Колодец желаний: рекламные уловки

14.10.13 11:18 2 916    
реклама Самый популярный вопрос провизора медицинскому представителю, который просит взять его препараты на реализацию в аптеку: «А вы рекламу по этому препарату будете давать?». Почему это так важно для аптечного работника? Роль рекламы как определенной гарантии спроса и сбыта провизор первого стола оценивает очень высоко, поскольку он как никто другой видит результаты ее воздействия.


Война за потребителя

Среди всех покупателей лекарственных средств только 1/3 знает, за каким конкретно продуктом они пришли в аптеку (спланированная покупка), остальные 2/3 либо совершают покупку в аптеке, либо нет (нечетко спланированная и незапланированная покупка). Часть из них приходит с рекомендациями от врачей, часть привычно покупает лекарства, которые им помогают, некоторые приобретают и те, что помогают соседке. Но есть очень большая группа клиентов, на которых подействовала реклама. Кроме того, большинство пациентов из группы нечетко спланированных и незапланированных покупок тоже осуществляют приобретения в аптеках под влиянием рекламы.
«Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу… Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя». Дэвид Огилви
Различные фирмы с экранов телевизоров, газетных и журнальных полос ведут зримую и не очень войну за сознание потребителя, занимают в нем места согласно купленным рекламным площадям. Результаты этой войны можно лицезреть на пустых полках, где стояли упаковки проданных препаратов. Но важно понимать, что не каждая реклама является эффективной.
Установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает во время рекламных пауз. Люди попросту сливают в унитазный бачок все старания нерадивых рекламистов. Принцип «чем больше у компании денег, тем лучше реклама» не работает. Нулевую рекламную идею можно умножить на миллион долларов, но в результате все равно получится ноль.
Достаточно часто люди сопротивляются открытому рекламному давлению. В связи с этим вспоминается второй закон Ньютона: «Сила противодействия равна силе действия». Иногда чем сильнее фирмы убеждают, что их препарат самый лучший, тем активнее человек сопротивляется этому.

Сила убеждения

Очень важно знать принцип, который можно обозначить как ВИЖД. Согласно ему реклама призвана привлечь внимание, вызвать интерес, желание приобрести препарат и, наконец, посыл должен быть настолько сильным, чтобы человек, поборов природную лень, произвел действие – пришел в аптеку и купил этот препарат. Врачи же в практической деятельности чаще используют другой принцип, который я называю принципом СД, то есть «страшилка – действие». Например, врач говорит пациенту: «Может развиться пневмония (правдивая страшилка), поэтому срочно покупайте дорогие антибиотики (действие)».
Справедливости ради нужно отметить, что и в рекламе часто используются страшилки. Помните рекламу: «Що далi? Залежнiсть вiд туалету? Iмпотенцiя? Операцiя?». Так и хочется добавить: «Кастрацiя? Кремацiя?». Принцип ВИЖД имеет большое значение для рекламистов. Ведь нельзя человека просто заставить купить тот или иной препарат. Другое дело, если «насадить на крючок вкусную наживку» и заставить клиента «клюнуть». Реклама медицинских препаратов как никакая другая манипулирует желаниями человека. Давайте разберемся, какими именно.

1. Желание быть здоровым.
Никто не хочет быть больным, но платить за свое здоровье трудом тоже соглашаются немногие. Человек, который, находясь в бездействии, хочет улучшить свое здоровье, поступает так же глупо, как и человек, желающий молчанием усовершенствовать собственный голос. А реклама дает подсказки, как при помощи денег стать здоровее. Более того, реклама часто убеждает нас, что здоровье можно приумножить, как бы «запастись» им впрок. Однако здоровье приумножить невозможно, его можно или сохранить, или нет. А ведь сколько умнейших и сложнейших процессов каждый день происходит в нашем организме, чтобы сохранить нам здоровье, и как порой бездарно в жизни действуем мы сами!

