Реклама – двигатель «развода»

16.08.11 12:42 1 326    

В одной любопытной книжице под названием «Чему не научат в медицинском вузе» авторы приводят такую весьма показательную статистику: «Среди всех покупателей лекарственных средств только 1/3 знают, за каким конкретно продуктом они пришли в аптеку (спланированная покупка)… Часть из них приходит с рекомендациями от врачей, часть привычно покупает лекарства, которые помогают им или соседке. Но есть очень большая группа клиентов, на которых подействовала РЕКЛАМА. Кроме того, большинство пациентов из группы нечетко спланированных и незапланированных покупок тоже осуществляют приобретения в аптеках под влиянием РЕКЛАМЫ».

Данное наблюдение в большей или меньшей степени применимо практически ко всем предложениям товаров и услуг, существующих сейчас на рынке. Скептики говорят: во время рекламных пауз на ТВ расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает. Действительно, часто люди попросту сливают в унитазный бачок старания рекламистов. Но еще чаще мысль о том, что именно ЭТО нужно будет купить в ближайшее время, как-то незаметно откладывается в двух-трех клетках серого вещества. И женщина, которую в течение десяти минут до начала новой серии «Обручки» зомбировали «Тайдом», «Молпедом» и «Сникерсом», после просмотра идет в магазин за «Галой» (ибо «Навіщо платити більше?»).

Секретом это, впрочем, ни для кого не является. Как говорится, плавали – знаем. И любую рекламу уже давным-давно привыкли делить не на два, а на двадцать два (примерно на столько процентов, а то и больше увеличивает продажи товара какой-нибудь новый рекламный трюк). Но, к сожалению, есть в нашей стране такие маркетинговые перлы, которые хоть дели, хоть не дели – достоверной информации о продвигаемом в массы продукте все равно не получишь.

Такими вещами любит вплотную заниматься Антимонопольный комитет Украины. Не спрашивайте меня, почему именно это ведомство, а не, скажем, Главное управление по защите прав потребителей. Я не знаю. По-видимому, недобросовестная конкуренция в нашей стране – гораздо более значительная проблема, чем массовый обман среднестатистических граждан…

Впрочем, спасибо и на этом. Именно благодаря АМКУ барышни «в теле» наконец-то узнали, что дико популярный пару лет назад препарат для похудения «ЛиДа» в некоторых партиях содержал сибутрамин – ингредиент, относящийся к психотропным веществам, оборот которых в Украине ограничен. Известный побочный эффект сибутрамина – постепенное снижение естественного самоконтроля употребления пищи и провокация ненормального чувства голода из-за «эффекта отмены». Таким образом, производитель недешевого чудо-средства, реклама которого основывалась на исключительной «натуральности» всех компонентов, натурально «подсаживал» женщин на свое изобретение.

bank_3755_30896
Сегодня «ЛиДа» официально в Украине не продается: компания-реализатор прекратила поставки из-за начавшейся против препарата «борьбы с использованием нецивилизованных методов». Тем не менее, на примитивный запрос «ЛиДа Киев купить» Гугл выдает, как минимум, пять активных ссылок. Кушайте на здоровье, милые дамы!

Также антимонополисты развеяли миф о чудодейственности небезызвестного «Шилентина», якобы помогающего излечиться от онкологических заболеваний, гепатита, диабета, педикулеза, диареи и прочего (см. справочник заболеваний). Несколько лет препарат небезуспешно рекламировал «телеведущий Советского Союза и России №1» Юрий Николаев, радостно возвещая с телеэкранов и страниц газет о том, что «благодаря «Шилентину» рак отступил, я выздоровел». На проверку оказалось, что господину Николаеву в борьбе с раком помогла, прежде всего, успешная операция в одной из ведущих московских клиник. А «Шилентин» всего лишь обладает определенными свойствами в отношении… повышения иммунитета! То бишь по эффективности ничем не лучше обыкновенного экстракта эхинацеи.

bank_3756_92485
Сегодня «Шилентин» в рекламе позиционируется как «иммунотропный препарат сильного действия, способствующий предупреждению возникновения и профилактике» чуть ли не всех известных медицине заболеваний. Не подкопаешься. Правда, сколько онкобольных потеряло с этим псевдолекарством последнюю надежду на выздоровление, неизвестно до сих пор.

