Выкладка на полке: проблемы мерчандайзинга

15.10.15 09:07 4 182    
мерчандайзинг Розничный товарооборот предприятий розничной торговли Украины согласно Госкомстату в июне 2015 года, по сравнению с июнем 2014 года, сократился в сопоставимых ценах на 24 %, до 38,721 млрд грн. Рынок FMCG в условиях снизившейся покупательской способности населения продолжает еще больше бороться за каждого клиента. Главным инструментом, влияющим на выбор покупателей наряду с ассортиментом и выгодными промопредложениями, становится выкладка.

Заходя в супермаркет, парфюмерный магазин или фармамаркет, покупатель встречается с секциями и полками, на которых находятся определенные категории, которые с каждой секцией меняются, формируя, таким образом, маршрут покупателя. Какие подходы использует розница и производители сегодня? В чем заключаются основные проблемы выкладки? И что делать рознице, чтобы увеличить ее эффективность?

В своем большинстве в мире используют брендовую (вертикальную, горизонтальную) или вкусовую выкладку. Главная цель выкладки – обеспечить комфорт покупателя при поиске товара, гарантировать наличие товара на полке, избежать out of stoke, а также увеличить выторг с полки.

Важно понимать, что выкладка – это не только красиво расставленный товар, который гармонирует на полке, – это прежде всего оборачиваемость, продажи и лояльный покупатель.

Какие же главные проблемы выкладки существуют сегодня?

1. Единый подход к принципам выкладки.
2. Недостаточно развитое направление проектов категорийного менеджмента.
3. Нехватка эффективных инструментов управления полочным пространством.
4. Out of stoke.
5. Неконсолидированный подход в работе с ассортиментом.
6. Несистемный контроль за выкладкой на объектах.

1. Единый подход к принципам выкладки

Розница часто использует единый подход к выкладке внутри своей торговой точки. Важно понимать, что результат выкладка даст только при росте продаж, который, в свою очередь, зависит именно от покупателя. А покупатель может реагировать на полку лишь тогда, когда ему комфорт­но и приятно тратить там время и деньги.

Комфортно покупателю только в том случае, когда он легко может найти нужный товар, не тратя энергию, а особенно нервы, при его поиске.

Главный вывод: любая категория внутри магазина должна строиться исключительно на мнении покупателя, или как его называют – дереве решений. Важно понимать, как покупатель видит эту категорию, что он ищет сначала – бренд, вкус, упаковку.

Так, например, в позиции «Вино» первым выбором является не бренд, а страна-производитель, а в категории «Шоколад» – бренд.

В категории «Крема» брендовая выкладка также будет ошибкой, особенно, если покупателем является мужчина со списком, поскольку такая выкладка заставит его потратить много времени и усилий.

Именно распределение отдельно по полкам кремов для лица, для рук и тела, для ног, а уже внутри данной категории сегментация по брендам помогут добиться желаемого результата и нужного эффекта.

2. Недостаточно развитое направление проектов категорийного менеджмента

Как же в мире зарождался категорийный менеджмент?

— Ретейлеры столкнулись с высокой конкуренцией.
— Производители и ретейлеры вели диалог только об условиях контрактов.
— Производители и ретейлеры не могли найти «общий язык»: бренды VS категории.

У ретейлеров не было времени и ресурсов для проведения глубокого исследования своих покупателей.

2/3 решений о покупке происходит непосредственно в магазине.

Покупатель мог прийти в магазин и увидеть такую полку (рис. 1).


Бизнес пришел к тому, что:

— необходимо фокусирование на потребителей для увеличения показателей всей категории в целом;
— производители, кроме изучения брендов, инвестируют в изучение категорий и потребительского поведения;
— фокус смещается с обсуждения только цен на обсуждение, как улучшить общее потребление категории;
— ретейлеры могут использовать глубокое знание производителей, потребителей и покупателей категории;
— производители и ретейлеры вырабатывают новую модель взаимодействия с категорийным менеджментом.