2. Желание быть всегда молодой.
Здесь действительно есть, где разгуляться! Как-то я спросил у своего приятеля: «Что для тебя важнее в женщине: внешность или душа?» Он ответил: «Ты знаешь, если девушка непривлекательна, то в ее душе копаться у меня уже нет никакого желания».
Косметические средства максимально эксплуатируют данное желание. Я называю это «эффектом Золушки»: 100 раз намажешь ЭТО на лицо, 40 раз помоешь ЭТИМ голову, 10 раз посетишь косметолога – и обязательно найдешь принца. Перхоть рисуется в виде ужасного монстра, который разрушает женские судьбы, а потение – в виде фактора, полностью отбивающего желание к интимному общению.
С экрана телевизора телезвезды делятся секретами своей красоты и стройной фигуры, демонстрируя чудо-гель для похудения. Конечно, о том, что они каждый день 2 часа проводят в спортзале под тщательным контролем личного тренера и диетолога, реклама умалчивает.
Вспоминается история о бостонском кинотеатре, в который перестали ходить посетители из-за высоких женских шляпок, мешающих просмотру фильмов. Администрация решила эту проблему, придумав такое сообщение: «Дорогие дамы, большая просьба всем снять шляпки. К ПОЖИЛЫМ дамам это не относится». Естественно, шляпки сняли все, ведь ни одна женщина не хотела, чтобы ее считали пожилой. Блестящий рекламный ход!

3. Желание устранить неприятный запах изо рта.
Оказывается, основным мотивом покупки зубной пасты является не боязнь кариеса, а желание устранить неприятный запах изо рта. Рекламные сообщения о значимости свежего дыхания стали частью нашей жизни, мы научились продолжать рекламные сообщения и узнавать их по типичным словосочетаниям. Насколько же глубоко они проникают в наше сознание!
О какой пасте мы думаем, когда слышим сочетание «Три в одном»?

4. Желание быть уверенным в себе.
Реклама гигиенических средств для женщин в полной мере пользуется этим желанием: «С этими прокладками я чувствую себя уверенной, я могу танцевать». Но так ли велика потребность в танце у женщин в критические дни?
Низкая селективность такого инструмента, как ТВ-реклама, приводит к курьезным ситуациям, когда 10-летний мальчик просит у мамы: «Купи мне прокладки! Я тоже хочу танцевать, ездить на велосипеде и свободно двигаться».
Нередко реклама алкогольных напитков использует стремление человека быть уверенным в себе: «Мы с тобой одинаково крепки!». Не стоит забывать, что если уверенность приходит только после употребления алкоголя, то имеет место один из трех вариантов:
• человек с сильного похмелья и при употреблении спиртного его «попускает»;
• алкоголик, для которого трезвое состояние неестественно;
• «скрытый победитель», который в трезвом состоянии робок, а как только глотнет спиртного, начинает всем рассказывать, как его недооценивают, как ему мешают обстоятельства, а ведь он такой умный (доказательством последнего факта часто служит выигранный чемпионат по шахматам в четвертом классе).

котэ лев 5. Придуманная опасность.
Зачастую, используя чувство уверенности в завтрашнем дне, нам навязывают какие-то придуманные опасности, которых нужно обязательно избегать в жизни. Например, недавно я увидел гениальную рекламу кожного аэрозоля, который не содержит очень вредных для здоровья алюминиевых солей! Почему не чугуниевых, ртутных или серных?

6. Желание соревноваться и выигрывать.
На нем основывается реклама различных йогуртов, якобы способствующих быстрому росту. Дети соревнуются в росте, ставят пометки на двери, хотя жизненный опыт подсказывает, что на рост ребенка влияют гены родителей и йогурт не имеет к этому никакого отношения.
Часто рекламируют чудесные ноотропные препараты, которые улучшают умственные способности, но при этом в рекламном ролике люди соревнуются в такой «интеллектуальной» игре, как, например, города. В свое время власти Чили вывели рынок из тени за счет стремления людей соревноваться и выигрывать. Как они этого добились? Очень просто: объявили лотерею, в которой играли номера, напечатанные на кассовых чеках. Естественно, все покупатели стали требовать чеки у торговцев.

Громче или эффективнее?

Закон Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях.
Довольно часто используется такой неприятный рекламный ход: звук телевизора резко становился громче во время рекламы, тем самым вызывая у зрителя желание выключить телевизор.
Нередко рекламные буклеты слишком креативны, образы непонятны и перегружены. Такие буклеты иногда в шутку называют «креатинизмом».
Какими же информационными каналами пользуются компании, чтобы донести пациентам сообщения о препаратах?
На первом месте, конечно, телевидение!

тв
«Власть демонов огромна, и наиболее современные средства массового внушения  – пресса, радио, кино  – к их услугам». К. Юнг (1948)

Телевидение – мощнейший инструмент психологического воздействия на массы. Несмотря на огромные преимущества ТВ-рекламы, у нее есть и существенные недостатки:
• Низкая селективность. Товары нужны определенным категориям потребителей, а смотрят все.
• Видны все ошибки и просчеты. Вот, к примеру, реклама пива, которая дает возможность выиграть путешествие: победитель находит выигрышную надпись под крышечкой. Рекламное сообщение звучит так: «Вiдпочинь пiд кришечкою!». На мой взгляд, такое рекламное сообщение больше подходит для похоронного бюро. • Кроме всего прочего, ТВ-реклама очень дорогая, и здесь следует понимать, что если препарат рекламируется на всех каналах, то это не может не отразиться на его цене. Всю рекламу оплачивает потребитель!

