Бренд-машина. Часть вторая

14.02.18 10:41 321    
og-brand Если несколько лет назад эксперты посвящали немало времени философс­ким размышлениям на тему, нужен ли аптеке бренд, то сегодня, к счастью, этот вопрос уже закрыт – все знают, что в ТОПы продающих компаний без брендинга не попасть. Актуален вопрос, как выделиться на рынке, не вкладывая в это значительных средств. И какие шаги нужно предпринять, чтобы бренд максимально работал на повышение аптечных продаж? В новой серии публикаций попробуем разобраться в том, как создать максимально эффективный аптечный бренд без больших денежных затрат.

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

Каждому – по потребностям

Любой бренд заранее ориентирован на целевую аудиторию. Но в аптечном ритейле пул клиентов расплывается, он практически безграничен, ведь аптеки посещают по необходимости все, независимо от социального статуса, возраста и положения в обществе. И все-таки категории потребителей лекарственных средств можно сегментировать по ряду признаков – одна из таких классификаций, на мой взгляд, наиболее близкая к реалиям, представлена ниже.

КАТЕГОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

• Экономные (основной интерес – цена) – около 40 %.
• Апатичные (там, где удобно, невзирая на цену) – 30 %.
• Персонифицированные (основной интерес – сервис и обслуживание) – около 20 %.
• Патриоты (привязаны к одному ЛПУ или врачу) – около 10 %.


У каждой категории посетителей свои факторы выбора аптеки. Но все же их объединяют некоторые общие ожидания, на которых и можно построить бренд, способный вывести аптеку из конкурентной давки.

Итак, на каких принципах строится поведение потребителя сегодня?
• Во-первых, людям нравится снижать риски и приобретать лекарственные средства в проверенных аптеках.
• Во-вторых, клиенты довольны, когда все просто и понятно.
• В-третьих, они отдают предпочтение тому, что соответствует их ожиданиям.

Создавая аптечный бренд, мы должны ориентироваться именно на посетителя, а не на личные вкусы если, конечно, хотим, чтобы он был эффективным. Поэтому вряд ли имеет смысл вкладываться в роскошь и фешенебельный дизайн. В последние годы аптеки, которые делали ставку на премиум-сегмент, закрылись, им на смену пришли незамысловатые аптечные сети с простым и понятным позиционированием. Оказалось, что премиум-сегмент сегодня тоже не склонен переплачивать за красоту и предпочитает покупать препараты там, где дешевле. В тренде – экономия, причем без потери в качестве (времена, когда все в истерике искали низкую цену, прошли, теперь люди ищут приемлемое соотношение цены и качества).

И хотя эти моменты необходимо учитывать, но важно также понимать, что выбор аптеки в конечном итоге осуществляется не на уровне логики. По факту покупка – это всегда эмоции.

Так что первое правило эффективного бренда: Немного для ума, но много для сердца!

По сути, это главный секрет успеха. Ведь бренды обогащают нашу жизнь в эмоциональном аспекте, они способны оказывать непосредственное влияние на поведение человека. Вспомните, как много продукции мы приобретаем лишь потому, что доверяем бренду. И как часто известный продукт умножает удовольствие от владения товаром на сто! Примеров множество: новый IPhone, автомобиль Maserati, сумка от Prada, парфюм Chanel № 5… И на более доступном уровне это отлично работает: баточник Snickers априори вкуснее, чем не брендированный.

В целом торговая марка формирует интуитивное чувство по отношению к продукту, услуге, компании или магазину. Маркетологи определяют бренд как наивысшую степень развития торговой марки, когда за произносимым названием в голове потребителей возникает устойчивый образ либо ассоциация с определенным товаром или услугой. Главное, что дает компании брендинг, – это доверие потребителей. Все остальное, в том числе доход, является следствием.

Плюсы прочного фундамента

А теперь вернемся к аптеке. Плохая новость состоит в том, что аптечные учреждения плохо поддаются дифференциации. А хорошая новость: аптека – бренд сама по себе. Причем такой сильный, что его можно ставить в пример всем остальным. Формировался он не одно столетие, и общую идею можно определить как «бренд ответственности», а слоган – «Точно, как в аптеке». В сознании большинства людей ассоциация остается очень устойчивой: деликатность, забота о здоровье, профессионализм, знания сродни шаманству (особенно если речь идет об экстемпоральной рецептуре). А при сильном существующем бренде проще выстроить второй бренд, то есть уже какой-то конкретной аптеки или аптечной сети. Главной целью при этом должно стать восприятие посетителем аптеки как «своей». Важно понимать: возникшее субъективное позиционирование зависит от того, как клиент оценивает все сигналы, которые он получает. Все значимые свойства аптеки должны быть очевидны для покупателей. И, конечно, необходимо постоянно исследовать прочность любого имиджа и затем создавать такие условия, при которых новые свойства и все будущие будут «манипулировать» стерео­типами в позитивном смысле.

Иными словами, концепция «хорошей аптеки» – это как принцип написания хорошей книги: в ней должна быть представлена только та информация, которую хотят или ожидают увидеть читатели.

Непростая простота

Итак, что необходимо сделать для того, чтобы покупатель платил за имя аптеки?

Первой вспоминается концепция УТП (уникальное торговое предложение). Это хорошая модель, когда мы берем одно ключевое отличие и строим вокруг него всю маркетинговую коммуникацию.

Однако я предлагаю заменить УТП на УГП, что расшифровывается как «уникальная группа покупателей», и посмотреть на ситуацию в новом ракурсе. Поставьте себя на место клиента и задайтесь вопросом: «Что изменится в моей жизни, если я куплю это здесь?». Чем лучше мы понимаем ожидания людей, тем быстрее от продукта идем к потребителю. Если учесть, что 40 % клиентов ориентированы на цену, то становится понятным успех «Аптеки низьких цін». Просто и незатейливо.

