Конфликт в аптеке: как выйти сухим, живым и невредимым?

Работа в аптеке нынче тоже не меньший стресс — постоянные нарекания на стоимость препаратов, недовольство скудностью ассортимента; но первостольники ведь – тоже живые люди, и экономический кризис влияет на них не менее негативно… В общем, налицо ситуация, которая может привести к развитию конфликта.

В такой среде, благоприятной для развития конфликтной ситуации, провизору-первостольнику нужно быть особенно осторожным, сдержанным и по возможности оптимистичным.

Главная

Стратегия успеха аптечных продаж

Конечно, не стоит сразу набрасываться на посетителя с вопросами: «Чем я могу помочь?», «Что Вас беспокоит?», «На что жалуетесь?».

аптека

Не все люди любят сразу отвечать на вопросы. Иногда им просто надо постоять, осмотреться. Однако вопросы задавать все-таки стоит. Как же быть, когда нужно устанавливать контакт? Для этого можно применить принцип сопровождения (Following), конечно, если позволяют время и ситуация. Лучше всего обратиться с вопросом: «Чем я могу помочь?» тогда, когда посетитель «созреет». Он выдаст свое намерение обратиться к Вам за советом посредством взгляда, в котором будет вопрос. Главное — быть неравнодушным к посетителю, уметь наблюдать за ним.

Значимость работы провизора

Почему же многие конечные потребители лекарственных средств предпочитают обращаться сразу в аптеку?

Мы насчитали 5 причин, прямо как в песне:

  1. Обращаясь к провизору первого стола, пациент экономит драгоценное время.
  2. Судите сами: чтобы попасть к врачу, нужно выстоять достаточно длинную очередь. Часто врач выявляет, что пациент не прошел флюорографию или не сдал какие-то очень важные анализы, которые призваны пролить свет на причину недуга. Все это удлиняет болевой период и нередко отдаляет момент выздоровления.
  3. 2. Часто провизор первого стола лучше ориентируется в существующем ассортименте препаратов; если у человека не хватает денег, грамотный провизор может подсказать более доступный лекарственный препарат, предложить адекватную замену.
  4. 3. Провизор первого стола разговаривает с пациентом на одном языке. Большинство же врачей грешат тем, что изъясняются очень сложными определениями, которые непонятны простым людям. Кроме того, врачи часто неразборчиво пишут, наверное для того, чтобы сохранить медицинскую тайну. Кстати, в роли экспертов — дешифровщиков загадочных врачебных записок приходится выступать все тем же провизорам.
  5. 4. Порой пациент больше доверяет конкретному провизору первого стола. Несколько грамотных советов, простое внимание и сопереживание иногда творят чудеса.
  6. 5. Провизор может удовлетворить просьбу клиента, которая выражается мольбой: «Дайте хоть что-нибудь». Часто после одного взгляда на такого мученика нетрудно догадаться, что ему нужно после вчерашнего застолья.

Таким образом, совершенно очевидна ключевая роль провизора первого стола. Но кто много на себя взвалил, с того много и спрашивают.

Как оценивать работу первостольника?

Мы убеждены, что не за горами те времена, когда будут оценивать работу первостольника по метрируемым показателям.

Например, можно поставить системы подсчета посетителей аптек, которые будут фиксировать количество вошедших в аптеку. Можно построить систему мотивации таким образом: чем больше прибыль в аптеке, тем выше заработная плата. В принципе — резонно. Но ведь аптеки имеют разные возможности. Более грамотно увеличивать прибыль аптеки за счет раскрытия реальных возможностей торгового объекта. Введем важное понятие — показатель конвертации. Он отражает, сколько людей из вошедших в аптеку реально стали покупателями. Следующие наши публикации, собственно, и будут посвящены вопросу, как повысить показатель конвертации.

Возьмем две аптеки, находящиеся в одном районе. Их уровень продаж и политика по продвижению сопоставимы (таблица). Раньше для измерения результатов использовались только данные, полученные с касс. Поэтому считалось, что они функционировали с одинаковым успехом.

Теперь предположим, что на основании данных, полученных из систем подсчета посетителей (см. нижние строки таблицы), выясняется, что аптека В работает хуже, чем аптека А. Аптеку В посетило 1100 человек, а аптеку А — только 1000. Количество покупателей (чеков) в аптеках одинаково. Значит в аптеке А покупателями стало 100% посетителей, а в В — только 91%.

