Аптечные альянсы – модный тренд или необходимость для выживания

02.07.15 11:16 1 221    
Да уж, времена героев-одиночек давно канули в Лету. Стереотип, будто мудрый руководитель, практически гуру, со всем может справиться в одиночку, на практике срабатывает все реже и реже. Ничто не заменит общения. А интеграция и объединение всегда лучше, чем одиночество.

«Не найдя помощников и союзников, вы лишитесь сил и окажетесь в изоляции».
Сунь Цю

Поразительный факт доказали психологи: взрослый человек, не имеющий специальной подготовки, в условиях одиночества гибнет в течение 5–10 дней.

Поэтому потребность в объединении заложена в самой человеческой природе. Фраза из американских боевиков «я всегда работаю один» не выдерживает проверки дальнейшим ходом сценария: как правило, появляется помощник, причем в самый критический момент. В жизни так бывает не всегда, поэтому обрастать помощниками нужно заранее, когда еще все не критично.

То же самое и с организациями. Ведь любое предприятие – это своеобразный живой организм, со своими законами роста, взаимодействиями с внешней средой, болезнями, наконец.

«Прежде бизнес мог расти только одним из двух способов: либо посредством естественного развития, либо путем поглощений. Современный бизнес растет за счет самых разнообразных альянсов, совместных предприятий и партнерства с потребителями, но это, к сожалению, понимают лишь единицы».
«Стратегические альянсы в бизнесе»
Питер Друкер

Не секрет, что украинским аптечным сетям в последнее время несладко: маржинальность бизнеса падает, каждая четвертая аптека убыточная, и в ближайшем будущем ситуация вряд ли изменится к лучшему. Поэтому просто экстенсивно развиваться, открывая новые торговые точки, на данном этапе чаще всего невыгодно, а время для слияний и поглощений еще не пришло.

1apt-al Рисунок 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕТЕЙЛА

Если посмотреть на стадии, изображенные на рис. 1, то фактически наши аптечные сети находятся на второй стадии − учатся быть эффективными. Сейчас самое время переходить на третий этап, создавая альянсы.

В последнее время действительно создается большое количество альянсов и ассоциаций. То есть аптечный рынок стремится к консолидации, хотя бы искусственной.

Такие тенденции прослеживаются во всем мире, и украинский рынок не является исключением.

Таблица 1. Ведущие европейские сети, объединения
2apt-al
Наш рынок очень похож на рынок таких стран: Великобритании, Чехии, Бельгии, Нидерландов, Норвегии, Польши, Швеции, Швейцарии, России и стран Прибалтики. И имеет предпосылки для создания аптечных альянсов – разрешено чужое владение и аптечные сети как таковые.

В свою очередь, во Франции, Германии, Испании, Дании, Финляндии собственником может стать ТОЛЬКО профессиональный аптекарь, а число аптек сети ограничено четырьмя.

Возможностей для консолидации достаточно много, например, аптечные сети может попытаться объединить оптовик.

Пример: немецкий аптечный альянс MVDA/Linda, объединенный оптовиком Phoenix. Логика здесь простая: вертикальная деверсификация с целью создать под собой площадку для централизованной закупки препаратов у одного поставщика. Рынок помнит попытку ВВС создать под собой альянс аптек под названием «Вивас Альянс». Также свежо воспоминание о том, как то же самое пытался делать наш дистрибьютор «Альба Украина». Кстати, именно во время этих попыток данные два дистрибьютора стремительно обанкротились. Так и хочется спросить голосом Д. Киселева: «СОВПАДЕНИЕ? НЕ ДУМАЮ!».

Также возможен франчайзинг. Пример: DocMorris. Сейчас многие аптечные сети идут по пути развития франчайзинговых проектов. Это такие сети, как «Фармастор», «Эконом Аптека», убежден, что об этом уже думает и «Мед-сервис», также с ужасом предполагаю, что об этом может задуматься и «Аптека низких цен».

А вот пример горизонтально интегрированного альянса: аптечные сети А5 и «Фармаимпекс» договорились о создании маркетингового партнерства «Компас».

Группа А5 – крупнейшая аптечная сеть по количеству точек – объединяет сети аптек А5, «Норма» и «Фармадар». Выручка группы в 2013 году составила 20,7 млрд руб. (включая продажи по программе дополнительного лекарственного обеспечения). «Фармаимпекс» управляет 515 аптеками под брендами «Бережная аптека», «Аптека от склада» и «Аптека отличных цен» в 17-ти российских регионах. Аналитики оценивают оборот компании в 2013 году в 11,4 млрд руб.

