Госпитальные продажи без прикрас

03.04.13 16:56 3 867    
22 марта в Киеве состоялся открытый тренинг «Госпитальные продажи – прикладная методика в современных условиях». Тренинг на данную тему, да еще и открытый – мероприятие не из простых. Ведь для того чтобы постичь науку госпитальных продаж, нужно много знать. Причем знания эти постоянно устаревают.


Законы и закупки

В нашем сверхдинамичном ритме изменений в законодательстве непросто всегда оставаться на гребне информационной волны. Некоторые для себя этот вопрос решают просто, например, перестают смотреть телевизор или интересоваться новостями — все равно, когда тебе понадобится «мгновенный срез ситуации», можно обратиться к богу Google либо посетить профильный семинар, где все преподадут уже в готовом съедобном виде.
Лично я не получаю большого удовольствия, читая наши законодательные акты: такое впечатление, что они пишутся специально сложно, чтобы всех запутать. А в запутанных текстах легко найти лазейку: не можешь понять сам – не дай понять другому.
Для того чтобы участники тренинга сформировали четкое представление о современном законодательстве в сфере госпитальных закупок, большой блок был посвящен реформе здравоохранения и изменениям в бюджетном кодексе. Также участники получили на руки диск со всеми нормативными документами.
Вопросы тендеров и новых механизмов продвижения препаратов осветил Виктор Корогод, специалист по госпитальным закупкам компании «Агентство медицинского маркетинга», эксперт по новым технологиям Всеукраинского Совета защиты прав пациентов и безопасности медицины, руководитель отдела медицинской информации и рекламы, главный редактор медицинских журналов, заместитель председателя Общественного совета при Государственной службе Украины по контролю за наркотиками.
Практическую окраску первому блоку тренинга придавали приглашенные эксперты, практикующие закупщики национального и городского уровней – через «сито» их мнений пропускались все тренинговые выводы и утверждения.
В своем выступлении В. Корогод сравнил принципы организации ПМП ВОЗ и Украины (табл. 1). Госпитальные продажи Таблица 1. Принципы организации ПМП ВОЗ и Украины

Особую роль тренер уделил таким вопросам, как формуляр, рекомендованные препараты (рекомендации специалистов различных уровней: препараты по МНН), опыт регионального специалиста (Н/меда и др.). В. Корогод подчеркнул, что впечатления об эффективности препарата во многом формируются под влиянием внешней службы.

Михаил Коваленко, бизнес-тренер компании «Агентство медицинского маркетинга», рассказал аудитории об основных этапах работы по бюджетным закупкам. (схема)
схема
Схема 1. Бюджетные закупки. Основные этапы работы в ЛПУ

В доступе отказано, или Проходите, пожалуйста!

