Стратегии антикризисного управления: защита или нападение?

19.01.15 09:31 1 449    
Фармацевтический рынок уже привык к ободряющей фразе: «Кризис – это не упадок, а возможность для развития», которая звучит в нашей стране с завидной периодичностью. Однако в существующих реалиях мантра уже не кажется такой убедительной. Сложно не поддаться панике, когда курс валют напоминает «крылатые качели». А поскольку финансовые решения производителей напрямую влияют на весь аптечный ритейл, важно понять, какие стратегии сегодня будут использовать фармкомпании для защиты своих активов.

Потери на чужих плечах

В повышении цен на лекарственные средства сегодня винят всех – аптеки, производителей, дистрибьюторов. При этом валютные колебания не воспринимаются населением со всей полнотой понимания. Претензии звучат примерно так: «Конечно, препараты могут дорожать из-за доллара, но не в два же раза!». Неспособность потребителя «переварить» новые условия на рынке ставит перед его участниками сложную задачу. С одной стороны, если играть в «доброго дядюшку», радуя покупателей лояльными ценами, можно потерять все и даже больше, а с другой, – не во всех препаратах население так уж сильно нуждается, чтобы приобретать их по любой цене. Тем более в Украине, где большая часть ассортимента – это взаимозаменяемые генерики. Собственно, эта дилемма и создает почву для разнонаправленных действий игроков, в зависимости от их места на рынке.

Если отмотать время чуть-чуть назад, то первой реакцией фармкомпаний на рост курса доллара и евро было своего рода «зависание»: лекарственные средства массово оказались на перерегистрации, ряды упаковок на аптечных полках значительно поредели. Помимо прочих причин, это было связано с непониманием производителей, по какой цене вообще реализовать продукцию, чтобы действовать себе не в убыток.

Придя к выводу, что быстро ситуация не разрешится, компании начали вырабатывать антикризисные стратегии. Правда, нередко с их последствиями разбираться приходится аптекам, выслушивающим все мысли потребителей по этому поводу с красочными эпитетами и гамлетовскими эмоциями. Прежде всего потому, что основная стратегия здесь – это ориентация на твердую валюту. В большинстве компаний фармацевтическая продукция реализуется только в долларах или евро, и поставка осуществляется напрямую клиенту от производителя.

«С какой-то стороны так производитель может обезопасить себя от рисков. Но на самом деле риски остаются. Просто вы переносите проблему девальвации гривны на конечного потребителя – вашего основного клиента. Если вы действуете в твердой валюте, о ценах за вас думает пациент. Вы не контролируете свои цены и никак не можете на них влиять. В результате многие клиенты могут отказаться от покупки ваших товаров. Таким образом, повышая цену, вы теряете долю рынка. По юнитам это более серьезная потеря. После кризиса, который рано или поздно закончится, сложно будет вернуть потребителей. Вы упускаете их в пользу конкурентов», – высказал свою точку зрения Оуз Акандил, генеральный директор представительства Pfizer H.C.P. Corporation в Украине, в рамках 7-го Украинского фармацевтического форума Adam Smith Conferences.

По словам эксперта, чтобы этого не допустить, можно смягчить ситуацию – назначить фиксированный курс валют внутри компании.

«Многие сегодня идут по этому пути. Так, если речь идет о предоплате, вы можете договориться о фиксированном курсе с оптовой компанией или аптечной сетью. Особенно осторожными с повышением цен нужно быть тем компаниям, у продукции которых много альтернатив на рынке. Напротив, им стоит задуматься об их снижении. Если же продукт уникален, повышение цены не должно повредить продажам и лояльности покупателя», – отметил О. Акандил.

Осторожный оптимизм

Более редкий вариант, который предпочитают производители, – это работа в местной валюте.
«Компании, которые его выбирают сегодня, инвестируют в будущее. Они теряют капиталы, зато сохраняют контроль над своими ценами. Есть возможность не повышать цену или наоборот, в зависимости от спроса. Это большой плюс. Кроме того, такие компании получают возможность забрать тех клиентов, которых потеряли производители, работающие в долларах и евро. Конечно, есть у этой стратегии и существенный минус – потери в твердой валюте. Компания создает дополнительные риски по дебиторской задолженности. Однако доля рынка в юнитах важнее», – подчеркнул О. Акандил.

Что касается стратегии собственно компании Pfizer на территории Украины, то, по словам генерального директора, сегодня она выбирает второй путь и стремится сохранить своих сотрудников, в том числе и на оккупированных территориях.

«Восточная Украина и Крым долгое время были для нас в приоритете. В связи с потерей Крыма и сложной ситуацией на востоке фармацевтический рынок уже потерял 25 %. Но сейчас приоритет сместился в сторону безопасности наших коллег, которые работают в данных регионах. Мы продолжаем оплачивать их работу и простои, даже если сотрудники не выходят на работу. Делаем это, потому что хотим удержать своих работников, чтобы в случае нормализации ситуации быстро восстановить поставки», – поделился опытом О. Акандил. По его мнению, крупным компаниям нужно набраться терпения и посмотреть на ситуацию сверху.

«Конечно, сегодня мы потеряли большие территории. Но это не повод ударяться в крайности. Не стоит в сложившейся ситуации ориентироваться только на прибыль, важно попытаться удержать работников. Возможно, стоит открыто поделиться информацией об имеющихся рисках с персоналом, объяснить людям ситуацию и попросить лояльности в трудный для компании период. Нужно оптимизировать инвестиции. Время роста еще придет», – полагает О. Акандил.

