегистрированных до 31 января пользователей, будут разыгрываться призы!.

Искренне Ваш, Юрий Чертков.


“НЕ КОМИЧЕСКИЕ КУПЛЕТЫ”

Скажу, что в кризисах любых

Запутанных, тревожных и горячих

Спокойная уверенность слепых

Важнее паникерства зрячих

 

В нас проникая до корней

Сковавши тело, сбивши резкость

Богатство портит нас сильней

Чем мотивирующая бедность

театр

Закрыв глаза, прижавши уши,

Считая труд, как подаянье

Мы перерыв, когда не душат

Смакуем как благодеянье

 

 

Имеют власть, еду и труд

Жрецам верховным не перечат

А нас безжалостно е…

За что потом бесплатно лечат

 

Есть одна предвыборная тема

К нашим относящаяся душам

Чем безумней дряхлая система

Тем опасней, блин, ее разрушить

 

 

С рожденья тягостно раздвоена

И мечется с конца в конец

Родная мать ее – гармония

А диссонанс – родной отец

 

Тренинг для персонала аптек «Методики увеличения наполняемости аптечного чека».

методы и подходы. Для внедрения новых методов конкурентной борьбы часто не хватает времени и навыков собственного персонала, а также желания что-то изменять. На современном этапе тренинги в аптечных учреждениях получают все более широкое распространение. Сегодня никого не удивишь тем, что провизоры многих аптек постоянно учатся. Однако обучение обучению рознь…Способность учиться быстрее других — важнейшее конкурентное преимущество.

Какие шаги чаще всего делают на тернистом пути обучения персонала?
Этап первый «Вхождение во вкус»
В аптечных сетях практически всегда есть кадровик, который, как правило, не проявляет энтузиазма по поводу развития сотрудников, поэтому их обучением занимаются топ-менеджеры.
По причине отсутствия опыта выбирается самый экономный вариант. Например, руководитель с помощью интернета находит интересный и недорогой ($100–200 в день за одного человека) бизнес-тренинг. Или он вспоминает, что бывший сокурсник сейчас занимается обучением персонала и приглашает его провести какой-нибудь полезный и недорогой семинар для своих сотрудников ($300–800 в день за группу из 10–15 человек).
Если мероприятие проходит успешно, то на предприятии постепенно входит в моду проведение различных тренингов и семинаров.
Этап второй «Попытка навести порядок» (стремление обучить чему-нибудь всех)
На этом этапе руководство осуществляет попытку подытожить, кто чему обучался и сколько денег потрачено. В дальнейшем практически у любого руководителя возникает желание навести в этом процессе порядок. Обычно в первую очередь обучение проходят провизоры первого стола для повышения отдачи от их работы, а затем менеджеры — для улучшения их управленческих способностей.
Желание руководителей не всегда находит понимание со стороны сотрудников. Часто начинается торг — проводить обучение в рабочие или в нерабочие дни. На этом этапе руководство учится мотивировать своих сотрудников на обучение, взаимодействуя с тренинговыми компаниями.
Этап третий «Формализация обучения» (желание сэкономить)
Как только обозначены центры ответственности по обучению персонала, сразу встает вопрос об эффективности расходования средств и объективной оценке результатов. На этом этапе руководство решает нанять внутреннего тренера, который разрабатывал бы программы, специально адаптированные под задачи сети, и проводил бы обучение по определенному плану. Поначалу эта идея кажется гениальной. Месячная зарплата внутреннего тренера равна оплате за один тренинговый день обучающей компании. Кроме того, он всегда под рукой, управляем и предсказуем. Первые тренинги продаж проходят на ура, так как персонал уже смирился с неизбежностью обучения. Коммерческий директор с надеждой следит за кривой продаж, финансовый директор подсчитывает, сколько удалось сэкономить, а заведующие аптек с энтузиазмом составляют график обучения своих сотрудников.
Через некоторое время выясняется, что потребности в обучении персонала существенно превосходят возможности внутреннего тренера, который к тому же лучше всего ведет тренинги по продажам, а вот управленцами занимается неохотно, совершенно не разбирается в логистике и управлении ассортиментом в аптеке. Чтобы решить эти проблемы, необходимо понять следующее: у определенного количества персонала должно быть соответствующее число тренеров, у каждого из которых своя специализация. Организацией тренингов в аптечной сети должен заниматься HR-менеджер, задачей которого — подбор лучших тренеров, дальнейшее управление процессом обучения и отслеживание результатов.
Четвертый этап «Выявление потребностей в обучении»
На определенном этапе HR-менеджер решает систематизировать обучение сотрудников: ввести процедуры выявления потребностей в обучении и оценки эффективности тренингов. Данная модель базируется на развитии ключевых компетенций. На этом этапе уже невозможно обходиться без оценки персонала, которая позволяет получить объективную информацию о текущем уровне профессионализма сотрудников. Оценочные процедуры, проведенные профессионалами, дают сотрудникам мощный импульс к саморазвитию.
Пятый этап. Самообучающаяся организация
На данном этапе обучение становится не только инструментом адаптации и развития персонала, но и основой успешной деятельности организации в целом.