Таблица

Показатели работы аптек А и В

Становится очевидным, что аптека А работает более эффективно, поскольку ее провизоры первого стола на 9% чаще завершали посещение посетителей продажей. На основании такой информации можно принимать продуктивные решения, базирующиеся на реальных фактах. Эти решения могут касаться системы мотивации персонала на основе реальной эффективности.

Повышение объема продаж без затрат на рекламу и PR

Отслеживание показателя конвертации, мероприятия по его улучшению позволят увеличить прибыльность аптеки без дополнительных затрат на рекламу, PR-акции, привлечение новых потенциальных покупателей. Результат — повышение доходов.

Предположим, что руководство аптеки В повысило показатель конвертации с 91% до 96%. Это означает, что в день из 1100 посетителей уже не 1000, а 1056 стали покупателями. А это в пересчете на годовой результат даст аптеке В дополнительные 102 200 дол. США дохода. Не стоит забывать, что эти деньги мы получили, не потратив ни копейки на рекламу и маркетинг, используя только систему подсчета и внутренние ресурсы аптечной сети. Если же с такими показателями посещаемости и доходов повысить конвертацию всего на 1% в сети из 50 аптек, то годовой доход увеличится на 900 000 дол.

Здесь напрашивается аналогия с известным американским тренером, который вывел свою команду в чемпионы простым приемом. Он сказал: «КАЖДЫЙ ИЗ ВАС ДОЛЖЕН ИГРАТЬ ВСЕГО НА 1% ЭФФЕКТИВНЕЕ». Игроки посчитали это реальной задачей, выполнили ее и — ВЫИГРАЛИ ЧЕМПИОНАТ

Главная

История и современность одной аптеки

Музеи в самом тривиальном понимании этого слова теряют свои позиции: посетитель, воспитанный в эру телевидения и интернета, не очень приемлет, когда приходится ходить между рядами экспонатов и, давя в себе зевоту, слушать и смотреть не на то, что интересно ему, а на то, что показалось интересным создателям экспозиции. Век нынешний требует уважения к посетителю и ненавязчивости, а рассказ об истории уместен лишь в случае неподдельного интереса к экспонатам. Именно эти качества сочетает в себе современная аптека-музей, расположенная в самом центре Донецка. Здесь можно и свой уровень образованности повысить, и препаратами с косметикой запастись. Даже если открыть дверь этой аптеки вас заставит необходимость укрыться от дождя, обещаю — вы получите массу удовольствия и узнаете много интересного!

История «Ночь, улица, фонарь, аптека…»

Особняк, в котором и размещалась в конце позапрошлого века аптека бельгийца Лаче, является одним из самых старых зданий в городе. По данным наиболее ранних источников, аптечный магазин находился здесь уже в 1886 г. Однако открыть музей в том самом здании старой аптеки не удалось. Оно находится в полуразрушенном состоянии, новые владельцы пытаются «повысить его в звании» еще на один этаж, что дается им с трудом. Так и стоит одно из самых старинных в городе зданий по адресу Первая линия (ул. Артема), 5, как неприкаянное, вечером освещает его одинокий тусклый фонарь. «Ночь, улица, фонарь, аптека…», — все по классике.

Музей «Аптека Лаче» находится в нескольких километрах от этого самого здания — по ул. Постышева, 129. Здесь удалось уйти от стереотипа стандартного музея, создать интересную экспозицию, да и посетителей больше — есть кому в витрины заглядывать. Открытие донецкой сетью «Аптека 36,6» музея «Аптека Лаче» приурочено к двойному юбилею — 140-летию города и 10-летию самой сети. Основные экспонаты — старое аптечное оборудование: специальные деревянные шкафы, посуда для смешивания, штанглазы, различные колбочки, весы, грузики, счеты, трубочки, воронки — в общем весь возможный инструментарий, которым пользовались провизоры и фармацевты в течение последних двух веков. В музее «Аптека Лаче» представлены только те экспонаты, которые имеют непосредственное отношение к развитию фармацевтического дела в Донбассе. Все экспонаты собраны исключительно из городов и поселков региона — Донецка, Славянска, Харцизска, Артемовска и т.д. По словам создателей экспозиции, все эти артефакты приносили уже немолодые работники аптек.

