Аптечные продажи по технологии SPICE

22.12.16 10:46 1 044    
spice
Друзья, в преддверии Нового года хотим представить вам очень симпатичную модель аптечных продаж.
Эта технология называется SPICE – «острые» аптечные продажи.


Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»


Итак, расшифруем аббревиатуру:
S – simply – просто;
P – profit – выгода;
I – impartiality – непреднамеренно;
C – certainly – уверенность;
E – empathy – сопереживание.

S – simply – просто

Вообще, простота обладает магической силой. Значительно сложнее упростить, нежели усложнить.

Вы, наверное, слышали об эффекте Кемб­риджского университета:

По рзелульаттам илссеовадний одонго анлигйсокго унвиертисета, не иеемт занчнеия, в кокам пряокде рсапожолены бкувы в солве. Галвоне, чотбы преавя и пслоендяя бквуы блыи на мсете. Осатьлыне бкувы мгоут селдовтаь в плоонм бсепордяке, все-рвано ткест чтаитсея без побрелм. Пичрионй эгото ялвятеся то, что мы чиатем не кдаужю бкуву по отдльенотси, а все солво цликеом.

Наш мозг стремится все упрос­тить, нам главное увидеть первую и последнюю букву, а мозг сам додумает, упростит.
Вот вам пример фотографии, прочитайте название препарата.

gemagoten
Как прочитали?
Наверняка, с первого раза «Гематоген», а написано «Гемаготен»… Вот такой простой уход от брендированного названия, мозг все равно прочитает иначе, упростит…
К примеру, на картинке образец одной из самых эффективных реклам в истории:


Вы спросите, что такого креативного в этой рекламе? Возможно и ничего, но она простая, поэтому продает.
Очень часто мы, чтобы произвести впечатление на людей, говорим сложными наукоемкими терминами, а наш мозг устроен так, что если что-то не понимает, то выбрасывает это в корзину сознания. Не нужно давать слишком много информации, все должно быть просто и позитивно: это средство защитит от инфекции всю семью, препарат за день избавит вас от молочницы, с данным средством вы можете чувствовать себя уверенно на свидании с любой женщиной…

Попробуйте быстро прибавить эти числа:
1000
40
1000
30
1000
20
1000
10

Сколько вышло?

У 60 % людей получается либо 5000, либо 4500. Мозг округляет, упрощает. Разумеется, правильный ответ 4100.

Судите сами, что лучше воспринимается:
Алкоголь разоблачает то, что скрывает трезвость, или что у трезвого на уме, то у пьяного на языке.

Либо:
Даже на рыбалке приходится работать вместо без труда не выловишь и рыбку из пруда.

Народные поговорки облегчают восприятие, нам легче принять решение, опираясь на какие-то очевидные простые якобы аксиомы.

Недавно я общался с одним первостольником в городе Минске. Надо сказать, что первостольники в Минске зарабатывают в 1,5–2 раза больше, чем такие специалисты в Киеве. Так вот, этот молодой человек мне рассказал, что не вполне удовлетворен государственным устройством и т. д. На что я резонно предложил ему переехать в другую страну, а он мне ответил: «НЕЕЕ, там, где родился – там и пригодился!».

Вот хорошее объявление по найму на работу:


Заметьте, из объявления все понятно: нужен просто старательный кандидат. Не важно, какое у него образование и резюме, главное, чтобы хотел работать.



Говорят, этим людям подают больше милостыни, чем мамам с разными историями болезни ребенка… Кто будет вникать в историю болезни? Это же сложно! Хотя у меня был случай, когда я вник в такую историю болезни и предложил договориться со знакомым врачом заняться ребенком… Мама якобы больного ребенка унесла ноги!

Вывод: говорим максимально просто, тогда люди поймут смысл и купят!

Анекдот в тему:
Едут в машине папа за рулем и трехлетний Вовочка сзади. Вовочка ест большое яблоко, потом спрашивает у папы:
– Папа, а почему яблоко коричневое?
– Понимаешь, когда ты откусываешь яблоко, у него выделяется сок. Так как в яблоке содержится железо, то взаимодействуя с кислородом, оно окисляется и, таким образом, приобретает коричневый цвет.
После небольшой паузы Вовочка спрашивает:
– Папа, а ты с кем сейчас разговаривал?

Сделайте так, чтобы аптечному посетителю было легко следовать за вами!

P – profit – выгода

Да, знаю, что призывы продавать выгоду вам уже набили оскомину… И все же на практике это не так просто.


Выгода должна быть очевидная и правдивая.
Следует помнить, что ни одно свойст­во продаваемого продукта потребитель не воспринимает как априори позитивное.
Мы говорим «сильное средство», а потребитель может подумать «Аааа, значит, много побочных эффектов!». Мы говорим «новое лекарство» – «Ааааа, значит, не опробованное, а мы вам не подопытные кролики».

