Маркетинг – искусство незаурядного мышления

21.03.17 09:26 552    
Коллеги, в этой публикации я попытаюсь воздействовать на некоторые установки, которые важны для топ-менеджеров вообще и для людей, связанных с маркетингом, в частности.

Попробуем оценить правило «все лебеди белые». Стоит нам один раз приехать в Австралию – и первая же встреча с черным лебедем заставит нас отказаться от этого правила.




Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

Когда Соединенные Штаты Америки начали наращивать свое военное присутствие во Вьетнаме, Макджорджу Банди, помощнику президента по вопросам национальной безопасности, был задан вопрос: «Что произойдет, если в ответ на действия США Северный Вьетнам начнет посылать в Южный еще больше своих партизан?». «Мы не так пессимистичны, как вы», – ответил Банди. Однако ведущий продолжал: «И все-таки давайте предположим, что это произойдет». «Мы не можем делать заключения относительно того, во что не верим!», – отрезал Банди.

Если бы Банди и другие политики были готовы рассмотреть нечто противоречащее их убеждениям, то, возможно, США не столкнулись бы с одним из самых страшных кошмаров в своей истории.

Возьмем нашу страну: трудно ли было предвидеть такой сценарий, учитывая, что вся мировая история пронизана подобными кейсами? Раньше «ми ще йшли в Европу, а сьогоднi – повна ж…».

В маркетинге мы постоянно создаем гипотезы для объяснения той или иной ситуации и, найдя устраивающее нас объяснение, мы склонны свирепо цепляться за него. Мы находим примеры, подтверждающие нашу гипотезу, и активно игнорируем сигналы, опровергающие ее. Люди, обладающие незаурядным мышлением, точно знают, что гипотезы – это всего лишь рабочие модели, которые могут быть какое-то время полезными, до момента, пока их не опроверг­нет другая гипотеза.

В маркетинге нужно выработать полезную привычку, постоянно задавать себе вопрос «А что если?».

Что если истинным является нечто обратное нашим убеждениям?

Существует очень полезная история о северной щуке, большой и хищной в пресной воде. Ее поместили в аквариум, разделенный стеклянной перегородкой, за которой было множество мелких рыбешек. Щука неоднократно предпринимала попытки съесть мелких рыб, но каждый раз наталкивалась на стеклянную перегородку. В какой-то момент перегородку убрали, однако щука больше не пыталась напасть на рыбок. Она поняла, что попытки съесть мелкую рыбешку были бесполезными, и поэтому прекратила их. Иногда наш опыт работает против нас, это можно назвать «синдромом щуки». Прежние умозаключения заставляют нас делать неверные предположения в случае сходной, но не аналогичной ситуации.

Пример: в аптечной сети П внутри торгового зала стояли видео­мониторы, на которых крутилась реклама тех или иных препаратов. Данные мониторы были призваны увеличивать объемы продаж рекламируемых брендов и стимулировать импульсные покупки. Директор сети обнаружил, что мониторы не работают, и дал распоряжение снять их и поместить в особую комнату – «кладбище мониторов». Через определенное время к нему пришли поставщики рекламных стоек с явно выгодным предложением: арендовать за деньги кусочек аптечной площади для установки рекламных стоек, причем поставщик самостоятельно активно продает производителям этот рекламный носитель, еще и делится комиссией с аптечной сетью. Директор отказывается от данного предложения, мотивируя свое решение тем, что в свое время реклама на мониторах не сработала.


Итак, четыре феномена, которые могут помешать нам принять правильное решение либо хотя бы усомниться в предыдущих убеждениях:

1) люди интуитивно избегают ознакомления с доказательствами, разбивающими их прошлые убеждения;
2) получив доказательства, люди отказываются в них верить;
3) люди избирательно запоминают и выделяют то, что соответствует их убеждениям;
4) если человека хотят переубедить, он сопротивляется, пытаясь защитить свою самооценку.


Пример: коммерческий директор сети М убеждена, что первостольники ничего не читают. Все попытки оформить подписку РАП терпят неудачу. Посмотрим, как это работает на практике.

Люди интуитивно избегают ознакомления с доказательствами, разбивающими их прошлые убеждения. Не нужно мне показывать отзывы других первостольников, я все равно не буду это смотреть.

Получив доказательства, люди отказываются в них верить. Все эти рейтинги – полная фигня, я не верю, что мои люди вообще хотят что-то читать либо чему-то учиться.

