Ценные советы в ценовом сегменте

16.06.14 15:27 3 483    

Первая всеукраинская практическая конференция «ФармаШеф-2014»
«Ценообразование в аптечных сетях. Новая реальность»
(ПРОДОЛЖЕНИЕ)

фармашеф

Открывая конференцию, Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга», бизнес-тренер, поблагодарил генерального спонсора мероприятия — СП «СПЕРКО Украина», а также партнеров – компании Dr. Reddy’s, SMD и Eucerin; информационных партнеров — специализированный научно-практический журнал «Фармацевт Практик», научно-популярный журнал «Навигатор фармации», информационно-аналитический журнал «Фармацевтичний кур’єр».

Доклады конференции PharmaChief 2014

Юрий Чертков АММ Он отметил, что мероприятие носит сугубо практический характер. А значит, участники конференции смогут найти для себя 4-5 приемов, которые будут полезны в аптечной практике.
Настоящим «экстрактом» полезных знаний по ценообразованию стал доклад Юрия, посвященный важнейшим аспектам ценообразования и работы с персоналом.
Ю. Чертков отметил, что цена – это единственный элемент маркетингового комплекса, приносящий доход, все остальные элементы относятся к затратам. Ознакомив участников с наиболее популярными на рынке ценовыми стратегиями (подробнее читайте здесь, а также в «РАП» № 6-8), Юрий напомнил, что любая из них будет работать, только если персонал правильно ориентирован.
«Важно концентрировать внимание провизоров на тех товарах, которые демонстрируют наилучший коэффициент маржинальной прибыли и имеет хорошую динамику роста. Для этого необходимо разработать скрипты допродажи и внедрить точки контроля. У аптечного работника должен быть четкий скрипт – опыт, упакованный в некие алгоритмы и речевые модули, обеспечивающие статистическое увеличение среднего чека», — рассказал Ю. Чертков.
По мнению бизнес-тренера, надежный способ довести компанию до убытков – это мотивировать персонал на долю рынка и снижение цен, в том числе и за счет оплаты труда сотрудников в зависимости от объема продаж.
«Нужно просто зафиксировать стандарт и дать его первостольникам. Тогда ситуация кардинально меняется. Я видел случаи, когда после внедрения скриптов в падающий сезон аптека давала +30 % прироста, некоторые провизоры повышали объем продаж в 2 раза просто потому, что у них был инструмент. При обычном подходе мы говорим: «Надо постараться» и не объясняем, как это сделать», — выявил важнейшую проблему Ю. Чертков.
Для того чтобы аптечные работники стали «выгодными», бизнес-тренер посоветовал:

1. Разработать четкую программу действий по армейскому принципу (говоришь то, делаешь так-то и так-то).
2. Рассчитать истинную эффективность каждого сотрудника.
3. Питать злостную нетерпимость к неудовлетворительным показателям.

Юрий напомнил, что живого «бойца» от мертвого отличает только дисциплина. Поэтому необходимо устанавливать для провизоров точки контроля.
«По сути, первостольник уже знает основные трафик-билдеры – их примерно 50, и они составляют львиную долю аптечных запросов (60 % и больше). Таким образом, если трафик-билдеры четко прописать, провизору необходимо выучить всего 50 ключевых сообщений. Это реально сделать за 2 часа. Но, конечно, чтобы скрипты работали, их использование нужно постоянно контролировать», — рассказал Ю. Чертков. И добавил, что важно иметь несколько инструментов контроля и мотивации (в идеале – 3-4), причем прозрачных для первостольников.
Также нужно обучить провизора такому приему продаж, как «внушение ценности». Ключевое сообщение при этом выглядит так: «Понимаю, что данное лекарство стоит дорого, но операция будет стоить вам дороже».
Контроль работы персонала можно осуществлять, вывешивая на стену отчет о продуктивности каждого первостольника. А когда внедрится автоподсказка, считать KPI аптечного работника будет еще проще: достаточно посмотреть, сколько раз он порекомендовал второй препарат, и вывести это в коэффициент.
Таким образом, продажи как процесс оптимизации нужно начинать снизу вверх: вначале регулировать цену, потом воздействовать на первостольника с точки зрения продаваемости наиболее высокомаржинальных категорий.
Подводя итог выступления, Юрий поделился главной формулой успеха в аптечном бизнесе: правильная хореография продаж + правильные первостольники = выдающиеся результаты.