— Идея создания музея на самом деле родилась еще лет десять тому назад, — рассказывает Максим Мясников, директор по маркетингу ООО «Донэлитфарм» (сеть «Аптека 36,6») и один из непосредственных создателей музея. — Только на тот момент ни у кого не было представления о том, как это должно выглядеть, какой общей идеей объединяться. Помогла открытка — изображение старой аптеки Лаче. Два года назад я отыскал ее в Донецком областном краеведческом музее. Это очень известный старинный фотоснимок, который в различных источниках датируется разными годами — то 1903-м, то 1907-м, но наиболее ранняя дата, которую я встречал, — 1886 г.

Над созданием экспозиции, которую сейчас могут увидеть все жители и гости Донецка, в течение последних 2 лет упорно работал сам Максим Мясников, его коллега Владимир Силко, директор «Донэлитфарм», а также Виктор Хоменко, председатель правления Донецкой областной фармацевтической ассоциации.

Вся экспозиция насчитывает около 200 экспонатов. Все они много десятилетий служили на благо отечественной медицины, а затем в течение не менее продолжительного периода пылились по заброшенным подвалам и гаражам. В первую очередь это касается старинных шкафов для препаратов с надписями «Внутреннее» и «Наружное», которые служили витринами в аптеках начала ХХ в. — Таких шкафов, переживших войну, мы нашли два. Конечно, состояние деревянной мебели, полвека провалявшейся в подвале, оставляло желать лучшего, — рассказывает М. Мясников. — Краснодеревщики полтора месяца трудились над этими шкафами, над каждой полочкой и ящичком. Дополнительная сложность заключалась в том, что они высокие — по 2,3 м. Поэтому для того, чтобы просто вынести шкафы из подвалов, в которых они были найдены, пришлось полностью их разобрать, затем отреставрировать и перекрасить. Что самое удивительное — почти все стекла в них остались целыми. Мы заменили только одно треснутое стеклышко, все остальные — довоенные. Сегодня в этих шкафах стоят сотни аутентичных баночек и колбочек для медикаментов, в которых хранились препараты для внутреннего и наружного применения. Главное качество штанглазов первой половины ХХ в. — они изготавливались промышленным путем из очень толстого стекла и прекрасно закрывались, поскольку были предназначены для хранения препаратов, изготовленных по экстемпоральной рецептуре. Такое высокое качество делало их незаменимыми в повседневном быту — работники аптек с удовольствием при первой же возможности забирали их домой, где им всегда находилось применение. Именно так, укрывшись в домах фармацевтов, большинство штанглазов пережило войну, эпоху СССР и полтора десятилетия независимости Украины. Узнав о том, что мы собираемся открыть музей, большинство бывших работников аптек с удовольствием приносили из домов эти уникальные экспонаты. Многие из них даже пережили своих хозяев. Но если в семье были потомственные фармацевты, они охотно делились наследством, оставшимся от их мам и бабушек. Особый интерес для медицинских работников представляют надписи на флаконах и этикетки, которые наклеивались на флаконы с препаратами. В первой половине ХХ в. медицинские работники наносили названия лекарственных средств на флаконы специальными шрифтами и разными цветами — строго по предписанию фармакопеи. Черным цветом наносили названия препаратов для наружного применения, красным — для внутреннего, а также сильнодействующих и ядовитых.

— Все надписи наносились тушью. Писать строго определенным шрифтом фармацевтов учили специально, и эту каллиграфию нужно было неукоснительно соблюдать, — рассказывает Людмила Бойко, начальник отдела организации фармпроцессов «Донэлитфарм» (сеть «Аптека 36,6»). — Также строго регламентировался и размер штанглазов: большие — для препаратов для наружного применения, средние — для микстур, самые маленькие — для глазных капель и т.д. В экспозиции музея «Аптека Лаче» представлен сосуд максимальной емкости — 3 л, такие использовались, как правило, для хранения раствора глюкозы или перекиси водорода. Нанесение надписей на сосуды с препаратами было крайне важной и ответственной работой. Во времена СССР, если в аптеке разбивался один из дефицитных штанглазов, приходилось отыскивать другой аналогичного размера, затирать старую надпись и переписывать заново — очень кропотливая и ответственная работа. В музее также представлены бумажные этикетки, которые пришли на смену надписям тушью. Здесь тоже строго соблюдались требования относительно цвета и размера, которые зависели от препарата и емкости флакона. У работников аптек со стажем свыше 20 лет эта экспозиция вызовет особенную ностальгию. Здесь же можно увидеть и большие деревянные счеты, на которых рассчитывали кассовый приход, и весы с разновесами — ведь все должно быть точно, как в аптеке. Но настоящим отражением истинного духа эпохи остается пресса. Оказывается, и в начале прошлого века общество волновали те же проблемы, что и сейчас: как похудеть и как увеличить бюст. Так, журнал «Нева» в одном из своих выпусков за 1912 г. рекламирует таблетки от ожирения и предлагает дамам бюсторазвиватель. Чтобы сделать свои прелести еще более привлекательными, женщинам предлагалось систематически проделывать ряд физических упражнений. 1912 г. датируется издание, в котором размещено фото военно-полевой аптеки со складывающимся шкафом для препаратов, который в собранном виде было гораздо удобней транспортировать.

