Аптечная машина продаж, в фокусе МЕРЧАНДАЙЗИНГ

06.12.10 11:32 1 658    
Семинар «Аптечная машина продаж: в фокусе — мерчандайзинг» 24 ноября 2010 года в Киеве
Публикации: журнал Провизор, еженедельник Аптека

Что и говорить, мерчандайзингу в украинских аптеках уделяется незаслуженно мало внимания, пока…

Что я понял, как в Фарму подался?
Очень много, почти ничего!
Препарату нельзя без пространства
А пространство мертво без него!

Екатерина Богачева, основатель Академии мерчандайзинга, МоскваВ принципе, такую тему, как мерчандайзинг, можно конечно разобрать и освоить самостоятельно, по книгам, однако хороших книг по аптечному мерчандайзингу, к сожалению, пока нет, а надевать на аптеку FMCG стандарты не всегда корректно и эффективно.

Основной задачей данного семинара было привнесение неких готовых рецептов и аптечных мерчандайзинговых моделей с последующей имплементацией в аптечные сети. Именно за этим пришли слушатели семинара и остались вполне удовлетворенными.

Попытаемся коротко описать смысловое наполнение данного семинара, разумеется, мы не будем останавливаться на очень важных, но широко известных основных правилах мерчандайзинга, по типу «уровень глаз — уровень продаж», правило «мертвых зон» и т. д.

Итак, что было из относительно нового…

В очередной раз мы услышали о том, что главной для нас является ЖЕНЩИНА! Женщина — основной покупатель! Вне зависимости от дохода и прав собственности женщины контролируют большую часть расходов семьи — около 80%. В последние 30 лет рост доходов женщин в развитых странах составил около 63%, а мужчин всего 0,6%. Женщины составляют не менее 51% работников уровня специалистов и руководителей. В списке Fortune доходы женщин с постами вице-президент превышают доходы мужчин на 75%. Кроме того, женщины, как правило, живут дольше своих мужей на 15 лет и семейные активы, рано или поздно, сосредотачиваются в их слабых, но цепких ручках.

Так как же покупают женщины?

Отличия женщин от мужчин (таблица №1)

Женщины

Мужчины

Часто осматривают прилавок, ищут идеальный вариант

Тратят меньше времени на оглядывания прилавков

Задают много вопросов, стремятся получить больше информации

Не любят спрашивать, что где лежит

Больше покупают дополнительных товаров

Покупки более целевые, смотрят только на интересующий их товар

Чаще в процессе покупки учитывают соотношение цена/качество

Их не интересует ценник (боятся показаться жадными)

Кроме того, для женщин важнейшими инструментами служат: упаковка товара, мерчандайзинг товара, реклама, событийный маркетинг.

Так, что женщина — главный человек в аптеке.

Хотим мы прекрасных женщин
И мы знаем, что — позор
При таких плечах могучих
Иметь узкий кругозор

Екатерина Богачева привела следующие определяющие факторы объема продаж в аптеке:

  1. Местоположение аптеки
  2. Ассортиментная и ценовая политика
  3. Визуальный мерчандайзинг
  4. Обслуживание
  5. Сарафанное радио
  6. Промоушн: скидки, купоны
  7. Реклама, программы лояльности

Не все в аудитории согласились именно с таким «весом» факторов. К примеру, в последнее время, часто в аптеках фактор цены и ассортимента «бьет» место.

Часто убыточные аптеки «тянут» до последнего, только 5% собственников аптек закрывают «плохие» аптеки своевременно, подавляющее большинство собственников закрывают убыточные аптеки, когда уже все совсем плохо. Кстати, редкий инвестор хочет всю сеть целиком, в основном его интересуют только прибыльные точки…

Считается, что жизненный цикл аптеки всего 5 лет, потом нужно что-то менять, дизайн, интерьер, позиционирование и т. д.

Кстати, вопрос, почему лучшие стандарты мерчандайзинга разработаны и внедрены в США? Есть мнение, что 80% населения Америки плохо говорит на английском, поэтому такое большое значение имеют «немые продавцы».

