Все равны, или Куда идет венгерский фармрынок

04.09.17 11:42 412    
В глазах окружающих члены семьи часто сливаются в одно целое, и получается некий общий образ Пацюков, Ивановых или Бобренко. Удобный стереотип часто мешает рассмотреть отдельную личность. Так же происходит и с нашим восприятием стран – членов ЕС: вроде бы все живут по сходным правилам, но потом вдруг оказывается, что жемчужина бальнеологического лечения Венгрия выбрала свой путь развития аптечного рынка. И «родственникам» не всегда под силу понять его.



Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

Похоже, но не совсем


Нет никаких шансов на то, что, приехав в страну термальных источников, украинец сможет спросить по-венгерски у прохожих, где найти аптеку. Выговаривать это слово можно на спор, потому что пишется оно Gyógyszertát. И это только первая «фишка» местной аптеки. Хотя по внешнему виду она не отличается от своих «коллег» из соседних стран, национальный колорит читается уже на этапе запроса фармацевту: «Дайте что-то от…». Потому что в Венгрии многие препараты, названия которых в других европейских государст­вах даже произносить вслух не рекомендуется, если в кармане нет рецепта врача, отпускаются свободно. При этом оборот безрецептурных средств в венгерской аптеке меньше, чем в Украине, и составляет около 45 %. Связано это с действующей здесь системой реимбурсации, которая, естественно, основана на врачебных назначениях.

И это первое противоречие аптечного рынка в стране городов-музеев.

Второе заключается в том, что вывеска «Работаем 24 часа в сутки без перерывов и выходных» не значит ровным счетом ничего: на самом деле так называемые кругло­суточные аптеки делают перерывы в работе на завтрак, обед и ужин, а также технические перерывы. В ночное время, как и у нас, работает ночное окошко со звонком. Но есть и значительное отличие: налог «за срочность», который действует в ряде государств. Если клиент потревожил аптечного работника с 20.00 до 8.00, а также в выходные и праздничные дни, он платит на 360 форинтов (33 грн) больше, чем обычно. Но есть и существенный плюс: в Венгрии можно заказать доставку лекарственных средств на дом, и стоить такая услуга будет примерно 600 форинтов (55 грн). Тут уже, как говорится, что важнее…

Уроки скорописания

В венгерских аптеках представлен широкий ассортимент препаратов и парафармацевтики, а вот за всякими сопутствующими товарами вроде «гематогенов», конфет и газированной воды придется пройтись в супермаркет – аптеки их не продают.

Фармацевт здесь – уважаемая профессия. По большей мере в аптеках работают высококвалифицированные специалисты, которые могут проконсультировать по любым вопросам в рамках фармопеки. Как и у нас, они должны сообщать покупателю о наличии генериков. Но есть и интересное отличие: если человек все-таки хочет препарат подороже, венгерский фармацевт должен предоставить ему информацию о различии в стоимости оригинальных препаратов и генериков в письменном виде. Если предположить, сколько клиентов за день могут захотеть приобрести оригинальную продукцию, – довольно неудобное для аптечного работника требование.

Игры отменяются

Но все это мелочи, у венгерского аптечного рынка есть куда более глобальные особенности. Так, несмотря на высокий профессионализм фармацевтических работников и довольно приличное покрытие (сегодня в Венгрии функционирует 2441 аптека), этот бизнес на родине токайс­ких вин признан нерентабельным. Возникает вопрос: почему в других европейских странах, к примеру, в той же Польше, которая сопоставима с Венгрией и по плотности населения, и по ВВП, аптеки успешны, а здесь – наоборот?




Как всегда, ответ кроется в местном законодательстве. Дело в том, что в течение трех лет, с 2007 по 2010 год, Венгрия шла курсом дерегуляции рынка. По мнению аналитиков, такая политика способствовала созданию здоровой конкурентной среды и снижению цен на фармпродукцию. Но венгерским правительством были сделаны другие выводы: на высоком уровне решено, что дерегулирование привело к снижению качества обслуживания в аптеках, а также к уменьшению их доступности в сельской местности. И уже с 2011 года правила работы на аптечном рынке Венгрии круто изменились.