Вообще словосочетание «низкие цены» – это один из приемов лингвистического программирования, и в данном случае он сработал очень удачно. И теперь как бы не переименовывали данную аптеку – хоть со смайликами, хоть в недосказанную «Аптеку низьких», в сознании большинства она так и осталась самой доступной и экономной.

Кстати, для бренда было выбрано и удачное цветовое решение: как известно, желтый цвет стимулирует нервную систему, а красный повышает давление. В сочетании эти цвета не то что взывают, а кричат: «Соверши покупку!». Ярко-синий цвет, аналогично красному, влияет на нервную систему как возбудитель. Один из самых популярных представителей данной цветовой гаммы – McDonalds. О его успехах на мировом рынке, думаю, можно не упоминать.

Стоит отметить, что желто-красная палитра нетипична для фармрынка. Но «Аптека низьких цін» рискнула отойти от каноничного зеленого и, как мы видим, не прогадала.


Еще один успешный кейс на украинском рынке – аптечная сеть «Бажаємо здоров’я». Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» подробно описывает один из любимых приемов маркетологов – «обязательство и последовательность». Если вам хотя бы раз в жизни хотелось ответить любезностью на любезность, вы стали заложником «обязательства». Благодаря этой уловке у потребителей в ответ на «пожелание здоровья» просыпается рефлекс взаимной вежливости. В случае с «Бажаємо здоров’я» – в денежном эквиваленте.


Цветовое решение также работает здесь на бренд: фирменные цвета аптеки, красный и синий – трудносочетаемые. Как говорилось выше, красный влияет на повышение давления, в то время как синий – на понижение. Сине-красный стимулирует организм и увеличивает мускульное напряжение, что заставляет нервную систему взбодриться. Такое сочетание цветов закреплено за экстренными службами – например, за скорой помощью или милицией. То есть прочно «сваривается» в монолит с медицинским брендом.

На аналогичном приеме базируется и бренд аптечной сети «Доброго дня». Только если у сети «Бажаємо здоров’я» есть семантическая привязка к целевому продукту бренда, то название «Доброго дня» употребляется для того, чтобы запрограммировать потребителя на успешный и легкий день.


Что касается цветовой гаммы, то ярко-зеленый цвет обладает успокаивающим и охлаждающим эффектом, ассоциируется с природой и натуральностью, а также символизирует постоянство и надежность. Оптимальный цвет для фармацевтической продукции. В сочетании с плавными линиями креста логотип аптеки «Доброго дня» создает у потребителя ощущение безопасности на подсознательном уровне.

Таким образом, мы видим, что успешные украинские сети идут по принципу простоты, понятности для целевой аудитории, при этом выбирают способы выделиться, которые влияют на решение клиента на подсознательном уровне. И для решения этой задачи не боятся использовать оригинальные подходы, однако не ударяясь в «чудаковатость». Все сдержанно и в рамках аптечного бренда как такового – то есть позиционирование строится на фундаменте «аптека как бренд доверия».

Главный секрет конкуренции

Когда мы планируем маркетинг-стратегию, нужно учитывать три вещи:
• фокус;
• отличие;
• тренд.

Если мы упустим хотя бы один из этих аспектов, шансы на успех значительно сократятся.

Вот несколько общих правил для построения аптечного бренда:
1) четкая концентрация на своей уникальной группе потребителей;
2) понимание / формирование критериев приобретения и анализ потребительских трендов;
3) выбор «маркетинговой отстройки» (зоны отличий) и позиционирование бренда;
4) формирование прочных связей между выбранным критерием маркетинговой отстройки и своим брендом.

Практикум «Преимущества моего бренда»

Чтобы оценить свою аптеку с точки зрения успешности, попробуйте выполнить короткое упражнение:

«Мой бренд – единственный в категории такой-то…, который обладает выраженным отличием…, что дает потребителю следующие выгоды…».

Важно: чем понятнее мы это сформулируем, тем лучше.
К примеру, производители лекарственных средств часто стреляют «по площадям», пытаясь объять необъятное: «Наиболее эффективный препарат, потому что… Безопасный, потому что…», – а критической точки прорыва не видно, нет конкретики, яркого отличия.
Надо найти какую-то простую идею – и в нее стрелять. Это необязательно должно быть только истинное уникальное торговое предложение – оно вполне может оказаться и «фальшивым». Вы знаете рекламу пива «Шлиц»: «Мы моем бутылки острым паром». Но все остальные моют точно так же! Производители пива «Шлиц» выиграли потому, что первыми это сказали.
В одном из салонов красоты предлагают УТП: «Мы стерилизуем инструменты в сухожаровом шкафу!». Хорошее УТП? Может быть, и плохое, но оно работает – люди идут именно сюда, потому что считают, что здесь безопасно. Рядом еще три салона делают то же самое. Но никто об этом не говорит. Главное – найти важную для целевой аудитории особенность, которая не является по факту уникальной, но умалчивается конкурентами, и заявить как свое УТП. Таким образом, для клиентов компания становится первой. Чтобы достичь такого эффекта, нужно внимательно изучить промо-материалы конкурентов, выяснить, что они упускают, и превратить обычное свойство в выгоду. Причем хитрить можно красиво, не искажая реальной информации, а лишь придав ей чуть более привлекательный вид.

Задача – сделать наше УТП, наш бренд единственным, оригинальным. А если нечего сказать, то нечего и говорить. Кто будет инвестировать в то, в чем нет идеи?

И это подводит к главному правилу успешного позиционирования: не предлагайте больше – предлагайте другое!

«Думай иначе» – мантра бизнеса ХХI века, а отличие – двигатель бренда.

(Продолжение следует).

Часть 1

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+