Эксплуатация сексуальных образов – этот прием достаточно эффективен в рекламе. Но есть одна проблема: часто девушку из ролика запоминают, а препарат – нет.
Сексуальные образы часто вызывают сильные впечатления в сознании человека. Вспомните кинофильм «Основной инстинкт». Что из него вам больше всего запомнилось? Наверняка трюк Шерон Стоун с разведением ног! реклама Юмор в рекламе также весьма результативен. Есть два интересных выражения: «У клоунов не покупают» и «Смеясь, клиент легче расстается с деньгами». Из этого следует, что юмор нужно использовать, но умеренно и осторожно. К примеру, такое рекламное сообщение похоронного бюро: «Вы просто умираете, а мы делаем все остальное!» звучит достаточно грубо.
Любопытный случай произошел в Эстонии. Предприниматели Антипов и Усманов создали фирму и назвали ее «Анус». Шутка удалась: фирма достаточно быстро стала популярной и узнаваемой.
Компановка рекламных материалов.
Когда медицинские представители приносят вам рекламный буклет,  обращайте внимание на правильность компоновки рекламных образов и сообщений. Классическая компоновка такова:
• рисунок или фотография;
• под рисунком – заголовок;
• под заголовком – характеристики препарата.
Важно знать, что фотографии более убедительны, чем рисунки, а цветная реклама выглядит привлекательнее, чем черно-белая.

Поэзия продаж

reklama Особое внимание следует уделить рекламным текстам. «Рекламные текстовики» – это настоящие поэты-современники в бизнесе. Такому мастерству довольно сложно научить, настоящими копирайтерами рождаются, а не становятся.
Пусть жизнь у кого-то другая,
Нам впору блокнот открывать,
И, сердцем слова согревая,
Живую рекламу давать.
Лео Барнет


Какая же реклама более успешна? Рассмотрим примеры эффективных и неэффективных рекламных сообщений.
Эффективно:
«Наш крем сделает Ваше лицо моложе»
«Чай – эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества – танин и кофеин – укрепляют стенки кровеносных сосудов»
«Низкокалорийное пиво для поддержания хорошей формы».

Неэффективно:
«Наш крем не дает Вашему лицу стареть»
«Пейте томатный сок!»
«Пиво, от которого не толстеют!».
Один из моих любимых рекламных текстов: «Желудок у котенка  – не больше наперстка, а сил для игр и роста нужно много. Поэтому Вискас просто необходим Вашему котенку. Ваша киска купила бы Вискас!».
Обратите внимание, что здесь использовано правило Сократа (правило трех «да»): в данном тексте есть три утверждения, два первых – очевидных, направленных на «продакивание», а третье  абсолютно не связано с двумя первыми, но заставляет согласиться!

Удачные слоганы:
«Мезим – для желудка незаменим»
«Свежее дыхание облегчает понимание»
«Простамол»  – простое решение мужских проблем».
Неудачные слоганы:
«Нам бы Ваши проблемы»
«Сегодня дешевле, чем вчера, завтра  – дешевле, чем сегодня»
«Я полюбила тебя за твой инструмент»

Рекламный текст должен быть написан максимально просто, но не примитивно. Длинный текст может отпугивать потенциального клиента. Например, когда вы читаете что-то похожее на «Молниеносную имплементацию релевантой стратегии с целью создания комплементарной эмпатии…», знайте, что эта реклама написана непрофессионально!
Считается, что плохих товаров не существует, бывает скучная и плохая реклама. Всем известна история о мебельной фабрике в Турине, выпустившей очень неудобные кровати, на которых невозможно было спать. Это повлекло за собой бесконечные жалобы и массовые возвраты. Что делать? Банкротство? И рекламисты придумали интересный ход. Вот их легендарное сообщение: «Эти кровати произведены специально для нежданных гостей, на них нельзя спать более двух ночей подряд!». От клиентов не было отбоя.
Я надеюсь, что после этой статьи вам стали более понятны потребительские мотивы, и вы будете внимательнее к посетителям аптеки, на которых магически повлияла реклама.

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+