Игорь Рубан, независимый эксперт по вопросам ценообразования, бывший коммерческий директор ФФ «Дарница», Фокстрот, COMFY, METRO Cash&Carry, рассказал о стратегиях ценообразования в ритейле на примере рынков FMCG, Cosumer Electronics, Food. Эксперт напомнил, что существует 5 классических стратегий ценообразования (табл. 1). Каждая из них в том или ином виде встречается в фармацевтической рознице.


Таблица 1. Классические стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования Относительная цена Варьирование цены Интенсивность промоактивности Корреляция между промоактивностью и ценой
Эксклюзивное ценообразование высокая среднее низкая низкая
Умеренное ценообразование средняя среднее средняя средняя
HiLo-ценообразование средняя высокое высокая высокая
EDLP-ценообразование низкая низкое средняя средняя
Агрессивное ценообразование низкая высокое низкая средняя
Источник: Доклад И. Рубана «Стратегии ценообразования в ритейле»

Однако наиболее жизнеспособным, по мнению докладчика, является адаптивное ценообразование, которое включает в себя элементы всех других стратегий. При адаптивном ценообразовании фокус всегда — на доходность не отдельной товарной категории, а торговой точки в целом. Некоторые продукты можно вообще продавать «в минус», если это способствует увеличению общей прибыли. Поскольку покупатель хочет иметь выбор, количество ценовых диапазонов может варьироваться от 3 до 5. Число СКЮ в каждом сегменте при адаптивной ценовой стратегии зависит от типа категории и бизнес-модели.
Также эксперт напомнил, что ценообразование – это, в первую очередь, психологический фактор для потребителя, который воспринимает цену, исходя из собственного опыта. Известно много примеров, когда под лозунгом «Самые низкие цены!» реализовались товары дороже, чем в других торговых точках.
«Но не пытайтесь обмануть покупателя, иначе вы его потеряете или получите ответный негатив. Создание правильного ценового имиджа требует четкой стратегии. Зачастую нет необходимости в имидже «самой дешевой компании на рынке», но имидж «самой дорогой» может убить бизнес», — отметил И. Рубан.
На его взгляд, хотя цена является одним из ключевых факторов маркетинг-микса, излишняя зацикленность на ней говорит о недостатке креативности аптечной сети. К тому же играть в стратегию «низких цен» могут только те сети, которые формируют уровень присутствия фармпроизводителей на рынке. Поэтому гораздо перспективнее ориентироваться на конкуренцию не по цене, а по принципу формат/не формат.
«Вообще, формат – это единообразие процессов и товарного представления в каждой торговой точке сети, независимо от того, где она расположена. По моему опыту, формат дает прирост продаж от 25 до 50 %. Определяется формат достаточно просто: если клиент переступил порог аптеки, прошел от входа до выхода и может сказать, какой у вас ассортимент, уровень цен и обслуживания, значит, это форматная точка», — рассказал И. Рубан.
Он также поделился с участниками конференции некоторыми психологическими аспектами ценообразования. По его мнению, правильно:

1. Всегда начинать расчеты с розничной цены (какая цена нужна, чтобы достигнуть необходимой маржи).
2. Желательно иметь последнюю цифру в цене «9» (третья-четвертая цифра по счету).
3. Стараться избегать ситуации, когда два товара (одна категория) предлагаются по одной цене, так как цена – это показатель качества и потребительских свойств/характеристик товара.
4. Проводить изменение цен один раз в неделю – в понедельник или перед выходными (на дату влияет также промо-календарь).
5. Пытаться избегать прямой конкуренции с помощью:
• увеличения количества эксклюзивных товаров;
• временного делистинга СКЮ, который конкуренты рекламирую по очень агрессивной цене;
• на акции для товаров с отрицательной маржой возможно увеличение цен в период, который предшествует акции.

