Магнитное поле для покупателя

09.11.15 10:56 603    
Хотя сегодня искушение «урезать» программы лояльности для клиентов аптек велико как никогда, конкуренцию пока никто не отменял. Более того, сейчас она приобрела небывалый размах, и перед фарм­розницей стоит задача поиска новой мотивации для совершения покупки в конкретной аптечной точке. Чем же заинтересовать покупателя, если не ценой?

Анализы в подарок

Поощрять клиента ощутимым презентом, который он может повертеть в руках или даже применить с пользой для себя, – самый простой и логичный путь, которым, вслед за энергичным FMCG-рынком, пошли почти все аптеки и аптечные сети. Беда в том, что акции, скидки и бонусы в какой-то момент так «разбаловали» посетителей, что заходя в очередной раз в торговый зал, они привычно начинают щуриться в поисках ярких наклеек «Два по цене одного» или «Скидка 50 %». Вот только сегодня продолжать в том же духе аптеки уже не могут: во-первых, конкурировать по цене в сложившихся условиях очень сложно, а во-вторых, – аналитика показывает, что это тупиковая ветвь аптечной эволюции, потому что приятный подарок давно превратился в «обязаловку», которая, к сожалению, не всегда оправдывает себя как эффективный инструмент. И вот здесь возникает закономерный вопрос: «А, может быть, как-нибудь по-другому?». Вспоминаются выступления именитых маркетологов, которые так убедительно говорят о важности нематериальной мотивации и креативного подхода при разработке аптечных акций. Но прежде чем соблазниться новыми перспективами, желательно учесть все плюсы и минусы такой подачи.

Прежде всего «нематериальная» мотивация вовсе не является таковой для аптеки, которая ее использует. И если посмотреть на мировой опыт, то нематериальные программы лояльности обычно – удел крупных сетей, в то время как более мелкие игроки не рискуют применять у себя подобные каналы воздействия на покупателя.

Например, в США сеть аптек Rite Aid внедрила у себя программу лояльности wellness+, расширив с ее помощью возможности традиционной накопительной схемы. Суть новой программы в том, что ее участники могут потратить накопленные баллы не только на привычные скидки, но и на анализы, что, по мнению руководства сети, позволяет уйти от банальных бонусов и придать карте постоянного покупателя дополнительную ценность. Еще одним существенным нематериальным бонусом для клиентов Rite Aid является круглосуточное обслуживание в любые дни, включая праздники и выходные – причем клиенты, у которых нет карты, такой возможности лишены.


Накопление бонусов происходит в течение всего календарного года. Курс поощрения зависит от товара, который приобретает участник программы лояльности. За каждый рецептурный препарат начисляется по 25 баллов. Остальные покупки поощряются по курсу 1 балл за каждый потраченный доллар. Как только клиент накопит 500 баллов, на его e-mail приходит сертификат на бесплатное определение уровня глюкозы и холестерина в крови.

Программа была протестирована и доказала свою жизнеспособность, после чего Rite Aid распространила ее на все аптеки сети.

Лечиться по часам

Примером коллег заинтересовалась и американская аптечная сеть CVS. По заявлению руководства, нематериальная программа лояльности помогает сделать поведение покупателей более ответственным, в первую очередь стимулирует их проходить полный курс лечения. В США, как и во многих других странах мира, проблема комплаенса стоит остро – большинство людей не пропивают все назначенные врачом препараты, что нередко приводит к рецидивам. При этом основная цель аптечной сети прозрачна: если пациент проходит полный курс, то он приобретает больше лекарственных средств, так что в итоге в выигрыше останутся все.

В сети CVS, как и в Rite Aid, решили не отказываться от уже действующей программы лояльности и просто дополнили ее мотивационными элементами.

Постоянные покупатели получили возможность консультироваться с фармацевтами, работающими в торговом зале, которые помогают составить схему приема всех назначенных препаратов, чтобы сделать процесс лечения максимально комфортным и эффективным и сократить количество возможных пропусков приема лекарств. Помимо этого, для владельцев карт время от времени проводятся краткосрочные мотивационные программы. Особенно сильный эффект дают акции, которые проходят в игровой форме.

