Аптека или бренд? Как меняется бизнес?

21.12.17 10:53    1 118 
аптека бренд Мы начинаем цикл публикаций, посвященный аптечному брендингу. О значении брендинга много сказано и написано, поэтому постараюсь выделить главные и, на мой взгляд, важные вещи.

Закон Мура: количество транзисторов в производимых чипах будет ежегодно удваиваться, цена каждого будет снижаться, а производительность увеличиваться.

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

Этот закон Мур вывел еще в 1965 году, и он как никогда актуален сейчас.

Мы страдаем от колоссальной перегруженности, причем она во всем.

Продуктовая перегруженность (препаратов становится все больше, отличий в них все меньше).

Функциональная перегруженность (аптечные товары выполняют все больше функций: многофукциональные тонометры, препараты, действующие при всех видах кашля, универсальные наружные формы, 2 в 1, 3 в 1, 4 в 1…).

Рекламная перегруженность (перегружены ВСЕ каналы донесения информации, включая и хваленый Интернет).

Информационная перегруженность (мы получаем информации за день больше, чем наши предки получали за год).

Перегруженность средствами массовой информации (СМИ становится все больше, кто все это сможет прочесть?).

В итоге люди научились защищаться!
Сейчас захватить чье-то внимание – задача не из легких!
Что делать? Только одно – выстраивать БРЕНД!

Самое простое определение бренда:
Бренд – это интуитивное чувство по отношению к продукту, услуге или компании.

Судите сами, вначале «рулили» ЗАВОДЫ. Сейчас в мире переизбыток производственных мощностей. Конечно, многие бизнесмены продолжают пытаться строить новые заводы, непонятно зачем, если можно прийти на любой завод и заказать контрактное производство. К примеру, ко мне недавно приезжали в гости основатели Житомирской сети «Первоцвет» и привезли прекрасный травяной чай, который для них делает завод «Лектравы» (г. Житомир). Чай брендируется названием сети и хорошо продается, зачем продавать чужой чай, если есть прекрасный свой!

Потом инициативу перехватил КАПИТАЛ. Деньги решали все! До сих пор многие люди живут в парадигме «Ты выиграешь конкуренцию, если у тебя больше денег!». Это также наивно, как утверждать, что ты точно выиграешь в казино, если у тебя больше денег! В бизнесе мы управляем вероятностями, если ты принимаешь неправильные решения чаще, чем правильные, то вероятность потери всех денег весьма существенна. Нулевую бизнес-идею можно умножить на миллион долларов – и в результате получишь ноль!

Со временем инициатива перешла к ПАТЕНТАМ и НОУ-ХАУ. Ральф Уолдо Эмерсон сказал, что если ты придумал лучшую мышеловку, люди сами придут к тебе, даже если ты поселился в лесу. Сейчас видно, что вряд ли эта цитата справедлива в современном мире. Никто сам не придет к вам. Как минимум придется провести рекламную кампанию, чтобы объявить всему миру о своей мышеловке. И убедить всех в том, что она лучшая. Но это еще полбеды.

Чаще нам вначале приходится привлекать к себе внимание людей. Потом обращать их внимание на то, что у них в доме есть мыши. Далее необходимо убедить их, что от мышей лучше бы избавиться. Потом предложить свою мышеловку как решение этой проблемы. И затем обстоятельно рассказать, что она лучше других мышеловок, и убедить их в том, что она действительно лучше. А после всего этого надо еще и подтолкнуть людей к действию.

С другой стороны, ноу-хау на каком-то этапе стали определяющим критерием успеха, рынок от «воронок» смещается в сторону платформ.

К примеру, Amazon! Выручка Amazon – с нуля до $65 млрд за 15 лет!
Каковы же критерии успеха Amazon? Кажется, что вся идея в том, что книги можно купить, не выходя из дома.

Но все-таки, думаю, что основная ценность не в этом.
Итак, попытаемся перечислить преимущества этой платформы.

1. Продажа товаров в удобном месте.

2. ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО ИНФОРМАЦИИ И РЕКОМЕНДАЦИЙ, НЕДОСТУПНЫХ ПОСЕТИТЕЛЮ ТРАДИЦИОННЫХ МАГАЗИНОВ.

3. Возможность узнать мнение других читателей о книге.

На мой взгляд, главной ценностью для потребителей являются как раз второй и третий пункты.


Именно возможность посмотреть дополнительную информацию, вроде «Эту книгу обычно хорошо дополняют следующие книги…», проверить отзывы и рейтинги является главной ценностью. В обычном книжном магазине труднее осмотреть все книги, спросить отзывы и т. д.

А вот свежие неутешительные новости: Amazon подала заявки властям 12 штатов на получение лицензии на оптовую торговлю лекарствами, передает St. Louis Post-Dispatch. Все, кроме одной, получили одобрение. По мнению американских изданий, это говорит о том, что компания Джеффа Безоса выйдет на фармацевтический рынок в ближайшее время, а крупные аптечные сети ждет крах.

Конечно, у нас в стране ПОКА запрещена продажа лекарств по Интернету, а когда разрешат, как это повлияет на рынок, какая платформа станет доминировать, возможно, кнопка Amazon станет вездесущей кнопкой, присущей всем сайтам, предлагающим товары?

Главный вопрос, который мы постоянно должны себе задавать: какую информацию мы сможем агрегировать, чтобы предоставить дополнительную ценность нашим клиентам?

Бизнесы по созданию платформ, сводящих производителя и потребителя, такие как Uber, захватывают рынок и меняют конкурентную среду.

Традиционный маркетинг, который не ориентирован на платформы и не научился новым правилам стратегии, будет сталкиваться с большими труднос­тями.

Существуют различные типы платформ, но их объединяет наличие эко­системы с одинаковой базовой структурой, куда входят четыре типа игроков: владельцы платформ (управление), провайдеры (пользовательский интерфейс), разработчики сервисов, пользователи (игроки).

Поразительно, но Alibaba сегодня – это 75 % электронных трансакций Китая, Google – 94 % мобильного поиска, Facebook – главная социальная платформа мира (Harvard Business Review, 2017).

Безусловно, сейчас ключевую роль играют БРЕНДЫ.

Процесс построения собственного бренда является самым важным и актуальным.

Сейчас аптечным сетям, которые проигрывают конкуренцию и так и не смогли дифференцироваться, выгодно, чтобы все аптеки назывались просто АПТЕКА.


Это на руку самым ленивым операторам, методологическая подложка следующая: зачем «вводити в оману» потребителя? Нужно ЗАПРЕТИТЬ все эти надписи, типа «низкие цены», «оптимальные цены»…, чтобы не путать людей!

Тот, кто хоть что-то смыслит в брендинге, понимает, что если бренд уже сформирован и занял прочное место в сознании потребителя, то достаточно оставить только фирменный цвет и оригинальный формат – и потребитель узнает его!

Существует известный кейс: если одномоментно исчезнут все люди и заводы Кока-кола, а останется только бренд, то прежнее величие Кока-кола восстановит за пару лет, а вот если люди проснутся с амнезией – Кока-колу ждет быстрое банкротство.

Производители не создают бренды, бренды выстраиваются в головах потребителей, они существуют в воображении, они снимают риски с потребителя. Они функциональны, потому что выполняют ориентировочную информацию, облегчают обработку информации и снижают нагрузку на мозг.

Продолжение следует.

Часть 2

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+