I-Pharma Marketing Conference-2012: фармация онлайн

08.11.12 11:53 1 885    

Слово «реклама» в контексте рецептурных препаратов сегодня воспринимается почти как ругательство. Задача продвижения лекарственных средств усложняется с каждым днем. В этой ситуации наиболее продуктивным вариантом для фармацевтической компании будет поиск новых инструментов. Таких как I-Marketing – тема специализированной конференции, организованной «Агентством Медицинского Маркетинга» совместно с компанией «Морион» 31 октября в Киеве.

То, что интернет-маркетинг для фармы ‑ не прихоть, а производственная необходимость, стало ясно уже в начале мероприятия, когда собралась значительная аудитория представителей отечественных и зарубежных фармацевтических компаний. Всего в I-Pharma Marketing Conference-2012 приняли участие свыше 120 человек.

 

Впечатлили цифры, озвученные организаторами конференции. Так, Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», отметил, что 57 % пользователей сети Интернет при поиске информации, касающейся здоровья, сначала обращаются к онлайн-ресурсам, а уже затем – к врачу, супругу, родственникам или друзьям. Еще 82 % онлайн-аудитории считают наличие доступа к информации о здоровье через Интернет критически важным.

«Чтобы понять размер целевой аудитории для фармацевтических компаний в Интернете, достаточно посмотреть статистику поисковых запросов. К примеру, слово «лекарство» в «Яндексе» каждый месяц вбивают в строку поиска более 1,2 млн пользователей, а слово «витамины» ‑ около 1 млн человек. Это гигантский рынок для продажи и продвижения лекарственных средств», ‑ рассказал Ю. Чертков. Модератор конференции отметил, что Интернет открыл потрясающие возможности обращения к нишевым клиентам с адресными сообщениями при минимальных затратах. В то же время маркетинг вмешательства и давления, которым охотно пользовались в фарме долгое время, постепенно уходит в прошлое.

 

«Привлечь посетителя в Интернете можно с помощью поисковой оптимизации, контекстной рекоамы, вирусного маркетинга, различных пиар-компаний (статьи, блоги, графические баннеры). При этом важно работать над снижением показателей отказов (средний процент отказов – 50 %). Стремитесь, чтобы посетитель оставался на вашей страничке не мене 3-5 минут. Также важна удобная навигация. Представление товара на сайте должно включать виртуальный мерчандайзинг и лаконичную и нужную информацию. Кроме того, необходимо на каждой странице размещать как можно больше телефонов и контактных данных для того чтобы подтолкнуть пользователя к покупке», ‑ перечислил основные способы продвижения в сети Ю. Чертков. И напомнил, что сайт может выполнять функцию визитки, генератора интереса, продавца или «клиентского магнита».

По мнению директора компании АММ, сайтом должны заниматься несколько специалистов:

  • web-программист – отвечает за функциональность сайта;
  • технический специалист с простыми навыками дизайн-эстетика;
  • копирайтер – обеспечивает интересные материалы;
  • координатор – это должен быть топ-менеджер, еще лучше сам директор, то есть человек, ориентированный на продажи;
  • аутсорсинговые специалисты – оптимизаторы, контекстники и т.д.

Еще один важный момент, который подчеркнул Ю. Чертков, ‑ это ценообразование в Интернете: «Часто клиенты находятся в сети в поисках именно привлекательной цены и удобства покупки, поэтому цены выделяйте и выносите на первый план, особенно на «товары-локомативы». Проводите ценовые эксперименты – они помогут определить эластичность спроса. Учитывайте, что на дополнительные товары итерационный шаг может быть больше».

Естественно, для того чтобы сайт был интересным для потенциальной аудитории, нужно наполнять его свежими профессиональными новостями, рассылками, полезными советами, статьями, блогами, аналитическими исследованиями и т.д. Не стоит сбрасывать со счета и событийный интернет-маркетинг.

В завершение своего выступления Ю. Чертков отметил, что эффективная промоция увеличивает власть над каналом.

Беседу об основных трендах в интернет-продвижении продолжил Алексей Бакун, исполнительный директор компании Gemius Ukraine.

Он отметил, что рост интернет-аудитории сегодня происходит за счет старшего поколения (люди от 45 лет) и жителей небольших населенных пунктов, куда технологии «дошли» только сейчас. 43,3 % украинской онлайн-аудитории составляют города-миллионники, Киев и область в этой структуре охватывают 20,7 %.

Что касается конкретно блока Health and Medicine, то, по данным компании Gemius Ukraine, его формируют 59,6 % женской аудитории и 40,4 % мужской. Причем 29,5 % потока составляют специалисты, 21,6 % ‑ студенты, 43 % имеют высшее образование.

Интересны и данные о доходности аудитории блока здравоохранения, представленные А. Бакуном. Вопреки порядком устаревшему мнению о том, что в Интернете «сидят» только школьники и студенты, исследование компании показало, что свыше 40 % пользователей, ищущих информацию о здоровье и лекарственных препаратах, ‑ это люди с заработком от 3000 до 8000 и более грн/мес. Причем минимальный возрастной порог в этой категории – 25 лет. Более молодые люди данным направлением почти не интересуются.

А. Бакун подчеркнул, что уровень доверия к Интернету достаточно большой, и нужно этим пользоваться.

