Правила аптечного флирта

04.10.17 14:11 348    
Кто производит более солидное впечатление – респектабельный джентльмен в деловом костюме от Armani или подросток с зелеными волосами и пирсингом в бровях? Несмотря на очевидность ответа, многие аптеки продолжают вести себя, как бунтующий подросток, готовый выделиться любой ценой. Но в фармацевтическом бизнесе цена имеет значение. И, щедро сдобрив рекламу своих услуг креативными решениями и незатертыми призывами, в какой-то момент важно остановиться и задать себе вопрос: а чего я этим добьюсь?

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

Дачные этюды


В уютной беседке на тихой даче трое друзей под душевные звуки радио «Шансон» в очередной раз поднимают рюмки, и после дружного «Уххх!» один из них говорит: «Сергеич, ты бы, что ли, хохму какую для своей аптеки придумал. Ну, типа там: “Оставьте у нас свой геморрой»». – «Да, круто будет!» – вторит ему другой, и все начинают дружно смеяться. «Ну ладно, парни, запомню, запишу», – вытирая слезы, выступившие на глазах от взрыва веселья, соглашается Сергеич. И после паузы задумчиво добавляет: «А что, броско… И вон мы с вами как посмеялись… Наверняка и другие люди улыбнутся и с позитивными эмоциями поспешат в мою аптеку».

Примерно так представляется процесс создания многих идей по продвижению аптечных услуг. Потому что подумать, будто их сочиняют люди, которым платят за это деньги, даже как-то страшно.

Игра слов

Особенно много неоправданного креатива, который веселит народ на многочисленных форумах, в рекламных слоганах.

Вот такое сообщение на штендере: «Наши клиенты становятся нашими постоянными покупателями!» – как минимум напрягает. Не будем забывать, что речь идет об аптеке, и перспектива стать ее постоянным клиентом вряд ли кого-то порадует. Или, например, слоган «Экономьте на блага», подкрепленный изображением «благ» – дома, машины. Справедливый вопрос: это сколько же денег предлагается оставить в аптеке, чтобы на сэкономленные средства клиент мог купить себе дом?

Но и менее вызывающие формулировки тоже далеко не всегда удачны.

«Нам можно доверять!» – сообщает сетевая аптека. И сразу возникает ощущение, будто здесь кроется подвох. Ведь аптека – по определению учреждение, достойное доверия, деятельность которого жестко регулируется. Или нет?

«Скорая помощь вашему здоровью» – такой слоган побуждает, скорее, набрать «103», чем обратиться в аптечное учреждение.

«Ваше здоровье – наша забота!» – еще один популярный призыв, от которого мурашки бегут по спине. Получается, человеку предлагают полностью доверить самое ценное в его жизни каким-то незнакомым людям. И почему-то такая перспектива не успокаивает.

«Низкие цены – чистая совесть» – что-то это совсем не про аптеку. Скорее, ассоциация со знаменитым призывом: «Заплати налоги и спи спокойно».

А как должно быть?

Слоган аптеки не должен придумываться «на коленке», ведь на нем лежит ответственность за достижение целого ряда задач. Прежде всего он должен ассоциироваться с услугой, для продвижения которой он был написан. Здесь аптеке важно быть аккуратной, тема здоровья – очень тонкая, и при неверном выборе слогана легко скатиться в неприятные ассоциации, вплоть до ритуальных услуг.

Также слоган должен быть максимально легким для запоминания и с минимальным количеством слов, при этом содержать основную информацию, которая хотя бы косвенно описывает особенности аптеки. Текст не должен содержать непонятных для целевой аудитории слов. И самое главное – он должен быть уместным.

Хорошо, если рекламный посыл составлен в стихотворной форме, это облегчит запоминание. Существует негласное правило: любой слоган должен содержать не более семи слов. Также хороший эффект даст фраза, если она будет отражать причинно-следственную связь. К примеру, съел йогурт – и сразу поднялось настроение, купил средство от прыщей – и стал популярнее у девушек и пр.

Для продвижения аптеки должна быть подобрана общая фраза, описывающая ее деятельность в целом. При этом лучше всего выбрать какую-то наиболее сильную сторону и красиво ее обыграть. К примеру, если в данном районе это единственная аптека, работающая 24 часа в сутки, то на этом и стоит сделать акцент. Если же аптека специализируется на продаже широкого ассортимента товаров, не отдавая приоритет какому-то конкретному направлению, то можно обыграть и это: аптека для всей семьи. В любом случае слоганы для привлечения клиентов в аптеку должны подсознательно располагать к себе людей, а не наоборот.