И. Рубан подчеркнул, что помимо цены есть ряд других фактов, влияющих на прибыльность аптеки (табл. 2). По его словам, чтобы аптечный бизнес оставался доходным, все указанные инициативы должны найти отражение на торговой площадке.

Таблица 2. Рычаги увеличения аптечной маржи
Инструмент % увеличения маржи
Адаптивное ценообразование +0,5-1 %
Структура продаж (маржа/доля) в привязке к мотивации персонала +1-3 %
Категорийный менеджмент +0,3-1,5 %
Собственные торговые марки и эксклюзивные товары + 1-3 %
Дополнительные сервисы +0,5-2 %
Внедрение стандартов коммерческой политики +0,5-2 %
Источник: Доклад И. Рубана «Стратегии ценообразования в ритейле»

Федор Лаптев, руководитель проекта «Аптечная сеть «Витамин», рассмотрел стратегию «низких цен» как один из вариантов быстрого старта на высоко конкурентном рынке.
«Говорят, что конкуренция по цене – это путь в пропасть. Полностью согласен. Но есть оговорка: модель «низких цен» хорошо работает и вполне применима на этапе «запуска» аптеки (конечно, при правильном исполнении). Тем не менее, эта стратегия подходит не всем», — высказал свою точку зрения эксперт.
Он напомнил, что доход большинства потребителей всегда ограничен, следовательно, при прочих равных условиях они стремятся приобрести товар по более низкой цене. Кроме того, покупка лекарств и других товаров аптечного ассортимента не является желательной для потребителя. Об этом следует помнить компании, которая только выходит на рынок. Ведь в кратко- и среднесрочной перспективе ей важно выделиться в сознании покупателей и привлечь максимальное их количество без первоначальных временных и ресурсных затрат на построение сложных маркетинговых схем. По мнению Ф. Лаптева, лучше всего на этом этапе подходит формат «низких цен», который позволит максимально нарастить обороты. Впоследствии аптека начинает дифференцироваться, отстраиваться от конкурентов.
«Потом можно пересмотреть ценообразование в сторону поднятия цен и дальнейшего совершенствования обслуживания. В процессе трансформации цены могут быть несколько ниже, чем у конкурента, но уровень сервиса и ассортимент должен быть сопоставим, а еще лучше – на заметно более высоком уровне», — порекомендовал Ф. Лаптев.
Руководитель проекта «Аптечная сеть «Витамин» привел пример успешности такой стратегии: аптека одной из киевских сетей упорно загнивала, предлагая на высоком трафике формат супермаркета с преимущественным наличием НДС-ного товара, который абсолютно не пользовался популярностью в данной локации. В результате аптека абсолютно бесславно покинула достаточно интересную локацию, так и не выйдя на планируемые показатели. Следующие, кто расположился на этом месте, открылись в формате классической аптеки-дискаунтера и сделали революцию на данном пятачке, с оборотом, превышающим в 3-4 раза среднерыночные показатели.
Эксперт поставил перед аудиторией просто-таки гамлетовский вопрос: возможно ли в аптеке сочетание низких цен и высокого качества обслуживания? Многим участникам такой подход показался взаимоисключающим, и в пылу дискуссии Федор признался, что очень жестко отслеживает качество работы в сети, «радуя» провизоров визитами и 1 января, и 2 мая, и за 10 минут до закрытия, и в другое неудобное для сотрудников время. Только при отлаженной системе контроля возможна связка «низкие цены + высокий сервис».
Также участников заинтересовало, возможно ли выйти на целевые показатели рентабельности в момент, когда аптека торгует по низким ценам. Ф. Лаптев заверил аудиторию, что рентабельность в данном случае была достаточно высокой.
Докладчик напомнил, что стратегия «низких цен» — это лишь один из вариантов «на взлете», и пользоваться им бесконечно долго не получится.

