История одного аптечного преступления, или как мы пытались преодолеть «синдром белки» у потребителя

26.02.13 14:15 3 802    
Максим МЯСНИКОВ,
маркетинг-директор ООО ЛТД «ДонЭлитФарм»
Аптеки 36,6 (г. Донецк)

В 2009 г. нашей компанией в центре Донецка была открыта аптека с претензией на историческую память. За основу мы взяли легенду о первом донецком фармацевте, бельгийце по происхождению. Накануне в Донецке с пафосом был открыт стадион «Донбасс-Арена», город готовился к своему 140-летию. Время открытия аптеки удобно «ложилось» в легенду, которую можно было рассказать каждому потребителю в конкретном локальном месте. Аптека сопровождалась по радио и по местному ТВ-каналу. Были задействованы узнаваемые артисты местного драматического театра.
Через год, убедившись в неэффективности маркетинговых стратегий, мы приняли решение о снижении цен на трафиковые товары, что увеличило количество чеков, но при этом, естественно, сильно упала маржинальность. Проведя опрос прохожих в пешеходной доступности от аптеки, мы выяснили, что, невзирая на потраченные бюджеты на рекламу, у потенциальных покупателей имеется ярко выраженный «синдром белки» по отношению к новому аптечному учреждению. Даже люди, проживающие в соседнем с аптекой подъезде, во время интервью признавались, что ни разу не посещали данную аптеку, и внятно не могли пояснить почему.

Что же такое «синдром белки» у потребителя?
Первым такое определение современному отечественному потребителю товаров и услуг дал известный российский маркетолог Григорий Трусов (кстати, который приезжал по приглашению компании «АММ»).
Каждый когда-нибудь видел, как ребенок в парке пытается с руки угостить белку орешком. При этом белка, спускаясь с дерева, отчетливо видит орех в руке и ассоциирует его с едой. Но рядом она видит и объект, гораздо превосходящий ее по размерам, и ассоциирует его с опасностью. В результате белка начинает совершать неуверенные движения взад и вперед, впадая в своего рода трансовое состояние.

Характеристика потребительского поведения и предпочтений посетителей аптек
• Доступные цены – 28,6%
• Наличие необходимого товара/широкий ассортимент – 27,0%
• Квалифицированное обслуживание – 9,8%
• Удобно расположение аптеки – 9,2%
• Высокое качество товара – 7,6%
• Характеристики помещения – 4,2%
• Привлекательный интерьер – 3,1%
• Хорошая выкладка товара – 2,9%
• Чистота в аптеке – 2,4%
• Отсутствие очереди – 2,1%
• Другое – 3,1%

Представьте себе, что вы пришли в магазин, подошли к полке с нужным товаром и не можете найти свой бренд, который – вы точно знаете – там был всегда. Но мы, потребители, существа рациональные. Поэтому при отсутствии нужного нам бренда у нас всегда в запасе есть еще один бренд. И теперь ситуация, когда второго бренда тоже нет на полке. Щелк! Здравствуй, «белка»!
То же самое и в сфере услуг. Возле вашего дома (работы) открылась новая аптека. Что там такого должно быть, чтобы вы изменили свое отношение к «полюбившейся» аптеке-бренду в своем сознании? Ассортимент товаров, низкая цена, дополнительная услуга ? В 90 случаях из 100 вы даже не заставите себя зайти в новое место и убедиться, что там все это есть. Вам и так комфортно и уютно с теми брендами-аптеками, которые вы посещаете возле дома или возвращаясь с работы. Но что, если вас отправили в аптеку, в первой лекарства не оказалось, а вторая аптека (она же вторая в сознании) закрыта на переучет? И снова – щелк! Здравствуй, белка! Мы поняли, что для преодоления этого состояния нужно провести такие коммуникации с потребителем, чтобы он все же решился зайти в аптеку. Проще говоря, мы должны были взять его за руку и привести к нам, сопроводив это еще и какой-то полезной информацией, которая должна была занять место в его сознании. Притом не только занять, но и сохраниться как файл для дальнейшего использования.
Была поставлена главная цель, а также четыре задачи, которые нужно было решить при достижении цели.

Первая коммуникация называлась «Лифлетинг + Анкета».
При заполнении анкеты в аптеке каждому посетителю вручался купон на скидку, которую он мог получить сразу при покупке или погасить свой купон в течении ближайших 30-60 дней. В ито-ге было роздано за месяц более 25 тыс. анкет. Число посетителей, заполнивших анкету, составило больше 3 тыс. – это 12,5 % результативных контактов. Промоакция вызвала массу положительных эмоций, что способствовало повышению узнаваемости бренда и, как результат, формированию лояльной аудитории аптеки в будущем.
Однако самый мощный эффект нам дала маркетинговая коммуникация, известная как «партизанский маркетинг» – это процесс коммуникации между аптекой и потребителем, основным распространителем информации в котором является сам потребитель. Все основано на желании окружающих «подслушать секретную информацию» об аптеке.
Мы выбрали два пути «партизанского маркетинга»:
1. Две «подружки»-промоутера возрастной категории 45+ в районе центральной площади (в местах скопления людей: Главпочтамп, остановки в час пик и т.д.) ведут оживленную беседу, обсуждая аптеку, скидки, ассортимент, сервис и фишки в ней. Для получения максимального эффекта мы постарались создать «сплетню», которую захотят рассказать подругам, родственникам.
2. «Советчица»-промоутер (девушка 20 лет) в общественном транспорте и на остановках, разговаривая по мобильному телефону с подругой, советует ей посетить аптеку в центре города, так как там… Эффективно использовали информацию о трафик-билдерах.

В результате:
• был достигнут устойчивый рост продаж на 50% (при задаче в 100%);
• увеличена средневзвешенная наценка 25% (при задаче ее неснижения);
• повысилась узнаваемость бренда на 20% (при задаче увеличения на 100%);
• был разработан профиль «идеального клиента» для конкретной аптеки, а также 7 «стальных правил» для персонала аптеки при общении с каждым посетителем.
Но самое главное, чего мы добились, – это понимание своих ошибок. Ведь мы создали бренд, в котором было место для аптеки, провизора, но только не для потребителя. И с помощью «партизанского маркетинга» нам удалось это препятствие устранить.



Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+