Необычные мысли о тренингах и тренерах

22.03.13 10:39 3 591    
Тренинг – достаточно «затертое» слово, их почти все проходили, но мало кто действительно понимает, зачем они нужны и как они должны влиять на рост продаж. Существует масса мнений и суждений на эту тему, в данной статье я поделюсь собственным методом, эффективность которого подтвердилась на практике с соответствующими доказательствами.

Хлеба и зрелищ vs Работы и продаж

Некоторые тренеры, избегая ответственности, рассказывают такой анекдот:
Одесские евреи и одесское морское пароходство заключили договор о покраске корабля. Приемка выполненной работы:
– А почему же вы покрасили только с одной стороны?
– А вы прочитайте договор:
с одной стороны – одесские евреи,
с другой – одесское морское пароходство. Так мы свою сторону покрасили.

Подводка следующая: «тренинг – это всегда двусторонний процесс. Если организация плохо мотивирует свой персонал, если в аптечной сети работают слабые люди, то тренинг может и не сработать».
Часто руководство аптечной сети решает сэкономить деньги и просит представительство фармкомпании обучить персонал. Приходит внутренний тренер компании, который до сих пор в лучшем случае рассказывал медицинским представителям, как строить визиты к врачам, и пытается обучить работников аптечной сети эффективному взаимодействию с посетителями и т.д.

Участники тренинга учатся, как задавать вопросы, что такое «язык тела», что такое пирамида Маслоу, правило Паретта и т.д. Часто подобные мероприятия проходят увлекательно, слушатели узнают что-то новенькое и в принципе остаются довольными. Потом, в случае если руководство мотивировано на рост продаж, любой замер показывает, что позитивных изменений, в общем-то, и нет. И не мудрено, а откуда им взяться? Люди никогда не меняют стереотип поведения на рабочем месте только потому, что узнали что-то новенькое. Самой по себе информацией никого не удивишь, ее полно в Интернете, было бы время все перечитать. Часто банальные информационные лекции обзывают тренингами. Лекционный формат, конечно, нужен, но он дает только знания, которые очень слабо влияют на объем продаж.
Также с тренингами часто путают аптечные шоу в формате мастер-классов, когда презентатор в течение трех часов демонстрирует аптечные кейсы, рассказывает анекдоты «в тему» и всячески развлекает аптечную дамскую публику. Такой формат способен «зарядить участников», часто он эффективен при продвижении того или иного бренда, однако на аптечные продажи в целом он тоже мало влияет, это больше развлекательная опция сродни цирковому представлению. Какие же тренинги способны повысить объем продаж?
Не скрою, этот вопрос не давал мне покоя довольно долго. На протяжении 7 лет я обучаю аптечную розницу и за это время пришел к выводу, что такой метод есть. И называется он «мотивационная дрессировка». Да, пусть звучит грубо, но именно это название максимально отражает сущность тренингового метода, которым на настоящем этапе пользуется «Агентство медицинского маркетинга». Данный метод непосредственно влияет на объем продаж. Я предугадываю волну возмущения, мол, как это, – дрессировка?! Но не стоит воспринимать этот термин буквально. Просто действительно работающие принципы в плане формирования навыков заложены в модели дрессировки. Навык – это неосознанная компетентность, когда мозги в принципе отдыхают, а работник все делает правильно как бы на автомате.

