Аптеки: есть ли потенциал развития FMCG-товаров

12.05.15 10:32 1 536    
fmcg Рост конкуренции, девальвационные процессы, изменения в законодательстве, а также сложная макроэкономическая и политическая ситуация в стране существенно повлияли на рынок в целом и на покупателя в частности.

Новая динамично меняющаяся реальность меняет предпочтения и поведение покупателей, их привычки, именно поэтому как производителям, так и сетям важно своевременно адаптироваться и успевать реагировать на новые правила действительности.
Как видно на диаграмме 1, украинцы замыкают ТОП-5 самых пессимистично настроенных наций с индексом потребительского доверия в 52, в то время как у россиян – 79, а у латышей – 86. Более того, 65 % украинцев по результатам глобального исследования предпочтений покупателей в четвертом квартале 2014 года волновала война (в России – 22 %), экономика – 26 % и повышение цен – 16 % опрошенных.

Но возникает вопрос, есть ли смещение потребительских привычек в пользу аптек? Как покупатель реагирует на магазины данного формата? Есть ли потенциал для развития? Согласно результатам исследования Ukraine Universe Overview (диаграмма 2), количество аптек увеличилось с 2009 по 2013 год на 17 %, составив при этом 10,3 % от общего количества розничных точек Украины, отставая по темпам роста только от современной торговли (+36 %). При этом хочется обратить внимание, что данный канал занимает около 1,7 % от общего (продуктового и непродуктового) товарооборота страны (FMCG-категории, аудируемые компанией Nielsen).

Чтобы завоевать доверие потребителей к бренду/ритейлеру, особенно к аптеке, недостаточно просто предлагать хороший продукт и сервис. Цена, упаковка, обслуживание покупателя и репутация − это только несколько факторов, которые влияют на процесс принятия решения покупателем. Поэтому, чтобы понять, что привлекает покупателя оставаться приверженным определенному бренду/ритейлеру или из-за чего покупатель переходит c одной аптеки в другую, нужно сначала посмотреть, почему некоторые сети/бренды процветают, а кто-то находится на стадии исчезновения.
Важно отметить, что согласно глобальному исследованию Shopper Trends, которое проводится в 56 странах мира, среди постсоветских стран только в Украине и Литве формат аптеки в принципе попадает в ответы, занимая при этом 18 % и 12 % мнений покупателей соответственно (диаграмма 3).


Как же выиграть в конкурентной борьбе, когда количество конкурентов исчисляется тысячами?
Сегодня, в условиях новой реальности и нестабильности экономики, важное место занимает цена. Во многих странах данный атрибут из желаемого превратился не просто в ожидаемый, а даже требуемый. Не исключением является и Украина, где налог на импорт, а также введение НДС на лекарства способствовали наряду с девальвацией еще большему удорожанию данного формата для конечного потребителя.
Правильно установленная цена или продаст товар, или заставит покупателя переключиться на другой. Как показывают продажи, проанализировав пять разных атрибутов продуктов (цену, уровень обслуживания, возможность выбора, характеристики продукта или его качество), предложение правильной цены стимулирует покупателя становиться более преданным определенному бренду или ритейлеру.
Среди респондентов, которые сказали, что они не были абсолютно лояльны, четверо из десяти (41 %) заявили, что лучшая цена стимулирует их покупать другой бренд или совершать покупки в другом магазине. В то время как цена была главным стимулом к переходу более половины жителей Северной Америки (61 %) и Европы (54 %), цена и качество были одинаковыми мотиваторами, которые стимулировали переключаться примерно треть респондентов в Азиатско-Тихоокеанском регионе и на Ближнем Востоке / Африке. Качество является причиной того, чтобы изменить преданность другому товару или ритейлеру среди 28 % латиноамериканцев, 22 % европейцев и 20 % североамериканцев. Хорошая цена изначально может предложить покупателю достаточно мотивации, чтобы изменить верность какому-то продукту, но если при этом не будут удовлетворены потребности покупателя, то одной цены будет недостаточно.