Что, мы предлагаем…
Агентство медицинского маркетинга, обучающая стратегия
Мы предлагаем системное обучение, которое состоит из нескольких этапов:
Установление целей обучения на конкретный период
Определение лучшего тренера относительно каждой категории сотрудников
Выбор формы и метода обучения
Оценка результатов после обучения 
Агентство проводит обучение по системе HARD, то есть все знания и навыки, приобретенные на тренинге, подтверждаются сертификатом. Следует учитывать, что при прохождении HARD-обучения стоимость сотрудника на рынке труда возрастает.
Прежде чем формировать программу обучения, нужно выяснить потребности персонала в новых знаниях и навыках. При этом не следует спрашивать у провизоров первого стола: «Какое обучение Вам нужно?». Этот ответ находится в зоне компетенции HR-менеджера.
Как правило, достаточно раздать краткий тест, в котором указано всего три вопроса:
В каких ситуациях во время общения с клиентами Вы не знаете, как правильно поступить?
На каком этапе Вы чаще всего теряете клиента?
На какую тему чаще всего бывают конфликты с клиентами?
Мы руководствуемся соображением, что выполняется только то, что измеряется, контролируется и мотивируется.
Как правило, люди не склонны изменять свои привычные взгляды и отношения только потому, что узнали что-то новое. Вот почему прежде чем проводить тренинг, необходимо ответить на вопрос: «Как в аптечной сети будет измеряться эффективность тренинга?»

Касательно некоторых аспектов проведения тренингов…
Основные причины, по которым обучение персонала проходит неэффективно.
Причина первая. «Мы обучаем провизоров, потому что все наши конкуренты это делают». Или: «Я увидела рекламу, темы данных тренингов меня заинтересовали и я попросила руководителя оплатить мое участие».
Данные причины не решают стратегических целей предприятия, они являются прихотью сотрудников либо руководства.
Причина вторая. Отсутствие у сотрудников мотивации к обучению. Например, сотрудник слышит от руководителя: «Ну, сходи, послушай, может быть, что-либо интересненькое узнаешь». Скорее всего, такой «слушатель» ничего не узнает, и уж тем более не имплементирует на практике. Это бывает, когда потребность в обучении не осознана и не сформулирована.
Причина третья. Руководство не создает условий сотруднику для применения полученных знаний и навыков на практике, то есть проблемы с мотивацией.
Обучающая стратегия АММ основана на системном подходе, который исключает все вышеназванные причины.

Касательно специального тренинга от АММ…
«Методики увеличения наполняемости аптечного чека»
Первый этап — создание цели и мотивации обучения
За измеримый критерий успешности тренинга мы предлагаем взять такой показатель, как наполняемость (длина) чека, это отношение количества чеков за определенный период к общему количеству позиций. Чем этот показатель меньше, тем лучше.
Оговариваемый результат: в течение 3 месяцев наполняемость чека должна увеличиться на 15%.
Сотрудник выходит на тренинг со следующей задачей: в течение 3 месяцев после обучения я должен добиться 15% роста наполняемости чека, это необходимо выполнить потому, что наша аптечная сеть через 6 месяцев планирует увеличить свою долю в регионе на 1,5%.
Моя личная мотивация: при достижении данного показателя я получу премию в размере 
N грн.
Та аптека, которая добьется лучшего показателя, получит финансовую премию в размере N грн., а также памятный призовой кубок: «Лучшая аптека сети».
Перед проведением тренинга следует удостовериться, что сотрудники знают истинные цели своего обучения и приняли правила игры.
Второй этап — проведение тренинга
На втором этапе проводится тренинг «Методики увеличения наполняемости аптечного чека», целью которого являются не только новые знания, но и умения — изменение установок и отношений.
После тренинга каждый участник пишет и сдает своему непосредственному руководителю проект реализации полученных знаний, то есть как он собирается изменить свой стиль работы для достижения намеченного результата.
Каждый месяц после тренинга необходимо делать промежуточные замеры и сообщать их результаты всем участникам.
Третий этап — оценка результатов тренинга
Объективный замер результатов, выплата премиальных призерам, а также корпоративный пиар победителя.
Рекомендация АММ — руководство должно всячески способствовать тому, чтобы персонал мог использовать результаты обучения в работе. Иначе зачем тогда вкладывать средства в учебные мероприятия? Более того, необходимо стимулировать сотрудников к использованию новых навыков, четко формулировать задачи и ожидания, измерять и контролировать результаты.

Каждый участник тренинга получает:
сертификат;
материалы тренинга;
книгу «Методики увеличения товарооборота аптеки».

Необходимые технические и организационные условия работы для тренингов:
автономный конференц-зал;
экран или место для проекции презентации;
стулья, столы (по возможности);
время обеда не более 60 мин.

Темы некоторых других тренингов, семинаров и лекций:
Техники продаж лекарственных средств
Методики общения с покупателем
Преодоление возражений и конфликтов в торговом зале
Психологические аспекты общения с покупателями

Маркетинг в фармацевтической отрасли

В данной книге я попытаюсь дать алгоритмы, как стать настоящим продакт-менеджером, какими надо обладать качествами, что в себе развивать, чему учиться. Данная книга может стать самоучителем для медицинских представителей, по крайней мере, для той части, которая стремится к карьерному росту, также она пригодится людям, которые только что назначены на эту должность и мучаются вопросом: “Все ли они делают правильно?”. Так же прочитать ее стоит и людям, которые уже давно работают на данной должности, потому как, если не стремиться к изменениям и совершенствованию навыков, обязательно найдется кто-то, кто сделает это за вас. Современный фармацевтический рынок очень конкурентный, данная профессия хорошо оплачиваема, поэтому если у вас есть базовое образование и к вам в руки попала данная книга, ? вам больше ничего не мешает. Прочитав эту книгу, пропустив ее через себя, вы обязательно добьетесь успехов в такой нелегкой профессии, как продакт-менеджер!

Маркетинг в фармацевтической отрасли


ГЛАВА № 1

Качества, которыми должен обладать продакт-менеджер, его знания и умения

Итак, какими качествами должен обладать продакт-менеджер? Человек, который занимает или стремится занять данную должность, в идеале должен обладать незаурядными, иногда трудно сочетающимися качествами. Он должен быть пунктуальным, системным и работоспособным. Я часто говорю своим сотрудникам: “Порядок бьет класс!”. Можно “сыпать приемами”, владеть прекрасными презентационными и переговорческими навыками, но при этом редко это использовать на практике, лениться и превращаться в “умную ненужность”. Приведу цитату одного из братьев Кличко: “Нужно перемещаться в ринге и чаще действовать левой, а правый удар сам придет”.

