Лояльность к бренду сегодня

22.06.15 08:43 1 101    
бренд В сложной экономической обстановке при неконцентрированном рынке Украины в условиях высокой конкуренции мы все чаще сталкиваемся с такими определениями, как «лояльность», «лояльность к бренду», «лояльный покупатель». Розничные сети и производители борются за своего лояльного покупателя, разрабатывая разнообразные стратегии и программы, предоставляя своим клиентам скидки, бонусы, подарки, качество, сервис и другие дополнительные преимущества.

К тому же стоит учитывать, что рынок сбыта в Украине сократился, а серьезные макроэкономические факторы существенно изменили покупательскую способность населения.
Важная составляющая импорта как для национального производителя (ингредиенты, упаковка и т. д.), так и для международных производителей существенно сказалась на результатах и планах компаний ввиду меняющегося курса национальной валюты и дополнительных налогов (налог на импорт, НДС в аптечном бизнесе).
Конкурентная борьба за лояльность обострилась еще в большей степени, но бизнес все чаще задается вопросом, а сохранилась ли в принципе лояльность к бренду и есть ли смысл за нее бороться или важнейшая составляющая сегодня – это первая цена в категории или лучшие цены в ретейле?
Рассмотрим же лояльность сразу с нескольких сторон: во-первых, с точки зрения лояльности к бренду сети, а во-вторых, непосредственно лояльность покупателей к бренду (товарам повседневного спроса).
Розничные сети всего мира активно и неустанно борются за каждого покупателя, рыночная экономика и конкуренция обеспечивают динамичный прогресс и развитие инструментов и способов, которыми сети день за днем выстраивают лояльность именно к своему бренду.
Как же построить лояльность покупателя к сети? Изначально важно удовлетворить его потребности, дать то, что ему нужно, оправдав его ожидания по цене, атмосфере, сервису, качеству товара.
Тот, кто сможет сделать это лучше, особенно в это время, кто сможет принести покупателю не только пользу от совершаемой покупки, но и удовольствие, – обречен на успех. Как же удовлетворить потребности покупателя и узнать, какие они сегодня, какими будут завтра? Важными шагами для достижения успеха являются: всестороннее изучение покупателя путем анализа его поведения, понимание его потребностей и коммуникация.
Закон рынка гласит, что спрос рождает предложение, но не стоит забывать, что сеть посредством коммуникации с покупателями может дать предложения, которые привлекут клиентов, создав в конечном итоге спрос.
Какие же атрибуты движут покупателем сегодня? Что ему важно и есть ли разница между европейским и украинским покупателем?
По результатам глобального синдикативного исследования Shopper Trends, проводимого в 56-ти странах мира, важнейшими атрибутами европейцев стали: легко найти в магазине все, что мне нужно; все, что мне нужно, в одном магазине; нужный товар всегда есть в наличии.

В Украине, по результатам 2013 года, важнейшими атрибутами были: широкий выбор здоровых и органических продуктов; все, что мне нужно, в одном магазине; просторность.
Согласно результатам 2014 года (диаграмма 1), важнейшими атрибутами стали: легко и быстро найти то, что мне нужно; хорошее обслуживание; хорошее соотношение цены и качества.
Чтобы завоевать лояльность потребителей к бренду/ретейлеру, недостаточно просто предлагать хороший продукт и сервис. Цена, упаковка, обслуживание покупателя и репутация – это только несколько факторов, которые влияют на процесс принятия решения покупателем. Поэтому, чтобы понять, что привлекает покупателя оставаться приверженным определенному бренду/ретейлеру или из-за чего он переходит с одного магазина в другой, нужно сначала посмотреть, почему некоторые сети/бренды процветают, а кто-то находится на стадии исчезновения. Согласно исследованию Shopper Trends, сети могут ознакомиться с реальной оценкой покупателя, которая характеризует силу бренда сети. Данный показатель носит название «индекс капитала марки» (разработанный компанией Nielsen, индекс варьируется от 0 до 10, причем больше трех относит бренд к сильной марке).

Индекс капитала марки Nielsen рассчитывается исходя из многофакторного анализа четырех основных вопросов:

— % предпочитающих магазин (тратят большую часть бюджета на покупку продуктов питания и товаров личной гигиены в этом магазине);
— % рекомендующих магазин (благоприятные отзывы);
— готовность платить премиальные цены за товары, купленные в этом магазине;
— готовность добираться до магазина, чтобы совершить в нем покупки.