Подход категорийного менеджмента впервые был представлен в США как индустриальный проект.

1995: US ECR Category Management Best Practices Report based on The Partnering Group model.

2000: The Essential Guide to Day-to-Day Category Management ECR Report.

2006: Consumer Centric Category Management book by Nielsen.

Именно тогда и было сформулировано основное определение категорийного менеджмента.
КатМан – это совместный процесс Поставщика и Ретейлера по управлению Категориями как стратегическими бизнес-юнитами для улучшения экономических показателей за счет эффективного реагирования на запросы Покупателей данной категории.

КатМан быстро прижился в Европе, имея целый ряд преимуществ:

• для Покупателей:
— деление на категории с точки зрения логики покупателей,
— высокий уровень удовлетворения от совершения покупки;

• для Ретейлера:
— улучшение имиджа магазина,
— увеличение лояльности покупателей,
— привлечение новых покупателей,
— улучшение экономических показателей;

• для Поставщиков:
— повышение уровня экспертизы в категории,
— более тесные отношения с ретейлером,
— улучшение финансовых показателей.

Компания Nielsen выделяет восемь ключевых шагов для эффективного категорийного менеджмента (рис. 2).


3. Нехватка эффективных инструментов управления полочным пространством

Не секрет, что многие компании продолжают рисовать планограммы категорий, используя разные инструменты – от pоint, excel до специальных программ и собственных разработок.

Это влияет не только на время, потраченное специалистом на прорисовку планограммы, но главное – на экономическую и финансовую обоснованность представленного количества SKU на полке.

Nielsen является разработчиком программного обеспечения по управлению полочным пространством. Уже более 40 лет клиенты по всему миру знакомы и используют данный инструмент для оптимизации полочного пространства и роста эффективности.

Программное обеспечение Spaceman помогает создавать планограммы (выкладку товара на оборудовании), а также позволяет использовать финансовые показатели при создании выкладки, анализировать готовые планограммы, насколько они эффективны, создавать собственные отчеты по каждому артикулу по ключевым KPI – оборачиваемость, прибыльность, запасы, брендблоки (рис. 3).


Spaceman имеет 3 уровня, которые отличаются по функционалу:

Merchandiser – базовая версия, позволяет создать планограмму, построить отчет по используемому пространству.

Stock Planner – промежуточная версия, позволяет создать планограмму, вывести анализ по одному критерию (финансовому или характеристике), построить отчет в любой удобной форме (xls, диаграмма и т. д.).

Professional – продвинутая версия программы, которая позволяет не только создать планограмму, построить отчет по заданным характеристикам, но также:

— вывести анализ по одному или нескольким критериям одновременно;
— показать динамику изменения основных финансовых показателей при изменении выкладки;
— пропорциональное наполнение стеллажа по необходимому критерию (доля, продажи в грн или шт., прибыль);
— визуализация допинформации на самой планограмме (ярлыки);
— визуализация готовой планограммы в удобном для вас виде (прямо, сбоку), а также сопровождение ее необходимыми отчетами.

Интеграция базы данных необходима для автоматической связи базы данных с ПО Spaceman.

При обновлении информации о новых / удаленных артикулах, об изменении их характеристик все новые данные будут автоматически обновлены и в Spaceman (цены, продажи, физические размеры, описание и др.).

Оболочка My.Spaceman позволяет эффективно использовать информацию предыдущих модулей для дальнейшей работы (рис. 4): финансовый прогноз, создание собственных формул, автовыкладка по критерию (доля, продажи, прибыль).

My.Spaceman Publishing – позволяет публиковать определенные планограммы, отчеты нужным магазинам, конвертировать отчеты в pdf, xls.

My.Spaceman Productivity Tools – позволяет удалять, заменять и добавлять ассортимент в большое количество планограмм, даже не открывая их.

My.Spaceman Reports – позволяет пользоваться системой отчетов, которая включает готовые отчеты, настройки которых можно менять.

My.Spaceman Analysis – позволяет формировать данные для выгрузки и дальнейшего использования в Adviser.