Алла Немченко, заведующая кафедрой организации и экономики фармации Национального фармацевтического университета, доктор фармацевтических наук, кандидат экономических наук, заслуженный деятель науки и техники Украины, профессор, в своем докладе сосредоточилась на вопросах государственного регулирования в сфере ценообразования.
А. Немченко напомнила, что в свете полной перезагрузки политической и экономической системы в стране меняется и регулирование аптечного ценообразования. В такие моменты цена на лекарственные средства вызывает особый интерес, поскольку с ней связана доступность важнейшего социального товара.
«На государственном уровне уже звучат заявления о том, что цены на лекарственные средства для населения будут гласными и прозрачными. Вызывает обеспокоенность то, как будет обеспечиваться фиксация цен и чем это чревато для аптек», — подчеркнула А. Немченко. Профессор отметила, что усиление роли государства в регулировании цен – это общемировая тенденция. Вопрос состоит в том, какое влияние будет оказываться в Украине на производителя лекарственных средств, ведь при формировании себестоимости продукта он исходит из цены рынка, а не фактических затрат, что не всегда оправдано.
конференция фарма шеф «Мы должны прийти к стабильной политике в части регулируемого государством ценообразования, потому что сейчас фармацевтический сектор лихорадит, чего на таком социально значимом рынке быть не должно. Кроме того, нам необходимо определиться с перечнями. В частности, в Украине до сих пор отсутствует перечень рецептурных лекарственных средств, их регулирование осуществляется на основании существующего перечня ОТС-препаратов – это нонсенс», — подняла важнейшую тему эксперт.
В своем докладе А. Немченко также рассмотрела вопросы референтного ценообразования, отметив, что это направление является перспективным, но для его эффективного внедрения необходимо учитывать целый ряд факторов, в частности, правильно выбрать референтные страны сравнения.
Рассказывая о предстоящем пилотном проекте относительно государственного регулирования цен на препараты инсулина, А. Немченко акцентировала внимание на том, что лишь 3 препарата инсулина в Украине стоят дешевле, чем в странах ЕС. Расхождения между минимальными и действующими ценами составляют от 17 до 139 %. Естественно, такая картина не может устраивать государство, потому что на проект выделяются бюджетные средства. Соответственно, требуется принципиально новый механизм эффективного регулирования рынка.

Евгений Найштетик, вице-президент Всеукраинского совета защиты прав и безопасности пациентов, поднял тему социальной значимости аптечного дела и, в частности, справедливого ценообразования.
«С момента формирования государства так и не был получен ответ, какой же будет система здравоохранения в Украине. Как следствие – мы потеряли более 12 % населения. Лишь 1,5 % украинцев умирают от старости, более 70 % — от недоступности ресурсов здравоохранения. Наша страна — одна из немногих, где люди в XXI веке живут меньше, чем в 1960 г. Ни одна программа здравоохранения не выполняется на 100 %. Это значит, что никто в государстве сегодня не может гарантировать конечный результат для пациентов», — сообщил Е. Найштетик.
Он подчеркнул, что для пациента цена на лекарственные средства всегда будет высокой, потому что люди никогда не рассчитывают болеть, соответственно, никогда не планируют расходы на лечение.
«Если назначают препараты, которые пациент не может «потянуть», человек просто отказывается лечиться. Потому что его ставят в условия «купить хлеб или лекарство». Дело в том, что у украинцев практически нет сбережений. Поэтому когда возникают те или иные социальные эксцессы, чувствительность к ценам на лекарственные средства возрастает в разы», — отметил докладчик.
Евгений выступил против агрессивной стратегии продвижения на фармрынке, когда пациенту буквально навязывают препарат под угрозой смерти, и предложил переориентироваться в сторону донесения объективной информации о ценности продукта. В качестве примера эксперт привел недавний случай, когда выяснилось, что гипогликемический препарат-генерик не только преподносится как безальтернативная рекомендация, но, к тому же, стоит на 30 % дороже бренда.
Участники конференции напомнили: аптечный работник достаточно ограничен в плане того, чтобы предлагать замену покупателю, особенно если речь идет о рецептурной группе. И уж тем более на уровне аптек не проводится массированная рекламная кампания в пользу тех или иных препаратов – наоборот, многие сети идут навстречу социально незащищенным слоям населения, делают скидки для пенсионеров и т.д. Поэтому, в свою очередь, хотелось бы видеть больше понимания со стороны представителей власти. И начинать борьбу за справедливую цену и честную промоцию, конечно, нужно не с аптек, а с повышения зарплат врачам и пересмотра действующих принципов здравоохранения.