Он должен быть математически креативным. В жизни часто бывает, когда смешивают два компонента, которые раньше считались несовместимыми, именно из таких сочетаний получаются блокбастеры, например, сало в шоколаде (кстати, достаточно вкусно).

Он должен обладать хорошим вкусом. Хотя и говорят, что о вкусах не спорят, но вкус продакт-менеджера должен на 95 % совпадать со вкусом его целевой аудитории. Не дай бог “повестись” на вкус креативного дизайнера, желание любого дизайнера ? добиться от своих же коллег восклицания “Ах-х!”, ваша же основная задача ? добиться нужного восприятия рекламного образа в головах и сердцах целевой аудитории.

Он должен быть внимательным и аккуратным, работа связана с ведением документации, хранением оригиналмакетов и репринтов статей, с источниками закрытой информации (которые очень дорогие) и т. д. Помните знаменитую цитату Глеба Жеглова: “Бандит за каждую бумажку полжизни отдаст, а тут целое дело пропало”. То же самое можно сказать и о конкуренте, если, конечно, конкурента волнует результат, к счастью, таких мотивированных конкурентов пока не много, в основном инвестор использует менеджеро-наемников, напрямую не заинтересованных в развитии бизнеса.

Он должен быть очень энергичным и идейнозараз тельным с признанными лидерскими качествами. Медиÿцинские представители поверят в продукт, только если продакт-менеджер искренне в него верит и способен окрылить этой верой свою команду.

Продакт-менеджерПродакт-менеджер должен обладать педагогическими способностями. Мое глубочайшее убеждение, что никто не обучит команду медицинских представителей лучше, чем хороший продакт-менеджер. Обучение МП должно носить предметный и прикладной характер, заточенный на результат. Я часто наблюдал, как компании на тренинги внешней службы приглашали профессоров, которые читали продуктовые лекции, а также внешних тренеров для обучения МП навыков продаж. Мое мнение, что приглашать профессуру можно, но только в качестве дополнительной и необязательной опции. Хороший продактменеджер должен знать о своем продукте гораздо больше, чем любой профессор, во всяком случае, он должен знать все, чем может поинтересоваться целевая аудитория.

Я как-то был свидетелем забавного случая. Одна известная фармацевтическая компания пригласила профессора читать лекцию сотрудникам аптеки, он долго и методично рассказывал о механизмах действия препарата, о синтезе белков, про короткое плечо шестой хромосомы, и вдруг, неожиданно, прозвучал вопрос: “А можно ли этот препарат запивать молоком?”. Данный вопрос поставил профессора в тупик, он знал все об этом препарате, кроме таких мелочей, как эта, но первостольника интересует именно это, потому что завтра именно это будет интересовать покупателя! Что касается внешних тренинговых компаний: это вещь дорогая и не всегда благодарная. Большинство тренинговых компаний грешат тем, что стремятся произвести яркое впечатление на участников тренинга и не слишком заботятся о конечном результате ? увеличении прибыльности визита медицинского представителя. Я иногда спрашиваю у МП через месяц второй после прохождения внешнего тренинга: “Чем вам запомнился тренинг?”. Обычно получаю ответ: “Ой, все было так интересно, почаще бы!”. Тогда я задаю второй вопрос: “Какие навыки вы используете на практике?”. Такой вопрос вызывает замешательство. И всетаки тренинги с приглашением внешних тренеров нужны, но не чаще, чем два раза в год. Кроме того, эффективной является система создания внутренних coасhers, что кроме прочих преимуществ еще и экономит ресурсы компании. Основная же ответственность за обучение персонала должна лежать на продакт-менеджере, с обязательным ежемесячным тестированием при помощи систем электронных коммуникаций. Продакт-менеджер должен быть порядочным. Само понятие “порядочность” достаточно размыто, наверное, у каждого оно свое. ПМ не должен воровать. Инвестор не должен постоянно озадачиваться вопросом: “А сколько к его руке прилипло?”. Любое менеджерское решение первично ведет к затратам, если у менеджера есть желание заработать больше денег, чем он имеет сейчас, то не нужно этот вопрос решать самостоятельно при помощи поставщиков полиграфической, сувенирной и прочей продукции, лучше честно переговорить с инвестором и предложить ему самостоятельно разработанные варианты дополнительной мотивации вас и ваших сотрудников. Кстати, внутренние отговорки, типа “меня не ценят”, “я стою больше, просто не привык просить”, тоже не проходят. Вы согласились работать на этих условиях, будьте добры работать честно или уходите в другую компанию.

Продакт-менеджерПродакт-менеджер должен быть коммуникабельным и оптимистичным. Я думаю, что эти качества необходимы в любой профессии, кроме одинокого летчикакам камикадзе. Кроме того, он должен обладать сильными аналитическими способностями и развитой интуицией.

Вы скажете, что не может уживаться столько качеств в одном человеке! Ответ прост: если вы всеми этими качествами не обладаете от природы, нужно притвориться, что все они у вас есть. Вы можете притвориться мастером любого дела и справиться с этим делом!

Базовые знания и умения

Базовые медицинские и немножко экономические.

ПМ должен иметь платформу, от которой можно оттолкнуться. Если вы ПМ рецептурной группы препаратов или стремитесь им стать, то для вас обязательным является высшее медицинское или фармацевтическое образование, если вы нацелены на ОТС, то врачом вы можете не быть, а рекламистом быть обязаны.

ПМ должен знать английский язык, даже если вы работаете на отечественной компании, хотя бы для того, что бы анализировать свежую информацию на зарубежных сайтах.

