Лестница успеха аптечных продаж

14.04.16 13:50 2 180    
Для того чтобы подняться по лестнице мастерства аптечных продаж, нужно внимательно продумать, для чего потребитель приходит в аптеку и что в действительности он покупает.

Первая ступенька – ЦЕНА. Покупатель приходит за ценой. Действительно, часто потребитель находится в поиске аптеки с самой низкой ценой, никто не хочет переплачивать, тем более приобретение лекарств входит в категорию так называемых нежелательных покупок, лучше, конечно, не болеть и обходиться без лекарств вообще. Мы должны понимать, что наша задача – показать потребителю ЦЕННОСТЬ приобретения лекарств именно в нашей аптеке. Это могут быть такие атрибуты ценности, как дополнительные сервисы, профессиональные консультации, гарантии безопасности, широта ассортимента и т. д. Итак, если мы хотим подняться на вершину профессионализма, нам нужно не продавать цену потребителю, а демонстрировать ЦЕННОСТЬ.

Вторая ступенька – ВРЕМЯ. Да, многие потребители приходят в аптеку именно из-за экономии времени. Судите сами, чтобы попасть к врачу, нужно постоять в очереди, иногда – сделать рентген, сдать какие-то анализы, большинство из которых не нужны. Как продавать время? Попытайтесь сделать так, чтобы потребитель приобретал СЕЙЧАС! При фразе «Я подумаю» необходимы «золотые» вопросы: «Может быть, что-то подсказать?», «У вас остались какие-то сомнения?». Старайтесь продавать СЕЙЧАС нужные потребителю медикаменты. Можно также определенным образом разыгрывать такую категорию, как время: «Вот, возьмите это, а через пару дней загляните в аптеку и покажитесь мне». Так поступают настоящие профессионалы и люди, которые любят свою работу. Действуя таким образом, вы выполняете практически врачебные функции, привязываете потребителей к своей аптеке. Такая работа – очень почетная миссия, плюсик в карму. Также хорошими приемами являются техники «надевания» на пациента препарата быстрого действия, к примеру: «Уже через полчаса пройдет аллергический насморк» либо «Вы сразу почувствуете себя лучше» и т. д.

Третья ступенька – ПРОБЛЕМА. Потребитель чаще всего приходит в аптеку для решения именно его ПРОБЛЕМЫ. Да, он приходит не за таблетками «Анальгин», а решить свою проблему! Например, у посетителя болит зуб, лучшее ли решение «Анальгин»? Знает ли он о том, что есть лучшие решения? Задаете ли вы вопросы на идентификацию проблемы с целью предложить лучшее? Все это очень важные вопросы! Пациент не приходит за активированным углем, он приходит решить свою проблему с отравлением, он может даже не догадываться, что одного угля недостаточно, самое главное – восстановить водно-солевой баланс! То есть очень важно продавать потребителям решения. Это невозможно сделать без правильных вопросов. Существует статистика, согласно которой уровень доверия четко коррелирует с количеством задаваемых вопросов – чем больше вопросов, тем выше уровень доверия.

Вопросы могут быть самые разные: «Какая у вас температура тела?», «Как давно начались симп­томы?»… Они должны быть простыми, именно простые вопросы помогают потребителю четко осознать проблему, а вам – осуществить грамотную комплексную рекомендацию.

Четвертая ступенька – УДОБНАЯ АПТЕКА. Потребитель хочет покупать лекарства в удобной аптеке, которая расположена недалеко от дома либо по ходу его привычного маршрута. Вам нужно сделать так, чтобы он отдал предпочтение ИМЕННО ВАШЕЙ АПТЕКЕ: то есть, купив один раз у вас, ему должно захотеться вернуться к вам снова. Иными словами, нужно постоянно формировать пул потребителей, лояльных именно к вашей аптеке. Атмосфера аптеки, дополнительные услуги, бонусные программы, широта ассортимента, отсутс­твие очередей, наличие места для парковки, возможность «пощупать» товар и т. д. – все это делает ВАШУ АПТЕКУ УДОБНОЙ. Аптека-дискаунтер может быть супервыгодной для потребителей в плане цены, но абсолютно неудобной: очереди, раздраженные пожилые люди, да и персонал в таких аптеках часто страдает от стрессов («Пашем больше всех, а зарплаты, как в аптеке напротив, а девочки там половину рабочего дня “курят бамбук”»), – все это отражается и на клиентах.

