Секреты аптечного мерчандайзинга (часть 2)

17.11.14 09:38 4 046    

Какой мерчандайзинг не принесет пользы

Да, и такое может быть, если разместить в «горячих» зонах неликвидный товар или товар с истекающим сроком годности. Как показывает практика, размещение такого товара в «горячих» зонах практически не влияет на объемы его продаж. Но мало того, что такой мерчандайзинг не принесет пользы, он может нанести огромный ущерб имиджу аптеки.
Кроме того, многие считают, что ходовой товар на витрине можно не выставлять – ведь его и так часто спрашивают. Но отсутствие таких товаров на витрине может заставить покупателя уйти, не уточняя его наличия, что отразится и на товарообороте, и на имидже. К тому же огромные средства в рекламу препарата вкладывались не для того, чтобы при высокой популярности его не было на витрине.
Если аптека не может определиться с количеством представленных брендов, то перегруженные полки, слишком большое количество марок или типов упаковки приведет к потере визуального фокуса покупателей и так называемому «эффекту винегрета». А если витрины полупустые, посетитель считает, что в аптеке ничего нет. Слишком частое перемещение товара на витринах может привести к тому, что посетитель, не найдя препарат на привычном месте, покинет аптеку без покупки. Этот факт следует учитывать аптекам, обслуживающим большое количество пожилых людей. Они склонны привыкать к определенному виду оформления витрин, и нервничают, если внесены существенные изменения в оформление.
Дефицит торговых площадей заставляет провизоров располагать упаковки препаратов боком к покупателям, тогда как большинство фармацевтических компаний стремятся при разработке внешнего вида упаковки использовать одну цветовую гамму для облегчения визуального поиска необходимого медикамента среди множества других. При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей теряется, покупатели «не видят» нужного лекарства. Так что если такая проблема существует, ее нужно обязательно оговорить.

Так кому же в реальности нужен мерчандайзинг?

Наверное, самым сложным можно считать вопрос: «Кому мерчандайзинг нужен больше – аптекам или производителям?». Аптеки часто приводят для медицинских представителей аргумент, что выполнить пожелания всех производителей просто нереально, поскольку каждый хочет видеть свой товар на самой выгодной с точки зрения мерчандайзинга полке. Причем у них свои принципы выкладки, которые могут отличаться от общих принципов мерчандайзинга в аптеке.
Один из законов мерчандайзинга гласит: «Товар должен занимать место на полке пропорционально прибыли, которую он приносит». Некоторые аптеки уже пытаются анализировать прибыль с единицы площади торгового зала или даже с полки. Но этот процесс очень трудоемкий, а специального программного обеспечения, которое могло бы облегчить эту задачу, в нашей стране пока не существует. Вот и получается, что действовать приходится сугубо на свое усмотрение, можно сказать, на интуитивном уровне.
Также необходимо помнить о принципиальном отличии мерчандайзинга в аптечных супермаркетах, обычных аптеках и аптечных пунктах. В небольших аптеках и аптечных пунктах сложно заниматься мерчандайзингом: всегда хочется представить свой ассортимент в полном объеме, но маленькая площадь не позволяет этого сделать.
Поскольку аптека – это в первую очередь учреждение здравоохранения, которое функционирует с разрешения и под контролем государственных органов, то и выкладка товара должна проводиться с учетом их требований. Некоторые трудности создает отсутствие законодательной базы, с помощью которой можно было бы определить список лекарственных средств, которые можно размещать в открытой продаже. На данный момент существует перечень рецептурных препаратов, но значит ли это, что все безрецептурные препараты могут быть выставлены в открытую продажу? Большинство аптечных супермаркетов действуют по принципу «что не запрещено – то разрешено».

Исходя из вышеизложенного, выделяем основные требования к мерчандайзингу в аптеке.
Во-первых, он должен быть удобным для покупателей, то есть максимально облегчать процесс поиска нужного товара.
Во-вторых, он должен стимулировать продажи и просто радовать глаз.
В-третьих, он должен отвечать всем требованиям контролирующих органов: лекарственные средства обязательно нужно размещать строго по группам и в соответствии с присущими им особенностями хранения. Поэтому травы, содержащие эфирные масла, размещаются на верхних полках, термолабильные препараты – в холодильнике и так далее.

8 важных советов по выкладке препаратов в аптеке

1. Следите, чтобы наиболее ходовые препараты не попадали в первую «слепую зону»: 1/3 в аптеке потребитель пробегает против часовой стрелки и практически ничего не видит, первая стоп-зона – в точке 1/3 пробега.
2. Стремитесь располагать наиболее интересные по прибыльности товары на уровне глаз и избегайте мертвой зоны (верхняя – более 2 м, нижняя – менее 70 см.)
3. Штучный, недорогой товар импульсного спроса «отправляйте» в прикассовую зону.
4. Используйте прием «ворота замка»: если бренды № 1 и № 2 стоят по краям, то вся категория товаров лучше продается. К сожалению, в аптеке тяжело реализовать принцип «перекрестного опыления» (водка возле икры, противовирусные возле противопростудных) – нельзя нарушать фармпорядок.
5. Помните про «золотой треугольник»: вход – основной товар – касса.
6. Пространство полок необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.
7. В эконом-аптеках можно поставить недорогой продукт на выгодное место. Принцип «недорогое вперед» используется, чтобы втянуть покупателя в процесс покупок и создать имидж недорогой аптеки.
8. Помните, что у аптеки и представителя фармкомпании все-таки разные мерчандайзинговые цели, поэтому фильтруйте аргументы заинтересованной стороны. Не забывайте: в этом вопросе именно вы имеете большую власть и несете основную ответственность.

Статья написана по материалам книги Юрия ЧЕРТКОВА «Успешный медицинский представитель».

Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+