ПМ должен иметь водительское удостоверение и, что не менее важно, уметь водить автомобиль, коль скоро данный уровень не предусматривает личного водителя.

Нужно прочитать как можно больше маркетинговой литературы, хотя бы для того, чтобы ваш профессиональный сленг с частыми вставками английских определений вызывал уважение у hеad-офиса и у менеджеров по продажам.

ПМ должен быть уверенным пользователем ПК; основные программы, которые вы должны хорошо освоить: Word, Excel, Power Point, интернет, Outlook. Outlook в настоящий момент просто незаменимый инструмент делового общения, это большое искусство ? правильно вести деловую переписку. Word вам пригодится для на писания писем и служебных записок, Excel ? для различных аналитических и прочих табличек, Power Point для создания гениальных презентаций, интернет для быстрого поиска нужной информации по существующим и несуществующим медицинским препаратам и злободневным проблемам. Кстати, начинающие офисные сотрудники часто заходят на сайты, частично связанные с медициной, вернее с сексологией. Так вот, на такие сайты лучше заходить дома, если жена не против, а на работе это все контролируется с центрального сервера, и то небольшое эстетическое удовольствие, которое вы получите, не компенсирует гнева начальства, да и сотрудницы, узнав об этом, могут долго подшучивать, представляя себе разные сюжеты, где вы играете основную и единственную роль.

Специфические умения и функциональные обязанности продакт-менеджера

Не секрет, что знания и умения это две большие разницы, как говорят в Одессе. На лекциях по философии я запомнил, что практика без теории слепа, а теория без практики беспредметна. Мы живем не тем, что едим, а тем, что перевариваем. Мало просто прочитать книгу, нужно ее переварить и понять, что из этого тебе пригодиться на практике. Так вот, продакт-менеджер должен уметь осуществлять успешный лонч препарата, маркетинг препарата или группы препаратов, постоянно анализировать уровень продаж и сравнивать с запланированными объемами, динамикой прироста в зависимости от сезона и т. д. Он должен мониторировать рыночную долю и запланированную прибыль, составлять прогнозы продаж в упаковках и деньгах; определять задачи и разрабатывать стратегии по каждому из препаратов, разрабатывать рекламно промоционную тактику по каждому из препаратов. Должен уметь составлять годовой план продаж, расходный бюджет и стремиться выполнить план, не превышая расходный бюджет; осуществлять мониторинг текущих продаж, сравнение их с плановыми; производить корректировку плана действий при необходимости: мониторинг расходов, изменение статей расходов и перераспределение бюджета. Продакт-менеджер должен эффективно взаимодействовать с другими отделами и подразделениями для осуществления планов и обеспечения взаимопонимания.

Во всяком случае, нужно стараться показывать всем смежным отделам необходимость и важность работы маркетинга, чтобы сотрудники бухгалтерии, которые видят ваши зарплаты, не говорили: “Да они же там, в маркетинге, ничего не делают, только ездят на машинах и бензин прожигают”, хотя из личного опыта могу сказать, что, сколько не старайся, а конкуренция и разногласия между внутренними подразделениями компании будет всегда, и это не всегда плохо. Кроме того, нужно уметь работать с рекламными агентствами, понимать, чего мы от них хотим и зачем с ними работаем. Мониторировать и анализировать применение рекламно информационных материалов, уметь просчитывать их потребность и понимать, что около 20 % тех промо-буклетов, которые якобы закончились, могут находиться на балконах и в багажниках автомобилей медицинских представителей. Важная часть работы продакт-менеджера это умение быстро оценить потенциал новых препаратов и новых идей. Нужно обращать внимание на упаковки, давать рекомендации в отдел регистрации по дозам и количеству доз в упаковках с ориентацией на продажи с целью оптимизации прибыли. Также продактменеджер регулирует цену, он не должен упускать возможность ее поднять или опустить, если того требует рыночная ситуация. Продакт-менеджер должен уметь правильно формировать продуктовые портфели для продвижения препаратов, оценивать долгосрочные перспективы. Также он должен уметь составлять релевантный маркетинговый план и уметь его защитить. Часто бывает так, что убедить руководство в том, что ваш маркетинговый план ? “рабочий” бывает легче, чем убедить себя самого. Так что лучше разрабатывайте ту стратегию, в которую верите вы сами. Потому что нет ничего хуже в бизнесе двух вещей: плохой стратегии, которая не сработает даже при очень хорошем исполнении, и хорошей стратегии, которая не работает из-за плохого исполнения либо лени. Ниже будет предложен один из алгоритмов составления продакт-плана, если он вам понравится можете взять его на вооружение.

Кроме того, ПМ должен постоянно собирать информацию о рынке и деятельности конкурентов.

Информация это кровеносная система компании, чем четче вы отслеживаете изменения на рынке или в деятельности ваших конкурентов, тем оперативнее и эффективнее ваши действия. Необходимо постоянно мониторировать внешние факторы, особенно государственное регулирование, которое может существенно повлиять на развитие ваших препаратов. Позволю себе опять привести цитату из спорта: “Боец падает от удара, которого не видит”, правильно налаженный алгоритм сбора и систематизации информации становится мощным конкурентным преимуществом и может уберечь от неприятных сюрпризов. Кстати, не следует забывать, что на анализ не должно уходить очень много времени. Думать нужно глобально и прагматично, но при этом действовать локально, легко и часто (методично). Частая и меткая стрельба уничтожает живую силу и ресурс конкурента, но при этом, если будете долго целиться, можно не успеть выстрелить.

Нужно постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки, обучаться новым методикам работы.