Новые загадки

Не секрет, что в Украине ситуация уникальная – кризис экономический и политический. Как правило, за кризисом должно следовать восстановление. Но у нас, напротив, наблюдается спад, радужных перспектив пока не видно. В 2015 году, по прогнозам, ожидается падение ВВП на 4 %.
«Мы не знаем, когда это закончится, какой будет курс валют и ждет ли нас девальвация гривны. Пока мы находимся в состоянии ожидания реформ, которые нам обещает правительство», – отметил О. Акандил.

В то же время Марина Симашова, генеральный директор представительства «Юнифарм, Инк.», рассказала о том, что ситуация на фармацевтическом рынке сегодня не столь однозначная, как кажется. Аналитика показывает, что, несмотря на все сложности, аптечный сегмент продолжает активно расти. «Никто не может ответить на вопрос, что скрывается за этим ростом. Происходит ли действительно увеличение количества аптек, консолидация аптечных сетей, или распадаются существующие и появляются новые аптечные учреждения, что также оказывает существенное влияние на саму характеристику зрелости рынка, – мы не знаем. Еще один ключевой момент – розничные цены. Пока мы не получили объективной характеристики того, что реально с ними происходит. Все участники рынка оперируют средневзвешенной ценой, которая является результатом калькуляции. Но в реальности пациент видит в аптеке совсем другие цены. И здесь перед исследовательскими компаниями стоит важная задача – развить эту потребность рынка до глубокой и детальной аналитики, чтобы мы понимали истинное положение вещей», – подчеркнула М. Симашова.

Специалист обратила внимание на то, что в последнее время произошло перераспределение и внутри структуры аптечных продаж. Сейчас часто задается вопрос, какой вид продукции больше страдает от кризиса – рецептурное средство, безрецептурный препарат или диетическая добавка. Кроме того, непонятно, какие позиции в сложившейся ситуации составляют конкуренцию друг другу.

«Если в «классических» условиях диетические добавки позиционировались как конкуренты безрецептурной группы, то сегодня на аптечной полке очень сложно определить, где находится конкурентная пара. Это связано и с тем, что диетическая добавка использует новые инструменты воздействия на конечного потребителя и промоционные посылы. Раньше мы в своем сознании относились к ней как к несерьезному продукту, но в последние десятилетия весь мир имеет в своей структуре потребления до 60–70 % диетических добавок из общего товарооборота», – поделилась данными М. Симашова.

Одним из коррективов кризиса, по словам эксперта, является пересмотр подхода к развитию здравоохранения. В течение многих лет он основывался на необходимости внедрять в Украине принципы реимбурсации. Однако и дефицит бюджетных средств, и общемировые тенденции заставляют задуматься о целесообразности таких перемен. Согласно отчету ЕС о развитии фармации за 2010 год, эксперты сегодня отмечают и многие недостатки системы медицинского страхования. Так, повышается нагрузка на врачей без должной компенсации. Сложности различного характера испытывают производители. Учитывая это, все большее значение придается ответственному самолечению. Однако важны и методы этичной промоции.

М. Симашова не дала ответа на вопрос, по какому пути сегодня идет компания «Юнифарм, Инк.», но, на ее взгляд, все же стоит относиться к ситуации с оптимизмом. Ведь после предыдущих кризисов фармрынок Украины демонстрировал рост минимум на 23 %.

Ощупью в темноте

Естественно, удерживать рынок в упаковках с фиксированным курсом в гривне могут позволить себе далеко не все компании – эта стратегия доступна крупным производителям со значительным бюджетом, репутацией и возможностями на рынке.
Поэтому многие используют другие подходы, в том числе и повышение цен на продукцию для увеличения прибыли в краткосрочной перспективе. Такая ценовая стратегия напоминает «лихие 90-е», когда в приоритете бизнеса было быстрее и больше заработать. Сегодня, по мнению экспертов, она ведет в тупик, поскольку приверженность покупателя бренду имеет границы. В какой-то момент он испугается и начнет искать варианты замены. В кризис 2008 года уже были примеры, когда раскрученные торговые марки были вынуждены покинуть рынок из-за применения данной стратегии.


Еще один вариант – дифференцированный подход к ценообразованию по отношению к разным брендам продуктового портфеля. Это комбинированная ценовая политика, когда цена устанавливается четко в зависимости от положения препарата на рынке и с учетом возможных сценариев развития ситуации. Считается одним из наиболее взвешенных подходов, однако на практике встречается не слишком часто. Пока что основной вектор движения – это ориентация на валюту. Зарубежные производители уже повысили цены на свои препараты более чем на 70 %, отечественные – примерно на 50 %. И вряд ли тенденция роста цен будет уменьшаться в ближайшее время.
Согласно выводам специалистов компании SMD, в результате кризиса структура аптечных продаж снова изменится. Опыт показывает, что лучше всего к кризисным явлениям адаптируются компании, которые не входят в ТОП-20. И это дает им возможность роста.

А что же в этой ситуации делать аптекам? «Выбивать» у дистрибьюторов и производителей скидки, чтобы покупатели не разбежались при виде ценников? Объяснять каждому посетителю, как сложно нынче живется, и напоминать, что доллар постоянно растет? К сожалению, готовых рецептов нет. Единственный совет относится к руководству аптек: учитывая, что многие фармкомпании сегодня предпочитают излишне «перестраховываться» или идут по пути «быстрых денег», пожалуй, стоит уделить больше внимания формированию ассортимента в кризисный период, чтобы амбиции коллег не сделали аптеке славу «самой дорогой», а красивые упаковки не осели мертвым грузом на складе.

Светлана ВЕШНЯЯ

Статья из электронного журнала “PharmaChief” (№1 январь 2015)

Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+