Голая правда о рекламе в прессе

01.10.18 09:53    214 
«Дружба между мужчиной и женщиной – это секс, отложенный на потом», – шутка, удачно иллюстрирующая конверсию от рекламы фармацевтической продукции в принте. Конечно, у рекламодателя нередко возникают опасения, как бы ни остаться в пожизненной френдзоне, в итоге не получив отдачу от своих инвестиций. Результаты трехлетнего исследования британского аналитического агентства thinkbox.tv показали, что специализированная пресса умеет быть благодарной. Главное – не спешить и подходить к задаче грамотно.

Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»

Смещенная мотивация

Существует несколько причин, по которым фармацевтические компании и аптечные сети размещают рекламу в прессе В2В. И не всегда эти причины – получение прибыли. К сожалению, данная сфера бизнеса, как и любая другая, не лишена влияния человеческого фактора. Нередко даже сами продакт-менеджеры не понимают, зачем они вкладывают деньги в принт. Среди мотивов, о которых не принято говорить вслух:

✓ инвестор выделил определенный бюджет на рекламу, но он не полностью освоен – идем в прессу, причем, неважно какую, лишь бы отчитаться перед руководством. Особую актуальность эта мотивация приобретает к концу года или квартала – в общем, в момент приближения отчетного периода;
✓ так делают конкуренты, а значит, они что-то знают, и можно, не слишком вникая в причины, повторить их действия и получить некий профит;
✓ Название издания на слуху, презентация убедительная – чем не повод вложиться?
✓ в телерекламе лекарственных средств в очередной раз поменялись правила, нужно куда-то срочно перераспределить бюджет;
✓ в фармкомпании, аптеке или аптечной сети сменилось руководство, и интервью в прессе – способ представиться рынку, таким образом, сформировать нужный имидж;
✓ аптека или аптечная сеть хочет увидеть публикацию о своем любимом коллективе и порадоваться удачным фотографиям сотрудниц в белых халатах.

Более личные причины вынесем за скобки – все-таки Украина пытается быть правовым государством. Но вывод напрашивается невеселый: у участников украинского фармрынка весьма смутное представление о том, зачем они размещают рекламу в печати. И мотив «получить прибыль» при этом даже не входит в ТОП-5 причин. А зря.

Инструмент, который работает

Согласно результатам исследования Profit Ability: the business case for advertising, проведенного агентством thinkbox.tv на базе данных аналитических агентств Ebiquity и Gain Theory, реклама в принте дает самый высокий ROI после телевидения – 2,4. Около 75 % рекламных кампаний в бумаге оправдывают свои бюджеты.

Вывод был сделан на основе измерения общего, краткосрочного и долгосрочного влияния рекламы в различных носителях на продажи на примере 504 кампаний 29 рекламодателей за период 2014–2017 гг. Анализ общего эффекта рекламы был проведен стандартным эконометрическим методом, а долгосрочного эффекта – по методу Unobserved Component Modeling.

Как показало исследование, особенностью рекламы в прессе является высокое влияние на отложенные продажи. То есть продвижение в принте чаще дает долгосрочный эффект – longterm multiplier, который является одним из важнейших результатов рекламной активности бренда. Он позволяет продавать, даже когда бренд не рекламируется, и по данным Ebiquity, 58 % прибыли приходится на отложенные продажи.

Так вот, реклама в печатной прессе дает долгосрочный коэффициент в 1,6 для ритейла, 1,7 – для финансовых услуг и 2,4 – для FMCG-брендов.

Таким образом, в категории FMCG, которая нацелена на быстрые продажи, классический принт демонстрирует наименьшее влияние, 97 % его действия приходится на отложенный эффект.

Сразу уточним термин «отложенная продажа» (или «конверсия») – это продажа, которая случится не сразу, а через некоторое время. Например, не в ходе рекламной кампании, а через неделю или месяц после ее окончания.

Исследователи отмечают, что многие кампании с отрицательным ROI в краткосрочных продажах касаются как раз сектора FMCG. Но и в этой категории очевидна эффективность трех рекламоносителей: телевидения, радио и прессы, и пресса остается второй по безопасности инвестицией после ТВ. В среднем на принт приходится 7 % маркетингового бюджета FMCG-бренда.

В ритейле ROI бумажной прессы для краткосрочных продаж составляет 2,5, вклад прессы в прибыль в данной категории – 24 %. В бумаге магазины, как правило, рекламируют текущие акции. И 87 % рекламных кампаний розницы в этом носителе оправдывают инвестиции.

Также хорошо показывает себя реклама в прессе в отношении финансовых услуг. Эта категория относится к «необходимым» (страховки, банковские услуги), долгосрочным (наиболее адекватный показатель оценки маркетингового канала – life-time value покупателя) и к «сниженному интересу». Если говорить о краткосрочной прибыли, то вклад принта в нее составляет 20 %. Средний ROI прессы для быстрых продаж – 1,7, максимальный – 3,3, в то время как в целом принт дает возврат инвестиций в 4,1 в этой категории (а максимальный – 5,6).