Во время сбора маркетинговой информацией вам часто придется пользоваться открытыми и закрытыми источниками информации. Открытые источники ? это те, которые мы можем найти в интернете, в справочной и прочей литературе. Закрытые источники стоят денег ? это данные количественных исследований рынка либо качественных исследований вашей работы и работы конкурентов, эти данные вам предлагают различные аналитические компании, которые представляют собой поддерживающий кластер фармацевтического рынка. Также вы должны обладать навыками составления анкет и проведения так называемых пилотных маркетинговых исследований, когда идею нужно быстро протестировать на жизнеспособность; анкеты должны быть предельно простыми для того, чтобы анкетируемый представитель вашей целевой аудитории не поленился ее заполнить.

Мониторинг активности конкурентов ? одна из самых главных задач ПМ. При этом нужно знать историю продаж конкурентов, текущие результаты, ключи их успеха, темы промоции и рекламы, рекламные кампании и акции, уровень промоционных расходов и их структуру. Отдельной графой хочу вынести умение ПМ творить правильные презентации, а также умение их проводить. Основные правила создания и проведения презентации будут изложены ниже. Продакт-менеджер должен уметь правильно наладить работу с opinion-лидерами (лидерами мнений). При работе с лидерами мнений нужно помнить три вещи:

  1. Каждый opinion-лидер “должен грызть свою морковку”. Вы наверняка столкнетесь с ситуацией, когда какой то начмед поликлиники или доцент попросит сделать ремонт в его кабинете, а он будет рекомендовать ваш препарат “своим” врачам. На поверку может оказаться, что к его рекомендациям уже давно никто не прислушивается, а самостоятельная пропускная способность его, как врача, около двух пациентов в месяц.
  2. “Морковка” должна висеть как можно дальше. Не делайте все и сразу по первому запросу. Например, вас просят: “Я хочу попасть на конгресс в Барселону, оплатите мне поездку”. Вы можете ответить: “Конечно, конечно, Иван Иванович, мы все оплатим, только до этого конгресса еще два месяца, так что у нас есть время съездить в Крыжополь, Гостомель и Большие Васюки, где вы сможете прочитать лекции про наружные формы геморроя и как с ним бороться при помощи нашего препарата, также мы можем успеть подготовить статью про ваш опыт применения нашего препарата и разместить в вашем журнале “Анналы хирургии”.
  3. Opinion-лидерам(ОЛ) неизвестно чувство благодарности. Что бы вы для них не сделали, они все равно будет считать, что сделали для компании неизмеримо больше, чем от вас получили.

Национальных ОЛ вы лично должны знать в лицо и по возможности сотрудничать с ними, национальные ОЛ часто являются рычагом вашего воздействия на региональных ОЛ. Последние для вашего бизнеса очень важны!

Подробнее правила работы с ОЛ мы рассмотрим ниже.

Не стоит забывать, что нужно постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки, обучаться новым методикам работы. Чаще всего нам хочется сказать: “У меня все время занимает работа и не остается времени на самообразование!”. Мой любимый закон тайм-менеджмента: “Работа стремится занять все отпущенное на нее время”. Не позволяйте работе занять все ваше время! Стремитесь к ускорению выполнения задач, желательно без потери качества. Принцип вождения: “Тише едешь дальше будешь” для бизнеса работает с точностью до наоборот. Вообще, если верна истина “А”, то верна и истина “В” прямо противоположная истине “А”. Можно сказать: “Проходит время”, а можно сказать: “Время не проходит это проходим мы”. Можно сказать “Все меняется”, также можно сказать: “Ничто неизменно”. Поэтому, если вы скажете: “Я очень много делаю, поэтому не успеваю работать над собой”, можите услышать в ответ: “Вы вообще ничего не делаете, потому, что не растете”. Знаете надпись на надгробной плите в Италии: “Он старался”? Простите за излишний цинизм, но нам специалистам фармацевтического бизнеса нужно быть немножко циничными хотя бы для того, чтобы спокойно реагировать на реплики из народа: “Вы наживаетесь на чужом горе!” Я уверен, что практически каждый из нас эту фразу слышал. Кстати она верна, действительно чем нация чаще болеет, тем прибыли фармацевтических компаний выше. Но раз верна истина “А”, то также верна и истина “В”: “Если бы не мы, то весь Мир превратился бы в сплошное горе”.

Сухой остаток главы No 1:

Качества продакт-менеджера:

  • Пунктуальность
  • Системность в работе
  • Математическая креативность
  • Хороший вкус
  • Внимательность и аккуратность
  • Энергичность и идейная заразительность
  • Признанные лидерские качества
  • Педагогические способности
  • Порядочность
  • Коммуникабельность и оптимистичность (позитивное мышление)

Базовые знания и умения продакт-менеджера:

  • Базовые медицинские (для ПМ рецептурной группы препаратов), рекламные (для ПМ и ОТС группы)
  • Английский язык
  • ПК на уровне продвинутого пользователя
  • Вождение автомобиля

Специфические умения и функциональные обязанности продакт-менеджера:

  • Осуществлять лонч препарата или группы препаратов
  • Анализировать уровень продаж
  • Мониторировать рыночную долю и запланированную прибыль
  • Разрабатывать рекламно-промоционную тактику по каждому из препаратов
  • Составлять годовой план продаж, расходный бюджет
  • Взаимодействовать с другими отделами и подразделениями
  • Работать с рекламными агентствами
  • Анализировать применение рекламно-информационных материалов
  • Регулировать ценовую политику
  • Формировать продуктовые портфели для продвижения препаратов
  • Составлять релевантный маркетинговый план
  • Мониторировать деятельность конкурентов
  • Работать с лидерами мнений
  • Совершенствовать свои профессиональные навыки

ГЛАВА № 2

Маркетинг в фармацевтической отрасли, особые приметы

Вообще говоря, достаточно трудно объяснить сотруднику цеха или бухгалтеру, даже иногда сотруднику отдела продаж, все таки, чем же занимается отдел маркетинга в целом, а продактменеджер, в частности. Автор этой книги часто слышал риторический вопрос менеджеров смежных служб: “А что будет, если отдел маркетинга сократить?” При этом такой вопрос задавался обычно в стенах отдела продаж, и после него наступала многозначительная пауза, мол, пробовать боимся, но подозреваем, что продажи остались бы на прежнем уровне. К счастью, такой вопрос можно услышать только в странах постсоветского пространства, да и то, все реже и реже. Также мне приходилось часто слышать фразу: “Мы тут работаем, а у них там тренинги!” Последнее слово произносилось, как вербальный ассоциант безделья и бесполезной траты денег компании.