Удачными можно считать такие варианты, как «Все, что нужно для здоровья!», «Досвід. Довіра. Допомога», «Аптеки, которым доверяют».

Очень осторожно следует подходить к обыгрыванию вопроса цены. Варианты вроде «ПрекрАСНАя цена в аптеках АСНА» не принесут очков в глазах потенциального клиента, зато могут заинтересовать проверяющие органы. Да, об этом говорили уже много-много раз, тем не менее проблема актуальна. Буквально в прошлом месяце Антимонопольный комитет Украины оштрафовал киевскую аптечную сеть «Наша аптека» на 50 тыс. грн как раз за надпись «У нас дешевле». Конечно, для потребителя доступная цена сейчас – основное преимущество, но закон пока никто не отменял.

Любимые персонажи

Актуальным способом заявить о себе в фармацевтическом бизнесе в последнее время стало использование мультяшных образов, которые позволяют визуализировать аптечный бренд и таким образом лучше его запомнить. Данный подход уже несколько лет активно применяют производители лекарственных средств, а аптеки увлеклись созданием персонажей недавно, но уже встречаются как удачные решения, так и откровенные проколы.

Например, на днях социальные сети обошла новость о том, что одну из российский аптек наказали за использование для рекламы ростовой куклы. Улыбчивая медсестра с ярко-красными губами зазывала посетителей в аптеку в Брянске. По мнению регулятора, такой вид продвижения нарушал закон «О рекламе», согласно которому запрещено использовать образы медицинских работников в рекламе, нацеленной на широкого потребителя.

Но если уйти в сторону от законодательных проблем, подобный рекламный ход – все-таки повод для дискуссии. У многих взрослых людей при виде такой куклы поневоле возникают двусмысленные ассоциации, которые уместнее у магазина интимных товаров, чем рядом с учреждением здравоохранения, – об этом говорят многочисленные отзывы на форумах.

Вначале был шпинат

Впервые идея использовать яркий рисованный образ для рекламы товара пришла к создателям мультфильма об американском моряке Папайе еще в 1929 году. Этот герой был сильным, отличался смелостью и обожал шпинат. Папай заставил американцев потреблять на 30 % больше этой зелени и стал пионером рекламной мультипликации, которая со временем обрела популярность и в Украине. Популярности рисованных образов в маркетинге вообще и фармацев­тическом в частности способствовала волна «семейных» анимационных фильмов, которые значительно расширили нишу мультфильмов.


Вообще, использование «мультяшек» в фармации принадлежит к тому самому креативу, с которым нужно быть осторожными.

Ведь к своему здоровью люди относятся достаточно серьезно, по крайней мере, так думают внутри себя. И харизматичные «мультяшки», хоть рисованные, хоть в виде кукол, не связываются на подсознательном уровне с успешным лечением.

А как должно быть?

Если есть желание использовать для продвижения конкретной аптеки веселые образы, нужно найти для них правильное место и придумать уместную подачу.

Например, очень перспективным стало решение в одной из киевских аптек рядом со станцией метро Святошин: на стене в торговом зале разместили дизайнерское панно из таблеток и капсул, изображающее милую панду, которая машет посетителям. Такая картина обращает на себя внимание и в то же время не вызывает негативных ассоциаций, которые могли бы пагубно отразиться на продажах. Более того, материалы, которые использовались для панно (лекарственные средст­ва), вызывают стойкую связь с аптекой.

Этот пример подтверждает, что креатив в аптеке все-таки уместен. Главное – использовать его в меру и со вкусом.

Помнить о главном

Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушке в темноте, кто бы спорил. Но флирт с посетителем аптеки имеет свои нюансы. И чтобы избежать ошибок, все смелые решения нужно обязательно тестировать. Причем не на испуганном персонале, который будет старательно улыбаться во все тридцать два зуба и кивать: «Да, Анатолий Сергеевич, это просто классная идея, вы такой творческий человек!». И не на друзьях, которым проще хлопнуть по плечу и выдать ободряющее: «Сергеич, да ты гений!». Ни те, ни другие не дадут объективная оценка продающему креативу, пусть даже они и входят в целевую аудиторию аптеки. Лучше, если это будет фокус-группа из случайных прохожих или посетителей, готовых честно ответить на вопросы о том, какие мысли у них вызвал новый рекламный ход и, главное, мотивировал ли он их на совершение покупки в данной аптеке. Ведь в конечном итоге именно это, а не оригинальность, и есть главной целью любого продвижения.

Марина Чибисова


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+