Вообще, по всем категориям вклад рекламных кампаний в прессе вносит 18 % в котел прибыли бренды.

Исследователи отмечают, что принт делает значительный вклад в mental availability – ментальную доступность бренда. То есть увеличивается вероятность того, что потребитель подумает о бренде перед покупкой. Байрон Шарп, профессор маркетинга и автор известной книги «Как растут бренды», утверждает, что ментальная доступность играет решающую роль в продажах. Она обеспечивается рекламоносителями с долгосрочным эффектом. Ведь момент покупки чаще всего не совпадает с рекламным контактом.

Быстро VS Надолго

Если вернуться к украинским реалиям, то стиль ведения бизнеса у нас значительно отличается от европейских стран, в которых проводилось исследование. Постоянные изменения ставят перед игроками главную задачу: выжить и выжать. Выжить, конечно же, на быстро меняющемся рынке, напоминающем хоровод новых лиц и правил, а выжать – это про максимум из ситуации. Потому что еще с 90-х годов в наших широтах укоренился принцип быстрых сверхприбылей. Наверное, поэтому отечественные предприниматели не слишком охотно стремятся открывать свой бизнес в ЕС: там не принято гнаться за быстрым и высоким доходом, и сроки окупаемости вложений в среднем составляют два года и более. Для нашего менталитета краткосрочные прибыли более понятны: вот что я вложил, а вот что в итоге получил. Однако фармбизнес требует более тонкого подхода.

Аптека – бренд доверия, пул покупателей формируется годами. Независимо от веяний на рынке, мамочки и бабушки будут ходить к любимому провизору в привычную аптеку. И в этом контексте влияние долгосрочных продаж очень велико. А принт – один из эффективных инструментов их повышения.

Как, где и зачем?

Попробуем без суеты разобраться в том, что такое специализированная пресса на украинском фармрынке. Прежде всего это принт В2В. Большинство изданий позиционируются как журналы и газеты для провизоров и фармацевтов – то есть для коллег, которые осуществляют прямые продажи. Но для продакт-менеджера не менее важно, чтобы реклама его препарата попала в руки закупщика, заведующей аптечной сети и в целом руководства, на уровне которого осуществляется принятие решения о закупке тех или иных товаров для ассортимента.

В аптечном бизнесе все всех знают. И, как правило, уже сформированы определенные привычки – во сколько начинается рабочий день, когда можно выпить кофе, какие журналы читают в этой конкретной сети. Что касается руководителей высшего и среднего звена, то они в принципе живут в таком мире, где у них все расписано точно по графику.

Соответственно, когда человек, работающий в аптечном ритейле на любом уровне, открывает журнал или газету, ему хочется видеть на определенном месте конкретную рекламу – этот принцип называется «привычность размещения». Кроме того, в большинстве своем в аптечном бизнесе задействованы женщины – их доля на украинском рынке достигает 90 % и более. Женщины любят читать прессу (по крайней мере, больше, чем мужчины), но издание должно сочетать полезную для работы информацию с развлекательной, по актуальным для данной аудитории темам. Поэтому многие газеты и журналы для аптечных работников выбирают сегодня дамский формат.

Теперь о провизорах и фармацевтах. Поскольку продают в конечном итоге именно они, то для хороших продаж жизненно важно повысить запоминаемость бренда у этой категории. Вот почему сегодня так востребован формат рекламных статей с готовыми алгоритмами продаж, скриптами, табличками, упрощающими рекомендацию для первостольника. В частности, по такому пути идет дайджест «Рецепты аптечных продаж» – нужно дать провизору рабочий инструмент, а не подходить к нему, как к потенциальному покупателю. Очень спорный момент – когда рекламодатель пытается продавать на страницах журнала провизору как конечному потребителю. Конечно, хорошая реклама – та, после которой препарат купит и аптечный работник, и весь рекламный отдел, и даже сам автор . Но куда важнее, чтобы он ЗАПОМНИЛ продукт и РЕКОМЕНДОВАЛ его посетителям аптеки, причем правильно и изящно.

Поэтому, вернемся к вопросам «Как? Где? Зачем?».

КАК: С пониманием того, кто читает этот носитель, чего ожидает от рекламы лекарственного средства и каким образом может повысить его продажи. Нужно дать читателю-фармацевту то, чего он хочет, и даже чуточку превысить ожидания. Как показало масштабное анкетирование, которое уже несколько раз проводилось компанией «Агентство Медицинского Маркетинга», провизоры ждут практических рекомендаций, которые помогут им повысить продажи и объяснить покупателю конкурентные отличия продукта. В простой и доступной форме. Если материал удачно размещен в правильном носителе – продажи пойдут.