В первую очередь это выразилось в принятии закона, который возвращал множество уже подзабытых ограничений. Так, владеть аптечным учреждением стало позволено только фармацевту (в период дерегулирования рынка открыть аптеку мог любой желающий). А тем владельцам, которые успели открыть аптечный бизнес в период законодательной «оттепели», но не имеют соответствующего диплома, предписано до начала 2017 года продать его или закрыть. Расстояние между аптеками теперь должно быть не менее 300 м, одна аптека обслуживает 4,5 тыс. жителей. В крупных городах требования немногим мягче: расстояние между аптеками – не менее 250 м, и на одну аптеку приходится 4 тыс. жителей. Кроме того, последние пять лет в венгерской аптеке запрещено проводить акции, вручать призы, подарки и делать скидки для клиентов. По сути, это «убило» весь аптечный маркетинг на корню, поскольку отсекаются любые игровые моменты, и у аптеки нет ни единого шанса создать у потребителя ощущение праздника. Позиционирование «магазин здоровья» или «место для ухода за собой» тоже автоматически отменяется. Только строгость, только хардкор!

Неудивительно, что при таком подходе конкурировать аптекам стало сложно, многие из них лишились «лица», и бизнес в стране пошел на убыль.

Кроме того, фармацевты столкнулись с серьезной проблемой – нехваткой средств на покупку аптеки, как того требует закон, если они хотят в ней дальше работать. В результате правительство было вынуждено предоставить им кредиты и субсидии с низкой процентной ставкой (всего 3 %). Воспользоваться ими фармацевты могли до конца 2016 года. Некоторые политики отметили, что это создает дополнительную нагрузку на государство. Но более подходящего решения в Венгрии пока не придумали, хотя были предложения вроде частичной национализации аптек, которые не встретили горячего отклика среди представителей фармбизнеса.

Свежий взгляд

Несмотря на сложности в аптечном сегменте, в целом фармацевтический рынок Венгрии вполне процветающий и перспективный. Украинскому потребителю хорошо известен флагман венгерской фармации – компания Gedeon Richter. Еще один лидер, которого подарила миру страна цветочных карнавалов, – компания Egis. Уже этих двух производителей достаточно для того, чтобы ответить на вопрос о качестве и стандартах венгерской фарм­продукции. Кроме них, здесь работают еще около 200 предприятий по выпуску лекарственных средств. В основном производятся генерики. И даже исходя из жесткого требования расписывать на бумаге посетителям аптек информацию об аналогах, ясно, что на государственном уровне такая политика находит горячий отклик. Однако это не мешает расти и доле оригинальных препаратов в аптечном ассортименте.

После того как лекарственное средство попало в аптеку, цена производителя на него фиксированная и не меняется в течение пяти лет. Для ее изменения компании нужно подавать специальную заявку. Розничные наценки на лекарственные средства тоже «статичны», поэтому стоимость препаратов во всех аптеках одинаковая (вот, кстати, и ценовая конкуренция между аптеками отменяется).

Королевство живой воды

В Венгрии насчитывается около 1500 термальных источников,
81 источник минеральных вод,
315 источников лечебных вод
и 13 лечебно-оздоровительных курортов.



Если подвести итог, то фармрынок Венгрии – сложный и противоречивый. Но если на улице производителей царит хорошая погода, то аптечный сегмент в последнее время штормит. Перемены в политике в части реализации лекарственных средств напоминают известное изречение об эпохе перемен, в то же время нет сомнений в том, что венгерские фармацевты – лидеры по умению приспосабливаться к изменчивому миру. А ведь именно это качество – залог лучшей выживаемости на рынке. Кроме того, тиски, в которых сегодня зажат аптечный маркетинг, могут превратиться в колыбель для новых способов продвижения бренда аптеки. Кто знает, возможно, через несколько лет именно Венгрия станет лидером инноваций в этой сфере?

Источники: u-f.ru; who.int; gmpnews.ru.
Полный список источников находится в редакции.

Светлана Вешняя


Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+