Медицинский представитель – друг ты мне или не друг?

30.05.12 14:38 4 808    

rap_image1.jpg

Работа в каналах продаж очень важна: аптеки стоят прямо у кошелька потребителя, в то время как врач является только посредником. Поэтому медицинским представителям очень важно грамотно взаимодействовать с аптеками. К врачу на прием приходит от десяти до тридцати пациентов в день, а какому количеству людей в день дает советы первостольник? В 5-10 раз больше! Кроме того, как ни крути, а за «мозги врачей» пока что еще большая конкуренция – так уж вышло, что медицинских представителей набирают в основном из среды бывших врачей и им проще взаимодействовать именно с врачами. А как работать с аптеками? Нужно ли вообще заходить в аптеки? К кому идти и что просить?

Для того, чтобы дать ответы на эти вопросы, нужно перечислить потреб­ности аптеки.

Гарантия спроса на препараты для получения прибыли

На первом месте я поставил именно эту потребность. В принципе аптеки не должны напрягаться, чтобы реа­лизовать товар. Правильно позици­онируемый и продвигаемый товар, в классике, должен без труда находить своего потребителя. Удочка или сеть? Каким способом можно больше нало­вить рыбы? Конечно сетью! Забросив правильную сеть в правильном месте, можно быть уверенным, что улов будет!

Но ловить сетями дороже. Нужно договариваться/делиться с рыбоох­ранной инспекцией, получить лицен­зию, купить лодку, также важно охранять сети, чтобы твой улов не достался кому-то другому. Когда мы даем рекламу в средствах массовой информации, мы как будто забрасы­ваем сеть, но здесь главное бросить ее нужного калибра, в нужное время, в нужном месте. При всей эффектив­ности подобной стратегии существуют нюансы.

Нюанс №1. Обвинения в брако­ньерстве.

«Лечить должен специалист, а не телевизор», – убеждает нас Госу­дарственная служба лекарственных средств. Мол, из-за рекламы в обще­стве развивается перекос структуры употребляемых лекарств, умирают от заболеваний сердечно-сосудистой системы, а лечатся от обжорства.

Нюанс №2. Обвинения в неспор­тивном поведении.

Действительно, если у производителя есть бюджет, пришел в рекламное агент­ство, состряпал ТВ ролик, научил всю страну говорить «АЙ МОЛОДЕЦ!» и дело в шляпе. Но что делать, если бюд­жет обрезали? Весь улов может достать­ся конкуренту, который тоже научился бросать сеть в этом пруду.

Нюанс №3. Отраслевые обвинения в огромных уловах, грозящих обе­зрыбить водоемы.

Если весь улов достается вам, то что же останется нам, ведь рыбы то в последнее время больше не стано­вится?

А что же удочка?

Непростое это дело, нужен осо­бый навык – мастерство. Для того, чтобы удачно ловить удочкой, нужно разбираться в наживке (для каждой рыбы своя). Не бывает универсаль­ных советов, после которых осущест­вляют покупки все 100% потенциаль­ных клиентов, ведь каждый заходит в аптеку со своим настроением и с разными проблемами. Кроме того, ловля на удочку требует постоянной «подкормки». Обслуживать клиентов нужно так, чтобы они возвращались и советовали прийти в вашу апте­ку своим друзьям и родственникам. Также большое значение имеет техни­ка заброса и правила «подсекания». Техники продаж имеют колоссальное значение для первостольников, они даже важнее, чем экспертность (зна­ния препаратов). Научившись ловить на удочку, мы менее зависим от внеш­них факторов, а с данным навыком никогда не останешься голодным.

Однако и здесь есть нюансы.

Нюанс №1. Не всегда удается наловить много.

На украинском аптечном рынке географическая структура потребле­ния препаратов более-менее ровная, это говорит о том, что национальные стратегии продвижения фармкомпа­ний все-таки более значимы, чем «продающее мастерство» аптек. Во многом этим объясняется нежелание многих производителей тесно сотруд­ничать с аптечными сетями. А зачем? Забросил сеть и все в порядке, до поры до времени.