По результатам 2014 года, в Украине разные атрибуты ассоциируются не с одной сетью, а с несколькими, что говорит о высокой конкуренции на рынке FMCG (диаграмма 2).


Так, магазин, где «я легко и быстро могу найти все, что мне нужно», ассоциируется у киевлян больше с «Сильпо», а просторность – с «Новусом»!
Очевидно, что все атрибуты существенно влияют на формирование лояльности к сети со стороны покупателя.
Как же убедить покупателя, что все это он может найти именно в вашей сети, в ваших магазинах?

Сегодня в условиях новой реальности и нестабильности экономик особое место занимает цена. В Украине данный атрибут превратился не просто в ожидаемый, а даже требуемый.
Правильно установленная цена или продаст товар, или заставит покупателя переключиться. Как показывают продажи, проанализировав пять разных атрибутов продуктов (цену, уровень обслуживания, возможность выбора, характеристики продукта или его качество), предложение правильной цены стимулирует покупателя становиться более преданным определенному бренду или ретейлеру.
Из респондентов, которые сказали, что они не были абсолютно лояльны, 4 из 10 (41 %) отметили, что лучшая цена стимулирует их к переходу покупать другой бренд или совершать покупки в другом магазине. В то время как цена была главным стимулом к переходу более половины жителей Северной Америки (61 %) и европейцев (54 %), цена и качество были одинаковыми мотиваторами, которые стимулировали переключаться примерно треть респондентов в Азиатско-Тихоокеанском регионе и на Ближнем Востоке / в Африке. Качество является причиной того, чтобы изменить преданность товару или ретейлеру среди 28 % латиноамериканцев, 22 % европейцев и 20 % североамериканцев.
Хорошая цена изначально может предложить покупателю достаточно мотивации, чтобы изменить верность какому-то продукту, но если при этом не будут удовлетворены потребности покупателя, то одной цены будет недостаточно.

Почему фактор цены настолько важен в Украине?
На основании глобального исследования предпочтений Consumer Confidence Index по четвертому кварталу 2014 года видно, что украинцы вошли в пятерку самых пессимистично настроенных граждан.
Это обусловлено тем, что 87 % респондентов ближайшие 12 месяцев пессимистично настроены к перспективам в работе, 72 % − не верят в личное финансовое благосостояние и 88 % опрошенных не считает сегодняшнее время благоприятным для совершения покупок (диаграмма 3).


Кроме того, 20 % респондентов заявили, что у них не остается наличных вообще после покупки товаров первой необходимости и средств личной гигиены.
Естественным решением украинцев в данной ситуации становится сокращение расходов и серьезная экономия.
В большей степени украинцы экономят на покупке новой одежды (56 % опрошенных), коммунальных услугах (52 %), а также готовы переключаться на более дешевые бренды (51 %). При этом практически каждый второй сократил развлечения вне дома, а каждый пятый стал реже использовать собственный автомобиль и меньше курить (диаграмма 4).

В категориях FMCG наблюдается также рост продаж товаров под собственными торговыми марками (далее − СТМ).
В Швейцарии, Великобритании и Испании доля СТМ составляет даже более 40 % от оборота категорий, в Германии, Бельгии, Португалии – около 35 % всех продаж, в то время как в Украине в целом доля СТМ занимает около 8 % общего оборота (диаграмма 5).
Однако данный сегмент показывает в сетях больший рост или меньшее падение, по сравнению с брендированной продукцией.