Также, по мнению Екатерины Богачевой, чем больше ассортимент, тем больше продажи, особенно если речь об аптеке в спальном районе, или об аптеке при ЛПУ. Исключение могут составлять только суперпроходные аптеки, к примеру, в привокзальных аптеках нет необходимости держать 3-5 тысяч позиций ассортимента, вполне достаточно 1,5 — 2 тысячи.

Также большое значение имеет фасад аптеки. Причем фасад аптеки нужно оценивать с точки зрения «клиентских узлов», то есть, не просто стать перед фасадом и сделать красивую фотографию, а посмотреть как выглядит Ваш фасад с мест людского трафика. Иногда бывает так, что посмотрев на фасад с потоковых мест Вы обнаружите, что Ваша аптека выглядит не так уж привлекательно, а то и вовсе незаметна.

Семенар АПТЕЧНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГТакже очень важно сделать заметным вход в аптеку, к сожалению более чем в 50% случаев непонятно где все-таки вход. Архиважное значение имеет вывеска, она должна быть заметной.

В последнее время все большее значение в мерчандайзинге приобретает нейромаркетинг. Например, фотография ребенка над товарной группой детства «делает товар» в глазах покупателей более качественным и безопасным. Как тут не вспомнить удачный маркетинговый трюк с водой «Малятко».

К примеру, возле товарной категории «детство» можно разместить пеленальный столик, как ассоциант нежности и бережности.

Мотивы мужчин — успех и эротика, с эротикой в аптеке посложнее, уж больно опасно эксплуатировать сексуальный образ в аптеке…

Кризис, очень народу вредит
Ухудшаются нравы столичные
Женщины, не одевайтесь в кредит
Уж лучше все снять за наличные!

А вот фото успешного мужчины над товарной категорией «спортивное питание» разместить можно.

В категории косметика, можно разместить улыбающуюся красивую женщину.

Кстати, во многих странах фото детей в рекламных целях запрещены, боюсь дать пищу регуляторным органам, ее и так в последнее время становится все больше и больше.

Держись провизор, да обидно!
Ты регулятором издерган!
Им безголовым лучше видно
Что ж… думающий орган!

Особое значение нужно уделять смайликам, смайлик в аптеке расслабляет, делает атмосферу более доброжелательной, если в классическом ритэйле рекомендуют клеить смайлики на ценники дорогой продукции (отнесись к цене с юмором), то в аптеке можно было бы поэкспериментировать и клеить смайлики на доступную трафиковую продукцию, с целью привлечения внимания к доступным ценам, к примеру, Вы решили снизить цены на генераторы потока (трафик билдеры), отбалансировав наценку на генераторах прибыли (профитбилдерах), так вот чтобы привлечь внимание к сниженным ценам, на все трафиковые товары вы клеите смайлик, мол, улыбнитесь, цены у нас стали доступнее.

Также большое значение имеет топография торгового зала.

Главная задача — «прогонка покупателей» через весь торговый зал для большего числа импульсных покупок. Кстати первые 1/3 пробега покупателей — это «первая мертвая зона», считается, что покупатель проходит первую треть аптеки без остановки.

А, кстати как узнать какой процент в вашей аптеке составляют импульсные покупки?

Мало кто знает хотя бы приблизительный ответ. А ведь это очень важно, на продукты импульсного спроса можно ставить выше наценку, в момент импульса потребитель редко анализируют цену.

Существует достаточно простой способ.

Как обычно, когда не знаешь ответ на вопрос, спроси у потребителя.

К примеру, подходит интервьюер к клиенту, заходящему в аптеку и спрашивает:

-Добрый день! Социальный опрос, подскажите, пожалуйста, Вы за каким препаратом пришли?
-Я пришла за Актовегином для моего мужа.
-И все, больше ничего не планируете купить?
-Нет.

Далее потребитель осуществляет покупку, и Вы уже ничего не спрашиваете, а просто смотрите на чек. Все что куплено, кроме Актовегина — куплено, либо под влиянием импульса, либо в результате рекомендации провизора первого стола. И в том и другом случае потребитель не слишком чувствителен к цене.