Нюанс №2 «Ты не рыбак, ты не поймешь…»

Увы, рыбаков среди первостоль­ников не так много. Гораздо проще «отпускать лекарства» без различ­ных приемов, типа «допродажа», либо «верхняя замена». Вообще- то использование технологий про­даж по своей сути некомфортное занятие, человек подсознательно не хочет услышать: «Нет, дайте мне только это, вам лишь бы побольше продать». Поэтому часто делается выбор – работать как получится, и как правило, при таком выборе получается не очень.

Нюанс №3. «Административ­ная слабость руководства аптечных сетей».

Если не выстроена правильная система обучения, мотивации, кон­троля и оценки персонала, то просто не созданы условия для культивиро­вания настоящих рыбаков. Остается только рассчитывать на сезонные всплески, активность маркетирующих организаций, улучшение благосостоя­ния населения и на то, что рядом не откроется «Аптека низких цен».

Так что главный вывод следую­щий: на медицинского представите­ля надейся, но сам не плошай!

Следующая потребность аптеки: известное качество препаратов как гарантия продаж

Аптеки не хотят брать продукцию сомнительного качества и дело даже не в боязни случайно реализовать фальси­фикат. В идеале, качество должно быть известным, то есть провизор, рекомен­дуя клиенту препарат, точно знает, что данное лекарство поможет. Очень желательно, чтобы и пациент где-то слышал название этого лекарства. При­обретая незнакомый препарат, пациент чисто психологически идет на риск.

Физический риск – он не уверен, безопасен препарат или нет, он о нем ничего не знает, не слышал отзывов, не видел рекламу.

Социальный риск – люди любят лечиться тем, чем лечится большин­ство.

Экономический риск – я заплачу деньги, а вдруг оно мне не поможет?

Существует распространенное заблуждение: «на вершину подняться легко – тяжело удержаться». Под­няться значительно тяжелее, чем удержаться. Сколько препаратов уже произведено после Цитрамона и что? Цитрамон по-прежнему лидер рынка в количественном выражении.

Часто медицинский представи­тель приходит с просьбой внести в дефектуру совершенно неизвестный новый препарат. При этом предлага­ет какую-то мотивацию, к примеру, процент от продаж. О каких про­центах может идти речь? Препарат новый, он не сможет сразу прода­ваться на интересную сумму. Очень важно понять, какая компания стоит за данным препаратом, сколько у них медицинских представителей, плани­руют ли они инвестировать бюджет в промоцию данного продукта. Для того чтобы удачно запустить новыйлекарственный бренд (лонч), нужно не менее 2 млн. долларов инвестиро­вать в маркетинг.

Важная потребность аптеки – стабильность спроса

Стабильность спроса определяет как собственно сезонность продукта, так и регулярность промоционной активности маркетирующей органи­зации вообще и медицинского пред­ставителя, работающего на вашей территории, в частности. Если с сезонностью все более-менее ясно, никто не будет затовариваться кре­мом для загара зимой, то с пред­ставителем не все так очевидно. Часто так бывает, что представитель «прошелся по врачам» в ближайшем ЛПУ, продажи вроде пошли, а потом пропал на несколько месяцев или уволился. Аптека мучается с остат­ками дорогого рецептурного пре­парата, а мобильный телефон пред­ставителя молчит. От такой ситуа­ции никто не застрахован, и чтобы доверять представителю, нужен опыт и интуиция. Также для нивелирова­ния таких эпизодов нестабильного спроса бывает полезно лично познакомиться со всеми ключевыми назна­чателями соседнего ЛПУ и поддерживать с ними информационную связь.

Возможность влияния на трафик пациентов

Нужно обязательно наладить процесс пра­вильной коммуникации с медицинскими предста­вителями с точки зре­ния увеличения трафи­ка клиентов. В аптеку часто заходят медицин­ские представители, в принципе, они постоянно что-то просят: работать с первостольниками, проводить аптеч­ные презентации, выкладывать пре­парат, размещать рекламные мате­риалы и так далее. Что вы можете от них получить, кроме препарата? Хорошие медицинские представители могут помочь вам увеличить тра­фик пациентов, работая с врачами. Нужно сделать так, чтобы маркетин­говый инструментарий фармкомпаний (деньги, поездки, семинары) частично работал на это именно в вашей аптеке. Если спросить медицинского предста­вителя: «А вы можете подсказывать врачу, чтобы он советовал пациен­там покупать лекарства у нас?», то на такой вопрос он всегда ответит: «Конечно, могу!» и… ничего не будет делать. Медицинскому представителю все равно, где пациент купит, лишь бы он купил его продукт.

