Эра интеллектуального маркетинга пришла?

02.07.18 10:39 446    
Уже в 2007 году я выступал за нон–ТВ рекламу, говорил о таких инструментах как емейлинг, например…
Выступал за интеллектуальный маркетинг.
Сейчас работаю над книгой для продакт-менеджеров, приятно в Гугле обнаруживать ссылки со своими прошлыми высказываниями, которые сбываются.

15 октября 2007 г.
Юрий Чертков, заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница».


Эра интеллектуального маркетинга пришла

— В нон-ТВ средствах коммуникации все зависит от качества информации, подаваемой в рекламном сообщении. Вынужден с сожалением констатировать, что большая часть рекламы в нон-ТВ каналах коммуникации сегодня некачественна. Для того чтобы сделать качественный рекламный продукт, очень важна правильная компоновка рекламного сообщения, где заглавие, само по себе, уже должно содержать скрытый USP (unique selling proposition), а далее — присутствовать продающие элементы. Если делать все правильно — создавать продающий имидж, выбирать целевую аудиторию, размещать интересный материал — реклама в нон-ТВ будет эффективной.

Самое главное и важное в нон-ТВ рекламе — это выбор правильного рекламного сообщения, в котором заложены позиционирование препарата, профиль продающих элементов, копирайтинг. Оно должно как можно более адресно в нужное время доставляться целевой аудитории. При этом «таргетинг + правильные инструменты в нон-ТВ» позволяют провести доступную по цене рекламную кампанию и не менее эффективную, чем реклама на ТВ.

Особую ценность в продвижении ЛС представляют адресные рассылки (почтовые и электронные) с указанием фамилии, имени, отчества человека, к которому обращается компания. Сам по себе mailing — отличный маркетинговый ход и относительно недорогой вид промоции. Адресные рассылки имеют признаки некоторой интимности и, если сообщение разработано правильно, то работают и продают. В рекламе на ТВ достичь такого контакта, как с помощью рассылок, невозможно. Здесь нет персонализации, отсутствует как таковая обратная связь.

На мой взгляд, коммуникации на рынке ТВ могут быть эффективными в случае использования так называемых инкрустированных сообщений — максимальное освещение проблемы и ее решение — в виде рекламируемого препарата. Особенно в этом плане интересны региональные телеканалы, на которых при небольших инвестициях можно разместить содержательные рекламные ролики, включающие инкрустированные сообщения.

Хочется отметить, что телевизионный рекламный ролик для ЛС должен быть максимально продающим и не содержать юмора. Существует примета: если люди говорят о самом ролике, а не о препарате, то его реклама неэффективна.

Для того чтобы рекламная кампания на ТВ была действенной, необходимо постоянное присутствие на экране. Зачастую бывает так, что ролик уходит, и объемы продаж препарата снижаются. Эффективную рекламную кампанию многих препаратов можно построить с использованием только нон-ТВ, и наша компания это делает третий год (!). Явное тому подтверждение — один из наших препаратов, который продается более чем на миллион долларов. Увеличение объема продаж этого препарата было колоссальным. Причем в его рекламной кампании не использовалось ТВ. Залогом успеха этой рекламной кампании была только визитная работа медпредставителей (МП) с врачами и активная промоция в нон-ТВ каналах коммуникации. Сегодня его жизненный цикл не зависит от цены, спрос на него неэластичен — настоящий оригинальный промопрепарат с оригинальной промоцией.

Бюджет рекламной кампании в нон-ТВ зависит от поставленного компанией плана увеличения объема продаж препарата. Если компания хочет продать на миллион долларов, то бюджет должен составлять 100 тыс., то есть 10% планируемого объема продаж. При выведении препарата на рынок затраты на рекламу должны быть гораздо бо`льшими — минимальный бюджет для рецептурного препарата в таком случае — 20%, а для безрецептурного — 60% желаемого объема продаж.

Все отечественные компании стремятся к одному и тому же — сократить расходный бюджет и увеличить доходную часть. В основном, это ошибка. Потому что расходы на маркетинг неизбежны, а ведь именно он — двигатель прогресса. С другой стороны, если перед предприятием поставлена задача построить новые технологические линии, то бо`льшую, чем доходную, расходную часть где-то все же необходимо брать. А в любом случае, такая задача стоит перед отечественным производителем — ведь до 2009 г. все заводы должны перейти на стандарты GMP. В нашей компании уже 45 препаратов сертифицированы по GMP, есть в наличии роботизированный склад, единственный в странах СНГ. Приходится искать инструменты с высоким показателем ROI (Return On Investment), которые будут давать возврат инвестиций. Для нашей компании — это нон-ТВ каналы коммуникации.

Без рекламы на ТВ можно обойтись. Тем более, что в целом на рынке телерекламы есть очень серьезные конкуренты из других сегментов: мобильная связь, FMСG — компании, которые могут позволить себе занять прайм-тайм на телеканалах. В процессе продвижения ЛС лучше концентрироваться на нон-ТВ каналах коммуникации, размещать публикации в СМИ, организовывать целевые событийные мероприятия, экскурсионные проекты, осуществлять образовательные программы в аптечных сетях.

Добавлю, что я — сторонник интеллектуального маркетинга. Он возможен в нон-ТВ коммуникациях, которые воздействуют не только на чувственную, но и на рациональную сферу восприятия. Я называю концепцией интеллектуального маркетинга предоставление врачу и пациенту права выбора, которого реклама на ТВ, как правило, не дает.

Источник: apteka.ua


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+