 

Лана Чубаха, генеральный менеджер компании Gegedim Ukraine, сделала акцент на наиболее интересном для фармацевтических компаний целевом сегменте – медицинских работниках. По данным спикера, врачи в профессиональных сообществах составляют 52 % от всей аудитории. Наиболее популярными каналами коммуникации врачей в интернет-медиа являются Healthcare Blogs (61 %), YouTube (20 %), Linkedin (7 %). Более половины медицинских работников, участвующих в социальных сетях, являются частью комьюнити. Среди интересов медиков в Интернете лидирует наука и данные о новых препаратах. На втором месте – информация о коллегах (для обмена профессиональным опытом, получения советов). Третья позиция принадлежит заболеваниям, четвертая – методам их лечения. На пятом месте – тематика, связанная с различными организациями.

 

Ярослав Корец, директор агентства Ebola, в своем докладе «Лучше поздно, чем никогда: с чего начать в Интернете» предложил фармацевтическим компаниям критически посмотреть на свои сайты. По оценке эксперта, в Украине нет практически ни одного действительно «продающего» сайта в этой сфере. Очень мало компаний, которые создают сайты для своих препаратов, и даже те, которые это делают, не уделяют должного внимания SEO, оформлению, навигации и другим важнейшим моментам. В результате роль такого сайта непонятна – он не способен вызвать интерес к продукту, стимулировать потенциальных партнеров или клиентов заинтересоваться компанией. Спикер предложил оставить в прошлом подход «сделаем сайт, чтобы был» и ставить конкретные задачи, которые можно решить с помощью онлайн-продвижения.

 

Но даже в виртуальном пространстве действуют вполне реальные украинские законы. Этому важнейшему аспекту онлайн-продвижения на I-Pharma Marketing Conference-2012 были посвящены два доклада.

В первом Юрий Сторожук, юрист Украинской Аптечной Гильдии, осветил основные законодательные изменения, произошедшие в фармации за последний год. Он не согласился с мнением предыдущего докладчика относительно «отставания» украинской фармы от прогресса и напомнил, что если при поиске какого-либо препарата в результатах выпадает инструкция по применению, а не красочный рекламный сайт, то лишь потому, что это единственный способ для фармкомпании не нарушить законодательство.

«По моему мнению, участники рынка лекарственных средств очень быстро реагируют на изменения и оперативно ухватывают все тенденции, какие есть», ‑ отметил Ю. Сторожук.

Спикер порекомендовал фармацевтическим компаниям работать с людьми, понимающими специфику их бизнеса. Потому что часто аутсорсинговые компании, к которым в ряде случаев относятся и IT-специалисты, проявляют инициативу, не вникая в тонкости законодательства в этой сфере, и в итоге компания несет потери.

«Конечно, используя интернет-канал, мы немного рискуем, но в свете практически полного запрета рекламы препаратов и выбора особого нет. По моему мнению, следует рисковать, но только разумно и логично. Сегодня это еще можно делать в Интернете, и уже очень сложно – вне его», ‑ высказал свою точку зрения Ю. Сторожук.

Второй доклад правового блока «Правовые аспекты рекламного контента в Интернете» представила Ирина Кириченко, юрист юридической фирмы «Ильяшев и Партнеры». Она напомнила о том, что информирование о лекраственном средстве – это «сухой» фактаж, логическая аргументация. Когда же в сообщении задействуется эмоциональная составляющая, происходит эстетизация продукта, речь идет о рекламе. Чтобы избежать угрозы штрафов, в Интернете информация о препарате должна содержать минимум данных (название, характеристику, лечебные свойства, возможные побочные эффекты). Доносить ее можно только до специалистов здравоохранения, следовательно, размещаются такие сведения на специализированных сайтах на медицинскую тематику.

О роли креатива в продвижении препарата, прежде всего посредством интернет-коммьюнити, рассказал Иван Сияк, руководитель креативной группы digital-агентства ISD Group. По его словам, несмотря на то что интернет-реклама недешева и нелюбима пользователями, она позволяет достучаться до целевой аудитории, которую сложно нащупать с помощью других каналов коммуникации. Интернет позволяет вовлечь в общение, за счет чего стимулируется запоминание рекламного сообщения. И. Сияк представил несколько кейсов, реализованных креативной группой, наиболее известный из которых – сайт «юного гения» Виктора Горда.

Спикер признал: несмотря на то что нестандартный подход часто дает прекрасные результаты, просчитать их очень сложно. И масштабная задумка может обернуться провалом. Еще один существенный минус – однажды «попавшись» в креативную «ловушку», второй раз человек уже мгновенно распознает рекламный ход. Поэтому аудитория становится все менее восприимчивой к такому виду продвижения. 

В рамках конференции прозвучало еще множество докладов, демонстрирующих эффективность ай-маркетинга на конкретных примерах. С этой точки зрения особенно интересным было выступление Сергея Бородкина, руководителя отдела специальных Rx-препаратов компании «Тева Украина». Он рассказал о возможностях онлайн-продвижения рецептурной группы лекарственных средств, в числе которых – научные статьи авторитетных авторов на специализированных ресурсах для врачей, налаживание коммуникаций между врачами и пациентами, их эмоциональное объединение вокруг продукта и др.

Андрей Ярошенко, генеральный директор группы New Strategies Group, обратил внимание аудитории на такой благодатный канал коммуникации, как сайты для мам.

Также участники мероприятия расширили свой взгляд на возможности для фармкомпаний в социальных сетях и с помощью поискового маркетинга.

Каждый доклад вызывал в зале оживленную дискуссию. Но все присутствующие сошлись во мнении, что Интернет сегодня – очень перспективное направление. Хотя его развитие требует изменения привычной парадигмы отношений с клиентом и нестандартных решений.

 Пресс-служба «Агентства Медицинского Маркетинга»

 


Теги:


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+