«Дожим» пациента и манипуляции. Золотые скрипты аптечных продаж. Часть 1

25.09.15 10:59 2 403    
Наиболее сложной и дискомфортной задачей, причем как для перво­стольника, так и для клиента, является момент, когда пациент выражает сомнения, брать или не брать препарат: он может сомневаться, поможет ему препарат или нет, стоит ли ему приобретать средство подороже. Также момент «дожима» пациента, когда он отбивается от нужной ему рекомендации, проявляет недоверие к совету фармацевта.

Выдавить из себя какие-то правильные вопросы и посоветовать пациенту более дорогостоящее, но вместе с тем и более эффективное лекарство не всегда просто. Однако если не исповедовать концепцию «дожима» пациентов, то у вас не будет среднего чека.

Почему некоторые первостольники как огня боятся рекомендовать дорогие препараты? Часто фармацевт интуитивно понимает, что рекомендация дорогого бренда как минимум увеличивает ответственность сотрудника аптеки за результат терапии. Мы, как правило, не хотим себя связывать никакими обязательствами. Кроме того, есть реальный шанс, что потребитель выдаст негативную реакцию: мол, зачем ты мне «впариваешь» самое дорогое?

Еще одна причина, наверное, самая главная: первостольники думают, что у людей нет денег, поэтому часто и рекомендуют самое дешевое.

Конечно, денег у народа в последнее время действительно больше не становится, но зачем же сразу предполагать, что человек точно не сможет себе позволить самое лучшее и нужное в его случае. Ведь можно предложить, объяснить преимущества именно данной рекомендации.

Если вы первостольник и уверенны, что именно этот препарат необходим пациенту, то в момент убеждения уместно определенное и незаметное давление на покупателя.

Задача фармацевта заключается в том, чтобы потенциальный пациент смог удовлетворить свои потребности и средний чек по возможности был высоким.

Существует правило ABC (Always Be Closing) – все должно быть закрыто.

Часто происходит так, что первостольник уверенно предлагает препарат, правильно презентует его свойства, но увидев сомнения покупателя, не решается правильно отработать скрипт «дожима» пациента и отпускает его без необходимого ему препарата.

На данном этапе важно было снять с пациента барьер нерешительности, а для того чтобы это сделать, нужно самому быть уверенным, решительным и оптимистичным. Причем по форме нужно оставаться максимально мягким и комфортным, но позиция должна быть уверенной.

Также важным является фактор «цепной реакции»: пациентов нужно приучать к тому, что в вашей аптеке всегда задают вопросы, рекомендуют нужную комплексную терапию самыми лучшими препаратами, и в случае, если им понравится ваш медицинский сервис, они будут вас советовать таким же потенциальным и лояльным пациентам.

Конечно, этап «дожима» проходит легче, если пациент уже имеет историю сотрудничества с вашей аптекой.

По сути, работа с установками сотрудников аптек – наиболее важная составляющая высокого среднего чека.

Удобной матрицей может являться ориентация на результат и отношения. Согласно данной концепции, первостольники делятся на «красных» и «синих». «Красные» – захватчики, жесткие, с четкой ориентацией на финансовый результат, даже если существует риск потери отношений с пациентами; «синие» – доноры, с легкостью идущие на уступки ради сохранения дружбы с пациентом, они, как правило, стремятся во что бы то ни стало предложить препараты подешевле.
Такие химические элементы, как натрий и хлор, по отдельности опасны для здоровья человека, но обойтись без них его организм не может.

Разумеется, пациенту нравится получать аптечный сервис высочайшего уровня и при этом платить поменьше. Современный потребитель избалован.

Также существует категория клиентов, которые внимательно все выспрашивают в одной аптеке, получают там кучу советов, но при этом идут покупать лекарства в аптеку самых низких цен.

Это, конечно, обидно, но если пациент приходит за советом в наши аптеки, у нас всегда есть шанс их «дожать». Если, конечно, наши сотрудники мотивированы на результат.

Посмотрите на данную матрицу. В правом нижнем квадранте находятся «синие» первостольники, которые не хотят рисковать, не могут выдавить из себя рекомендацию дорогих препаратов, они хотят комфортных и безрисковых взаимоотношений с посетителями, если пациент сомневается, они его не убеждают, а просто отпускают.

Таких людей достаточно просто отсеять на этапе подбора. HR-менеджеры хорошо знают пословицу «Выбирай характер – навыкам обучишь!». Промахнувшись на этапе подбора персонала с характером сотрудника, потом можно долго нести «чемодан без ручки», который и выкинуть как бы не за что, человек то хороший, и нести невмоготу.