Одна из первых таких инициатив была направлена на людей с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Участники программы, вошедшие в целевую группу, должны были на сайте или в торговой точке «отметиться», то есть сообщить всем, что не забыли сегодня принять препарат, нормализующий давление. Проверка соответствия этого заявления реальности в цели компании не входила. Гораздо важнее было сформировать модель поведения и в ненавязчивой форме донести до покупателей значимость ежедневного приема лекарственных средств. В итоге классическая бонусная схема и мотивация прекрасно дополнили друг друга.

Да или нет?

На первый взгляд, ничего не мешает украинским аптекам пойти тем же путем и просто скопировать американский сценарий. Но стоит обратить внимание на то, что Rite Aid и CVS входят в тройку крупнейших аптечных ретейлеров в стране, а на разработку оригинальных мотивационных программ были потрачены немалые денежные и временные ресурсы. Подход в духе заботы о здоровье потребителя хорош, за ним – аптечное будущее. Однако сейчас дорога туда только нащупывается на мировом рынке, схемы еще не отточены, нужно соотносить риск от их внедрения и собственные силы. Кроме того, важную роль играет менталитет – не всегда зарубежный опыт хорошо срабатывает у нас. Наконец, работа по принципу «заботы» должна выполняться куда тоньше и точнее, чем по принципу «сбереженной гривны».

Более безопасный вариант в случае с мотивацией покупателя – это включение какого-то небольшого нематериального бонуса в общую программу лояльности. Таким путем пошла, например, группа компаний «Маркет Универсал», которая предоставила постоянным клиентам возможность обменивать традиционные баллы не только на скидки или бесплатную покупку, но и на возможность отдать свои баллы в помощь армии или сходить на экскурсию в музей «Тайная аптека». Как рассказала Любовь Дуб, директор по маркетингу группы компаний «Маркет Универсал», в рамках международного форума «Аптеки мира – 2015», первый вариант нематериальной мотивации попал в точку – люди активно передают накопленные баллы в помощь воинам АТО. Что касается аптечного музея, то пока желающих было немного – до десяти человек. Однако основная цель программы (увеличить пул постоянных покупателей) была достигнута, и в связи с этим ее планируется развивать в дальнейшем.
Собственно, в этом и есть главный плюс нематериальной мотивации: она всегда рассчитана на ключевых клиентов, которые будут привержены не торговым маркам, а аптечному бренду. В Украине пока немного таких примеров, но если задаться целью и хорошо все посчитать, то результат будет стоить потраченных усилий. При этом важно помнить, что:

1. Нематериальные блага должны иметь ценность в глазах обладателя. Не нужно пытаться привлечь новых покупателей, раздавая их всем и каждому, – это обесценит программу лояльности в глазах постоянных клиентов. Чем больше условий для получения бонуса, тем он желаннее. Дайте людям почувствовать себя VIP-клиентами. Идея такая: «Стань нашим постоянным покупателем, и ты получишь пропуск в закрытый для других мир».

2. Если в нематериальную мотивацию вовлечены другие участники (например, акция проводится совместно с банком или салоном красоты), нужно убедиться в их порядочности: предоставленная услуга не должна свести усилия аптеки на нет грубостью персонала компании-партнера или плохим качеством.

3. Прежде чем запускать программу «в люди», желательно протестировать ее на одной-двух аптеках и оценить результаты (процент покупателей, которые завели себе карты по итогам программы, процент возвратов людей по этим картам и т. д.).

4. Обязательно нужно учитывать особенности региона, в котором проводится программа. Если в одном месте в тренде благотворительность, то в другом может лучше сработать возможность купить товар в кредит или сходить в театр.

5. Ступая на относительно новую тропу, можно слишком увлечься креативом: это опасно, поскольку аптечный сегмент воспринимается потребителем очень традиционно, и менять свое отношение он не готов. Поэтому важно найти баланс.

Наконец, важный плюс для аптек и аптечных сетей, которые выбирают нематериальные программы лояльности: по мнению ряда экспертов, они говорят о стабильности компании и ее устойчивости на рынке, что сегодня особенно актуально для потребителя.

Светлана ВЕШНЯЯ


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+