Доля СТМ в категории «Растительное масло» в 2014 году составила более 45 %, в категориях «Сушеные морепродукты», «Рыбка к пиву» и «Консервация» – более 30 %.
Еще большую значимость СТМ отыгрывают в непродуктовых, не брендозависимых категориях: отбеливатели хозяйственные – более 50 % объемов продаж категории, влажные салфетки, пакеты для мусора, косметические салфетки и кухонные полотенца – более 35 % от общих продаж категории.
По сути, СТМ – это не только инструмент удовлетворения потребительского спроса, но и эффективный механизм для развития лояльности покупателя по отношению к розничной сети. Привычным инструментом конкурирования между брендами является промоактивность.
Отличается глубина скидки, ассортимент, продолжительность, но подход неизменен.
Важно сказать, что по результатам исследования Shopper Trends, 24 % респондентов регулярно покупают разные бренды из-за действующих промоакций, а 5 % даже могут поменять магазин из-за выгодного промо.
Более того, наиболее предпочитаемыми видами промо являются ценовые скидки (46 % опрошенных). Дополнительный продукт бесплатно (18 %) и мгновенные призы (17 %) – в числе второго и третьего выбора предпочитаемого промо.
Конкурирование предполагает эффективную коммуникацию, определяющая роль, помимо ценности, новизны, понятности, отведена каналам коммуникации. На сегодня, кроме теле-, радио-, интернет-рекламы, важную роль играет наружная, медиа- и главное – коммуникация in store.
50 % решений принимаются покупателем именно возле полки, поэтому данный канал настолько важен и необходим.
Полезнейшим сопровождением данной коммуникации является наличие в торговых сетях программ лояльности или бонусных систем.
Сети все активнее стали уходить от простых дисконтных программ и все больше переходят на более сложные системы бонусов и персональных предложений.
В последнее время программа лояльности не только хорошо предлагается по всему миру, но и пользуется большим спросом. По данным глобального опроса (Nielsen Global Survey of Loyalty Sentiment), 59 % респондентов утверждают, что они были готовы принять участие в программах лояльности в магазинах, где они делали покупки. Процент этих людей был самым высоким в Европе (61 %), Северной Америке (61 %) и Азиатско-Тихоокеанском регионе (60 %), самым низким – в Латинской Америке (46 %) и на Ближнем Востоке / в Африке (42 %).
84 % респондентов говорят, что они были более склонны выбирать тот магазин, который предлагает им программу лояльности. Больше остальных предпочитают программы лояльности жители Азиатско-Тихоокеанского региона (92 %), Ближнего Востока / Африки (87 %) и Латинской Америки (82 %), что является хорошей новостью для многих сетей в этих регионах, так как программы лояльности по-прежнему здесь развиваются. Три четверти респондентов в Северной Америке (76 %) и Европе (72 %) также говорят, что будут совершать покупки в той сети, которая предлагает программу лояльности (диаграмма 6).

Важно сказать, что сегодня наблюдается значительный рост розничной торговли, особенно в странах с развивающейся экономикой − инвестирование в программы лояльности дает сетям возможность больше удовлетворять потребности клиентов.
Чтобы ваш клиент оставался довольным и приходил к вам вновь и вновь, нужно предоставлять ему преимущества, которые для него наиболее важны. Часто самой привлекательной для клиента кажется та программа лояльности, благодаря которой он может получить или скидку, или продукт бесплатно. Три четверти (75 %) глобальных респондентов утверждают, что получить товар по скидке или вообще бесплатно было наиболее значительной выгодой для них. Североамериканцы и европейцы превысили средний мировой показатель, 82 % в каждом регионе нашли экономию денег достойной их участия в программах лояльности.
Повышение уровня обслуживания клиентов и бесплатная доставка – еще два преимущества, которые привлекают покупателей (42 % респондентов во всем мире). Хорошее обслуживание клиентов было особенно важно среди 59 % респондентов Латинской Америки и 53 % Азиатско-Тихоокеанского региона. Бесплатная доставка привлекла 46 % североамериканцев и 45 % жителей Азиатско-Тихоокеанского региона стать приверженцами того или иного магазина.
Эксклюзивные предложения и специальные часы работы заманили одну треть и одну четверть глобальных покупателей соответственно, эти атрибуты были наиболее убедительными среди стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Примерно 4 из 10 респондентов Азиатско-Тихоокеанского региона говорят, что эксклюзивные предложения (41 %) и специальные часы работы (36 %) были именно теми атрибутами, которые имели для них наибольшее значение при выборе магазина.
В нашей и так достаточно занятой и беспокойной жизни, если участие в программе лояльности не является бесплатным и легким, вероятнее всего покупатели откажутся от него. Половина мировых респондентов говорит, что они не выберут программу лояльности, если она будет слишком дорогой, и 37 % не присоединятся к программе, если она будет слишком сложной. Важно также учитывать важность доверия. Каждый четвертый (25 %) из всех респондентов был не против свободно предоставлять личную информацию. Процент респондентов на Ближнем Востоке / в Африке (30 %) и из Азиатско-Тихоокеанского региона (29 %) превышает средний мировой показатель.
Также важным моментом является осведомленность покупателей о преимуществах программы лояльности. 43 % из всех респондентов сказали, что скорей всего они не будут участвовать в программе лояльности, если они редко делают покупки в каком-то магазине, так как они не имеют возможности полностью оценить все преимущества программы лояльности.
Обычные стратегии коммуникации, такие как промо-буклеты, почтовые рассылки, листовки в магазине, могут быть эффективными методами поощрения продаж, в то время как участие в программе лояльности дает возможность сетям формировать и предоставлять индивидуальные сообщения, поддерживая при этом непосредственную эмоциональную связь с клиентом.
Эффективное и рациональное использование данных покупателя может адаптировать сообщения и рекламные акции под клиента, благодаря чему сеть получит возможность успешно увеличить свой товарооборот, приобщив покупателей к своей сети.
Также нужно учитывать тот факт, что большое количество писем может восприниматься клиентом как спам, особенно это касается Ближнего Востока и Африки, где такая ситуация стала причиной отказа от программы лояльности для 30 % респондентов, а в Северной Америке – для 17 %.
Украина не является исключением, ретейлеры активно переходят на бонусные программы лояльности. По результатам исследования предпочтений покупателей в 2014 году в Киеве видно, что больше всего киевляне владеют картами лояльности «Сильпо» (62 %), «Велика Кишеня» (40 %), «Фора» (35 %), «Фуршет» (23%) и «ЭКО-маркет» (21 %).
Однако наибольшую ценность и выгоду (34 % опрошенных) видят именно в картах лояльности «Сильпо» (диаграмма 7).