ПрилавокСовременное ноу-хау музея «Аптека Лаче» — фирменное мыло ручной работы, изготовленное по фармакопейной рецептуре XIX в. За счет того, что на этапе производства мыло не поддается воздействию высоких температур, а затвердевает естественным образом в течение 45 дней, оно не размокает в воде, сохраняет все эфирные масла и аромат корицы. Мыло прекрасно увлажняет кожу и делает ее нежнее. Принципиальное отличие этой экспозиции от стереотипного образа музея также и в обстановке: вас не окутывает исторический мрак с ароматом ветоши — здесь светло и радостно, а еще вас встречают улыбками люди в белых халатах. И что совсем не похоже на музей — не просят денег за вход. Даже на цене лекарственных средств эта историческая значимость не отразилась — цены препаратов в музее не отличаются от таковых в других аптеках сети.

Выздоровление должно начинаться в аптеке

Музейная экспозиция плавно перетекает в торговый зал, в котором по новейшим технологиям мерчандайзинга расставлены свыше 85 тыс. упаковок лекарственных и косметических средств. Это делает процесс покупки более приятным и интересным. Руководство сети «Аптека 36,6» придерживается принципа — «Выздоровление должно начинаться в аптеке».

Да и сами фармацевты признают, что работать здесь намного приятней: люди приходят, с удовольствием рассматривают экспозицию, интересуются, спрашивают, а уже потом выбирают препараты. «Аптека 36,6» выполняет важную социальную миссию, которой проникнут каждый из сотрудников: работать во благо человека, ради его здоровья и красоты. Поэтому профессионализм сотрудников аптеки — залог здоровья общества. На этом принципе построена вся работа аптечной сети, где все говорит о высочайшем качестве препаратов и обслуживания. Все фармацевты и провизоры не прекращают обучения, постоянно повышают свою профессиональную квалификацию, посещают специальные тренинги. В начале сентября персонал «Аптеки 36,6» прошел специализированный авторский тренинг «Активные аптечные продажи» Юрия Черткова, известного в медицинской среде бизнес-тренера, автора ряда книг по медицине и маркетингу, среди которых «Методики увеличения товарооборота в аптеке» и «Триггерная методика в аптеке».

В ходе тренинга фармацевты и провизоры «Аптеки 36,6» получили ряд практических навыков: как отыскать индивидуальный подход к клиенту, распознав его психотип; как комплексно обслужить пациента, проконсультировать и напомнить о том, о чем забыл сказать врач. Ведь нередко случается так, что пациент консультировался у разных врачей (с благими намерениями), а в итоге получил лечение, которое нельзя назвать комплексным даже с натяжкой. Задача фармацевта в такой ситуации — подсказать правильное решение, учесть все необходимые нюансы.

Например, часто бывает так, что, прописав некий антибиотик, врач совершенно забывает о необходимости восстановления микрофлоры кишечника. Задача фармацевта в этой ситуации — подсказать, как дополнить лечение и повысить его эффективность. «Активные аптечные продажи» подразумевают четкую нацеленность фармацевта на суть проблемы, с которой пришел клиент. Его запрос может быть сформирован («то, что доктор прописал», или «болит горло, в прошлый раз принимал такой-то препарат — помогло, давайте его же») или еще не сформирован (когда человек сомневается, какой именно препарат взять для лечения конкретного заболевания). А случается и так, что человек зашел в аптеку совершенно случайно — например, скоротать время или укрыться от дождя. Фармацевт должен четко представлять, как ему следует поступать в той или иной ситуации. Например, предложить к прописанному врачу препарату для внутривенных инъекций шприцы, к катетеру — пластырь, к антибиотикам — пробиотики, к противопростудным средствам — витамины и т.д.