Юрий Сторожук, юрист, заместитель директора по юридическим вопросам компании «Агентство медицинского маркетинга», напомнил, что в последние год-полтора появились новые нормативные акты, направленные на урегулирование ценовых вопросов. К сожалению, нередко они имеют ряд взаимоисключающих элементов, как и вся система здравоохранения в стране.

Юрий очертил основные тенденции ценообразования, реализации которых стоит ожидать в ближайшее время. Среди них:

• ценообразование на лекарственные средства с использованием референтных цен;
• изменение подхода к лекарственным средствам, цены на которые подпадают под государственное регулирование (сокращение количества перечней лекарственных средств, изменение процедуры тендеров);
• углубление реимбурсации (по уже реализуемым пилотным проектам, а также иным социально значимым препаратам);
• иные мероприятия по стабилизации цен на ЛС.

Юрий предупредил участников о том, что проект Постановления КМУ «О стабилизации цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения» несет для бизнеса серьезные опасности:

— контроль цен рецептурных препаратов и всех ИМН, включенных в реестр;
— увеличение числа регуляторных процедур и введение ценовой централизации;
— усугубление уже существующей ситуации с импортными препаратами – привязка к НДС и курсу валют.

Юрий отметил, что у нас, как правило, реализуются только те проекты, которые не требуют дополнительных капиталовложений.
«Аптечным сетям не получится равноценно сопротивляться таким инициативам. Здесь можно работать только «в защите», то есть отступать, но при этом пытаться редактировать предлагаемые нормы, изменять какие-то отдельные положения. Не стоит рассчитывать на то, что государство будет учитывать ваши интересы. В данном случае лучше самоорганизоваться, централизоваться и создать некую критическую массу для оказания давления на те органы, которые применяют по шаблону нормативные акты», — высказал свое мнение специалист. В заключение он процитировал известную истину: о том, что у вас есть права, нужно постоянно напоминать.