Пятая ступенька – ЛИЦО ПЕРВО­СТОЛЬНИКА. Зачастую потребителю все равно, кто «отпускает» ему препарат, лишь бы дали то, что он просит. Поэтому ваша задача – сделать так, чтобы ВАШЕ ЛИЦО было узнаваемым и желанным. А для этого нужно учиться нравиться, вызывать доверие, проявлять эмпатию и заботу, что, в свою очередь, подразумевает развитие навыков коммуникации и посещение полезных тренингов.

Таким образом, вы должны научиться, в первую очередь ПРОДАВАТЬ СЕБЯ, во вторую – ВАШУ АПТЕКУ, в третью – РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ПАЦИЕНТА, в четвертую – ВРЕМЯ и только в пятую – ЦЕНУ / ЦЕННОСТЬ. Такое понимание процесса аптечных продаж выводит первостольника на самую вершину успеха и порождает доверие пациентов.
Существует рейтинг народного недоверия: почетное первое место почти всегда занимают продавцы подержанных автомобилей, на втором месте располагаются политики, на третьем – юрис­ты, ну и на четвертом – мы, МЕДИКИ.
Да, негативный пиар касательно медиков распространяется очень быстро, поэтому нужно быть максимально осторожным при обслуживании посетителей аптеки.

Классификация потребителей в зависимости от уровня лояльности следующая:
— «апостолы» (делятся впечатлениями приблизительно с тремя друзьями);
— «неудовлетворенные» (делятся впечатлениями приблизительно с шестью друзьями);
— «террористы» (делятся впечатлениями приблизительно с четырнадцатью друзьями).

Считается, что наиболее неудовлетворенные избегают формальных жалоб, только 4 % предъявляют претензии компании. Каждая полученная жалоба означает, что проблемы возникли еще у 26 человек, причем у шести из них – серьезные.

Лишь немногие покупатели бросают розничную точку из-за высокой цены или низкого качества товаров, по причинам, связанным с товаром, уходят всего 14 % покупателей. Две трети же уходят из-за равнодушия или недоступности обслуживающего персонала.
Сама по себе ДЕМОНСТРАЦИЯ желания помочь пациенту – мощный актив аптечной точки, который как магнит притягивает к нам людей.
Что еще интересно: ни «террористы», ни «апостолы» не рождаются в зоне безразличия. «Апостолом» клиент имеет шанс стать, когда аптеке удается создать какие-то WOW-эффекты, например, угощение всех посетителей полезным чаем на травах (в зависимости от состава трав возможен разный WOW-эффект).
«Террористами» же становятся потребители, крайне неудовлетворенные обслуживанием.

Отвлеченный пример: недавно меня пригласила к себе на День рождения красивая женщина, финансовый директор крупной аптечной сети. Для того чтобы запечатлеть праздник, она наняла профессионального фотографа. Это было в грузинском ресторане «Хмели Сунели» на ул. Суворова (г. Киев). Заведение очень недешевое. Как только фотограф начал снимать, подошла администратор с суровым лицом и потребовала прекратить съемку, мотивируя это тем, что за соседним столиком сидят депутаты, и они не хотят случайно попасть в кадр… Вечер был испорчен, ресторан волей необученного администратора на ровном месте заимел «террориста». Именинница не могла успокоиться целый вечер, праздник закончился поздним вечером открытым конфликтом с администрацией, а депутаты ушли буквально через полчаса после начала Дня рождения… Учитывая, что я называю ресторан, негативные последствия от одного проступка администратора достаточно легко подсчитать: тираж РАП – 10 000 экземпляров, плюс публикация на сайте, и эту статью прочитают минимум 20 000 людей… Вот такую цену платят заведения за невежест­во персонала.

Первостольник – визитная карточка конкретной аптеки и аптечной сети в целом, так что позаботьтесь о том, чтобы эта карточка была максимально привлекательной!

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+