Тренинг направлен не только на повышение наполняемости чека, а на полноценную заботу о здоровье клиента. Наилучшим показателем профессионализма и ответственности фармацевта считается «спасибо», сказанное выздоровевшим клиентом, когда тот зайдет в аптеку повторно для того, чтобы поблагодарить. Здоровье — тема весьма деликатная, поэтому фармацевт обязан проявлять максимальную корректность (называя при этом вещи своими именами) и, конечно же, быть хорошим психологом. «Активные аптечные продажи» подразумевают, что работники аптек будут ориентироваться в четырех ключевых психотипах покупателей (условно: «Директивный», «Аналитик», «Дружественный» и «Маг»), распознавать каждого из них еще в очереди, а затем правильно подбирать наиболее весомые и эффективные для него слова. Так, вычислив Аналитика, фармацевт должен описать действие препарата очень точно: конкретизировать ключевые его свойства, очертить неоспоримые выгоды для клиента. Желательно называть при этом конкретные цифры: «Это лекарство позволит вам вылечить насморк на 40% быстрее и эффективней».

Фармацевты и провизоры должны знать такие волшебные фразы для клиентов со сформированными потребностями, как: «Обычно с этим назначают…»; «При приеме данного препарата врачи также рекомендуют…» и т.д. Если же покупатель зашел в аптеку, но еще не вполне понимает, что ему нужно, работник аптеки должен иметь заготовочку и для него. Например, оценив внешний вид клиента, можно поинтересоваться, есть ли у него дети. Если есть, то в условиях большого города они наверняка болеют чаще 2 раз в год. Об этом следует спросить у потенциального клиента. Получив утвердительный ответ, фармацевт уточняет: «А Вы не считаете, что это связано с ослабленным иммунитетом?» После чего — самое время предложить сбалансированный витаминный комплекс. Если человек сомневается в его эффективности или обоснованности цены, очень кстати будут слова: «Один наш клиент/знакомый/родственник, как и Вы, сомневался, но взял этот препарат. И буквально на днях заходил поблагодарить — ему помогло» или «На моей практике еще не было жалоб на то, что этот препарат не помогает или вызывает какие-то побочные эффекты» и т.д. Все эти и множество других приемов работники «Аптеки 36,6» оттачивали в ходе тренинга. Справившись с заданиями, предложенными тренером, они получили дипломы, подтверждающие их компетентность и профессионализм, и, что очень важно, навыки использования полученных знаний на практике.

Главная

Консультации по телефону

Ведь телефон – это магический инструмент общения. В крупных городах распространено такое явление, как автомобильные заторы, бывает очень трудно добраться на назначенный прием к врачу или в нужную аптеку. С телефоном все намного проще, с его помощью до вас могут быстро дотянуться те пациенты, которым вы нужны. Так что в самом обычном телефонном аппарате заложены неограниченные возможности! Однако общение по телефону – дело непростое; по телефону легко вступить в контакт, но достаточно трудно консультировать пациентов, рекомендовать те или иные медицинские препараты. Не стоит забывать, что общение по телефону – это разговор двух «слепых». В момент контакта по телефону ваше главное оружие – голос, он – ваша визитная карточка! Когда вы отвечаете на звонок тоном смертельно больного человека, никто не захочет продолжать с вами общение! Отвечать на телефонные звонки нужно с энтузиазмом и оптимизмом в голосе. Если к вам звонит пациент и говорит, что препарат, который вы ему выписали, очень помог, нужно обязательно подбодрить пациента и сказать: «Да, действительно, в последнее время появилось столько хороших отзывов об этом препарате». При общении с вами пациент словно рисует в своем сознании ваш портрет, некий виртуальный образ, который, зачастую, очень далек от реального. Часто по голосу говорящего можно достаточно точно определить возраст и даже сделать предположения о физиологическом состоянии пациента. Четкость произношения может свидетельствовать о внутренней дисциплине.

Главная

Аптечный мерчандайзинг: от перестановки слагаемых сумма изменяется!