Store Planner

Данный модуль позволяет визуализировать план магазина, создать связь между планограммами каждого стеллажа, а также других помещений магазина с планом, проводить анализ эффективности размещения ассортимента, основываясь на аналитических данных планограмм. Визуальное отображение результатов анализа аналогично функциям Spaceman Professional (рис. 5).


4. Out of stoke

Важно помнить, что причиной падения продаж или замедления их роста может быть такое простое и банальное явление, как отсутствие товара на полке. Именно поэтому необходимо использовать инструменты, позволяющие оптимально и правильно рассчитывать запас на полке каждого артикула, учитывая индивидуальную оборачиваемость.

Не стоит забывать, что по результатам исследования Shopper Trends, 32 % покупателей, не найдя товар в одном магазине, купят его в другом, что есть серьезной угрозой для ретейлера в переключении клиента на магазин конкурента. А 20 % заменят отсутствующий бренд другим, что очень негативно для производителя (рис. 6).

6-merch
Именно поэтому учет запасов при построении полки − это увеличение доходов путем эффективного управления запасами. А именно:

— ввод новых товарных позиций – возможность своевременно проконтролировать наличие товара;
— текущие товарные позиции – есть в наличии и продаются в указанных магазинах;
— промоактивности – управление продажами путем контроля недо- / переснабжения.

Снижение затрат, связанных с запасами:

— основа для лучшего прогнозирования с более релевантной информацией о спросе;
— корректировка процесса заказов для поддержания правильного уровня запасов на складе в магазине и дистрибуционных центрах.

Поддерживать или улучшать уровень сервиса:

— с уверенностью сбалансировать запасы на складе и наличие товара;
— улучшить взаимоотношения с покупателями и потребителями.

Выстроить бренд капитала:

— получить уверенность, что покупатель не разочарован перед полкой;
— снизить количество проб альтернативных товаров покупателями.

5. Неконсолидированный подход в работе с ассортиментом

Исторически по мере развития ретейла обеспечивалось развитие функций внутри него – закупщики, логисты, планировщики, маркетологи, мерчандайзеры. Однако отсутствие единых задач или прямой коммуникации между функциями иногда может создавать сложности для специалистов, которые отвечают за прорисовку планограмм (чаще всего это отдел мерчандайзинга). Ввиду отсутствия актуальной информации от отдела закупок может как результат планограммироваться уже выводящийся или выведенный из ассортимента товар.

Именно поэтому в некоторых компаниях отдел закупок отвечает за прорисовку планограмм в своих категориях. Там, где это сделать невозможно, компаниям следует обеспечить наличие активной коммуникации между отделами, вплоть до их соседства с точки зрения локации в офисе.

6. Несистемный контроль за выкладкой на объектах

Прорисованная в центральном офисе планограмма никогда не гарантирует достижения просчитанного прогноза. Главной причиной, влияющей на достижение рассчитанного результата, является контроль на местах за выкладкой.

Как для производителей, так и для ретейлеров очень сложно проконтролировать соблюдение порядка и принципов выкладки сотрудниками во всех выбранных магазинах по всей стране.

Поэтому наличие супервайзеров, системы cross checking или качественного подрядчика – третьей независимой стороны – может способствовать достижению поставленных целей.

Выкладка – очень сложный и трудоемкий, но, безусловно, один из ключевых атрибутов, влияющих на покупателя при выборе магазина. Выкладка, построенная на основании дерева решений, в удобном инструменте, который легко адаптируется под формат торговой точки, полки, оборудования, с учетом запасов, оборачиваемости и рентабельности, поможет бизнесу достичь главного – получить удовлетворенного лояльного покупателя!

Виталий Брык,
директор стратегического развития компании Nielsen (Украина, Беларусь)


Теги: , ,


Комментарии (1)

  • Александр

    |

    Как можно связаться с автором статьи? Хотел обсудить вопрос Store Planner. Нужен в работе.

    Ответить

Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+