Аптечный неомаркетинг

21.03.11 06:37 1 959    

Итак, о чем была речь

В качестве спикера был приглашен один из ведущих маркетологов СНГ Григорий Трусов (Москва), который поведал фармобществу о том, что прежний маркетинг, в основе которого были бюджетные игры с потенциальными потребителями, перестал работать. Сейчас многие организации занимаются тем, что ищут способ выживания на спасательном круге. Самым простым, казалось бы, способом, является рациональное урезания «костов», то есть затрат, появился даже специальный термин «COSTRATIO», причем часто это происходит «по живому» и весьма болезненно.

Но остались, же какие-то инструменты, которые работают, не может же все поменяться в одночасье?

Единственным правильным решением, на наш взгляд, является метод инвестиционного маркетинга. Каждый маркетинговый инструмент нужно просчитывать с точки зрения «а что это дает». Причем, осуществлять маркетинговые действия через тест, с последующим замером и корректировкой в зависимости от результатов.

У такой науки, как маркетинг существует не одна сотня определений, если так много определений, то нет ни одного хорошего. Одно из самый удачных, на наш взгляд, определений: «маркетинг — это деятельность, в результате которой, усилия по продаже становятся ненужными». Именно вокруг этого определения и осуществлялась модерация семинара.

Судите сами, люди очень любят покупать, однако ненавидят, когда им продают, тем более лекарства. Лекарства не входят в категорию желательных покупок, человек предпочел бы не болеть и обходиться без лекарств вообще. Да и стереотип бесплатной медицины у нашей аптечной категории 55+ еще живее всех живых.

Как же построить систему пассивных продаж, когда потребитель сам выбирает нас?

Для начала нужно понять чему верит потребитель. Назовем это пиктограммой веры.

Первое правило — непреднамеренность. Люди верят тому, о чем узнали непреднамеренно. К примеру, доверие к аптеке резко возрастает, когда ходят по дворам бабушки активистки и активно делятся с соседями, что та аптека самая хорошая, в ней не продаются подделки и т. д. Или едут в заполненной маршрутке два человека и ведут диалог, что в аптеке такой-то появилась очень полезная бесплатная услуга: неинвазивное определение 117 показателей крови при предъявлении чека на покупку и т. д.

Второе правило — близость ко мне. Люди охотнее верят тем, кто похож на них. К примеру, вряд ли женщина категории 55+ поверит студенту промоутеру. Поэтому подыскивая рекламный образ, стремитесь, чтобы он был похож на Вашу целевую аудиторию.

Третье правило — близость к феномену. К примеру, мы можем доверять своей маме, но когда нам нужно выбрать фотоаппарат, мы лучше позвоним и спросим совета у своего друга, который разбирается в технике лучше. У кого мы спросим совета при покупке лекарств? У близкого человека, который разбирается в лекарствах. К примеру, в интернет порталах, появляется некий врач, который в доверительной форме, используя коверканный сленг форумов, раздает советы, где лучше приобретать лекарства и почему.

Четвертое правило — здравый смысл. Люди больше верят тому, что считают логичным с точки зрения их здравого смысла. Объяснения, почему покупать лекарства нужно именно в той аптеке, должны быть очень просты и абсолютно логичны. «Публика дура — но ее не обманешь!». Каждое рекламное сообщение потребитель оценивает с точки зрения верю/не верю.

Пятое правило — мотивация. Парадоксально, но факт: люди гораздо больше боятся что-то потерять, чем хотят что-то найти. Что боятся потерять люди? Здоровье — фокус на качественные лекарства, правильные консультации, дополнительные услуги, профилактические мероприятия, информационную поддержку. Деньги — фокус на скидки, которые будут действовать только в ограниченном периоде. К примеру, АКЦИЯ: ЛЕКАРСТВА ВПРОК! Вы аргументируете как выгодно, несмотря на плохую примету покупать лекарства впрок. Судите сами, цены на лекарства постоянно растут, если у Вас хроническое заболевание и Вы пользуетесь постоянным набором лекарственных средств (к примеру: Аспекард, Предуктал MR и Конкор), то очень выгодным для Вас решением будет покупать лекарства впрок. Тем более, что до такого-то числа в данной аптеке существует скидка 10% под такой тип покупок, лекарства, как растущие акции.