Участники партнерства формируют единый портфель продуктов под собственными торговыми марками (СТМ), совместно ведут переговоры с дистрибьюторами, а также с производителями о заключении маркетинговых контрактов и прямых контрактов на поставки продукции. Мне приходилось бывать в Ижевске на дне рождения компании «Фармаимпекс». Я читал там тренинг, правда, это было до войны, во времена Майдана… На тот момент это была динамичная, очень позитивная аптечная сеть, преисполненная планами на будущее…

Технологии тоже развиты на высоком уровне, например, в выручке «Фармаимпекса» на долю СТМ приходилось чуть меньше 3 %. Это хороший показатель.

Посмотрим на практику США.

Диаграмма. Причины создания стратегических альянсов в США
3apt-al
На диаграмме видно, что самая частая причина объединений – совместный маркетинг.

То есть можно предположить, что наши сети, объединившись, прежде всего должны научиться совместно управлять именно маркетингом.

Каковыми могут быть цели аптечных объединений?

• Больше денег от производителей.
• Оптимизация структуры затрат собственного предприятия.
• Большая юридическая безопасность.
• Улучшение собственных операционных процессов (лучшее управление ассортиментом, обучение персонала и т. д.).
• Длинные стратегические цели: франчайзинг, бренд пауэр, большая капитализация и др.

Также существует ряд дополнительных предпосылок для создания аптечных объединений:

• риск запрета рекламы на ТВ («ловля рыбы сетями»). Такой риск действительно существует. Если это произойдет, то производитель будет искать эффективные промо-каналы продвижения собственной продукции, для производителя достаточно удобно прийти в одну точку входа, подписать один маркетинговый договор;
• урезание маркетинговых бюджетов фармкомпаний, более выверенный маркетинг. При падении рынка существует опасность, что маркетинговые бюджеты попросту обрежут и средние и мелкие сети просто-напросто «выпадут» из поля зрения производителей. Объединившись, средние сети имеют шанс получить маркетинговые бюджеты;
• риск запрета доступа к «телу врача»;
• создание СТМ как экономически выгодная составляющая. Для того чтобы создать приличную СТМ, нужно хотя бы 300 аптек, иначе производство будет нерентабельным, необходима определенная производственная партия, да и нанимать менеджмент для создания СТМ отдельная небольшая сеть себе позволить не может.

Попробуем показать все «ЗА» и «ПРОТИВ» создания альянсов.

Таблица 2. «ЗА» и «ПРОТИВ» создания альянсов
4apt-al
Таким образом, понятно, ЧТО нужно делать – создавать аптечный альянс, который улучшит аптечные бизнес-процессы и непосредственно повлияет на доходность.

Но необходимо разобраться, КАК это сделать.

Логичной моделью объединения в альянс может быть такая, когда 5-7 средних сетей-единомышленников объединяют под «своим крылом» 10–20 мелких сетей. Причем важно, чтобы у данного объединения была понятная для всех стратегия развития и четкая «структура полезностей». Значимо, чтобы у альянса был главный офис с профессиональной управленческой командой. Желательно, чтобы каждый участник команды дополнял друг друга. Также в команде должна быть сильная аналитическая составляющая.

Основные требования к менеджменту аптечного альянса:

• быть хорошо информированными, что предусматривает возможность принятия широкого диапазона управленческих решений на разных уровнях управления;
• уметь управлять своим временем и энергией;
• быть хорошими политиками, обладать искусством достижения консенсуса на основе общего фонда идей;
• не нужно, как эксперты, «зацикливаться» на старых убеждениях;
менеджмент должен быть готовым к маневрам и адаптации к складывающейся обстановке;
• уметь внедрить и продвинуть различные программы и выбранные направления.

5apt-al Рисунок 2. СОЗДАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ СТОИМОСТИ

За счет чего может увеличиться доходность бизнеса (рис. 2)?

Аптечные сети, входящие в данное объединение, имеют возможность улучшить свое операционное управление за счет лучших стратегий управления ассортиментом, в дальнейшем есть возможность оптимизировать закупочную стратегию, легче разработать и внедрить продукты СТМ.