В левом верхнем углу находятся «красные» первостольники, которые ориентированы только на результат – средний чек, либо те KPI, которые приносят личные финансовые бонусы.

Здесь возможны определенные крайности.

Во-первых, «красные» первостольники сильно стремятся подкалымить, час­то они легко играют с производителями в различные акции без согласования с центральным офисом.

Также если мотивировать этих «красных» ТОЛЬКО на средний чек, то очень часто можно стать свидетелем следующего диалога:

− У вас Анальгин есть?
− Нет!
− У вас есть вата?
− Нет!


Это как в известном интернет-посте:

Как прыщавая и толстая девочка похоронит ваш бизнес.
Повесть о самой трагической истории мирового маркетинга…


Дело было на выходных. Я и моя любимая красивая, подкаченная брюнетка, с грудью третьего размера, решили потратить деньжат и отправились на шопинг по моднявым столичным бутикам. Медленно прогуливаясь из одного бутика в другой, мы зашли в обсосанный рекламой шоу-рум. Моя подруга со скоростью летящей на дерьмо мухи рванула в сторону женского шмотья, ну а мне ничего не оставалось, как направиться в мужскую часть зала.

В рядах шмотья я обнаружил неплохое пальто. Ну, пальто, как пальто – неплохая фактура и ткань, но в целом ничего особенного, денег стоило до хрена, но это же крутой бренд и все такое, а так, в общем, пальто было ничего.

Взяв пальто, вяло направился в примерочную.

И тут незадача… Пальто оказалось чуть-чуть тесноватым и издавало подозрительное потрескивание в районе плечей, наполняя меня чувством беспокойства, что еще чуть-чуть и оно разорвется по всем швам. Нужен размер больше. Решил взять у подруги планшет и глянуть, что там в Интернете, какие у марки еще есть пальтишки.

После недолгих манипуляций с сиим чудом техники я таки нашел сайт этого самого магазина, еще и со всем ассортиментом товара любых размеров, в том числе и того пальто, которое было нужно, только чуть побольше!

Радостно направившись с этим самым планшетом к девочкам на кассе, стоящим за небольшой стойкой и живо что-то обсуждающим, я спросил, можно ли мне точно такое пальто под заказ привезти, чтоб нужного размера было, и предусмотрительно предложил заплатить всю сумму сразу.

– «Можете мне привезти то, что нужно?» – спрашиваю я.

И вдруг самая страшная из этих девочек, жирная и в прыщах, глянув на меня и на мою подругу – всю красивую и подкаченную, расфокусировав свой взгляд так, как будто я ее не о пальто спрашиваю, а о полете в космос через постель б… собрала всю силу воли в кулак и выдавила из себя: «НЕТ! НЕ МОЖЕМ!».

«НЕТ! НЕ МОЖЕМ!»???

Говорят, что перед смертью человек видит перед глазами всю свою никчемную и пустую жизнь… Так и у меня, ясно представился и пролетел перед глазами дизайнер нетрадиционной ориентации, спроектировавший это самое пальто. Как мучился он ночами в творческом бреду, подбирая цвет пуговиц и необходимую длину. Как долго не мог решить – с хлястиком ли будет пальто, и если да, то куда его вставлять, а потом решил, что ну его, этот хлястик, – без него явно лучше. Как аккуратно старался вырезать из дорогой ткани ровные лос­кутки, чтоб все идеально сошлось на его готовом творении.

И как ехал к нему главный акционер сети этих магазинов – лысоватый мужик средних лет с роскошной, но уже постаревшей блондинкой, и как важно они теребили в руках первые наброски того самого пальто и все не могли понять – а как это вообще пальто без хлястика? И неужели мода новая такая? Нет-нет, хлястик определенно надо пришить, разводя руками недоумевали они. И как тот самый дизайнер, подобно Иисусу, закатил свои еврейские глаза к небу, но все же принялся пришивать этот злосчастных хлястик.

И старая китайская мануфактура, где за чашку риса каждый день собирают тысячи таких же пальто, калеча при этом пальцы и теряя зрение из-за отсутствия нормального освещения. И нить, которая так не кстати запуталась у молодой работницы, остановив тем самым все производство на целый час. И огромные тюки, доставляемые по разбитой и размытой дороге в ближайший порт, и длинный Тихоокеанский путь до наших умеренных широт.