Исследование Nielsen показывает, что программа лояльности не является гарантией лояльного поведения покупателя.

Так, хороший уровень обслуживания более всего привлекает покупателей в Азиатско-Тихоокеанском регионе (19 %) и Латинской Америке (18 %), процент респондентов этих стран превышает средний мировой показатель для этого атрибута (15 %). Также в Азиатско-Тихоокеанском регионе важным показателем является разнообразие ассортимента (13 %), по сравнению с респондентами в Европе (8 %), Северной Америке (7 %), Латинской Америке (7 %) и на Ближнем Востоке / в Африке (5 %). Наименее важным атрибутом выступили улучшенные характеристики товара (8 %).
Наиболее предпочтительной выгодой от карты лояльности в Украине являются специальные цены на товары (31 %) и сбор баллов для подарков (27 %).
Можно также сказать несколько слов о лояльности к брендам товаров повседневного спроса и в непродуктовых категориях.
Жители Северной Америки наименее лояльны к брендам товаров для личного ухода, в то время как в Латинской Америке покупатели наиболее преданны брендам этой категории (диаграмма 8).

С другой стороны, хочется поговорить и о ТОП брендов и понять, что в ключевых категориях происходит сегодня?
В ключевых продуктовых и непродуктовых категориях ситуация неоднозначная.
Так, в категории «Водка» мы наблюдаем больший рост продаж именно ТОП-3 производителей, в то время как СТМ, наоборот, падают в продажах. В категории «Пиво» СТМ опережают по динамике роста остальные бренды, занимая при этом очень незначительную долю в категории (менее 1 %), наращивая ее за счет переключения покупателя с других производителей. В категории «Кофе» ситуация заметно отличается, так как СТМ наращивают свою важность в большей части именно за счет ТОП-производителей.
В непродуктовых категориях наблюдается похожая тенденция. Так, рост СТМ происходит в большей степени за счет переключения покупателя с ключевых брендов (диаграмма 9)!

Рынок FMCG-товаров в Украине все еще нестабилен и до сих пор подвержен влиянию макропоказателей. Из года в год производители и розничные сети направляют все больше усилий для удовлетворения потребностей покупателей, предлагая более широкий ассортимент, лучшую цену, сервис, качество.
Всестороннее понимание покупателя, открытая, мультиканальная коммуникация, дифференциация предложений, эффективная ассортиментная и ценовая политика, инновационность – все это может помочь в данных сложных условиях найти правильный баланс и ожидаемый результат, а именно – приверженного, лояльного покупателя.

Виталий Брык,
директор стратегического развития компании Nielsen (Украина, Беларусь)


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+