Научиться продавать: миссия выполнима

31.08.15 12:33 958    
От провизора всегда в первую очередь требовались навыки эффективных продаж, но сейчас ожидания работодателей выросли в разы. Покупательская способность упала, люди стараются тратить в аптеке как можно меньше, нередко отказываясь даже от необходимого. И в такой ситуации искусство продаж имеет ключевое значение. Вот только как им овладеть, когда руководство не готово ждать и требует высоких результатов прямо сейчас?

Почему продажи «не идут»?

Прежде всего важно решить для себя вопрос: готовы ли вы принять реальность, в которой от фармацевтического работника требуется не его огромный пласт знаний, полученных некогда в вузе, а умение, которым может похвастать какая-нибудь бабушка Глаша с образованием в 9 классов, торгующая семечками на базаре? Ведь главный профессиональный конфликт для фармацевта – это противоречие между высокой миссией по защите здоровья населения и необходимостью хорошо продавать. Как правило, внешне многие соглашаются с руководителем или бизнес-тренером, когда он вдохновенно рассказывает про важность прибыли для аптеки. Но внутри себя разрешить конфликт непросто – часто приходят мысли вроде: «Я не на это училась». До боли обидно, когда клиенты называют провизора «продавцом», в какой-то момент просто ноги не несут на работу. В запущенных случаях появляются симп­томы профессионального выгорания, по которым аптечные работники, наряду с врачами и учителями, занимают лидирующие позиции среди всех профессий. И что тогда делает провизор? Выразив внешнее согласие с заведующей, руководителем и всеми остальными, кто говорит с ним о продажах, по факту он ими не занимается, а осуществляет отпуск препаратов. В примитивном виде отпуск – это когда покупатель сказал: «Дайте это», а провизор в ответ протянул упаковку: «Возьмите, с вас столько-то». Так человек отгораживается от необходимости проявлять активность в продажах и достигает какого-то компромисса внутри себя: вроде бы он и продает препараты, как от него требуют, но сохраняет достоинство, «не опускается» до уговоров и убеждений. Это связано с тем, что у многих из нас до сих пор заложен стереотип, что продавать – это плохо, стыдно и унизительно. И большая личная трагедия, когда человек с такими установками стоит за первым столом.

Конечно, не всегда причины глубоки, как байроновские страдания. Нередко профессия фармацевта не соответствует характеру человека, но бывает, что ему просто лень развиваться и вполне достаточно «отстоять» смену и получить свою законную зарплату. Или же провизор проработал за первым столом 30 лет, успел застать времена, когда продажи были проблемой государства, а не конкретной аптеки, и не видит причин при своем огромном опыте как-то меняться. Устраивала всех его работа раньше – устроит и теперь.

Наконец, сложно адаптироваться к требованиям работодателя молодым специалистам, которые недавно окончили университет и сразу же попали во враждебную среду, где на них оказывается давление в стиле «Больше! Лучше! Дороже!». Хотя, как отмечают опытные заведующие, «с нуля» человека научить гораздо проще, чем переучить «бывалого» специалиста, который всеми правдами и неправдами уходит от активных продаж.

Помоги другим сам

Но пришло время снять розовые очки: ситуация кардинально изменилась. Чтобы выжить, аптеки оптимизируют расходы, оставляют у себя в команде только эффективных людей. И если сегодня провизор позволяет себе роскошь игнорировать алгоритмы продаж и не проводит грамотную фармопеку, то завтра он вполне может оказаться на улице. Уровень безработицы растет, и всегда найдется кто-то, кто будет делать больше и лучше – если, конечно, допустить ситуацию, при которой руководство начнет сомневаться в компетенции провизора.

Поэтому пути здесь два: либо кардинально сменить сферу деятельности, либо взять на себя инициативу и принять необходимые перемены.

Начать можно с разрушения советс­ких стереотипов. Продавать стыдно – это когда вся ответственность за здо­ровье больного лежала только на врачах, и люди приходили в аптеку с подробными рецептами на латыни. Кто и когда в последний раз видел в украинской аптеке рецепт, причем оформленный по всем правилам, а не в виде листка с логотипом препарата или из тетрадки в клеточку? Роль врача в процессе выздоровления больного изменилась, люди все чаще приходят за советом к провизору, ожидая найти в его лице понимание. Нередко клиенты просят провизора скорректировать список препаратов, назначенных врачом, объяснить, какие из них для чего нужно принимать, рассказать о более дешевых аналогах. Но происходят все эти беседы с теми провизорами, которые готовы идти на контакт, а не просто выдают упаковки и принимают деньги. Именно вовлеченность в проблемы потребителя – первый шаг к высоким продажам. От активных провизоров, которые искренне готовы помочь, человек не уйдет без покупки. Так что все взаимосвязано. И разве не помощь людям – истинное призвание фармацевта? А если при этом зарабатывает аптека и провизор становится более ценным сотрудником, то в итоге выигрывают все.

Хорошее знание аптечного ассортимента провизором
увеличивает объем продаж на 40–60 %

Опыт плохим не бывает

На начальном этапе обучения аптечным продажам опыт может быть как позитивным, так и негативным. Причем специалисты отмечают, что отрицательный опыт намного важнее. Почему?