Помимо этого, «на счету» у АМКУ множество других, менее значительных разоблачений. Только за первое полугодие прошлого года ведомство проверило больше 20 тыс. рекламодателей, и нарушения были выявлены в 1268 случаях (хотя за весь прошлый год эта цифра составила 161 рекламную кампанию). При этом наиболее типичные примеры касались «рекламных дел», в которых посыл был сделан на выгодность или уникальность того или иного предложения, заманчивую для потребителя, но не подтвержденную фактически.

На этом попались такие игроки рынка как: ООО «Фоззи-Фуд» (сеть супермаркетов «Сильпо») за объявление «Ми перевіряємо 30 000 цін конкурентів щотижня, тому в нас дешевше!»; ООО «ПАККО-Холдинг» (сеть супермаркетов «Вопак») за рекламу «Дешевше, ніж на базарі»; ООО «Атлант-М Алексеевка» за слоган «Самый дешевый» об условиях приобретения новеньких Skoda Fabia.

Нарушители отделались штрафами в несколько десятков тысяч гривен каждый и на сумму в более чем 1 млн. грн. в целом. «Чтобы другим неповадно было», – пояснили в АМКУ. Тем не менее, другим уже повадно: не успело ведомство подвести итоги второго полугодия прошлого года, как в начале февраля года текущего в распространении неправдивой информации было уличено ООО «ИМИДЖМЕЙЛ».

Оказывается, эта компания «с многолетним опытом научной и практической работы в сфере продажи товаров для здоровья и красоты по почте» в «пятилетнем открытом диалоге с лучшими фармацевтами, врачами, клиентами и партнерами» (выделено мной, но так позиционируют себя они сами) была основана не раньше, чем в 2008 году. Несложные подсчеты позволяют предположить, что диалог с клиентами и врачами «ИМИДЖМЕЙЛ» вел еще в зародышевом состоянии. К тому же вызвали сомнение невиданные щедроты этого римейка «Орифлейма» и «Клуба семейного досуга»: так, на сайте компании отмечается, что «общий призовой фонд для клиентов за все годы существования составляет около 1 млн. грн., которые были выплачены победителям постоянных розыгрышей». В то же время, по подсчетам АМКУ, по состоянию на октябрь 2010 года компания потратила на подарки для потребителей лишь 220 тыс. грн.

Но интересно даже не это. В данном случае реклама – не более чем «крючок» для определенного типа граждан, которые не могут остаться равнодушными к призрачным благам призов, акций и бонусов. Имидж «многолетнего» и «щедрого» игрока на косметическом или любом другом рынке позволяет компаниям не особо виртуозно, но действенно «разводить на деньги» тех, кто этот крючок заглотнул…

Позволю себе привести в пример выдержку с форума по борьбе с мошенничеством: «Получила письмо в красивом конверте с надписями «Браво! Ви стали фіналістом 2010 року. Призовий фонд 515000 гривень». Открываю: уже финал, и я, оказывается, главный победитель! Мой приз 225 000 гривен! Что же нужно сделать, чтобы принять участие в финале и получить приз? Все просто: нужно заказать косметику ООО «ИМИДЖМЕЙЛ»…

Ниже – несколько интересных ответов на сообщение, как-то: «из шести раз ни разу не выиграл», «и я сегодня получил точно такое письмецо + каталог + премия на 100 тыс. грн. + какие-то три звезды – что не сделаешь, чтобы бабло подстричь с лохов».

