МАРКЕТИНГОВЫЙ ФИШКИНГ – как сделать аптеку эффективнее

13.12.12 20:49 11 698    

Поднять доходы аптеки с помощью маркетинга можно, обеспечив несколько условий: чтобы к вам заходили больше людей, практически все они что-то покупали, причем каждый покупал побольше и подороже. Также важно, чтобы посетителям понравилось обслуживание и они захотели вернуться. Совсем хорошо, если они расскажут о вашей аптеке своим родственникам и знакомым. Вроде бы все просто и все приблизительно понимают, ЧТО нужно делать, однако не всегда понятно, КАК это сделать. 

Почем пушки для воробьев?
Как сделать так, чтобы к вам заходили больше клиентов?

Конечно, можно дать рекламу по ТВ, но она оправдана на региональных каналах только в случае если аптечная сеть занимает более 30-40% доли рынка, иначе часть денег будет потрачено впустую, а то и «сработает» в пользу конкурента. Кроме того, реклама – это инструмент дорогой, и не каждый может позволить себе рисковать и бездумно выбрасывать деньги. К примеру, недавно видел политическую рекламу кандидата, который баллотировался по одному из округов, при этом давалась реклама на всех ведущих национальных каналах Украины. Мягко говоря, нецелесообразные затраты, учитывая, что тот же житель Киева за него проголосовать не может…

Есть еще сайт, партизанский маркетинг, наружная реклама, работа с партнерами, в том числе и с врачами. Но как бы там ни было, в рекламе самое главное – правильно оформленный призыв к действию. Она должна привлечь внимание, вызвать интерес, после этого – желание приобрести что-то в вашей аптеке, это желание должно быть настолько сильным, чтобы человек «встал со стула», зашел именно к вам и что-то купил.

Придумать такую рекламу, выделиться на фоне конкурентов, как-то дифференцироваться – сложная задача. Большинство рекламных кампаний неэффективны, но если пробовать различные варианты, то рано или поздно, как правило, удается найти удачное рекламное решение.

У страха запросы низки

 Предлагаю пройти тест, Выберите вариант:

а) Точно получить 30 тысяч долларов.

б) Получить 40 тысяч с вероятностью 80% и ничего не получить с вероятностью 20%.

Выберите вариант

а) Точно потерять 30 тысяч долларов.

б) Потерять 40 тысяч с вероятностью 80% и ничего не потерять с вероятностью 20%.

90% людей, исходя из моей тренерской практики, в первом тесте выбирают вариант А и совершают ошибку. Ценность варианта В выше – в среднем это 32 тысячи. Во втором тесте почти все останавливают свой выбор на варианте В, хотя в этом случае выше ценность варианта А.

О чем это говорит? Люди очень боятся что-то потерять, их страх потери выше желания что-то найти. Страх мешает управленцам объективно смотреть на вещи и анализировать шансы на успех. Поэтому часто можно встретить реакцию: «Ой, реклама – это для нас очень дорого». Дорого по сравнению с чем? Если бы у вас был волшебный банкомат, в который вы клали бы доллар, а вынимали 4 доллара, вы смогли бы найти доллар? Деньги можно одолжить – в конце концов, у банков тоже стоит план по кредитам.

Ценная подсказка

Здесь уместна цитата: «Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли бы двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого» Эрик фон Ф.

Казино выигрывает в 51 % случаев, игроки – в 49 %, в результате в 100 % случаев рано или поздно казино выиграет 100 % денег.

Реклама напоминает азартную игру – она не содержит риска в том случае, если вероятность на вашей стороне.

Есть мнение, что в маркетинговые эксперименты нужно вкладывать не более 10% рекламного бюджета, если таковой вообще предусмотрен….

Для того чтобы ваша реклама была правильной, нужно четко представлять себе своего потребителя. Какой он, ваш типичный покупатель? Сколько ему лет, какой у него пол, что его беспокоит? Это пенсионерка, покупающая цитрамон, валидол и корвалол, или это проезжающий мимо аптеки владелец престижной иномарки?

В одной аптечной сети я видел стандарты, где прописаны типичные портреты трех видов клиентов: бабушка, деловая мама и студентка. Правда, образы были описаны уж больно идеальные, к примеру, деловая мама преуспевает в карьерном росте и управляется с тремя детьми и мужем,
а студентка настолько прилежно учится, что у нее не хватает времени ни на что, буквально все время занимает учеба. Как бы там ни было, но своих клиентов нужно четко представлять, когда мы «делаем» рекламу.