6 правил эффективного тренера

«Дрессировка» персонала – высокое искусство, обучение которому начинается с осознания простых правил.
1. Имейте четкую цель – знайте, чего вы хотите достичь. Когда тренер приходит на мероприятие как «на прогулку», ничего не получится. «Только максимальная концентрация на цели способна творить чудеса». Для того чтобы поставить цель, нужно точно знать продажи каждого участника и замерять их от модуля к модулю. Если что-то не измеряется, то этим невозможно управлять.
2. Умейте замечать даже маленький успех и обязательно радуйтесь ему. Процесс «дрессировки» довольно длительный, не нужно его форсировать. Если же способ обучения не работает раз за разом, смените способ обучения, но не торопитесь с наказаниями. Все участники по разному «врабатываются»: кто-то стартует и демонстрирует рост после первого тренингового модуля, это могут быть «стартеры», готовые сразу пробовать что-то новенькое, либо «прагматики», которые стараются «опредметить» любое знание, если только они в него поверят. А кому-то нужно время для размышлений и разгона – это либо «теоретики», которые начинают действовать только после того, как в голове сойдутся все пазлы старого багажа и новых умений, либо «созерцатели», которым нужно увидеть, что это работает у их коллег, и только после этого они начинают включаться и что-то пробовать самостоятельно.
3. Имейте четкую градацию подкреплений – отрицательных и положительных, и вовремя их используйте. Сильнее всего процесс «дрессировки» тормозит нейтральная реакция на то или иное действие. Причем лучше использовать как отрицательное, так и положительное подкрепление в равной мере, особенно на первых порах обучения. С позитивными подкреплениями все понятно: участник тренинга добежал до нашей SMART-цели – молодец, получи денежку. Участник не добежал, но очень старался – поощрительный приз. Из нематериальных стимулов хорошим мотиватором является выдача «красного» диплома. А что делать с теми, кто даже не начал стараться? Их нельзя бросать, на них нужно обратить внимание и расспросить, может, что-то непонятно или есть какие-то причины отсутствия результатов. Разумеется, это людям не нравится: практически все ищут причины в руководстве, тренере, в отсутствии посетителей аптеки, сезонности, расположении аптечной точки, конкурента рядом и т. д. Причем, что характерно, заведующая в основном ищет причины в руководстве, а первостольник – в посетителях. Обращать внимание на отстающих – это некомфортно, причем для всех. А что поделаешь, никто не говорил, что выдающиеся результаты достигаются в зоне комфорта. Это иллюзия, волшебную палочку еще не придумали.
4. Мелкие частые подкрепления действуют лучше, чем редкие крупные.
Сотрудники должны иметь возможность заработать несколько раз среднюю сумму. Это лучше, чем один раз и много, поскольку так достигается эффект «постепенной врабатываемости» группы. Какой денежный мотиватор может быть значимым для того, чтобы сотрудник начал стараться? По нашему опыту не менее 30% ежемесячного дохода.

5. «Дрессировка» возможна только тогда, когда между обучающим и обучаемым существует хороший контакт.
В противном случае обучение становится или невозможным, или имеет предельно низкую эффективность и ведет к полному разрыву контакта и отношений. Достичь максимального сближения с группой – важная задача. Существенная роль здесь отводится профессионализму тренера. Также важно, чтобы на тренинге отсутствовало руководство. Ведь полное погружение в отработку навыка происходит только тогда, когда убирается оценочная установка руководства. У меня была практическая ситуация, когда на один из тренингов пришла – ВНИМАНИЕ! – жена учредителя и сразу «села в жюри». То есть после каждого практического навыка она выставляла оценки участникам тренинга, в итоге группа замкнулась, и каждый навык отрабатывался со страхом, скрипом и сопротивлением. Часто тренеры (и я не исключение) проявляют малодушие и жертвуют результатом из-за прихотей заказчика, стремясь попросту заработать немного денег. Опять-таки, если от тренера ждут результата, заказчик должен выполнить условия, при которых этот результат станет достижимым.
6. Если большинство участников неправильно отрабатывают навык, это означает, что тренер неправильно его объяснил.
В таком случае часто приходится самому показывать, как нужно сделать. Вот этого большинство тренеров не любят – никто не хочет попадать в неприятную ситуацию, когда их оценивает вся группа. Поэтому неуверенные в себе тренеры часто игнорируют данный вариант.
С помощью этих 6 правил достигается предсказуемый измеримый результат.
Вот примеры прироста по среднему чеку за время проведения мотивационно-обучающих проектов, которые были проведены «Агентством медицинского маркетинга»: в сети «Биокон» – прирост 13,5%, в сети «Аптекарь» – 15%.
Как видим, результаты достаточно схожи. Когда мы анализируем успехи участников проекта, то с большой достоверностью можем предсказать даже количество номинантов на призы. Как правило, из 30 человек получают призы около 10, то есть до поставленной высокой планки добегает одна треть. Разумеется, такая высокая предсказуемая ценность тренинга возможна, только если есть большой опыт проведения с доказанной эффективностью. Важно, чтобы тренер был неравнодушен и концентрировался на результате, тогда за ним пойдет и группа.
Вот отзывы о наших мероприятиях, которые участники писали сами.

