Надання аптеками маркетингових послуг: вплив рекомендацій АМКУ

23.07.15 11:34 1 165    
маркетинг 17 липня в інформаційному агентстві «Укрінформ» відбувся круглий стіл на тему «Вплив рекомендацій АМКУ щодо організації роздрібної торгівлі лікарськими засобами аптечними закладами та надання ними маркетингових послуг». Організаторами заходу виступили Всеукраїнська громадська організація «Аптечна професійна асоціація України» (далі — АПАУ) та Юридична фірма «ОМП». Актуальність теми викликана направленими Антимонопольним комітетом України (далі — АМКУ) аптечним мережам у березні цього року рекомендаціями з пропозиціями переглянути маркетингові договори, укладені з виробниками. На думку учасників ринку, такі рекомендації є економічно необґрунтованими і суперечать ринковій практиці.

Круглий стіл відбувся за участю представників асоціацій виробників лікарських засобів, ритейлу та юристів. Також на захід запрошено державного уповноваженого АМКУ Світлану Панаіотіді.

Голова правління АПАУ Ігор Червоненко ознайомив присутніх з основними факторами впливу на дохідність аптечних закладів і тенденціями у цій сфері.

За даними аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компанії «Proxima Research», за підсумками 2014 р. приріст обсягу споживання лікарських засобів в Україні в національній валюті становив 11%, проте значно знизився в натуральному (на 13%) і валютному вираженні (на 23%).

За словами І. Червоненка, загальна кількість аптечних точок в Україні останнім часом істотно не змінюється і на сьогодні становить трохи більше 20 тис. При цьому роздрібний фармацевтичний ринок не консолідований, і динаміка в цьому напрямку дуже низька, тому обмеження конкуренції окремими суб’єктами неможливе.

Що стосується середньої аптечної націнки, то за останні роки вона не збільшується і в даний час становить 22%. При цьому на тлі зниження націнки, незважаючи на щорічні прирости ринку в грошах, маржинальний дохід не приростає так, як ринок, а на тлі зростання витрат (за рахунок інфляції), прибутковість стає негативною або дорівнює нулю.

Що стосується маркетингових договорів, які укладаються між аптечними мережами та виробниками лікарських засобів, то ні для кого не секрет, що це завжди вплив на збут — прямий (виконання якихось дій) або опосередкований (надання інформації, необхідної для побудови стратегії збуту замовнику). При цьому на фармацевтичному ринку робота за маркетинговими договорами виконує функцію забезпечення наявності товару в аптеках і його доступності для населення.

Оскільки мета маркетингових послуг — це отримання інформації або виконання дій, які прямо або опосередковано призводять до зростання/утримання збуту, вартість послуг може визначатися як у фіксованій сумі, так і в прив’язці до результату. При цьому прив’язка оплати ряду маркетингових послуг до відсотків від закупівель/продажів/планів — це прив’язка послуги до результату.

І. Червоненко навів декілька аргументів на користь того, чому маркетингові договори в роздрібній ланці вигідні для держави. По-перше, виробники формують маркетингові бюджети, які витрачаються на просування продукції; по-друге, витрачання маркетингових бюджетів на прямі оплати послуг аптечних мереж є етичним і прозорим та дозволяє зберегти нульову рентабельність роздробу і забезпечити аптеки товаром; по-третє, роздрібний сегмент виплачує з доходу за маркетинговими договорами податок на прибуток і 20% ПДВ.

Доповідь на тему «Використання маркетингових договорів на фармацевтичному ринку. Огляд практики та необхідності надання маркетингових договорів аптечними мережами» презентувала Євгенія Стасюк, адвокат та директор ТОВ «Юридична компанія «Квадрат»», яка очолює юридичну службу компанії «ФарТоп».

Вона нагадала присутнім, що визначення маркетингових послуг надано в ст. 14 Податкового кодексу України. При цьому маркетингові договори між суб’єктами господарювання укладаються з урахуванням встановлених законодавством обмежень співробітництва виробників та аптек.

Серед найбільш дискутабельних видів маркетингових послуг Є. Стасюк виокремила послуги з внесення продукції платника податку до інформаційних баз продажу та послуги з розміщення продукції в місцях продажу.

Обґрунтовуючи необхідність таких послуг, доповідач зазначила, що введення нових торговельних марок в обіг аптеки — ризик для неї в умовах кризи. Послуга враховує життєвий цикл товару та допомагає виводити нові позиції на ринок. Розподіл фінансових ризиків між аптекою та виробником є доцільним і обґрунтованим.

На думку юриста, дискутабельною також є послуга з управління продажами товарів та надання інформаційних звітів, яка включає: розміщення товарів на визначених полицях та/або згідно із затвердженими планограмами; розробку та виконання заходів просування товарів (наприклад внутрішньоаптечні акції); надання звітів про споживчий попит на товари. Обґрунтування необхідності такої послуги полягають у наступному:
  • аптека — це інструмент комунікацій виробника та споживача;
  • послуга з дослідження ринку та виконання заходів просування товарів в мережі може мати як фіксовану оплату (за дію, за захід), так і у вигляді відсотка від обсягу;
  • фіксована оплата за дію (захід) доцільна у випадку, коли планування, розробка заходу покладається на виробника/представництво, а аптека має виключно функції виконавця;
  • оплата за результат (відсоток від обсягу закупівлі/продажів) доцільна, коли заходи плануються, розробляються та втілюються спільно або аптекою самостійно, на її ризик та відповідальність за результат.
Таким чином, шляхом відкритого діалогу пропонується визначити допустимість маркетингових договорів та їх вплив на відносини суб’єктів господарювання між собою як такі, що відповідають умовам економічної конкуренції. Також необхідно оцінити позитивний вплив маркетингових договорів на стан ринку в цілому (забезпечення аптек товарами, сплата ПДВ за стандартною ставкою 20%, спільна відповідальність виробника та аптеки за ліквідність продукції, тобто за поставку споживачеві необхідних йому товарів) і визначити заборони щодо умов маркетингових договорів на рівні законодавчих обмежень.