В последнее время в нашем обществе получил распространенность некий феномен, который можно назвать негативной сенсибилизацией общества. Общество охотно доверяет негативной информации и часто с недоверием относится к позитивной информации. К примеру, таким заявлениям, как: «в украинских аптеках около 40% фальсифицированных медикаментов», либо «фармацевты наживаются на чужом горе» общество верит сразу и всецело. Этим объясняется разрушительная сила черных пиар технологий в аптечном бизнесе. Приемов убить аптечный бизнес конкурента достаточно много, раскрывать мы их не будем, но знать об этом необходимо, чтобы своевременно защититься. Вспомните, как недавно руководство завода Максвелл вынуждено было отбиваться от атак местных жителей и доказывать, что они не производят запрещенные препараты.

Однако, бывает и наоборот, когда сомнительный пиар помогает фармпредприятиям, к примеру, препарат Фенотропил своему коммерческому успеху во многом обязан олимпийскому допинговому скандалу, когда он был обнаружен в крови у российской биатлонистки Ольги Пылевой, эта новость облетела все ТВ-каналы и интернет порталы. А это бесплатная реклама.

На том простом факте, что люди гораздо легче доверяют негативной информации, нежели позитивной, базируется целое маркетинговое направление — диверсионный маркетинг.

К примеру, возьмем сеть лабораторий по забору крови. Как вы думаете, если взять и опросить группы риска по опасным инфекциям, а потом опубликовать исследование, что данная лаборатория пользуется особым спросом у людей из групп риска, это подняло бы имидж клиники?

Второй тип реально работающего маркетинга — дескриптивный маркетинг.

Дескприптор (от англ. описывать), небольшой описательный элемент, с помощью которого потребитель сразу решает для себя верить/или не верить. К примеру, достаточно часто помпезный аптечный дизайн отпугивает потенциальных потребителей, часто у них красивые дизайны ассоциируются с дороговизной. Это можно назвать синдромом белки: когда белке протягивает орешек девочка, она замирает в нерешительности, с одной стороны, у нее срабатывает рефлекс — съесть, с другой стороны, у нее существует и другой рефлекс — съесть что-то маленькое, а девочка большая…

Новые во мне рождают чувства
Нашего ребрендинга стезя
Хоть роскошней роза, чем капуста
Розу квасить на зиму нельзя

В последнее время наш потребитель привык пристально рассматривать упаковку, подозревая подвох, слишком доверчивые люди давно на кладбище. Аптека должна иметь какой-то идентификатор, что все лекарства, продающиеся в ней, являются качественными.

Третий принцип современного маркетинга — маркетинг встреч.

Нужны какие-то поводы для встреч потенциального потребителя с товаром, причем без нажима продавца. К примеру — зайти в аптеку, чтобы измерить артериальное давление без покупки тонометра, либо выкурить электронную сигарету.

Еще один маркетинг, реально работающий в аптечном ритейле — соседский маркетинг. Данным инструментом активно пользуются наши политтехнологи. Причем если речь идет о выборах президента страны, нужен телевизор, а для выборов депутатов райсоветов и различных местных чиновников нужен соседский маркетинг: встреча с людьми, раздача гречки, медикаментов, буклетов. Так что, вместо того, чтобы рисовать медиапланы, достаточно построить детскую площадку, стоимостью 90 тысяч гривен, хорошо ее забрендировать, что бы всем в округе было понятно, что именно эта аптека думает о детях, да еще и найти несколько мамочек-активисток, которые будут нахваливать Вашу аптеку своим соседкам…



Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+