Дмитрий Политика, ведущий разработчик системы «АВС аптека» компании «Инновация», отметил, что и крупные сети, и мелкие аптеки нередко совершают ошибки уже на этапе открытия торговой точки. Распространенная ошибка больших сетей – действие по плану, например: «Мы должны открывать 3 аптеки в месяц», в результате чего аптечные точки появляются в местах, непригодных для ведения фармацевтического бизнеса.
Владельцы мелких аптек, как правило, идут по пути наименьшего сопротивления: стараются взять товар с максимальной отсрочкой, устанавливают торговую наценку, исходя из своего опыта, начинают скорее торговать, чтобы со средств, получаемых с реализации, рассчитаться с дистрибьюторами. В результате часто аптека не дает желаемого оборота.
И тогда владельцы начинают мыслить в двух направлениях: это введение дисконтных бонусных систем и увеличение торговой наценки.
«Исходя из того что торговая наценка сегодня минимальная, в аптечном бизнесе не встречаются дисконтные системы с большой скидкой. Как правило, выпускаются карты 3-7 %, за которыми покупатель не станет идти в аптеку. Поэтому когда к нам обращаются за внедрением дисконтных систем, мы стараемся направить действия в другое русло. Прежде всего, дисконтные карты должны быть именными. Это очень хорошо работает, когда человека выделяют из серой массы и говорят ему: «Ты особенный». Чтобы добиться такого эффекта, можно, например, делать клиентам call back – то есть, сбрасывать и перезванивать, когда клиент звонит по интересующему его вопросу. Также владельцу дисконтной карты при оплате покупки можно выдавать фирменный пакетик. Такие «фишки» привязывают к аптеке гораздо больше, чем какие-то мнимые 3 %», — поделился опытом Д. Политика.
Он подчеркнул, что дисконтная система должна быть простой для покупателя. Если человек не может разобраться в ней в течение 2-3 мин., он считает, что его пытаются обмануть. Кроме того, важно, чтобы дисконтную систему можно было использовать в аналитике, отслеживая, например, социальные группы, количество детей, женщин, мужчин.
«Любой признак, который вы собираетесь анализировать и внедрять у себя в сети, должен быть четко стандартизирован, иначе пользы от него не будет», — предупредил Дмитрий.
фш По мнению эксперта, нередко проблема розничной точки – совершенно не в ценах. Отталкивать потребителя может грубый персонал, плохо освещенный вход, слишком «дорогой» дизайн и т.д.
«Если понимать формат аптеки и знать, кто ее основные клиенты, можно увеличить оборот аптеки, независимо от уровня цен. У нас был пример: маленькая спальная аптека торговала до 4 тыс. грн в сутки при целевом уровне хотя бы 5-6 тыс. грн. Спальный район означает большое число мам с детьми.
Элементарное действие: мы поставили детское питание в холодильник, чтобы его было хорошо видно. Когда мама просила отпустить ей этот товар, провизор доставал баночку из холодильника и при этом говорил: «Такая жара! Надо хранить обязательно в холодильнике!». В итоге весь микрорайон начал ходить за детским питанием в эту аптеку, потому что в супермаркетах, как мы знаем, оно стоит просто на полке», — подал интересную идею Дмитрий.
И все же с ценами необходимо работать, ведь это первое, на что владелец аптеки может повлиять, оптимизируя свой бизнес.
«Для того чтобы снизить розничные цены в аптеке, не теряя при этом прибыли, нужно закупать товар по более выгодной стоимости. Но большинство дистрибьюторов предлагают более низкие цены на жестких условиях — например, требуют предоплату. Учитывая потенциальный финансовый риск, закупка на таких условиях должна производиться по небольшой части ассортимента, в которую входят товары с высокой скоростью оборачиваемости, независимо от вклада в выручку, и небольшая группа стабильно продающихся товаров с наибольшим вкладом в выручку», — рассказал Д. Политика.
Для ранжирования товаров по вкладу в выручку и стабильности спроса эксперт предложил использовать такие методики статистического анализа товарооборота:
• АВС-анализ;
• XYZ-анализ;
• анализ скорости оборота.

«В зависимости от ценовой политики конкурентов и наших возможностей мы выбираем определенный процент ассортимента и переводим его в приобретение на более выгодных условиях у поставщика. Главное достижение этого этапа: товар, который покупают чаще всего, стоит у нас дешевле, чем у конкурента. А в эту группу входит много индикативных продуктов, что повышает привлекательность нашей аптеки. Статистика показывает, что средняя стоимость такого товара не превышает 10-15 грн и, как правило, его покупают отдельно либо как сопутствующий в более крупном чеке», — рассказал Дмитрий.
Далее нужно выделить стабильно продающиеся товары с наибольшим вкладом в выручку: они должны одновременно входить в группу А по методике АВС и группы X-Y, либо 1-2 группу по скорости товарооборота.
В перечень закупки на особых условиях необходимо включить товары, которые встречаются более чем в 30 % чеков постоянных покупателей и при этом входят в группу А по АВС-анализу и во вторую группу по скорости оборота. Оптимальным будет выделить до 25 % ассортимента аптеки в список закупок на приоритетных условиях.
Дмитрий подчеркнул, что во всех этих процессах критически важным является использование современных механизмов автоматического расчета товарной потребности.

Евгений Живодерников, коммерческий директор компании SMD, отметил, что структура аптечных закупок в январе-апреле 2014 г. в денежном выражении (долл. США) распределялась следующим образом:

• лекарственные средства – $1,01 млрд;
• биологически активные вещества – $0,08 млрд;
• косметика — $0,05 млрд;
• товары личной гигиены – $0,03 млрд;
• изделия медицинского назначения – $0,05 млрд.