В общем, после каждого свойства объясняйте выгоды, продавайте не сверла, а дырки…

Представьте:
Вы сидите в уютной кофейне на берегу красивого озера. В окно видите проезжающие машины, спешащих людей. Красивый летний закат и… дождь! Легкий летний дождь, так удивительно выглядящий сквозь яркое солнце. Только что вы выпили бокал ароматного латте макиато с терпким ореховым сиропом и восхитительной молочной пеной. Сегодня у вас выходной и вы этим наслаждаетесь!

По-вашему, вы отдали 5 долларов за 100 мл хорошо сваренного эспрессо, 60 мл молока, 40 мл сиропа, пластиковую трубочку и 4 минуты работы официанта? Нет, конечно!
Вы купили бодрящий вкусный кофе, радующий вас сладковатым привкусом сиропа. Вы купили ощущение свободы, уюта, радости. Вы купили наслаждение свежим воздухом из окна, прекрасный вид на озеро. Вы купили возможность насладиться мыслями, мечтами в приятной обстановке.
Так почему в своем аптечном деле вы продаете эспрессо и молоко?

Человек не приходит к нам за таблетками! Открою секреты, за чем он к нам приходит:

• за ценой, и наша задача перевести это в ценность;
• за экономией времени (к врачу дольше);
• за решением проблемы;
• в удобно расположенную аптеку.

И наконец, часто он приходит конкретно к ВАМ! На самой вершине этой лестницы находитесь ВЫ!


В общем, говорить нужно языком выгод:
Препарат начинает действовать через 20 минут, для вас это означает, что уже через 20 минут у вас начнут проходить симптомы аллергии. Препарат назначают с самого рождения, для вас это означает абсолютную безопасность для вашего малыша. Одна упаковка препарата подходит для защиты всей семьи, а для вас это экономия… Пластырь накладывается с утра и действует целый день, пока вы работаете, для вас это удобство и возможность сохранять привычный ритм жизни.
Таким образом, всегда нужно помнить о языке выгод для потребителя!

I – impartiality – непреднамеренно

Да уж, люди очень не любят, когда им что-то продают. Чрезмерная заинтересованность первостольника в продаже только вредит. Говорить нужно легко и с улыбкой, предлагать, но не навязывать. Помню, я зашел в одну аптеку в Грузии, хотел купить Фастум®гель, но, думаю, попробую выступить в роли «тайного покупателя». Говорю «Дайте мне какой-то гель/мазь от боли в спине» и смотрю на Фастум®гель. А первостольник была мотивирована продать частную марку СТМ (собственную торговую марку аптечной сети), она за нее получала бонус и все время мне предлагала СТМ. Когда я уже в упор посмотрел на Фастум®гель и сказал «Мне какой-то гель на букву “Ф”», она недовольно бросила мне запрашиваемый препарат со словами «На, бери, это не помогает!». Мы должны предлагать допродажи и способствовать комплексному решению проблем пациента, но это надо делать позитивно, ненавязчиво.

C – certainly – уверенность

Уверенные в себе люди всегда имеют огромное влияние на окружающих. Только спокойная уверенность способна создать вокруг нас зону притяжения, которую всегда безошибочно определяют люди. Давно известно, что уверенные в себе люди быстрее других добиваются успеха. Они энергичны, менее зависимы от обстоятельств, поскольку предпочитают формировать их сами.
Потребитель хочет видеть уверенного в себе специалиста, поэтому говорить нужно позитивно, уверенно глядя в глаза. Не нужно лишней властности и нажима, но уверенность в аптечных продажах необходима. Когда-то в медицинском университете со мной учился парень, который на экзаменах нес разную чушь… Но говорил он так уверенно, что экзаменаторы ставили ему хорошие оценки.
Особенно меня удивил экзамен по медицинской психологии, когда он понес очередную пургу, экзаменатор его переспросил: «Вы действительно так считаете?». Студент сделал многозначительную паузу и ответил: «Вообще-то, так считал Фрейд»!

E – empathy – сопереживание

Необходимо демонстрировать сопереживание, смотреть в глаза, лучше в один – правый глаз, это эффективнее работает, активно слушать, делать кивки головой и по возможности «отзеркаливать» аптечного посетителя. Само по себе «отзеркаливание» повышает вероятность допродажи на 50 %, вот такой поразительный факт. Человек подсознательно доверяет больше всех самому себе, поэтому нужно стараться стать похожим на него.
Вот такая симпатичная модель! Начинайте отрабатывать уже сейчас – и результаты вас приятно порадуют, потому что это рабочие и проверенные приемы!

Закончить статью хочу цитатой:
«Сначала они не замечают тебя, потом смеются над тобой, потом борются с тобой. А потом ты побеждаешь».
Махатма Ганди

Желаю ярких побед в Новом году и настоящего удовлетворения от работы!

Искренне ваш
Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , ,


Комментарии (1)

  • Алла

    |

    С большим удовольствием ознакомилась с приемами, которыми пользуюсь интуитивно, либо же ранее ознакомлена с разных источников/ Новое — «смотреть в правый глаз, сопереживая»/ Сегодня же применю на практике/ Спасибо!

    Ответить

Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+