ОТЗЫВЫ
Сеть аптечных супермаркетов
«Аптекарь»


Сотрудники аптеки №11
Отзывы о тренинге положительные! Тренер доступно и интересно доносил информацию! Многие элементы действительно работают в процессе обслуживания – жаль, что платежеспособность наших клиентов оставляет желать лучшего, как бы мы ни старались!!! Минусом является то, что далеко добираться. Если бы ваш тренинг проводился в Житомире, цены бы ему не было!!! В общем, все понравилось! Спасибо!

Тетяна Ващенко, аптека №9
Тренiнг пiшов на користь, набутi знання застосовуємо в роботi з клiєнтом. Якщо пiсля першого етапу тренiнгу пiдвищення середнього чеку вiдзначалось не дуже – всього на 1,16%, то пiсля другого етапу пiдвищення бiльш суттєве – на 10%. Тренiнг сприяв активнiй роботi, гарним продажам та самовдосконаленню.

Фармацевт аптеки №24
Тренинг понравился доступными видеороликами, которые показали, как вести себя с покупателем ненавязчиво, перенимая его манеры поведения, тем самым располагая его доверие. Доступно было рассказано, как предлагать дополнительный товар, при выборе товара покупателю говорить или-или, но сделать акцент на более дорогом препарате. Тренинг был интересный, доступный и обучаемый.

Людмила Кравченко, аптека №15
Тренинг понравился, мы узнали для работы из него, как реально можно повысить средний чек. У меня ср.чек вырос больше чем на 20%. По анализу среднего чека за эти месяцы виден рост. Такие тренинги очень нужны.

Фармацевт аптеки №4
Многое мы уже знали и по этой схеме работали. Тренинг не понравился, нового очень мало. Сначала было более-менее интересно.

Александра Ковтун, аптека №23
Очень понравился тренинг. Мои ожидания оправдались на все 100%. Нельзя не отметить искреннюю заинтересованность тренера в получении самых лучших результатов. Хочу выразить надежду на дальнейшее обучение!

Заведующая аптекой №10
Сотрудникам тренинг понравился, выражают благодарность тренеру и сотрудникам фирмы за организацию. Говорят, что повысили не только профессиональный, но и моральный, и «психологический» уровень – дословно повторяю.

Фармацевт аптеки №37
Тренинг замечательный, мне очень понравилось. Думаю, он много чему нас научил. Спасибо, что провели его для нас. И это действительно сможет увеличить средний чек.

Нечестная игра

К сожалению, иногда сотрудники фармацевтических компаний заказывают у нас один тренинг для «своих» аптечных сетей, и на мероприятии присутствует внутренний тренер данной компании. Задача тренера – «скозлить» информацию и методику. По этой кальке многие пытаются читать тренинги, не заботясь о ссылках на авторство. Что из этого выходит?
Прямая речь сотрудницы сети «Аптекарь» по имени Вера: «Когда я прочитала раздатку тренинга, то поняла, что эту информацию я уже слышала – 2 недели назад ее представлял специалист одной словенской фармацевтический компании. Честно говоря, я думала, что будет неинтересно, потому что тот тренинг мне не понравился. А получилось как в анекдоте: «Карузо, Карузо, слышал я вашего Карузо – мне сосед напевал!».
Или, к примеру, аптечная сеть запрашивает слайды мероприятия и по ним делает вывод о качестве самого тренинга. Такой подход в корне неправильный. Настоящий тренер использует слайды только как вспомогательный инструмент, на презентации могут быть одни картинки даже без надписей, а тренинг получится суперэффективным. Важной составляющей в процессе тренинга является способность тренера управлять энергией группы. Для того чтобы группа не теряла энтузиазма в процессе отработки навыка, тренер вынужден все время будить и веселить группу, иначе процесс превратится в скучную процедуру и группа не захочет применять новые навыки на практике и с неохотой придет на следующий тренинговый модуль.