По итогам первого квартала 2014 г. все товарные категории продемонстрировали отрицательный прирост в денежном выражении. Небольшой рост отмечается у товаров личной гигиены (+2,8 %).
В упаковках отрицательная динамика наблюдается только у лекарственных средств (-4,0 %). По словам Е. Живодерникова, этот феномен легко объясняется: потребитель быстро переориентируется на более дешевые товары во всех случаях, кроме лекарственных средств.
«Приверженность потребителя к ним очень высока. Он будет чуть меньше покупать, откладывать на завтра, создавать запас заранее, почувствовав, что приходит беда, но не перейдет быстро на другие наименования. И производители препаратов нередко этим пользуются», — подчеркнул эксперт.
Основные макроэкономические показатели, которые коррелируют с динамикой фармрынка: замедление промышленного производства, роста реальной заработной платы, роста товарооборота (в апреле он приблизился к нулю), а также реально располагаемого дохода населения.
«Это произошло не впервые в нашей стране. Мы уже имеем определенный горький опыт и теперь можем прогнозировать, к чему готовиться.
В 2008-2009 гг. доллар подорожал на 60 %. Сейчас аналогичная ситуация – доллар вырос в цене на 46 %, плюс мы получили 7 % НДС на лекарственные средства, а если посчитать эти 7 % в связи с изменившимся курсом, мы получим почти 10 %, если сравнивать с ценами конца 2013 г.», — представил свои выводы Е. Живодерников.
На основании программы The Professional Edition эксперт рассчитал оптимистический прогноз на 2014 г., который составляет минус 6-8 % в долларах США. Пессимистический сценарий предполагает минус 10-12 %.
Иностранные компании уже подняли стоимость упаковки в среднем на 34 %. За 12 мес. ожидается дополнительный рост на 37 %. Отечественные производители, естественно, тоже поднимают цены. Но этот процесс происходит более плавно: за 4 мес. 2014 г. стоимость упаковки повысилась на 10 %, по итогам 12 мес. можно ожидать рост на 35 %.
Как объяснил Е. Живодерников, в период девальвации гривны производители чаще всего придерживаются четырех ценовых стратегий:

1. Сохранение лояльности клиента – успешные компании хорошо понимают, что приобретать нового покупателя в период кризиса невыгодно, поэтому лучше понести потери, но удержать имеющихся. Производители фиксируют цену в гривне и пытаются удержать рынок в упаковках. Это широко известная тактика, но она доступна только компаниям с хорошим бюджетом, репутацией и возможностями на рынке.
2. Сохранение нормы прибыли на единицу продукции. В основном так действуют зарубежные компании.
3. Увеличение прибыли в краткосрочной перспективе – распространенная тактика. Потребитель, имея определенную приверженность, продолжает покупать препарат по изменившейся цене. Но потом он испугается, начнет искать варианты замены, и продажи упадут.
4. Дифференцированный подход к ценообразованию по отношению к разным брендам продуктового портфеля – более взвешенная, комбинированная ценовая политика.

Е. Живодерников рассказал об особенности кризисных периодов: те лидеры, которые не попадают в числоТОП-20, начинают быстрее адаптироваться и «подпирать» своих конкурентов. В результате к моменту окончания кризиса расстановка сил на рынке может существенно измениться.
В завершение своего выступления эксперт отметил, что анализ рынка нужно постоянно проводить, для того чтобы не попадать в плен иллюзий.

Хосе Луис Колас (на фото слева), генеральный директор Lux PHARMA Group (Испания), и Павел Шебеста, коммерческий директор совместного украино-испанского предприятия «СПЕРКО Украина», поделились с профессиональной аудиторией опытом ценообразования в Испании и Чехии (Ред. – подробнее читайте в «РАП» №7, в нашей постоянной рубрике «Аптеки мира», а также в специализированном издании «ФармаШеф»).