И то, как защелкав дорогущим фотоаппаратом, чуть пьяный фотограф, кричал накокоиненным моделям, чтоб показали ему роковую осень и ее холод заодно, и как эти модели неподвижно замирали в красивых, но искусственных позах. И как после 100 неудачных кадров фотограф поднимаясь с колен, матерился на них хуже, чем последний сапожник, а те лишь бросали ему в ответ холодный взгляд.

И маркетолог в немодных очках с огромными линзами, носящийся по этажам центрального офиса со своим гениальным исследованием на подпись к старшим менеджерам всех уровней. И главный бухгалтер, подписывающий бюджет на рекламную кампанию с таким выражением лица, что, казалось, отдает на нее свою зарплату. И менеджер по рекламе, арендующий рекламные площади в очень неплохих местах, в субботу едущий за откатом, а после – в ближайший бар, чтоб очистить совесть, пропив эти «легкие деньги» и потратив их на девочек.

И директор того самого магазина, в котором я оказался по воле случая, не молодой и не старый, но очень уставший человек, которому срочно нужно выполнить план продаж, чтобы отчитаться перед главным офисом, а жена так не кстати уже оплатила их поездку на море. И его рыжеволосый сын – юный наркоман, которого вчера приняли с 2 граммами на руках. И его бывший одноклассник, который так кстати уже стал майором полиции и которого пришлось просить об услуге.

И администратор сайта, который не успел вчера залить три новые фото того самого пальто, что я хотел приобрести, за что и был кощунственно (по его мнению) оштрафован. И даже специально обученный человек, выбирающий легкую музыку, которая должна стимулировать клиентов магазина к покупке. И с его же подачи распыляемый в торговом зале миндальный аромат, завершающий процесс обработки покупателя.

Все это и много чего еще в одну секунду разбилось на мелкие осколки об это прыщаво-щербатое «НЕТ! НЕ МОЖЕМ!».

Конечно же, мы улыбнулись этой девочке, сказав: «Хорошо. Спасибо. Всего доброго». И уехали из магазина.

По дороге домой я все не мог успокоиться, крича во все горло: «ХРЕНЬ! Б… ХРЕНЬ весь этот ваш МАРКЕТИНГ, и реклама б… ваша хрень. И всевозможные исследования, и графики, новомодные тренды и тенденции – все это ХРЕНЬ!».


Потому что, в конце концов, у кассы всегда будет стоять прыщавая, жирная телка, которая и будет решать, жить или умереть вашему БИЗНЕСУ.

При вопросе такому первостольнику: «Зачем ты говоришь НЕТ, если все эти препараты есть?», он отвечает: «Так он же мне испортит средний чек!».

В левом нижнем углу находятся дилетанты, они еще не нашли свой стиль либо не хотят искать. На мой взгляд, самый разумный и эффективный квадрант – правый верхний, там находятся «фиолетовые» сотрудники. Они выстраивают взаимоотношения с пациентами, но при этом не забывают и о выгоде для сети и себя лично. Эта концепция в жизни называется Win − Win (выиграл − выиграл), то есть вы делаете максимум для пациента, при этом получаете что-то взамен, в противном случае можно скатиться в красный квадрат – Win − Losе (выиграл − проиграл), где выигрывает фармацевт (к примеру, навязывает ненужный пациенту препарат), либо в синий квадрант, где выигрывает покупатель, а проигрывает фармацевт (допустим, пациент задал 100 вопросов, внимательно проконсультировался и пошел приобретать лекарства в аптеку самых низких цен).

Что делать, чтобы ваши первостольники всегда были в правильном установочном тонусе? Как зарядить их энтузиазмом и желанием продавать ББДЧ (больше, быстрее, дороже и чаще)?

Для этого существуют аудиторные тренинги, которые влияют на установки и навыки, также на установки можно воздействовать и в формате дистанционного обучения, используя правильный видеоконтент.

Компанией «Агентство Медицинского Маркетинга» специально для аптечных сетей Украины разработан уникальный тренинговый продукт – АКАДЕМИЯ НЕПРЕРЫВНОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКГО ОБУЧЕНИЯ (АНФО). Одним из преимуществ данного проекта является его уникальный тренинговый контент, который содержит и установочные видеолекции, с возможностью прослушать и потренироваться, то есть пройти тесты сразу после изучения видеоматериала. Такой подход существенным образом воздействует на установки «продающего персонала» аптечной сети.

В следующей публикации читайте собственно скрипты «дожима» пациентов, золотые сценарии аптечных продаж.

Юрий Чертков,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+