После первого тренингового блока стало ясно, кто принимает решение и какие задачи мы должны решать в зависимости от уровня клиента. Во втором блоке группа изобретала методы, как попасть на визит к ключевому закупщику, то есть разбирались в технологии «выхода» на нужных людей. Дело в том, что, согласно опросу закупщиков, встретиться с ними не так просто, встреч с незнакомыми людьми у них немного, максимум до 5 % от всех. Что же делать, как договорится о встрече?
Первый вариант и самый простой — «холодный звонок». Нужно отметить, что при правильно проведенном холодном звонке конверсия его в договоренность о встрече может быть достаточно высокой, но все же она на превышает 20-30 %, и это если все делать блестяще. Конечно, лучше найти какого-то «агента влияния», то есть «выйти» на человека, который влияет на процесс принятия решения. В терминологии его называют лицо, принимающее решение (ЛПР). Как его найти? Связи, связи и еще раз связи! Подумайте, сколько в вашей компании людей, сколько у них друзей и знакомых, пусть они познакомят вас с потенциальными агентами влияния. «Крыша» сама не возводится, ее нужно создавать вам.
Если у вас есть агент влияния, вы всегда будете на шаг впереди конкурента. Такой человек подскажет, кто действительно принимает решение, есть ли бюджет, и сообщит при возникновении на горизонте вашего конкурента. Разумеется, тендеры высокого государственного уровня, как правило, все поделены, в схеме всегда есть дистрибьютор и если и проходят торги, то, как правило, декларативные, с «техническими кандидатурами», и на такие вопросы тяжело повлиять экаунт-менеджеру. С другой стороны, инициатива от вас должна исходить всегда, то есть руководство нужно уметь деликатно напрягать и подталкивать к активности, предлагая конкретные варианты — поверьте, они это любят, хоть делают вид, что злятся.
Кроме вероломного вторжения на встречу, холодного звонка и «выхода» через агента влияния есть еще один весьма эффективный инструмент — это рекомендации.
Однако рекомендация рекомендации рознь!
Первый тип — первоклассная рекомендация, когда приятель ЛПР приезжает на встречу вместе с вами. Это работает отлично, поскольку ЛПР видит, насколько сильно рекомендант вас уважает.
Второй тип — хорошая рекомендация, когда рекомендант позвонил ЛПР и договорился о времени и месте встречи, но на встречу идете вы сами.
Третий тип — средняя рекомендация, кода рекомендант позвонил ЛПР и сказал, что вы «хороший человек», также договорился о возможности для вас позвонить ЛПР.
Четвертый тип слабая: рекомендант дал мобильный телефон ЛПР и сказал вам, чтобы вы позвонили сами и сказали, что от него.
Пятый тип — «наводка»: «Там все решает Семен Семенович, вот его телефон, позвони, но не говори, что ты от меня…».
Как же еще можно получить «доступ к телу» ЛПР?
Сродни этому вопрос: как мы можем заработать много денег? Только одним способом: нужно попасть туда, где есть люди с деньгами, возможностью ими распорядиться и потребностями, которые вы способны удовлетворить. Вроде все просто, но где их найти и как туда попасть?
Интерактивный опрос закупщиков показал, что они ходят «не везде» и у них очень мало времени.
Одна из возможностей с ними познакомиться — это профессиональные тусовки. Что это может быть?
В рейтинге первую позицию занимают управленческие тренинги. Судите сами: ЛПР, как правило, администраторы здравоохранения, и одних медицинских знаний для того чтобы удержаться в кресле им не хватает. Значит, они оценят и посетят продуманное мероприятие, на котором, конечно, должен присутствовать опытный эккаунт. Также здесь вполне может быть «потенциальный сводник» — человек, с которым вы уже работаете. Он может вас подвести к объекту и ненавязчиво отрекомендовать. Разумеется, эккаунту неплохо быть приятным и образованным человеком, чтобы с ним интересно было поговорить.
Также медицинские администраторы часто принимают предложения поучаствовать в экспертной дискуссионной панели, это поднимает их личный престиж и ЛПУ, которые они представляют. Никто не отменял научные конференции, но администраторы их все реже их посещают. Также очень хороши клубы по интересам, где может собираться профессиональная элита: рыбацкий клуб, женский клуб VIP-врачей. Да, конечно, иностранные компании могут возразить: коррупция и все такое… Но кто сказал, что это должна делать сама компания? Эккаунты от компании могут присутствовать в свое свободное время. :)

Чем могу быть полезен?

К примеру, вышли мы на ЛПР — что ему предлагать? К сожалению, некоторые экаунты начинают визит с акцентуации на медицинских аспектах продвигаемого препарата. Как правило, администраторы не занимаются клинической практикой, их интересуют несколько иные вещи.
Итак, попытаемся ранжировать страхи и потребности администраторов ЛПУ (главных врачей и начмедов) и что мы можем им предложить, то есть как «закрыть потребность».

Страхи/потребности ЛПР:

• Безопасность в принятии решений — продумать процедуру (юридическое сопровождение, другие правовые аспекты).
• Ссылка на авторитеты (протоколы, стандарты, рекомендации).
• Репутация компании («черный список» недобросовестных компаний).
• Место закупки (у какого дистрибьютора).
• Личные отношения (опыт сотрудничества).

В нашей стране, конечно, никто не может чувствовать себя в безопасности, особенно распорядитель государственных бюджетов. Мне кажется, беда даже не в том, что в Украине есть коррупция — она существует во всем мире. Хуже то, что часто у нас «воруют не по чину», то есть отличие хозяйственника от беспредельщика измеряется процентами (хозяйственник — это до 15%).

• Фамакоэкономика.
• Сравнительная характеристика (с указанием источников).
• Курсовая стоимость.
• Другие объективные показатели.