Юрий ЧертковМерчандайзинг — это направление маркетинга в розничной точке, включающее технику размещения товара, разработки и расположения материалов, которые передают сообщение о продаже в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Главная

Активные аптечные продажи

Якобы все хотят построить карьеру, много зарабатывать, чтобы чувствовать себя уверенным в любой ситуации. Однако, как мне кажется, это не так. Далеко не все хотят строить карьеру, однако все или почти все хотят получать нормальную зарплату, иметь стабильную работу, счастливую семью. Независимо от жизненных приоритетов эффективные навыки способны облегчить профессиональную деятельность и повысить ее эффективность. Некоторые могут использовать приведенные рецепты аптечных продаж в полную силу, а кто-то так, чтобы не отставать от других. Ведь поводом к увольнению сотрудника редко служит некомпетентность. Увольняют обычно за сверхнекомпетентность либо же за сверхкомпетентность.

Аптечный колорит

Об отличительных чертах аптечных продаж мы неоднократно рассуждали на страницах «Еженедельника АПТЕКА», однако, на мой взгляд, главное их отличие от других состоит в том, что клиент/пациент вообще не должен догадываться, что ему именно продают. Человек пришел в аптеку с какой-то проблемой или идеей относительно своего здоровья, и наша задача оказать ему качественную услугу так, чтобы он остался доволен, захотел вернуться даже при отсутствии прямой необходимости, да еще и похвалил аптеку своим друзьям, близким. Отсюда ряд технологических отличий от классических методов продаж в процессе коммуникации с аптечным клиентом. Например, классикой продвинутых продаж на стадии установления контакта с клиентом считается так называемый small talk (разговор ни о чем).

Однако в аптечных продажах это работает редко — человек пришел с проблемой и зачастую не испытывает желания поговорить ни о чем. А вот правило 40 сек, в течение которых у клиента складывается первое впечатление о провизоре, трудно переоценить. Нужно помнить об индикаторах медицинской причастности (белый халат), на которые в первую очередь обращают внимание посетители аптек.

Создание образа идеального медицинского работника может оказать существенное положительное влияние на доверие клиента. Очень полезное в других областях правило комплимента в аптечных продажах гарантированно работает разве что при продаже косметики, а если человек пришел с зубной болью, а вы ему «пропели»: «Как Вы сегодня замечательно выглядите», — то реакцию клиента предсказать будет несложно. Кстати, если уж и говорить комплимент, то нужно быть очень осторожным, когда речь идет о предположении родственных связей. Была ситуация, когда провизор сказала: «Какой у Вас симпатичный внук!» — а это оказался сын. Поэт Е.А. Евтушенко рассказал на эту тему смешную историю. Однажды он отдыхал в Крыму со своей молодой женой, они решили купить персиков, подошли к торговцу и спросили цену. Она показалась им высокой, и торговец, прибегнув к манипулятивному трюку, сказал, обращаясь к Е.А. Евтушенко: «Как Вы можете торговаться при такой очаровательной дочери». Его молодая жена нашлась и ответила торговцу: «Вы ошибаетесь — это мой приемный сын!»

Также аптечные продажи требуют особой деликатности при работе со словами с отрицательной аурой, например, слово «купить», лучше заменить на слово «приобрести», стараться вместо частиц «не» и «нет» использовать позитивную формулировку. Например, «не вызывает побочных эффектов», лучше заменить на «это безопасно для Вашего организма», «не принимайте на ночь» замените на «препарат для дневного приема». Вместо «Вы должны» лучше использовать «Вы можете». Вместо «Вам придется это принимать» лучше использовать формулировку «Вам лучше попринимать».

Эта техника способна помочь также в случае, когда вы видите, что клиент сфокусировался на свойствах препарата, которые ему не нравятся.

Например, клиент: «Так что, мне нужно принимать эти таблетки ЦЕЛУЮ неделю?!»
Провизор: «Да нет же — ВСЕГО 6 дней!»

И наоборот, когда клиенту хочется, чтобы хватило на большее количество дней:

Клиент: «Так что, этой зубной пасты мне хватит ВСЕГО на две недели?»
Провизор: «Обычно ее хватает на ЦЕЛЫХ 15 дней!»

Также стоит избегать слова «только», например: «У вас есть этот препарат?»«Да, но ТОЛЬКО в форме раствора». Указанное слово создает впечатление бедности выбора и приводит к желанию покинуть аптеку.

