Неудачи в бизнесе. В чем причины?

25.03.15 12:22 1 001    
Success Многие начинающие предприниматели наивно полагают, что самое главное – решиться на создание собственного дела. Им кажется, что просто открыв свой бизнес, их уровень доходов начнет стремительно расти.

Недавно я общался с одним врачом-гинекологом, которая присутствовала на моем тренинге. В перерыве она подошла и сказала: «Боже, почему я такая нерешительная, нужно рискнуть и открыть собственную клинику». Я тогда спросил ее с кем она себя больше ассоциирует: с предпринимателем, специалистом-гинекологом или менеджером. Она ответила: «Конечно я специалист! Я люблю свою работу, у меня много пациенток, которые придут ко мне в мою клинику».
Это очень наивное предположение: во-первых, с ней останутся в самом лучшем случае процентов 20 пациентов, которые у нее лечатся в данный момент, остальные сохранят приверженность к тому ЛПУ, где она работает сейчас, во-вторых, ее внутренний специалист всегда будет противоречить менеджеру. Дело в том, что специалист – это свободолюбивый художник, а менеджмент – штука циничная, стандартизированная, ориентированная на деньги и определенную раскрутку пациента.
Некоторые начинающие предприниматели полагают, что клиенты будут к ним обращаться, как бы, сами собой, стоит только купить оборудование, производство, склад или арендовать офис, нанять бухгалтера, зарегистрировать юридическое лицо и все.
В общем, пока мы решаем эти действительно важные вопросы, на начальном этапе бизнес вроде бы движется в правильном направлении.
Конечно, самый главный вопрос – даже не продукт, как известно, продаваться может и плохой продукт, причем достаточно успешно. К примеру, известная история о мебельной фабрике в Турине, выпустившей очень неудобные кровати, на которых невозможно было спать. Это повлекло за собой бесконечные жалобы и массовые возвраты. Что делать? Банкротство? И тут рекламщики придумали интересный ход. Вот их легендарное сообщение: «Эти кровати произведены специально для нежданных гостей, на них нельзя спать более двух ночей подряд!». От клиентов не было отбоя!

Пример из моей практики.
Когда-то, работая на ФФ «Дарница», мне пришлось лончевать препарат «Тонорма». Я пришел к национальным лидерам мнения посоветоваться, как мне его позиционировать. Все опинион лидеры (профессора и академики) в один голос заявили, что препарат не пойдет из-за его состава: короткий нифедипин, который потенциально опасен, атенолол, против которого наша профессура давно вела войну, и хлорталидон – мочегонное как мочегонное. Конечно, о профессорских докладах речь не шла, но проводить презентации практикующим врачам нам запретить не могли, и мы их проводили, подчеркивая очень важное отличие, которое превратилось в УТП (уникальное торговое предложение): единственный трехкомпонентный препарат, который действует на все звенья патогенеза артериальной гипертензии. В итоге за несколько лет промоции объем продаж достиг около 200 000 упаковок в месяц. Оказывается, из трех «г*вняшек» можно сделать одну конфетку, если очень нужно.

А вот не очень позитивный пример.
Когда-то я решил, что рынку не хватает жидкого (ампулированного) бета-блокатора, и мы произвели продукт, который называется «Пранолол». Всем лидерам мнения – профессуре и академикам – эта затея очень понравилась, они мне рукоплескали, обещали даже бесплатно прочитать пару докладов на конференциях, однако продукт не пошел… Дело в том, что он очень быстро понижал давление, что само по себе не плохо, но при этом врач должен был постоянно находиться возле больного во время того, как капает капельница, без возможности пойти в ординаторскую и пить чай, либо же иметь в отделении инфузомат или кардиомониторы, а таких отделений в стране не так уж много. Таким образом, проект пришлось закрыть ввиду узкого сегмента целевой аудитории. Кстати, с данным препаратом у меня связана смешная история. Я не поверил, что он не подходит рынку, и решил, что это представители на местах плохо справляются со своими обязанностями, поэтому поставил цель объехать всю Украину с двойными визитами к врачам. В одном из регионов я закомандовал поехать на центральную подстанцию скорой помощи. Заходим на двойной визит вместе с региональным менеджером, сидит бабулька-«божий одуванчик» в состоянии полудремы. Менеджер, не обращая внимание, что на двери написано «Фельдшер», ведет визит, как будто общается с врачом (фельдшерская выездная бригада состоит из фельдшера и водителя). В общем, грузит она (менеджер) по полной нашим «Пранололом» бабушку-фельдшера, та слушает ее, не меняя позы в полудреме, и тут менеджер доходит до момента, что нужно обязательно вводить препарат и строго контролировать давление.
Диалог выглядел так:

– Итак, пока вы измеряете артериальное давление…
Тут бабушка просыпается и бодрым голосом продолжает мысль:
– Ага, а в это время водитель вводит пациенту ваш «Пранолол»!


