Сервисная конкуренция в аптеках

19.08.04 06:00 2 369    

То есть диктатура производителя и продавца сменилась диктатурой потребителя. Немного цифр: в Украине на одно аптечное учреждение приходится около 2500 человек, тогда как в Австрии одна аптека обслуживает 6665 пациентов, Норвегии — 12 660, Польше — 6094. Так что в нашей стране потребителю есть из чего выбирать: на 1000 км² в Украине приходится 17 аптечных учрежде- ний, тогда как в Европе этот показатель колеблется от 2–3 во Франции до 70 — в Греции. Разумеется, в таких условиях все отчетливее начинает вырисовываться ключевая роль сервисной конкуренции в аптеках. В ней выиграют те, кто пред- ложат лучший сервис, ведь выживает не сильнейший, а тот, кто лучше приспосабливается к меняющимся условиям среды.

Каковы же основные тенденции развития аптечного бизнеса в нашей стране?

Необходимо отметить, что в последнее время существенно расши­рился спектр сервисных услуг, в том числе за счет множества разновид­ ностей информирования о наличии препаратов и других товаров, ценах на них.

Все большее количество аптек же­ лают, чтобы в их торговых залах ра­ ботали консультанты. Сегодня такие специалисты — насущная потреб­ ность, в том числе по причине стре­ мительного увеличения ассортимен­ та аптек за счет сопутствующих това­ ров. Известно, что в последнее время объемы продаж парафармацевтики — косметики и БАД быстро растут. Так, если объемы продаж лекарственных средств за 9 мес 2007 г. в денежном выражении по сравнению с анало­гичным периодом предыдущего года увеличился на 23%, то БАД — на 65%, а косметики — на 82% (по данным аналитической системы исследова­ ния рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН»)!

Все продвинутые сети осознали необходимось наличия в штате не­ ленивого маркетолога. А чем дол­ жен заниматься маркетолог в аптеч­ ной сети?

При возникновении этого во­ проса вспоминается такой диалог с маркетинг-директором украинской авиакомпании:

— Вы устанавливаете цены на би­леты?
— Нет, это делает финансовая служба!
— Вы влияете на питание в самолетах?
— Нет, этим занимается отдел снабжения!
— К вам прислушиваются при уста­новлении стандартов для принимаемых на работу членов экипажа?
— Нет, этим занимается от­дел кадров!
— Так чем же вы тогда занима­ етесь?
— Я управляю рекламой и прода­ жами!

По нашему мнению, управлять рекламой для настоящего маркетоло­ га — это очень мало. Он должен вни­ кать во все процессы и стараться ори­ ентировать действия аптечной сети на клиента так, чтобы это приносило вы­ году аптекам.

Маркетолог должен хорошо раз­ бираться в ценовой конъюнктуре сво­ ей и конкурирующей аптечных сетей, давать рекомендации по улучшению сервиса. Также маркетолог должен:

  • развивать профессиональные знания и навыки персонала аптеки;
  • быть продвинутым мерчандай­ зером, учитывающим все особен­ ности топографии родного торгово­ го зала;
  • организовывать различные про­ граммы, влияющие на приток посе­ тителей;
  • разбираться в поведении потре­ бителей, знать правила размещения на­ ружной рекламы в точках продаж.

В крупных сетях неплохо бы нала­ дить и выпуск корпоративной газеты, ко­ торая бы раздавалась всем сотрудникам, с указанием ключевых новостей, позд­ равлениями с праздниками, рейтингами аптечных точек. Этот инструмент может также использоваться как нематериаль­ ная мотивация сотрудников.

Другой способ коммуникации (элек­ тронный) — корпоративный форум, где обсуждаются основные проблемы и ме­ тоды их решения, — мог бы стать мощ­ ным конкурентным преимуществом, особенно в сетях, претендующих на зва­ ние национальных.

Из последних аптечных тенденций необходимо отметить уменьшение ко­ личества аптек, оказывающих полный спектр социальных услуг (индивиду­ альное изготовление лекарственных средств, ночные дежурства, отпуск кис­ лорода, спирта, наркотических и психо­ тропных препаратов).

Де­факто в нашей стране практи­ чески любой препарат можно купить без рецепта, и это тоже влияет на по­ требительское поведение.

Настораживает углубляющаяся тен­ денция к криминализации фармацевти­ ческого рынка, и если украинское пра­ вительство своевременно не остановит правовой беспредел, несправедливость будет нарастать, как снежный ком.

Новые маркетинговые технологии

В последнее время открывается много фармамаркетов, развитие ко­ торых мы считаем очень перспектив­ ным направлением развития аптечно­ го бизнеса.

Известно, что наряду с ценой, ка­ чество услуг и полнота информирова­ ния покупателя — важнейшие факторы, влияющие на его решение о по­ купке (рис. 1).

Следует помнить, что использова­ ние техник эффективных коммуника­ ций позволяет увеличить объемы про­ даж на 25–30%. Способствует этому и качественный мерчандайзинг: поку­ патель оставляет на 13% больше денег в тех торговых залах, где ему уделяет­ ся большее внимание (Темникова А.А., Третьякова О.С., 2001).

Свою лепту в информирование по­ купателей «Фармацевтическая фир­ ма «Дарница» вносит благодаря про­ граммам, предусматривающим работу разных специалистов в аптеках: «День здоровья» (консультация врача + из­ мерение артериального давления, мас­ сы тела, оценка объема жировых от­ ложений); «День красоты» (консуль­ тация косметолога), «День фитнеса» (диетолога).


Теги: ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+