Залог успеха: нужный вопрос в нужное время

Особое значение в аптечных продажах имеет искусство задавать вопросы. Они должны носить деликатный характер, задавайте их как врач, а не как полицейский.

Кроме того, нужно понимать, что клиент не всегда вам скажет правду. Например, молодой человек покупает Виагру для своего отца (как будто вам не все равно), димедрол — для дедушки, который плохо спит, а шприцы для бабушки, лежащей в больнице. Последний (покупатель шприцев) еще и частенько пытается пробиться без очереди, поскольку бабушке очень плохо.

Существует забавная байка про Билла Клинтона, который, как известно, прославился своими любовными похождениями. Если в нашей стране (как, впрочем, и в любой другой) провести опрос на тему «Чем вам запомнился Билл Клинтон?», то, наверное, 100 респондентов из 100 упомянут известную историю с Моникой Левински. Так вот, во время дознания, касающегося очередной любовной истории, его спросили: «Правда ли, что у Вас была любовная связь с такой-то в течение 10 мес?» На этот вопрос Б. Клинтон уверенно ответил: «Нет, это неправда!» Дальнейшее расследование доказало, что связь таки существовала!

Б. Клинтону была предъявлена претензия: «Как Вы могли солгать под присягой?!» На это он заявил, что сказал чистую правду, потому как утверждение о любовной связи в течение 10 мес не соответствовало истине — роман длился целый год! У некоторых провизоров интуиция на счет «обманывает или нет» развита до уровня навыка. И выручает она зачастую не в ситуации, когда покупается «Виагра для дедушки», а когда нужно выяснить, что на самом деле беспокоит пациента. Поможет в этом и умение правильно задавать вопросы. От того, как мы его сформулируем, зависит, получим ли нужный ответ. В то же время правильная постановка вопроса может склонить клиента к нужному вам решению! Существуют закрытые вопросы, на которые можно ответить, только «да» или «нет». Их лучше использовать в 2 случаях: когда мы хотим выяснить факты либо переубедить в чем-либо клиента.

Открытые вопросы, предусматривающие расширенный ответ, используют, чтобы понять потребности клиента.

Альтернативные вопросы имеют мощное самостоятельное значение при убеждении. Прием основан на том, что человеку предлагается самому сделать выбор.

Примеры таких альтернативных вопросов:

  1. Вам удобнее купить это лекарство на целый курс или потратить время и зайти в аптеку еще раз?
  2. Вы хотели бы купить самый дешевый препарат или тот, который реально помогает?
  3. Какое лекарство Вы предпочитаете — абсолютно новое либо проверенное временем?
  4. И наоборот:

  5. Какое лекарство Вы предпочитаете — старое либо современное, созданное на основании последних научных данных?

До этих вопросов клиент, возможно, вообще не хотел ничего покупать, а ему уже приходится делать выбор. Самое интересное, что неважно, понял клиент или нет, что он вынужден принимать решение в результате вопроса — эти вопросы все равно работают!

Вспоминается шутка про подкову, когда один приятель хвастается другому: «Вот видишь, мне подарили подкову, сказали, что она приносит счастье!» На что второй отвечает: «Ты что, в эту ерунду веришь?!» «Ты знаешь, они сказали, что она приносит счастье независимо от того, верю я или нет!»

Нужно или хочется?

Провизор должен четко идентифицировать мотив, который привел человека в аптеку.

Можно долго говорить о мотивах потребительского поведения в аптеке, но я думаю, мы не ошибемся, если разделим все мотивы на 2 группы.

Мотив «нужно» самому клиенту, его родственникам и т.д.

И мотив «хочется» самому клиенту, его девушке и т.д.

Не следует недооценивать мотив «хочется» в аптечных продажах, наши люди довольно часто не готовы заплатить 50 дол. за пломбирование зуба, но не задумываясь оставляют эту сумму в ресторане. Бывает и наоборот — клиент может абсолютно нерационально потратиться на закупки в аптеке, потому что у него пунктик по поводу своего здоровья. Независимо от того, покупает ли он препараты, косметику или минеральную воду, — вы всегда должны быть готовы предложить ему только лучшее!

Отсюда правило — с рациональным клиентом нужно говорить на языке «нужно», а с эмоциональным клиентом — на языке «хочется».