В прошлой жизни, до того как заняться фармацевтическим бизнесом, я работал врачом отделения кардиологической реанимации. Так вот, ситуация бесконечного диалектического противостояния маркетинга и отдела продаж напоминает мне ситуацию противостояния хирургической и анестезиологической служб. Когда пациент удачно прооперирован, все лавры достаются хирургу, но если пациент умер, то виноват анестезиолог, ведь он отвечает за жизненные функции пациента. Так и в фармацевтическом бизнесе: когда продажи растут молодцы сейлеры (менеджеры по продажам), когда же продажи замерли, у всех возникает вопрос: “А чем же занимается маркетинг?”.

В современном Мире выживают компании по-настоящему клиент ориентированные. Сильная служба маркетинга это приоритет для любой компании, которая хочет выжить в условиях жесткой конкуренции. Самые преуспевающие компании давно поняли, что диктатура производителя сменилась диктатурой потребителя. На сколько тонко будет чувствовать компания своего потребителя, насколько гибко реагировать на его потребности ? ровно настолько она будет успешной. Нет клиентов – нет продаж, нет продаж – нет прибыли, нет маркетинга – нет клиентов. Круг замкнулся, и нечего тут больше выдумывать!

Так, что же такое маркетинг? Где наше рабочее место?

Скажите мне, что такое маркетинг и я скажу какой у вас маркетинг.

Определений, как вы знаете, огромное множество. Я приведу пять самых любимых.

Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента с точки зрения выгоды для себя.

Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов.

Маркетинг – это все, что менеджеры по продажам делать не хотят, не успевают или не умеют.

Маркетинг – это предложение правильно выбранного продукта и услуг правильно выбранным клиентам в правильно выбранное время и правильно определенном месте по правильной цене с правильно разработанным способом продвижения.

Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.

Мы занимаемся титаническим трудом борьбой за сознание, иногда даже подсознание клиентов. Рабочее место маркетолога голова и сердце клиента. Инвестиции в маркетинг часто называют мягкими инвестициями, их нельзя пощупать, как, например, новый склад готовой продукции. Наша работа трудно метрируема “по поту”, но зато хорошо измерима по результату. И хотя существует известное маркетологическое выражение: “Я знаю, что половину своих денег я трачу впустую, только никак не могу понять, какую половину”, я призываю вас не прикрываться этой фразой перед руководством, а научиться тратить деньги целевым образом со 100 % отдачей.

Фармацевтический рынок обладает весьма специфическими особенностями.

Данный рынок быстро и динамично развивается, поэтому так важно “быстро ехать”, чтобы за ним не опоздать.

Размеры рынка напрямую коррелируют с экономическим потенциалом той или иной страны.

Основная работа и извлечение прибыли при продвижении рецептурных препаратов происходит путем работы с врачом и провизором, при продвижении препаратов ОТС с провизором и конечным потребителем.

Основной инструмент промоции рецептурных препаратов это визиты медицинских представителей с целью воздействия на предпочтение в прописывании (pre scription habit).

Основной же предмет промоции препаратов ОТС реклама, направленная на конечного потребителя.

В фармацевтическом бизнесе большое число потребителей продукции. Вы хорошо знаете, что здоровых людей не бывает бывают недообследованные. Кроме того, сейчас развивается профилактическая медицина, а также рынок БАДов, так что здоровым людям тоже можно продавать лекарства, хотя здоровье преумножить нельзя его можно только сохранить.

Особенностью нашего рынка являются большие инвестиции в продвижение препаратов из-за необходимости более системного воздействия на целевые аудитории: врачи, лидеры мнений, аптечные работники, конечные потребители, государственные структуры органов здравоохранения.

Также особенностями нашего рынка является инертность и ригидность производства, наличие большого числа этических ограничений.

В фармацевтической отрасли действует правило супертанкера: между моментом утверждения нового соединения в качестве препарата и его регистрацией проходит 10-13 лет. В начале 80-х годов этот период составлял 7-9 лет.

Еще одно очень важное правило, которое работает в маркетинге в фармацевтической области это правило концепции. Сегодня мало предложить только хорошую таблетку “от живота” или “от головы”. Врачи ждут, что бы компания предложила комплексное решение проблемы в виде линейки препаратов или алгоритма терапии. Например, “комплексное планирование семьи”, “увеличение безрецидивного периода”.

При правильном формировании портфеля ПМ должен так сгруппировать препараты, чтобы они логически дополняли друг друга. Например, на визите к ревматологу МП предлагает таблетированный противовоспалительный препарат, шприцевую форму препарата для внутрисуставных инъекций, антиревматический гель, комбинированный хондропротектор, новый гормональный препарат с улучшенным профилем безопасности и т. д. Такое комплексное предложение обеспечивает сервис для врача, кроме того, увеличивает главный вектор медицинского визита прибыльность.

Не стоит забывать, что визит МП штука очень дорогая. Один медицинский визит стоит по разным оценкам от 7 до 15 долларов, в зависимости от компании и страны.