Здесь присутствующие закупщики отметили особую важность объективных расчетов. Ведь часто компании рассчитывают экономику так, как им выгодно, перекручивая факты, а администратор потом за эти расчеты отдувается в прокуратуре.
Следует помнить, что личные выгоды, призы, материальные стимулы, ивенты (блага для ЛПУ), к которым так часто апеллируют фармацевтические компании, формально запрещены.
Однако можно предложить ремонт, спонсорство отделения, курсы для врачей, такие как «Школа передовой практики», обеспечение медикаментами ЛПУ, благотворительность, мероприятия на базе учреждения (семинары, конференции и т.д.), пиар («Украина медицинская», другие издания). Также нелишним будет такой бонус, как информирование о передовых технологиях с последующим их внедрением в ЛПУ.
Тут важно понять, что если администратор просит ремонт в ЛПУ, то это в принципе коррупционная схема. С другой стороны, он же не для себя старается. Да, его выгода в этом есть: «Смотрите, какая красота, не то что при прежнем руководителе…». Получается, что имидж растет, да и управлять людьми легче.
Для многих ЛПР важными могут стать такие преференции, как публичность, выступления на международных конференциях и вследствие этого – карьерный рост. Известно множество случаев, когда фармацевтические компании раскручивают «звездного» администратора, то есть он выступает, получает за это гонорары, признание, новые заказы наконец.
Кроме того, следует сказать о гарантированном отсутствии остатков на конец периода, привести как аргумент заявки от врачей и их «проработку».
Важной потребностью для администратора является фактор «снятия с плеча обезьянки». Обезьянка – это проблема. То есть нередко стационар закупает то или иное лекарство, а врачи не работают с ним, по сути саботируют. Поэтому так важно, чтобы эккаунт дал гарантии того, что врачей «мы берем не себя», то есть будет проведена работа с профильными заведующими, старшими медсестрами, врачами. Заведующий внутрибольничной аптекой, как правило, «в связке» с главным врачом либо начмедом. Также важно утрясти все вопросы с дистрибьютором — закупщику должно быть удобно приобретать ваш препарат.
Не забывайте об информационной поддержке. Это могут быть планшеты с онлайн-информацией, общая информационная сеть.
Конечно, информационная поддержка, к примеру, для исследований препарата будет высоко оценена администраторами ЛПУ. Опять-таки, если дарить нельзя, можно сдать «в аренду» на неограниченный срок. Зачем прекращать исследование, если все довольны?

Испытания продолжаются

Важно понимать, что ЛПР может оказаться одним из типов «трудного клиента»:
1. Друг конкурента
Стандартна ситуация: уже все «на мази», и вас не ждут, то есть закупщик успешно сотрудничает с конкурентом и всем доволен.
В таком случае классические тренерские каноны учат нас задавать вопросы типа: «А какие качества вы цените у конкурента?». И после того, как он якобы ответит, что он ценит это и это, вы должны сказать: «Если я вас правильно понял, то, предложи я вам это же, но больше и лучше, вы будете закупать у меня?».
Но поверьте, средний уровень закупщика никак не ниже среднего уровня эккаунт-менеджера фармацевтической компании. Прошли те времена, когда эккаунты были умнее…. Поэтому иногда лучше честно спросить: «Что мне нужно сделать, чтобы вы закупали мой препарат?». Либо: «Судите сами, это так опасно — работать только с одним ключевым поставщиком. Давайте я стану вашим резервом, вашей опорой. Вы можете у меня закупать только 30 % от общего количества».
2. Жалобщик.
Эти клиенты постоянно жалуются, такой у них образ мышления. Поэтому нужно выслушать их жалобы и сказать фразу: «Да, действительно, все так, давайте вместе подумаем, чем я могу быть полезен?».
3. Дружелюбный обманщик.
Обещает, но ничего не делает, все время откладывает действие на потом под разными причинами. Часто его необходимо «дожать», то есть совершить некомфортное действие, как для вас, так и для него. К примеру: «Я так к вам хорошо отношусь, я хожу к вам уже 4 месяца, давайте все же сделаем что-то полезное вместе».
4. Бюджетник.
Его основное сообщение — «казна пуста», однако это не всегда так. Часто деньги для других есть, а нет только для вас. Конечно, проделав определенную работу на подготовительном этапе, с бюджетником работать легче, чем просто прийти на визит без малейшей информации. Тут важно заставить бюджетника изыскать ресурсы для приобретения вашего препарата, указывая на то, что похожие продукты закупаются, а ваш имеет ряд фармакоэкономических выгод, так что, в конечном итоге, при работе с вами, деньги будут экономиться.
5. Вымогатель.
В этической компании с ним работать тяжело, потому что он ориентирован на деньги, «бабло, которое всегда побеждает зло». Если вы все же пошли с ним на торги, нужно держать ухо востро и все время хорошо считать, чтобы не оказаться в проигрыше — вымогатели часто торопят с решениями, создают эффект пожара, пугают более выгодными предложениями конкурентов. В любой случае спешить нельзя, небольшой тайм-аут не повредит.
6. Недоступный.
К нему достучаться нельзя, он все решает, но работает не сам, а через доверенное лицо либо по «высокому» звонку. Поэтому нужно найти «высокого» или работать с доверенным лицом. Только важно, чтобы это лицо реально на что-то влияло, а то можно потратить массу времени впустую, и не только времени.

Конечно, раскрыть за одну публикацию все нюансы госпитальных продаж достаточно сложно. На тренинге это сделать можно с высокой долей эффективности — конечно, если участник действительно заинтересован в успехе своей компании и себя как ее представителя. Мы всегда готовы делиться новыми полезными знаниями и навыками. Так что милости просим на наши тренинги!

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер,
директор компании «Агентство медицинского маркетинга»


Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+