Один мой знакомый владелец аптечной сети настолько увлекся моделированием графических образов, что сам нарисовал портрет идеального клиента – пухленького мужика с большим бумажником, и заставил заведующих повесить этот портрет в аптеках в местах, недоступных для клиентов. Кстати, таблички, которые видит первостольник и не видит клиент, часто производят магический эффект. «Агентством Медицинского Маркетинга» около года тому назад был проведен семинар, который читал московский гуру маркетинга Игорь Манн. Так он поделился опытом, что табличка с внутренней стороны прилавка, на которой написано: «ПРОДАЙ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ!» повышала продажи на 7% (речь шла о магазинах книг). А какую фразу можно написать для первостольников? Наверное: «Не забудь порекомендовать второй препарат!». Главное, чтобы этот второй действительно был нужен вашему клиенту.

Оптический прицел

Лучшие рекламные компании придумываются, когда мы, составив четкий портрет своего клиента, «стреляем» выгодами для него. Желательно, чтобы одна основная выгода покреплялась двумя дополнительными.

К примеру, у нас появился новый бренд для похудения и мы хотим использовать его как фишку для привлечения клиентов. Возьмем портрет нашего пухленького мужчины с большим бумажником. Хотя худеют все-таки чаще женщины, но, тем не менее, наш идеальный клиент в данной аптеке – именно мужчина. Вот какой может быть реклама (носитель не имеет значения – аптечная газета, листовка, «наружка»):

«Хотите похудеть, а времени на спортзал не хватает? Отсутствует желание тщательно подбирать рацион питания? Заходите в аптеку «…..» и приобретайте натуральный препарат «Алода», который естественным образом сжигает жир и очищает организм. Приобретая упаковку «Алоды» до такого-то числа, вы получите скидку 50% на вторую упаковку, а также бесплатный совет диетолога по «горячей телефонной линии». Мы Вас ждем!».
Как мы видим, потенциальному потребителю предложили главную выгоду и несколько дополнительных.
Также очень хороши для аптек четкие указания количественных выгод: «Благодаря этим французским кремам уже через месяц Вы будете выглядеть на 5 лет моложе!».
Очень хорошо начинать рекламный текст с вопроса, к примеру: «Прогнозируется эпидемия, и ты думаешь, как защитить свою семью от простудных заболеваний?».
Только вопросы должны быть не обидные. Нельзя, рекламируя эксклюзивную цену «Вормила» в ваших аптеках, начать рекламу с вопроса: «Подозреваешь, что у тебя глисты?». Либо, предлагая акцию по БАДу, стимулирующему потенцию, написать: «Вы импотент?».

Как пройти в аптеку?

Очень неплохой маркетинговой фишкой является информирование пациентов. Представьте, что в ближайшей к вашей аптеке поликлинике вывешивается информационный плакат для пациентов под названием: КАК ПРАВИЛЬНО ВЫБРАТЬ АПТЕКУ. Там указываются различные характеристики, на которые должен обратить внимание пациент при выборе. В частности, в аптеках, где персонал опрятно выглядит, аптечные прилавки оформлены так-то, фасад выглядит так-то, документы легитимности работы аптеки расположены там-то, меньше шансов приобрести некачественный препарат. Среди прочих характеристик вы указываете дифференцирующие признаки вашей аптечной точки, например, принадлежность к известной аптечной сети. Если бренд вашей аптечной сети узнаваем, а ваши конкуренты – это аптеки-одиночки, то в данном случае пациенты будут идти к вам, считая покупки у вас более безопасными. Помните – люди не любят рисковать. 

Конечно, очень важно месторасположение аптеки. Я слышал историю про один несчастливый ресторан, возле которого нельзя было припарковаться, в итоге его все знали, но туда не заходили – ресторан все время терпел убытки. Ресторан менял владельцев, но дела лучше не шли, пока очередной владелец не решил этот ребус. Оказалось, что к ресторану можно было проехать с другой стороны через небольшой переулок, схему проезда разместили на все рекламные носители, и дела пошли замечательно.

Любая реклама должна нести призыв к какому-то действию. К примеру, какой посыл несет такая табличка:
И они стучат…
А эту фотографию я сделал неделю назад, эта аптека находится внутри ЛПУ:
И они не заходят….
Также не стоит забывать о взаимной рекламе с вашими бизнес-соседями. Это размещение объявлений друг у друга, обмен скидочными купонами и т.д.
Неплохой практикой является совместная реклама, когда одновременно с брендом аптечной сети рекламируется продукция того или иного производителя, соответственно, партнер берет на себя половину расходов.