Другое золотое правило продаж — «характеристик и выгод» — в аптеках имеет особую окраску. Его называют по-разному: СВ (свойство — выгода), ХПВ (характеристика — преимущество — выгода), СПВ (свойство — преимущество — выгода).

Его суть заключается в том, что любую характеристику товара можно воспринять не только позитивно, но и негативно.

Например, такое свойство, как маленький размер тубы мази, может быть воспринято как позитивно (компактно, можно брать с собой, не займет много места в сумочке), так и негативно (легко потерять, не хватит надолго и т.д.). Многофункциональный тонометр кто-то воспримет позитивно (можно определить много показателей с помощью одного устройства), а кто-то негативно (сложно разобраться, большая вероятность поломки и т.д.).

Будь проще, и люди к тебе потянутся!

Отсюда следует практический вывод — всегда следует переводить характеристики товаров на язык выгод для потребителя. Выгода — это польза или удовольствие, которое клиент может извлечь из той или иной характеристики товара. Однако характеристики препаратов для большинства потребителей — темный лес.

Например, технически грамотным, применяя метод СВ, будет сказать, что определенный антигипертензивный препарат имеет длительный период полувыведения, что дает возможность принимать его только 1 раз в сутки и быть спокойным за артериальное давление, однако для обывателей такую характеристику продукта, как период полувыведения, нужно замещать другими словами, например: «Долго сохраняется в организме».

Можно, конечно, сказать так: «Препарат уменьшает повышенное образование субэндокардиального коллагена, что достоверно снижает частоту развития реперфузионной аритмии, а также нормализует метаболические процессы в кардиомиоцитах (улучшает изоэнзиматический профиль миозина), что способствует уменьшению постнагрузки у пациентов с хронической сердечно-сосудистой недостаточностью». Однако в этом случае пациент вряд ли что-то поймет, а родственников или знакомых он приведет в вашу аптеку разве что как в зоопарк — показать самого умного фармацевта, которого ему доводилось видеть. Лучше разговаривать с клиентом на понятном ему языке.

Попробуйте потренироваться:

  • Эта пища имеет низкую калорийность, почему это хорошо?
  • Эта пища имеет высокую калорийность, почему это хорошо, и для кого?
  • Эта косметика характеризуется особой стойкостью, почему это хорошо, а почему плохо?

Забросить спининг в поиске дополнительных потребностей

Также в аптеках может быть очень полезна технология СПИН.

Что это за технология, в каких случаях ее использовать?

Большинство тренеров по аптечным продажам уделяют максимальное внимание открытым вопросам, с помощью которых можно грамотно выявлять существующие потребности клиента. Это действительно очень важно. Однако все большее значение приобретает формирование новых, дополнительных потребностей.

Очень часто посетитель приходит в аптеку в состоянии «Чего-то хочется, а кого — не знаю…». Таким клиентам можно помочь сформировать свою скрытую потребность, ведь часто они не знают, что действительно им нужно для поддержания собственного здоровья.

Теоретически техника опроса СПИН выглядит так:

Ситуационные вопросы: фокусировка на ситуации;
Проблемные вопросы: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией;
Извлекающие вопросы: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением;
Направляющие вопросы: фокусировка на решении проблем посредством принятия вашего предложения.

Вот практические примеры

С: «У Вас есть дети?»
П: «Болеют чаще, чем 2 раза в год?»
И: «Вам не кажется, что это из-за недостаточно сильного иммунитета?»
Н: «У нас есть замечательный препарат на натуральной основе для повышения детского иммунитета, хотите приобрести?»

Либо:

С: «Вы, наверное, занимаете руководящую должность?»
П: «Наверное, частенько приходится нервничать?»
И: «Вы знаете, что стрессы очень негативно влияют на здоровье?»
Н: «У нас есть специальное лекарство, которое устраняет стресс и при этом улучшает мозговую активность, хотите приобрести?»

Из этих примеров мы видим, что потребности не было, но она появилась, когда мы грамотно показали человеку все преимущества, которые он может получить благодаря функциям товара. Обратите внимание, что никакие открытые вопросы не дали бы нам такого эффекта, клиент никогда бы не назвал иммунитет ребенка в качестве своей ключевой потребности.

Таким образом, активные аптечные продажи — это особое искусство, которое нужно оттачивать каждый день, но это того стоит, от этого напрямую зависит прибыль каждой аптеки.

Главная

Наши клиенты

Google+