Как же заставить медицинского представителя способствовали тому, чтобы пациенты шли именно к вам? Для этого предлагаю вам взять за основу три принципа:

1) Работайте в партнерстве с теми, кто вам нравится.

2) Присвойте медицинскому пред­ставителю индикатор, например: Федор носит к врачам скидочные сертификаты для пациентов синего цвета, а Наташа – красного.

3) Систематически контролируйте, тогда с большой степенью вероят­ности они будут стараться.

В противном случае вы сможете сказать: «Федя, ты просил увеличить товарный запас в сезон по твоему препарату, я это сделала, только я не могу понять, почему так мало приходит пациентов в нашу аптеку с сертификатами синего цвета?».

Также толковых медицинских представителей можно использовать как проводников к нужным вра­чам. К примеру, вы задаете вопрос понравившемуся вам медицинскому представителю: «С кем из врачей у вас особенно хорошие отношения?», «Можете меня с ним познакомить?».

Получение свежей научной и коммерческой информации.

Не стесняйтесь просить медицин­ских представителей предоставлять вам свежую научную информацию, либо дополнительные данные о препара­тах. Также рекомендую для экономии собственных ресурсов использовать медицинских представителей для сбора полезной информации о конкурен­тах. К примеру, его можно попросить заполнить разработанный вами бланк сравнительного ценового анализа всех близлежащих аптек и интересующих вас позиций.

Необходимость роста квалификации персонала. В этом тоже могут помочь медицинские представители, к приме­ру, они могут читать на фармкружках проблемные презентации, также могут привлекать практикующих врачей для чтения медицинских лекций. Послед­нее кроме всего прочего укрепляет связи с врачами. Часто аптеки берут с производителей деньги за возможность выступить на их собраниях и расска­зать про их препараты. Опускаем эти­ческую сторону вопроса – если деньги платят, значит это кого-то устраивает. В основном это гордо назы­вается тренингами персонала. Тренинги влияют на навыки и установки, этот очень слож­ный труд под силу только профессиональным тренерам с многолетним стажем. Лек­ции про препараты и болезни тоже очень полезны, они рас­ширяют экспертный кругозор аптечных работников. Лучше, когда аптеки сами формиру­ют тематический курс, к при­меру, перед сезоном ОРВИ просят послушать обзор всехпротивовирусных препаратов с указа­нием сильных и слабых сторон каждо­го препарата, который присутствует на рынке. Также фирмы часто устраивают экскурсии на фармзаводы, знакомят с последними производственными дости­жениями фарминдустрии.

Поощрительные акции

Поощрительные акции от произво­дителей, дегустации, консультации и демонстрации, школы пациентов. Фармацевтические компании могут помочь аптекам взаимодействовать с клиентами. Прежде всего, это совместные акции, направленные на конечного потребителя.

Акции могут быть самыми разно­образными: скретч-карты со скидка­ми определенной категории товаров, подарки при покупке того или иного товара производителя, третья упа­ковка бесплатно и т. д.

Также широко распространена прак­тика работы консультантов в апте­ке. Для производителя это достаточно затратно, а для аптеки выгодно почти всегда. Некоторые аптечные сети соби­рают своих клиентов для медицин­ского просвещения, на такие занятия «школы пациентов» можно пригла­шать фармкомпании с просьбой высту­пить, осветить ту или иную проблему.

Удобство хранения медикаментов

В связи с развитой системой дис­трибьюции и улучшением методоло­гий ассортиментного планирования, в последнее время полка аптеки суще­ственно укоротилась, однако сле­дует помнить о надлежащей практи­ке хранения медикаментов. Поэтому если препарат требует специфических условий хранения, то можно вос­пользоваться этим аргументом при работе с медицинским представителем и попросить что-то сделать для аптеки взамен просьбы «взять препарат».

В следующей части мы расскажем о том, как делают визиты в аптеки медицинские представители.

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,

директор Компании «Агентство

медицинского маркетинга»

(Продолжение следует)



Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+