С другой стороны, становится легче взаимодействовать с производителями, возникает возможность более осознанно подходить к программам продвижения, реализовывать скидочные акции, что, в конечном счете, позитивно влияет на потребителя.

Разумеется, на пути создания альянса будут сложности. Все договоренности и взаимные обязательства должны быть изначально разумными, нужно четко определиться с зонами ответственности и стандартами взаимодействия, а это, учитывая наши национальные черты, не всегда просто.

Главная причина недолговечности многих альянсов – несбалансированная миссия, которая позволяет одному из партнеров получать непропорционально высокую долю прибыли. Поэтому так важно четко спланировать «структуру взаимных полезностей».

Учитывая всю сложность процесса, предлагаю сделать SWOT-анализ создания аптечного альянса (табл. 3).

Таблица 3. SWOT-АНАЛИЗ СОЗДАНИЯ АЛЬЯНСА
6apt-al
Конечно, главная сложность в аптечных альянсах – стандартизация работы менеджмента самого альянса и коммерческих директоров аптечных сетей.

Часто в процессе коммуникации возникают конфликты.

7apt-al Рисунок 3. Модель управления конфликтами в аптечном альянсе

На блок-схеме показана модель управления конфликтами в аптечных объединениях. К слову сказать, конфликтов бояться не стоит, сам по себе рост – это уже конфликт, старая форма не успевает за новым содержанием. Важно, чтобы конфликты не носили деструктивный характер и были урегулированы путем переговоров.

В заключение данной публикации я хочу поднять вопрос, который мало освещается в литературе. И вопрос этот касается власти. У кого она? У производителя? Вряд ли, ведь рынок более чем на 90 % генерический. В чем уникальность предложения производителя? У консолидированных дистрибьюторов? Возможно! В последнее время на них много жалоб: ценовая политика и все такое. С другой стороны, их можно понять. Я думаю, что если наших дистрибьюторов замерить по такому показателю, как «мгновенная ликвидность», то картинка была бы не радужной. Они работают на минимальных наценках, а в условиях непредсказуемой инфляции вынуждены хеджировать риски. А что с розницей? Не консолидирована, разрозненна, жестоко зарегулирована. Рознице на передовой, наверное, тяжелее всех – маржи мало и она прозрачна, почти прозрачна.

Можно пытаться быть эффективнее. Операционная эффективность – это, конечно, важно и позволяет заработать прибыль. Но сама по себе эффективность рыночную власть не обеспечивает, напротив, чем толще у тебя кошелек, тем ты интереснее тому, кто имеет пистолет (обладает рыночной властью).

Власть, а вернее ее отсутствие у вас, – большая опасность. Она может исходить откуда угодно: государственное ужесточение регулирования и особенности ценообразования и налогообложения и, наконец, УГРОЗЫ ПОРТЕРА (пять сил Портера: угрозы появления продуктов-заменителей; угрозы появления новых игроков; рыночная власть поставщиков; рыночная власть потребителей; уровень конкурентной борьбы). К примеру, совершенно недавно пришлось закрыть одну из центральных аптек в крупном городе только потому, что арендодатель резко повысил цену на аренду. Чуть позже это же помещение арендовал банк. Налицо одна из угроз Портера: власть поставщика (в данном случае – арендодателя). Также угрозами являются владение / невладение ключевыми активами, патентные нововведения, маркетинговые ограничения и др.

К сожалению, в нашей стране правило «кто не работает – тот ест» актуально, как никогда. Посмотрите в окно! Если вы видите усердно работающих людей, скорее всего, они бедны. И дело даже не в том, что умственный труд лучше оплачивается, просто богатый богатеет, а бедный беднеет. Некоторые люди скажут, что это несправедливо. Тогда стоит признать, что несправедливость очень эффективна по своей сути. Люди, которые много работают, все равно трудоголики. У них нет времени насладиться прибылью. Поэтому деньги и перетекают к тем, кто занимается любимым делом, обладает властью и временем.

«Собраться вместе – это начало. Остаться вместе – прогресс. Работать вместе – уже успех».
Генри Форд

Объединяясь в альянсы, аптечные сети уделяют больше времени вопросам, касающимся укрепления властных позиций. Занимаясь укреплением организационных позиций за счет объединений лучших ассортиментных и управленческих стратегий, вы ориентируетесь на компас, а не на часы.

На пути к объединению нужно запастись терпением и развивать в себе высокий стиль кооперативного поведения, тогда альянс заработает!

Юрий Чертков,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+