Люди избирательно запоминают и выделяют то, что соответствует их убеждениям. Я недавно поговорила с двумя первостольниками, мнению которых я доверяю, и они сказали, что и так все прекрасно знают, и ничего нового в этих газетах и журналах нет.

Если человека хотят переубедить, он сопротивляется, пытаясь защитить свою самооценку. Вы что, меня не слышите? Никто ничего не читает!

В бизнесе очень важно проявлять нестандартное мышление. Необходимо всегда помнить о том, что практически все аксиомы претерпевали изменения. Мы знаем, что до 1510 года существовало убеждение, что Земля находится в самом центре Солнечной системы. Коперник доказал обратное, но ему, конечно, не поверили.

Часто конкурентные стратегии сравнивают с военными действиями, действительно много общего.

В 1930 году высшее командование Великобритании и Франции было уверено в том, что новая война с Германией будет строиться по тем же принципам, что и Первая мировая. То есть огромные армии будут стоять друг напротив друга, образуя линию фронта. Это напоминает ситуацию, когда новая конкурентная аптека открывается дверь в дверь и открывает огонь низкими ценами…

Французы выстроили массивную линию защиты по всей границе с Германией, эта линия вошла в историю под названием «линия Мажино». Защитная линия включала огромное количество укрепленных огневых точек. Однако немцы, атаковав Францию, применили нестандартное латеральное мышление. Они сделали ставку на мобильные бронированные группы и парашютные войска и пронеслись через сохранявшие нейтралитет Голландию и Бельгию, обогнув линию Мажино. Франция пала всего через пять недель. Буквальное восприятие информации с опорой только на собственный опыт может привести к чрезвычайно опасным последствиям. На современном этапе развития рынка нужно обратить пристальное внимание на Интернет, на его возможности в маркетинге и обучении персонала, там возможная зона латерального прорыва, там «парашютные войска».

Во время тренингов я слышу одни и те же фразы, какой-то эффект дежавю:

— мы не в состоянии конкурировать с аптекой с более низкими ценами;
— мы не можем предлагать дорогие препараты, это как залезть в карман потребителю;
— мы не продавцы, мы специалисты;
— у людей нет денег;
— если бы нам больше платили.

Большинство этих возражений – некие устоявшиеся стереотипы мышления, которые, конечно же, найдут свое подтверждение: если мы в это свято верим – Вселенная нам это и даст.

Поэтому основная сложность и задача во время обучения персонала аптек – не новая информация и даже не формирование нового навыка, хоть это и очень важно, основная сложность – РАБОТА С УСТАНОВКАМИ.

Часто во время обучения персонала аптек я даю группе следующий тест.

Кейс «Дерево»

Из курса ботаники мы знаем, что самое главное в дереве – это корни, они дают жизнь.
Затем идут ствол, крона и как результат – плоды.
Для эффективной работы с пациентами также есть три основных составляющих.
Это ЗНАНИЯ, ОТНОШЕНИЕ И ДЕЙСТВИЯ (УМЕНИЯ).

Задание для группы:
1. Нарисуйте дерево, чтобы было три детали:
корни, ствол, крона.
2. Расставьте по приоритетности для вашей деятельности, что есть для вас корни, что ствол и что крона.
3. А именно: расставьте такие понятия, как:
ЗНАНИЯ, ОТНОШЕНИЕ, ДЕЙСТВИЯ (УМЕНИЯ).
На выполнение дается 30 сек. / 1 мин.


Как, вы думаете, группа чаще всего его решает? Такое понятие, как ЗНАНИЯ, они «заводят в корень» – и делают ошибку. В корнях всегда ОТНОШЕНИЕ – к делу, клиентам, к жизни…

Мы встречаем девушку и меняем к ней ОТНОШЕНИЕ, потом СОБИРАЕМ О НЕЙ ИНФОРМАЦИЮ (ЗНАНИЯ) и лишь затем СМОТРИМ, КАК ОНА ГОТОВИТ (ДЕЙСТВИЕ).

Напоследок публикации – несколько тестов на развитие незаурядного мышления.
1. Кто становится президентом США в случае, если вице-президента убивают?
2. Какое из животных лучше видит в полной темноте: сова, леопард или орел?
3. Где находится корона британского короля после коронации?
4. Если слово «пост» можно разложить на буквы П, О, С, Т, а слово «мост» – на буквы М, О, С, Т, то на какие буквы можно разложить слово, обозначающее то, что вы кладете в тостер?

Ответы:

1. Президент остается на своем посту.
2. В полной темноте ни одно животное не способно ничего увидеть.
3. На голове.
4. Х, Л, Е, Б.

[Закрыть]

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+