Простой пример:
Посетитель попросил упаковку таб­леток от похмелья. У провизора мелькает мысль: «Какую нужно – № 10 или № 20?». Таблетки № 10 дешевле, а № 20 значительно дороже – вдруг не купит, спросит, есть ли дешевле. А потом здравый смысл подсказывает предложить 20 таблеток: «Будет запас в аптечке, сможете принять с вечера, а утром вообще никакой головной боли». Посетитель купил, поблагодарил и ушел. У провизора отложилось в голове, что начинать нужно с большего и более дорогого.

Это позитивный опыт, который можно использовать в дальнейшем. А теперь – обратная ситуация:
Провизор предлагает более качественный современный антикоагулянт, а в ответ слышит: «А я всю жизнь принимаю аспирин и доволен!». Аптечный работник начинает отстаивать свою правоту: «Вы не понимаете, это вчерашний день!». Покупатель уходит в защиту, раздражается: «Вы такая умная, сами это и покупайте!». Конфликт разгорается в полную силу.

Это негативный опыт, но благодаря ему провизор на практике убедился, каким может быть возражение, и теперь способен разобраться в том, как в следующий раз его грамотно преодолеть. В первую очередь очевидно, что не нужно спорить с клиентом, даже если он не прав и не владеет вопросом. В следующий раз можно найти в словах клиента рациональное зерно и частично присоединиться к нему: «Согласна с вами, лекарства, которые нам хорошо знакомы, кажутся лучшими, и вместе с тем…» – а уже дальше начинается презентация преимуществ препарата и, возможно, удачная продажа.

А что у вас есть?

Конечно, в идеале лучше учиться на чужом опыте, чем на своем. Заведующие обычно охотно помогают тем, кто старается, да и более опытные коллеги могут дать очень многое – иногда достаточно понаблюдать за тем, как они строят общение с покупателями, чтобы понять для себя ключевые моменты удачных продаж. Но не стоит забывать, что без знания ассортимента и опыт не поможет. Звучит абсурдно, но сегодня даже в аптеках солидных сетей можно встретить провизора, который на запрос «Дайте что-то от кашля» делает круглые глаза, хотя таких препаратов в каждой аптеке как минимум 10 наименований. Такого работника вряд ли кто-то сочтет экспертом, а значит, и его рекомендации по поводу покупки будут приняты с недоверием. Конечно, воп­рос наличия препарата в большой мере решает автоматизация, но компьютер, в отличие от человека, не умеет играть в «угадайку», когда клиент не помнит названия препарата и объясняется только смутными ассоциациями. Кроме того, в базе нет ответа на такие вопросы, как «Что мне лучше из этого взять?» или «Что вы посоветуете?».

У провизора не должно возникать сомнений в таких случаях. Поэтому нужно использовать все возможности для «зазубривания» ассортимента: можно расклеить по квартире листики бумаги с перечнями или выбрать удобную систему разделения препаратов по группам. Хороший вариант – анализ ассортимента по группам и конкретным позициям, которые выделены на основе АВС-анализа или матричных методов анализа. В первую очередь важно выучить самые ходовые позиции: иммуномодуляторы, антибиотики, анальгетики, витамины, половые гормоны, противодиарейные, назальные препараты. И затем необходимо непрерывно пополнять свои знания, ведь ассортимент постоянно меняется.

Самая успешная и знающая

Даже прикладывая все усилия к тому, чтобы научиться продавать лучше, человек нередко не может преодолеть банальную неуверенность в себе. А ведь это важнейшее условие эффективных продаж, без которого клиент просто не поверит в компетентность провизора.

Чтобы добиться этого, не нужно зацикливаться на неудачах. Работа за первым столом – это ежедневное общение с сотнями самых разных людей, всем мил не будешь. Поэтому неудачу лучше отправить в копилку опыта и начать искать решение, как справиться с такой ситуацией в следующий раз. Вопрос «Кто виноват?» лучше заменить на «Как я могу решить проблему?» – такой подход и руководством, кстати, ценится намного выше. Ведь он означает, что сотрудник готов брать на себя ответственность и, возможно, даже дорос до повышения. Обязательно узнайте мнение коллег о своей работе. Выслушайте критику, примите ее к сведению, спросите, как бы они поступили на вашем месте. Проанализируйте услышанное и найдите свой оптимальный вариант.

Очень полезное упражнение для обретения уверенности в себе – вспомнить все свои маленькие и большие успехи за прошедший день. Прокрутите в голове каждый приятный эпизод, похвалите себя за правильные слова и поступки.

И, наконец, самое главное: чтобы действовать более уверенно, нужно постоянно отрабатывать навык «в поле», то есть в общении с покупателями. Каждый входящий в аптеку человек – это возможность проверить свои знания и опробовать на практике технику продаж. Поначалу, конечно, будет сложно, но постепенно грамотная фармопека и следующая за ней продажа будут получаться все лучше, и профессия провизора откроется с новой, более перспективной и интересной стороны.

Светлана ВЕШНЯЯ


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+