В настоящее время нередко я наблюдаю ситуацию, когда МП приходит на визит к врачу с одним препаратом стоимостью в полдоллара. Легко подсчитать, сколько врач должен выписать рецептов, чтобы сделать визит не убыточным, не говоря уже о прибыльности.

Особенностью фармацевтического рынка является также влияние государства на ценообразование. Цена на медицинские препараты играет важнейшую роль в продвижении, являясь самостоятельным маркетинговым инструментом. Естественно, что компании производители заинтересованы в максимально высоких ценах на свою продукцию, правительство и пациенты в прямо противоположном. Поэтому жалобы на дороговизну лекарств никогда не прекратятся. В Украине существует государственное регулирование цен на препараты, которые входят в национальный перечень: 35 % наценки к цене производителя на свободном рынке и 10 % на рынке государственных закупок.

В большинстве развитых стран мира существует в той или иной форме система льготной оплаты медикаментов (reimbursment) за счет страховых компаний и бюджетных средств.

В Украине обязательное медицинское страхование отсутствует, хотя его введение рекомендовано ООН. Объем добровольного медицинского страхования в настоящее время пренебрежительно мал. Государственные расходы на здравоохранение в Украине существенно ниже, чем в развитых странах.

В Украине активно реализуется практика GMP всеми национальными игроками.

ческом рынке Украины существует еще одна проблема фальсифицированные лекарственные средства. По разным данным, их распространенность достигает от 5 до 10 %. Однако СЛЕДУЕТ учитывать, что точного определения “фальсифицированные лекарственные средства” до сих пор не существует. Не все йогурты одинаково полезны, не все фальсифицированные лекарства одинаково неэффективны.

На украинском фармрынке сильные позиции отечественные игроки традиционно занимают, что связано с хорошими стартовыми позициями постсоветского периода. Уровень технологий и ассортимент украинских фармацевтических заводов был лучшим в Советском Союзе. Однако можно говорить о том, что государственная поддержка украинских фармпроизводителей недостаточно эффективна. В денежном выражении явно доминируют импортные лекарства.

Что касается дистрибьюции, то ситуация на данном фронте постоянно меняется, это говорит о незрелости украинского фармрынка. В настоящий момент на украинском фармрынке дистрибьюторы не являются столь же мощной движущей силой и столь же влиятельными игроками, как на российском рынке. Дистрибьюторский сегмент фармрынка Украины фрагментирован намного сильнее, чем в России.

Основные каналы дистрибьюции показаны на блок схеме.

Основные каналы дистрибьюции

Сухой остаток главы No 2

Особые приметы маркетинга в фармацевтическом бизнесе:

  • Данный рынок быстро и динамично развивается.
  • Размеры рынка напрямую коррелируют с экономическим потенциалом той или иной страны.
  • Основная работа и извлечение прибыли при продвижении рецептурных препаратов происходит путем работы с врачом и провизором, при продвижении препаратов ОТС с провизором и конечным потребителем.
  • В фармацевтическом бизнесе большое число потребителей продукции.
  • Большие инвестиции в продвижение препаратов.
  • Инертность и ригидность производства, наличие большого числа этических ограничений.
  • В фармацевтической отрасли действуют правила “супертанкера” и “концепции”.
  • Цена на медицинские препараты играет важнейшую роль в продвижении, являясь самостоятельным маркетинговым инструментом.
  • В Украине существует государственное регулирование цен на препараты.
  • В Украине обязательное медицинское страхование отсутствует, хотя его введение рекомендовано ООН.
  • В Украине активно реализуется применение GMP практически всеми национальными игроками.
  • Распространенность фальсификатов до 10 %.
  • Сильные позиции занимают отечественные игроки.
  • Низкая консолидированность дистрибьюторов.

Искусство быть продакт-менеджером. Глава №1

Я часто говорю своим сотрудникам: “Порядок бьет класс”. Можно “сыпать приемами”, отлично владеть презентационными и переговорными навыками, но редко использовать их на практике и превращаться в “умную ненужность”. Приведу выражение одного из братьев Кличко: “Нужно перемещаться в ринге и чаще действовать левой, а правый удар сам придет”.

Искусство быть продакт-менеджером. Глава №1Докладніше »

Правила игры без правил

Врач — это чистой воды посредник между пациентом и медицинским представителем, а посреднику всегда принято платить за услуги. Выясни потребности врача, и удовлетвори их. Он заслуженно имеет право на некую сатисфакцию. В конце концов, чтобы материально отблагодарить врача, существует много форм. В определенном смысле, благодарность — это процесс. А процесс благодарности невозможно проконтролировать. Мотивации могут быть абсолютно разные: они существуют в виде конференций, которые, мягко говоря, никому не нужны, но проводятся с упорством, достойным лучшего применения. А можно покупать телефонные карточки и вручать их для проведения постмаркетинговых исследований — но как ты проконтролируешь и станешь ли контролировать, куда он звонил? Можно участвовать в каких-то семинарах; можно устраивать корпоративы; можно возить на конгрессы…

 

Если мы заговорим о незаконных методах, “неэтичном” пиаре… В силу гибкости русского языка невозможно проконтролировать “черный пиар”, искажение информации о препарате, неправильный месседж… И кстати, самые мощные и опасные инструменты воздействия на конкурента — это те, что лежат в законной плоскости. Вытеснение конкурента с рынка как раз наиболее действенное и опасное, когда оно идет этическими методами (допустим, когда идут реальные отзывы; заказываются реальные исследования).

 

Если некому контролировать, если нет арбитров, которые могут снять с игры за нарушение, то о каких правилах может идти речь? На войне правил нет. Остается единственный возможный выход — как-то договориться, пустить к себе тех, кто согласен, — выбрать арбитров из своей среды; ввести некие наказания. Должен быть вариант третейского суда, куда входят незаангажированные представители фармбизнеса, не стоящие ни по одну сторону баррикад — то есть не существующая в наших широтах порода людей.