Поиск преимуществ

В последнее время достаточно сложно найти конкурентное преимущество в аптечном ретейле. Концепция «самое дешевое» работает, но истощает – мы не всегда такие богатые, чтобы позволить себе демпинговые войны. Концепция «у нас всегда все есть» тоже непростая и затратная. «Невидимая дефектура» все еще остается бичом аптечного ретейла, и решается она длинным путем оптимизации программного обеспечения и системы автозаказа. Быстрым путем повышения объема продаж остается умение продавать Больше, Быстрее, Дороже и Чаще. Эта концепция называется ББДЧ. Например:
«Возьмите Вормил для всей семьи» – Больше.
«Я отвечу на Ваш вопрос после того, как отпущу посетителя» – Быстрее.
«Возьмите лучше…., он безопаснее» – Дороже.
«Возьмите нашу карточку» – Чаще.


Профессиональный подход

Позволю себе дать несколько советов по правильному подбору тренингового агентства – они, конечно, субъективны, так как основаны на моем опыте.
• Нужно подбирать компанию с подтвержденным рекордом увеличения объема продаж и среднего чека. Попросите предоставить отзывы, не поленитесь перезвонить руководителям аптечных сетей, где проводилось обучение.
• Целевой тренерский стаж в аптечных сетях должен быть не менее 3-х лет. По собственной практике могу сказать, что за год научиться проводить результат-ориентированные тренинги невозможно.
• Обязательно назначьте встречу с тренером – он должен излучать энергетику и позитив. Если тренер напоминает вяленую рыбу, вряд ли он зарядит оптимизмом в достижении результата ваших людей.
• Тренер должен иметь профильное образование – специалист банковской сферы или просто психолог вряд ли совершит чудо на аптечном тренинге.
• Желательно, чтобы у тренера были собственные наработки: книги, статьи, программы. Если тренер пишет толковые статьи, значит, он этим живет – только увлеченный человек сможет по-настоящему мотивировать ваших людей.
• После тренинга обязательно организуйте обратную связь с вашими сотрудниками, участниками тренинга. Какой она должна быть? Не обязательно полностью позитивной – учтите, что если сотрудник не добежал до целевых цифр, скорее всего, он будет обвинять всех кроме себя и прежде всего тренера. Хорошо, когда в отзывах много глаголов и ссылок на результаты.
• Не обучайте всех одновременно, начните с лучших людей и сравнивайте динамику роста продаж обучаемых и необучаемых групп. При достижении достоверного предсказуемого результата масштабируйте обучающий проект на всю сеть.
И самое главное – скупой платит дважды. Если вы добились предсказуемого прироста продаж даже на 10%, это окупит инвестиции в тренинг? Очень смешной отговоркой выглядит фраза: «У нас нет денег на обучение персонала». Если вам предложат волшебный банкомат, в который кладешь один доллар, а получаешь четыре, вы найдете один доллар? Кроме того, вокруг много производителей, у которых можно попросить 10% ретробонуса или оплатить правильный тренинг, который на 10-15% повысит объем продаж в аптечной сети, что выгоднее?
Обучение персонала – это не затраты, а благодарные инвестиции с высокими дивидендами. Остается только вопрос рисков, но как раз риски можно снизить, если пользоваться правилами, перечисленными в данной статье.

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+