ГДЕ: Стоит ли делать ставку на издания, где преобладает сухой врачебный или казенный язык, руководствуясь низкой стоимостью рекламы или другими мотивами? На этот вопрос поможет ответить простой тест: откройте специализированное издание, полистайте. Зацепился где-нибудь взгляд? Вы хотели бы почитать, пусть одну статью, но до конца? Вы запомнили хоть какой-то продукт, хотя бы название? Если все ответы «нет», не обольщайтесь рейтингами – провизоры читать это не будут. Почему они должны, если вам неинтересно? При выборе рекламного носителя всегда старайтесь оценивать его глазами целевой аудитории. Еще один аспект выбора – способ распространения. Схема должна быть прозрачна и понятна. Как начинался журнал «Рецепты аптечных продаж»: собрали около 1000 анкет у аптечных работников по всей Украине, благодаря такой выборке выяснили, чего хотят провизоры, предложили им свежее решение, а канал продвижения очевиден – тренинги компании «Агентство Медицинского Маркетинга» охватывают практически все крупнейшие аптечные сети страны и давно уже расширились за ее пределы. Когда журнал с советами по продажам выпускает агентство, которое проводит продающие тренинги, семинары и мастер-классы, логика ясна. И то, что на издание подписываются аптеки, проходящие обучение в АММ, тоже, в общем-то, вопросов не вызывает. Если же в ответ на вопрос о каналах распространения маркетолог издания начинает мяться: «Ну, у нас есть подписка… Мы ходим, предлагаем по аптекам…», – есть повод задуматься.

Пара слов о подписке. Откройте аналитику за последний год (какой угодно авторитетной компании) и посмотрите, сколько в Украине аптек. На август 2018 года это примерно 22 тыс. аптек. А теперь представьте: кто те 25–30 тыс. подписчиков, которых вам обещают в рекламных отделах некоторых профильных издательств? Даже если согласиться с тем, что во всех без исключения аптеках хотя бы один человек читает этот конкретный журнал или газету, то такое утверждение легко проверить: просто зайти и спросить, знают его провизоры или нет. Почему же возникают завышенные цифры тиража? Все дело в ожиданиях рекламодателей, которые упорно отказываются понимать, что специализированная пресса никогда не будет продаваться в таком количестве, как принт для широкого потребителя. Тут важнее таргетинг, ведь каждый провизор – это несколько тысяч посетителей в месяц, многие из которых могут стать покупателями рекламируемого продукта. Поэтому за тиражами лучше не гнаться – важнее канал распространения, аптеки и аптечные сети, которые читают издание, а также их удовлетворенность от прочтения (проще говоря, качественный контент).

Конечно, можно почерпнуть информацию о рейтингах из той же аналитики, но вот казус: у исследователей цифры разнятся, а иной раз первые места отводятся совсем уже малоизвестным изданиям с откровенно низкими тиражами. Поэтому если цель – все-таки объективная информация, лучше собирать ее «в поле». Или хотя бы следовать логике.

ЗАЧЕМ: Самый главный вопрос. Цель любой рекламы – прибыль. А в фармацевтическом бизнесе отложенная продажа – драйвер торговли. Ведь лекарственные средства не относятся к категории импульсной покупки. Потребитель принимает решение уже спустя время, если он или кто-то из близких заболел. Вот почему фармкомпаниям стоит уделять внимание продвижению в принте, который генерирует как раз отложенную прибыль.

Прежде всего благодаря материальности рекламы. Нигде, кроме прессы, рекламу нельзя пощупать, перечитать в подходящем человеку темпе и нужное ему количество раз. Реклама на радио или на телевидении, при всей ее эффективности, проходит быстро, ее много, и не факт, что будет услышала или запомнится. Когда речь идет о прессе, мы видим перед собой красочную картинку, название бренда, знакомимся глубже с профилем продукта – в этом и заключается ее сила. Информация лучше и на более долгий период откладывается в голове. Аптечным сетям и аптекам при размещении рекламных материалов стоит делать упор на актуальные акции, еще лучше – если акция только готовится к запуску. И в любом случае статья должна быть направлена на укрепление аптечного бренда.

Фармкомпаниям имеет смысл двигаться от потребностей читателей-провизоров, а не от личных предпочтений. Если продакт-менеджер – врач по образованию, желательно уходить от крайностей: не впадать в стиль докторской диссертации и не воспринимать фармацевтов, как рядовых потребителей.

Аксиомы печатной рекламы

Размещение рекламного модуля в журнале или газете объемом 1/1 полосы (или целая полоса) намного эффективнее, чем макет на половину страницы. А макет на разворот дает в три раза больше эффективности, нежели макет, размещенный на полосу.




Какой вывод? Размещаться в специализированной прессе участникам фармрынка, однозначно, стоит. И не нужно гнаться за «короткой гривной» – пусть человек подумает. Но не слишком долго :)

Марина Чибисова


Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+