З юридичним аналізом та впливом рекомендацій АМКУ на економічні показники та діяльність аптечних закладів присутніх ознайомив Микола Орлов, керуючий партнер Юридичної фірми «ОМП».

За його словами, маркетингові договори не порушують конкурентне середовище, оскільки вони не є проявом антиконкурентних узгоджених дій та монополізму на ринку. При цьому АМКУ у своїх рекомендаціях, наданих аптечним мережам у березні цього року, визнав, що укладання маркетингових договорів — звичайна ринкова практика.

Юрист вважає, що рекомендації АМКУ суперечать економічній науці та ринковій практиці з огляду на наступне:
  • маркетингові послуги, які надають за собівартістю, позбавлені сенсу;
  • на вільному ринку будь-які послуги, щодо яких домовляються сторони, мають право на існування;
  • існує поширена ринкова практика оплати маркетингових послуг як в роздрібній торгівлі, так і на інших ринках, наприклад, оренди комерційних приміщень та ін.
Таким чином, дії АМКУ позбавлені економічної та регуляторної логіки і є незаконним втручанням у дії учасників вільного ринку.

Якщо ж цей орган продовжуватиме свої спроби «ручного» керування фармацевтичного ринку, то можливими наслідками, на думку М. Орлова, будуть:
  • переведення маркетингових платежів «у тінь» — зменшення податкових надходжень, зниження капіталізації бізнесу;
  • скорочення маркетингових платежів від переважно іноземних виробників — зниження доходів аптечного бізнесу тощо.
М. Орлов також звернув увагу присутніх і на інші факти втручання АМКУ в маркетингову діяльність суб’єктів ринку, зокрема: атака на інформаційні послуги; атака на прив’язку маркетингових послуг до обсягів продажів; атака на самі маркетингові послуги. Юрист вважає, що єдиний наслідок таких дій — подальше спотворення та тінізація ринкових відносин.

Директор юридичного департаменту ТОВ «Фармастор» Ольга Закутій вказала на економічні фактори впливу на аптечні мережі під час формування цінової політики в 2014 р. та I півріччі 2015 р. Так, ціна виробника/дистриб’ютора формується, виходячи з курсу долара США, рівня інфляції, ПДВ на фармпродукцію та імпортного збору. При цьому аптечна мережа, яка в ланцюгу постачання лікарських засобів є останньою, має сталий рівень націнки.

До дискусії приєднався директор компанії «МОРІОН» Ігор Крячок, який зазначив, що укладання маркетингових договорів між суб’єктами господарювання є сталою ринковою практикою і широко застосовується в США, Великобританії, Європі.

За його словами, на сьогодні ініціативною групою за участю представників виробників лікарських засобів та роздрібного сегменту вже підготовлено проект типового маркетингового договору. «Нами буде розроблено сталу ринкову практику, а вами — підтримано», — звернувся І. Крячок до уповноваженого АМКУ.

Учасники ринку висловили готовність надати АМКУ всю необхідну для вивчення питання застосування маркетингових договорів, у тому числі в зарубіжних країнах, інформацію, яка підтверджує, що це є абсолютно нормальним в сучасних мовах функціонування ринку.

Світлана Панаіотіді, у свою чергу, висловила абсолютну готовність до співпраці з учасниками фармацевтичного ринку і закликала присутніх у письмовому вигляді надавати всі пропозиції на її електронну адресу. «Ми готові до відкритого діалогу з представниками бізнесу та чекаємо на пропозиції щодо врегулювання проблемних питань функціонування ринку», — повідомила вона.

Крім того, С. Панаіотіді нагадала присутнім про спробу в 2013 р. врегулювати питання промоції лікарських засобів на рівні Настанови з належної практики промоції, яку через місяць після затвердження наказом МОЗ України від 09.10.2013 р. № 870 було скасовано. «Як на мене, це була гарна ініціатива. Незрозуміло, з яких причин цю настанову скасували», — прокоментувала С. Панаіотіді.

Учасники круглого столу повідомили, що наразі питання «реанімації» цієї настанови підіймається на рівні експертної групи при МОЗ України з дерегуляції фармацевтичного ринку і запрошують долучитися до цієї роботи АМКУ.

Наостанок з метою налагодження конструктивного діалогу з новим керівництвом АМКУ та сприяння подальшій співпраці в питаннях функціонування фармацевтичного сектору в рамках антимонопольного законодавства учасниками круглого столу було запропоновано створити робочу групу із залученням представників бізнесу та фахівців АМКУ. Пропозицію було підтримано з боку державного уповноваженого АМКУ.

Катерина Горбунова, apteka.ua


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+