Было очень смешно!

Еще пример.
Есть такой вид бизнеса, как рекрутинг – компании, которые профессионально занимаются подбором персонала. К примеру, рекрутер работает на компанию и считает, что компания забирает слишком большую часть его комиссионных, то есть ему недодают… Рекрутер принимает решение пойти в самостоятельное плавание, поток запросов от компаний-потенциальных клиентов как-то быстро иссякает, а попытки проработать и перетащить базу из прошлой компании дают лишь единичные заказы. К тому же новоиспеченный предприниматель сталкивается с тем, что доверие к нему значительно меньше, чем к фирме, которая уже давно работает на рынке. В результате многие рекрутеры-одиночки поздно понимают, что решение отправиться в самостоятельное плавание – большая ошибка.

Рассмотренные эти примеры наглядно показывают, что основная причина неудач в бизнесе – это не плохой товар, а недостаточное количество продаж, что чаще всего возникает вследствие неумелого позиционирования продукта и плохо выстроенной системы маркетинга и продаж.

По-хорошему, при запуске бизнеса нужно решить три группы вопросов:

— административные вопросы: регистрация, офис и т. д;
— производственные вопросы: сможем ли мы выполнить декларируемые обязательства, когда клиенты к нам обратятся, в полном ли объеме мы их выполним;
— как и где мы будем искать клиентов.

К тому же, при запуске бизнеса достаточно плотно закрываются первых два пункта и мало прорабатывается третий. В итоге люди набраны, завод построен, ресурсы есть, затраты пошли, а клиентов недостаточно…

Причем, мы интуитивно из-за страха не ставим план будущих продаж – мы боимся ошибиться, «облажаться» перед клиентами, и, в конце концов, решаем вначале отстроить надежную инфраструктуру и только потом начать выстраивать систему маркетинга и продаж. Типа, ввязаться в бой, а дальше война план покажет. К сожалению, часто так бывает, что война проигрывается, так и не начавшись, – инвесторы не видят быстрой прибыли, теряют интерес к бизнесу, начинаются склоки и взаимные обвинения. Кроме того, некоторые современные инвесторы разбогатели стремительно, например, приватизировав государственный завод либо украв бюджетные средства, и они не готовы ждать 3-4 года для получения первой значительной прибыли.
Действительно, истинная причина недостаточной проработки третьего пункта в том, что тяжело предвидеть и четко спланировать будущее, особенно в нашей стране, где правила игры постоянно меняются. Вот и сейчас правительство вроде бы декларировало законы, призванные вывести бизнес из тени, но пока делается все, чтобы максимально загнать его в тень, и это в таких сложных условиях кредитования и неблагоприятного инвестиционного климата.
Вот и получается, когда вы наконец запускаете продажи, все оказывается совсем не так, как прикидывали. Причем часто первые же переговоры заканчиваются вынесением приговора о непригодности вашего предложения. Оказывается, клиентам не нужен ваш продукт, ну, если точнее, – не совсем такой, как ваш, а с «перламутровыми пуговицами».
Холдинг закупил оборудование для производства фиточаев, планировалось создание сильного бренда, но первые же попытки зайти в большие сети показали, что войти в сети под собственной торговой маркой чрезвычайно сложно, – крупные сети уже закупают продукцию двух-трех производителей под хорошие ретробонусы. Тогда холдинг предложил розничным сетям производство их собственных торговых марок, но у многих крупных представителей уже были такие торговые марки, а средние сети до СТМ еще не доросли, да и не выгодно делать СТМ, если нет хотя бы 150 точек продаж на рынке. Удалось ли вывести на доходность это производство – никто не знает до сих пор.

Из вышеизложенного можно сделать несколько простых выводов.
Создавая новый бизнес, необходимо разработать административный план, производственный план и план по привлечению клиентов.
На первом этапе, планируя административные и производственные затраты, лучше пользоваться принципом «на первое время будет достаточно», то есть не нужно обрастать мощной инфраструктурой с красивыми креслами и секретаршами, пока нет заказов. Ресурсы лучше добирать в авральном порядке, если вдруг случиться чудо и заказы повалят…
До запуска бизнеса или проекта нужно провести некий этап серьезной полевой разведки, желательно, используя собственные силы либо привлеченных волонтеров: организовать десяток встреч с потенциальными клиентами, досконально изучить конкурентов, понять, насколько востребована ваша услуга или продукт и др. Лучше потратить пару копеек и своевременно понять, что вы собираетесь идти не туда, чем пойти и потом передумать, подсчитывая значительные затраты времени и денег.

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+