Так, хороший уровень обслуживания более всего привлекает покупателей в Азиатско-Тихоокеанском регионе (19 %) и Латинской Америке (18 %); процент респондентов этих стран превышает средний мировой показатель для этого атрибута (15 %). Также в Азиатско-Тихоокеанском регионе является важным атрибут разнообразия ассортимента (13 %) по сравнению с респондентами в Европе (8 %), Северной Америке (7 %), Латинской Америке (7 %) и на Ближнем Востоке / Африке (5 %). Наименее важным атрибутом выступил такой показатель, как улучшенные характеристики товара (8 %).
В Украине стоит уделить особенное внимание данному вопросу.
Все вышеперечисленные в начале статьи факторы способствовали серьезному подорожанию в аптеках, ввиду огромной доли импорта в ассортименте, что вызывало у покупателей ассоциацию и отношение к данному формату как к дорогому, а значит менее популярному для совершения регулярных покупок не только лекарств, но и FMCG-категорий.
Так, по результатам 2014 года, в целом в канале аптеки падение показали все ТОП-10 продуктовых FMCG-категорий (в частности детское молоко, детское питание, минеральная вода, детские напитки). Похожая ситуация наблюдалась и в непродуктовых категориях, где нарастить продажи удалось в категориях средств по уходу за лицом и детских подгузников, а наибольшее падение показали аксессуары для детей и презервативы, где продажи упали более чем на треть!
Кроме того, одним из направлений успешного развития является продуманная программа лояльности, которая бы могла предоставить покупателю необходимую ценность и выгоду.
Половина мировых респондентов говорит, что они не выберут программу лояльности, если она будет слишком дорогой, и 37 % не присоединиться к программе, если она будет слишком сложной. Значимо также учитывать важность доверия. Каждый четвертый (25 %) из всех респондентов был не против предоставлять свободно личную информацию. Процент респондентов на Ближнем Востоке / Африке (30 %) и в Азиатско-Тихоокеанском регионе (29 %) превышает средний мировой показатель.

Также важным моментом является осведомленность покупателей о преимуществах программы лояльности. 43 % из всех респондентов сказали, что скорей всего они не будут участвовать в программе лояльности, если они редко делают покупки в каком-то магазине, так как они не имеют возможности полностью оценить все преимущества данной программы. Обычные стратегии коммуникации, такие как промобуклеты, почтовые рассылки, листовки в магазине могут быть эффективными методами поощрения продаж, в то время как участие в программе лояльности дает возможность сетям формировать и предоставлять индивидуальные сообщения, поддерживая при этом непосредственную эмоциональную связь с клиентом. Эффективное и рациональное использование данных покупателя может адаптировать сообщения и рекламные акции под клиента, благодаря чему сеть получит возможность успешно увеличить свой товарооборот, приобщив покупателей к своей сети.
Также нужно учитывать тот факт, что большое количество писем может восприниматься клиентом как спам, особенно это касается Ближнего Востока и Африки, где большое количество писем были причиной отказа от программы лояльности для 30 % респондентов, в то время как в Северной Америке – это для 17 % респондентов.
Компания Nielsen регулярно анализирует более 60 млн карт лояльности конечных покупателей в рамках Nielsen Loyalty program для ритейлеров, создавая не только имидж бренда сети, но и направляя этот ресурс на эффективное проведение проектов категорийного менеджмента и определение профиля покупателя для конкретного продукта.
Важным залогом успеха является эффективная коммуникация и маркетинг в условиях оптимизации затрат. Учитывая стоимость телерекламы, очень важно определить, какой материал и в каком формате сможет принести нам наибольший отклик на коммуникацию со стороны потребителей.
Именно по этому Nielsen запустил научную лабораторию эффективного маркетинга – Nielsen Neuro.
Используя исследования Neuro Nielsen для всех маркетинговых коммуникаций, вы сможете получить ответы на ключевые вопросы по эффективности ваших коммуникаций, а также ощутимые и измеримые выгоды (диаграмма 4).

Рынок Украины находится в кризисе.
Современные реалии серьезнейшим образом повлияли на формат аптек, на оценку со стороны покупателей и частоту визита в данный формат, именно поэтому грамотная коммуникация, диверсификация ассортимента и рациональное развитие FMCG-категорий, анализ клиентов и их предпочтений, серьезнейшая работа с позиционированием и выстраиванием правильного восприятия формата покупателем будут способствовать развитию компании с точки зрения трафика и продаж!

Виталий БРЫК,
директор стратегического развития компании Nielsen (Украина, Беларусь)


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+