С сожалением приходится констатировать, что «лохи» в этом случае – рядовые граждане Украины. Обычные люди, которые в силу своей доверчивости либо недальновидности «ведутся» сначала на «картинку», а затем на месседж под ней. И недобросовестная реклама здесь играет пусть не решающую, но все равно очень и очень существенную роль, поскольку «приструнить» ее на законодательном уровне, как показывает практика, хотя и можно, но достаточно сложно…

Мнение эксперта: юрист киевского офиса международной юридической фирмы «Бейкер и Макензи СИ-АЙ-ЭС Лимитед» Екатерина Ткаченко.

Согласно ст.1 Закона Украины «О рекламе», рекламой является информация о лице либо товаре, распространенная в любой форме, любым способом, предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лиц или товаров. Среди основных принципов рекламной деятельности определены: законность, достоверность, использование форм и методов, не причиняющих потребителю рекламы вреда. Кроме того, реклама не должна подрывать доверие общества к себе и должна отвечать принципам добросовестной конкуренции.

Возникает вопрос: что законодатель относит к рекламе, нарушающей конкуренцию, а также какая реклама и кому может причинить вред?

Субъекты хозяйствования повсеместно используют рекламу для успешного продвижения товаров или услуг на определенном рынке. При этом значительная часть таких субъектов идет по пути сравнения своего предложения с аналогичным предложением других производителей. Действительно, с маркетинговой точки зрения такая реклама является наиболее действенной, но вот с юридической – как минимум некорректной по следующим основаниям.

Закон о рекламе закрепляет: сравнительной является реклама, содержащая сравнение с иными лицами или товарами иного лица. Этот же Закон устанавливает, что отношения, возникающие в связи со сравнительной рекламой, регулируются конкурентным законодательством Украины.

Обратившись к Закону «О защите от недобросовестной конкуренции», отмечаем, что недобросовестной конкуренцией являются любые действия, противоречащие правилам, торговым и иным честным обычаям в предпринимательской деятельности. В частности, ст.4 и ст.7 закона к недобросовестной конкуренции относят неправомерное использование чужих рекламных материалов и сравнительную рекламу. Вместе с тем не признается неправомерным сравнение в рекламе, если приведенные в ней сведения о товарах, работах, услугах подтверждены фактическими данными, являются достоверными, объективными, а также полезными для информирования потребителей.

Итак, сравнительная реклама подразделяется на два основных вида: негативная и позитивная. Например, есть реклама противогрибкового средства «Ламизил», которое «в отличие от других средств уничтожает грибок за одну неделю». При этом реклама данного средства не содержит информации об обычных сроках лечения грибкового заболевания, а также о том, в чем заключается такая принципиальная разница между «Ламизилом» и иными противогрибковыми средствами. С другой стороны, есть реклама стирального порошка «Dosia», в которой рекламодатель вопрошает потребителя: «Зачем платить больше?», если потребительские характеристики дорогих стиральных порошков и стирального порошка «Dosia» одинаковы, за исключением цены.

В приведенных выше вариантах первый пример использует негативное сравнение, а второй – позитивное. Однако сложность определения заключается в том, что законодательство не дает критериев, по которым можно было бы разграничить эти виды. Можно было бы обратиться к европейскому опыту в части регулирования вопросов, связанных с рекламой, вводящей в заблуждение, и сравнительной рекламой. Однако, как мы знаем, мало что из европейского опыта падает на благодатную украинскую почву.

Правда, в Закон «О защите от недобросовестной конкуренции» были внесены изменения. В частности, введена ст.15-1, которой в качестве нарушения определено распространение информации, вводящей в заблуждение. Таковым является сообщение субъектом хозяйствования (в том числе и в рекламе) неполных, неточных, неправдивых сведений вследствие избранного способа их изложения, замалчивания отдельных фактов или нечеткости формулировок, которые повлияли или могут повлиять на намерения адресатов купить/продать соответствующие товары/работы/услуги субъекта хозяйствования.

Данное положение перекликается с положениями ст.1 Закона «О рекламе», которая дает понять, что распространение информации, вводящей в заблуждение, относится к недобросовестной рекламе. Таким образом, законодатель закрепил в качестве отдельного нарушения законодательства о защите недобросовестной конкуренции распространение недобросовестной рекламы.

Источник



Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+