Большинство покупателей правши и имеют тенденцию смотреть и брать товары справа. Поэтому, справа должны располагаться высокодоходные группы.

Шаг правой ноги длиннее, поэтому большинство покупателей двигаются против часовой стрелки, так что если Ваша аптека с «левым ходом», то это нужно срочно изменить.

По утверждению Богачевой приемы выкладки и мерчандайзинга увеличивают товарооборот на 35%, заметьте все это без инвестиций, только за счет знаний.

Существует следующая статистика:

Простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%.

С уровня пояса на уровень глаз — на 78%.

С уровня груди на уровень глаз — на 63%.

Однако, по моему опыту в аптеке все сложнее. Мы неоднократно пробовали никому не известный товар выкладывать на уровне глаз. И….. НИЧЕГО НЕ МЕНЯЛОСЬ!

То есть в аптеке работает некий «промоушен микс», комбинация узнаваемости, трейдмаркетинга и рекомендаций провизора. Отсюда важность АВС анализа, он важен именно для понимания того, что должно стоять на полках. На полке должны стоять те продукты, которые приносят 80% прибыли аптеке. Иногда в погоне за быстрым, но не очень длинным рублем, аптечные сети выстраивают свою мерчандайзинговую стратегию по принципу максимального отжима поставщика, то есть поставщик платит за полку, а потом на полочных просторах аптек хозяйничают медицинские представители. Причем для более эффективного отжима, часто приглашаются на топ позиции менеджеры из сектора FMCG. Те в свою очередь утверждают, что аптека это такой же магазин как и все, и начинают выстраивать политику с поставщиками, по принципу молока и хлеба. Но с таблетками все сложнее… Попробуйте продать потребителю не розовый Ранитидин, либо не зеленый Цитрамон…. Также наш потребитель знает, что Но-шпа и Дротаверин не одно и то же и голосует кошельком за Но-шпу.

Аптечник мой, родной, держись!
Клиент суров, но прав
Нельзя успешно продавать
Их боли, не познав

Так, что аптека не обычный магазин, лишая шанса «импульсировать с полок», Вы уменьшаете продажи продуктов категории «А», тем самым теряя прибыль, просто недополученную прибыль неправильной стратегии тяжелее подсчитать, чем сиюминутная выгода оплат за полки.

Также очень интересным мерчандайзинговым приемом является цветовая блокировка.

Суть цветовой блокировки в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе, в результате создается одноцветный блок товаров. Зачем это нужно? Цветовые блоки дают возможность более полного осмотра категории, что резко увеличивает эффективность мерчандайзинга. Существуют практические случаи, когда применение цветовой блокировки увеличивало импульсные покупки в несколько раз! Неверится? Нет ничего проще, проверить это.

Также, лучше чтобы аптечные полки были не белого цвета, а синего, например, так лучше контрастирует товар.

Еще есть очень важное правило: не выкладывайте бренд №1 и бренд №2 рядом друг с другом. Да бренд №2 будет стремиться к бренду №1, это выгодно для бренда №2, но невыгодно для аптеки. Каждую товарную группу должна открывать марка-лидер, а марка №2 должна замыкать товарную группу. Все остальные марки должны располагаться внутри «стен замка», заимствуя популярность у лидеров.

Также в некоторых аптеках стоят растения, необходимо помнить, что они должны стоять в углах, так они не мешают обзору и благоприятствуют тому, чтобы покупатель находился у полок, а не в угле, угол то уже занят…

Также, особое значение имеют ровные и красивые ценники, являясь важной составляющей представления товара.

Так, что мерчандайзинг является самостоятельным инструментом при использовании, которого, женщины гораздо легче расстаются с деньгами! И заметьте, все это не требует больших инвестиций.

Мерчандайзинг — тайна женской логики
Что часто не видна, для нас самих
А нам она является, как шелест
Купюр растраченных на них

Автор стихов: Юрий Чертков

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»
2010 г


Теги:


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+