Единственный способ — ввести, наконец, свои законы. Как было сказано в старой фантастической повести: когда идет игра без правил, нужно придумывать свои правила.

 

 

Как выбрать тренера

 

Самый главный вопрос в выборе бизнес-тренера нужно задавать не тренеру и не вселенной, а самим себе, и до того, как сделать самостоятельный вывод о необходимости проведения тренинга: “Зачем Вам или Вашей компании необходим тренер? Какие вопросы или проблемы Вы хотите решить с помощью тренинга или тренера?”
Можно, конечно, подойти еще более глобально и задуматься о том, а тренер ли Вам необходим. Потому что в некоторых случаях эффективнее решить определенные задачи можно с помощью коучинга, тестирования сотрудников, методики организационных расстановок. Но об этом в следующий раз. Итак, все же — тренинг.
ВОПРОС№1 ЦЕЛЬ ТРЕНИНГА
Сейчас уже не так часто бывает запрос на получение базовых знаний, например, по продажам или маркетингу. Время, когда в маркетинге и продажах работали люди, пришедшие из любых других сфер, понемногу проходит. Все больше сотрудников получает второе высшее образование, проходят тренинги, нанимают коучей, читают специальную литературу. Доступ к знаниям сейчас открыт. Поэтому чаще всего запрос руководителя касается более узких и конкретных задач — например, тайм-менеджмент, повышение эффективности работы сотрудников отдела продаж, управление стрессом, агрессивные продажи и т.д.
Если запрос имеет отношение к узкой специализации(например,работа медицинского представителя фармацевтической компании с “трудными” врачами), лучше выбирать тренера или компанию, специализирующуюся в данном секторе. Безусловно, практически любой тренер может обучить работе с “трудными” клиентами, но все же…
Есть еще одна тенденция — традиция проведения тренингов. “В нашей компании Вы дважды в год будете проходить обучение”, — сообщат сотруднику при приеме на работу. И свое слово надо сдержать. Но сотрудники эти уже вроде бы всему обучены. Компания успешна. Бизнес налажен. Климат в коллективе достойный, И тренинг тоже должен быть. Как говорится, “матч состоится в любую погоду”. Здесь самый главный принцип, как в медицине — не навреди.
ВОПРОС №2 ФИНАНСОВЫЙ
Обучение персонала никогда не может быть бесплатным. А хорошее обучение — дешевым. Это надо знать сразу, составляя бюджет. И лучше перенести мероприятие на несколько месяцев, чем сэкономить на тренере или организации тренинга. Это избавит от демотивации сотрудников, повышения их тревожности по поводу нестабильности в компании, не говоря уже о непосредственной возможной низкой результативности проведенной работы. Особенно это касается выездного тренинга.
Организовать выездной тренинг и сделать так, чтобы все и все были готовы в нужное время и в нужном месте — очень серьезная, трудоемкая и нервная работа. Она включает поиск и организацию места проведения мероприятия, трансфер, расселение, питание,развлечения и бесконечное множество текущих вопросов (например, нет удлинителя и поэтому невозможно включить мультимедийный проектор, а менеджер отдела продаж категорически не хочет жить в одном номере с региональным менеджером).
Необходимо помнить о том, что для персонала тренинг — это еще и смена вида деятельности, а также своего рода праздник, особенно — выездной. Или, если на него собирают и персонал из других регионов. Так что не забудьте включить в бюджет развлечения — боулинг, картинги, розыгрыши призов, оглашение рейтингов, вручение дипломов, торжественный ужин.
ВОПРОС №3 ТРЕНЕР
Да, это всего лишь третий вопрос. Если есть ответ на первый вопрос и учтен второй, то круг поиска уже сужается и появляется более-менее четкое представление о том, кого и зачем ищем.
Идеально — когда в компании есть свой штатный сотрудник, который отвечает как за постоянное обучение персонала, так и за проведение тренингов, и сам их и проводит. Важно только, чтобы и этот сотрудник также имел возможность обучаться и расти. Иначе он исчерпает себя, и его работа перестанет быть эффективной и интересной. Также неплохо, когда есть внешний тренер или тренинговая компания, с которой уже налажена работа. Но в этом случае Вы не видите, есть ли рост у этих тренеров, поэтому иногда также есть смысл менять их.
Но что делать, если всего этого нет? Начинать поиски лучше всего, собрав отзывы и рекомендации о тренерах, которые работали или работают с другими компаниями. Так Вы, по крайней мере, не “купите кота в мешке”. Конечно, может оказаться, что тренинг, проведенный специалистом, о существовании и деятельности которого Вы узнали из ежеутрен-ней спам-рассылки, был невероятно полезным и превзошел все ожидания. Но все же лучше, чтобы “первопроходцем” оказались не Вы, а кто-то из Ваших коллег. И пусть они после такого тренинга порекомендуют и Вашей компании этого тренера.
В принципе, в основе успеха любого тренинга лежат, прежде всего, профессионализм, личностные характеристики и особенности тренера. Поэтому важно выбирать даже не тренинговую компанию, а самого тренера, потому что в компании могут быть разные специалисты, и, соответственно, отзывы также будут отличаться.
Если же Вы собрали отзывы и рекомендации, изучили предлагаемые программы тренингов, провели первичные переговоры, сориентировались по ценам, и Вам осталось только остановиться на ком-то одном при прочих равных условиях, то дальше есть смысл опираться на собственный опыт и интуицию, которые ведь редко обманывают. Кто может лучше Вас знать, личность какого именно тренера будет наиболее полезной для Вашего персонала и в результате — для Вашего бизнеса?!

ХАЙП-МАРКЕТИНГ

Книги


книги

АНФО

АММ в соц.мережах:

Scroll to Top

Агентство Медичного Маркетингу