Виктория Преснякова, генеральный директор консалтинговой компании Labris, кандидат фармацевтических наук, доцент кафедры фармации Первого МГМУ им. И.М. Сеченова, бизнес-тренер, сообщила, что по итогам 2013 г. Украина находится на 137 месте по простоте ведения бизнеса. Для сравнения: Молдова – на 83 месте, Россия – на 112. Однако, подчеркнула эксперт, не всегда простота ведения бизнеса ведет напрямую к росту рынка.
На данный момент по объему фармацевтического рынка среди стран СНГ лидирует Россия, Украина – на втором месте, и ситуация в этих странах уже много лет остается стабильной. В последнее время рост демонстрируют Молдова и Казахстан. В то же время Армения и Грузия, несмотря на большую простоту ведения бизнеса, показывают небольшой рост фармрынка.
Учитывая введение ставки НДС на лекарственные средства, участникам конференции был особенно интересен опыт соседних государств в этом ракурсе.
Так, по информации В. Пресняковой, НДС на лекарственные средства во всем СНГ нет только в Беларуси, Казахстане и Грузии. В Армении ставка НДС достигает 40 %, в остальных странах – 18-20 %. В России НДС на лекарственные средства стабильно составляет 10 %, на БАДы – 18 %.
«Как мы видим, Беларусь и Грузия не показывают большой рост, в отличие от Молдовы и Казахстана. Таким образом, можно сделать вывод, что наличие или отсутствие НДС существенно не влияет на рост рынка», — подчеркнула докладчик.
В. Преснякова подробно остановилась на ситуации в Грузии, где, кстати, отсутствует НДС на лекарственные средства, зато существует 18 % НДС на БАДы, изделия медицинского назначения и косметику. Эксперт напомнила, что в этой стране действует облегченный процесс регистрации препаратов американского, японского, австралийского производства, то есть импортируемых из тех стран, где очень четкая система регистрации. Официальным законодательством цены не регулируются. На повестке дня только стоит этот вопрос о введении медицинского страхования. С 2009 г. в Грузии разрешен параллельный импорт, что поспособствовало значительному снижению цен (на 30 %). Также параллельный импорт разрешен в Армении, но там это рассматривается как временная мера.
Объем розничного фармрынка Грузии по состоянию на 2012 г. – $278 млн. По официальной статистике, в Грузии 1800 аптек, по в реальности после введения параллельного импорта их стало меньше. Три основных дистрибьютора владеют крупнейшими сетями и занимают до 85 % рынка.
Еще один соседний рынок с интересным опытом – это Азербайджан. НДС на лекарственные средства здесь начисляется только на уровне аптек, на БАДы – начиная с таможенного контроля, и составляет 18 %. На данный момент государство не ограничивает ценообразование, но при этом ожидается внесение такого законопроекта на рассмотрение, хотя суть его пока неизвестна. Таможенных пошлин на лекарственные средства в Азербайджане нет: во время каждого импорта образцы направляются в аналитический экспертный центр и выдаются платные голограммы. Оптовая наценка регулируется конкурентами, а также внутренней политикой дистрибьютора. Наценка на медикаменты находится в диапазоне 50-100 %.
Общее количество аптек в Азербайджане – 2 тыс., из них 60 % — сетевые, они охватывают до 85 % розничного объема продаж.
Наконец, в России розничный сегмент представляют 64 428 аптек, аптечных пунктов и киосков. Отечественным производителям выданы 234 лицензии, и еще 480 – действующие. Зарубежные производители представлены более чем 1000 компаний. Кроме того, на рынке работают 2618 дистрибьюторов.
Уровень наценки устанавливается по регионам в соответствии с действующими постановлениями.
В. Преснякова отметила, что сегодня по всему СНГ отмечается тенденция к оптимизации ценовых стратегий.

В завершение конференции в свободном формате был представлен специальный блок от Юрия Черткова «Как стандартизировать работу с возражением: «Почему так подорожали лекарства?!».
На протяжении всего мероприятия не прекращались живые дискуссии. Участники были полностью поглощены процессом и, согласно многочисленным отзывам, получили массу практической информации и смогли по-новому посмотреть на ценообразование, с учетом разнонаправленного опыта, представленного в рамках первой конференции «ФармаШеф».

Пресс-служба компании «Агентство медицинского маркетинга»


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+