Картонный продавец

Часто так бывает, что первостольник не успевает всем посетителям уделить внимание и некоторые так ничего и не покупают. В этой ситуации на помощь должен приходить «картонный продавец», то есть ценник, из которого покупатель получает много информации. Важно: ценник в аптеке можно использовать куда эффективнее, чем просто в качестве наименования товара и указания цены. Очень оправдано размещение на ценнике дополнительной информации о товаре. К при-
 меру, я знал одну аптечную сеть, которая сделала свою частную марку в виде мыла ручной работы, то есть упаковка – с брендом аптеки, ароматное мыло с отдушками. Мало того, что это мыло лежало в «мертвой» зоне, то есть ниже 70 см от пола. Как вы думаете, что было написано на ценнике? Правильно: просто МЫЛО и цена, причем цена «не детская» – 28  грн. Если вы хотите продать мыло за 28 грн, то его нужно красиво представить. К примеру, написать на ценнике: «Мыло ручной работы, душистое, натуральное, смягчает кожу, уничтожает микробы».
Или информация возле витамина Е: «Для того чтобы получить дневную дозу витамина Е, нужно съесть 10 орехов».
На прикассовые коробки, в которых лежат батончики «Питер Пен», можно нанести надпись: «Наслаждение с пользой для здоровья».
Кстати, такие надписи вооружают и самих провизоров первого стола простыми необходимыми знаниями для эффективных продающих речевок.
Хорошим инструментом для привлечения большего количества клиентов являются различного рода дегустации, к примеру, травяных чаев. 

Охота на сдачу

Разумеется, если бабушка трясущимися руками отсчитывает деньги, то какие уж тут приемы. Но аптечные работники – отличные физиономисты, и преуспевающему мужчине вполне могут предложить на сдачу витамин С или полезный батончик. К примеру: «Возьмите витамин С на сдачу, хорошо защищает от гриппа», либо: «Возьмите полезный батончик на сдачу, очень вкусно с кофе».

Разумеется, если это не пробовать, то прием и не сработает.

Также важен принцип «нисходящей цены», либо «высокого прицела»: когда человек просит что-то от кашля, геморроя и т.д., начинать следует с дорогого продукта и лишь при возникновении просьбы: «Мне бы что-то подешевле» предлагать другой вариант.

 Лояльность – в подарок

Наконец, эффективным инструментом может стать аптечная лотерея. Этот метод рекомендуется использовать, когда для вашей аптеки настали не лучшие времена, вы все уже попробовали, а клиент «не идет». Особенно хорош данный инструмент, если вы находитесь недалеко от торгового центра. Лучше запустить аптечный аудиоэфир (внутреннее аптечное радио) с сообщением, что в аптеке проходит лотерея.

Дизайн можно максимально упростить, не связываться с «дорогими» девочками-стендистками, которые к тому же могут раздражать основную целевую аудиторию аптеки – женщин 55 +. В простом исполнении ставится урна, на которой написано: «Заполните карточку и бросьте в урну – получите подарок бесплатно».

Что это нам дает? Дело в том, что на карточке мы просим написать номер телефона с обязательной припиской: «Чтобы сообщить о выигрыше». Так мы получаем достаточно большую базу контактов. Например, каждый трехсотый получает приз – дорогие витамины. Основная же фишка лотереи – правильно обработать «проигравших». К примеру, можно всех обзвонить и сообщить, что главный приз они не выиграли, но могут зайти в аптеку и получить поощрительный подарок – блистер витамина С. Когда человек приходит за призом, провизор рекомендует приобрести что-то еще. К примеру, во время эпидемии гриппа предлагает взять что-то для профилактики. 80 % людей, получающих дополнительный приз, приобретают в аптеке что-то еще.

Немного о важном

Не стоит забывать, что аптека – это особый вид розничной точки. В аптеке, в отличие от супермаркетов, сохраняется ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ ЛИЦО. Главная роль в принятии решений всегда принадлежит первостольнику, поэтому дополнительные рекомендации НУЖНЫХ препаратов резко повышают урожайность клиентов. Нигде так мощно не работает инструмент рекомендации, как в аптеке. Поэтому – обучение, обучение и еще раз обучение. А если запутались – опять обучение, и результат будет. 

Юрий Чертков,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , ,


Комментарии (3)

  • Ольга

    |

    Благодарю за эту Информацию!
    У меня Мама — Владелец Аптеки.

    Ответить

  • Нина

    |

    Благодарю за такую полезную информацию!!!

    Ответить

  • Аноним

    |

    Хоть стаж у меня 30 лет, взял для себя много- спасибо

    Ответить

Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+